4.2 價值定位：為用戶帶來什么差異化價值

微信自媒體的發展勢如破竹，讓我們的生活有了翻天覆地的變化。下面我們一起看一些關于微信公眾號運營的案例。

4.2.1 微信公眾號運營案例

1．在微信自媒體剛剛流行起來的時候，國內一家大型人才管理咨詢公司開通了自己的微信公眾平臺。該微信公眾號上只有三個菜單，一個菜單是能源、金融、汽車行業客戶案例，一個是創業人才基因研究報告，另一個是該公司的聯系方式。在公眾號開通后的第二天，公司的銷售人員將某個成功的客戶案例轉發到了各自的朋友圈，當天就收到了4個潛在客戶的合作邀請。

2．一個80后男生在新浪微博時代就開始運營微博大V，然后到微信時代開始運營行業類型自媒體。最初，他只是轉載一些內容優質的文章，沒想到逐漸積累了近50萬粉絲。依靠公眾號運營帶來的廣告業務與渠道業務，他實現了超過百萬的月流水。因此，很多紙媒都改半月刊為月刊或者直接停刊，集中運營微信新媒體業務，原因就是廣告客戶已經被分流了。

3．電子商務在遭遇瓶頸期后，也開始開設微信公眾號，向用戶發送優質的內容，以產品為中心講故事。一些商家還通過搭建社群讓顧客成為粉絲，例如，三只松鼠干果類電商品牌通過微信公眾號運營實現了千萬年銷售額。

4．一個火鍋店老板通過微信公眾號開通了電子會員，每月定期在公眾號上定向給會員發送優惠福利，第一時間傳遞到會員的微信端口，刺激他們的復購欲望。

這就是微信公眾號在自媒體時代扮演的角色。如果運營者利用每一次技術突破充分調動主觀能動性，都會給企業在商業模式的某個環節帶來一定程度的影響。微信公眾號作為一種新媒體，在不改變商業本質的前提下，減少了信息流的傳遞，降低了銷售渠道的層級，為用戶帶來了真正的價值。

4.2.2 不同類型公眾號的價值定位

差異化的價值才能真正留住用戶，而這就要求企業給公眾號做差異化的價值定位。美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特對“定位”的重要性作了如下的解釋：“根據定位理論，人類心中都有一道隙縫或空位，是各廠家競逐填補的；假如這個位置是空的，要傾滿它很容易；但這個位置若被競爭者占住了，要填補就很困難。在后者的情況下，若想要進占人類心中的那塊角落，就必須重新定位。”

如果你是一個企業的決策者，你需要思考的是：我要做的公眾號是服務于企業還是自我表達，想達到什么效果？如果是服務于企業，是促進B2B銷售業務還是B2C？如果是自我表達，那么做行業自媒體還是個人自媒體？這些都是差異化定位的大方向。企業定位的過程就是明白自己是誰，要做什么，這件事對企業的意義等。

我們在第三章第二節對微信公眾號的訂閱號與服務號模式進行了區分，企業決策者可以據此做好大方向的定位，并進一步確定為用戶帶來的差異化價值是什么。

總的來說，公眾號的定位與企業定位應當是相符的，而公眾號的運營是圍繞企業定位以企業的用戶、流水和服務的增長為終極目標。

在定位的方向確定以后，還需要通過一個具體的模式驗證價值定位的可行性。社會化電商類、行業/垂直自媒體類、自媒體類和企業對外展示類的側重點是很不一樣的。有的重視促銷，有的重視內容，有的重視互動，并非所有的模式都要把內容放在第一位。

以社會化電商類公眾號模式為例，要想為用戶帶來差異化價值，就需要傳遞出以下五個方面的核心內容。

1．產品故事

講述產品故事的環節取代了傳統B2C企業在各類渠道以及媒體的廣告費。

2．創始團隊的故事

創始團隊的故事如果講得生動、形象、清晰，可以增強粉絲的信任感，拉近彼此之間的距離。用創始團隊來進行B2C端的品牌公關成本相對較低。

3．推送內容

推送內容應當是提供產品相關信息，或者與目標受眾相關的信息，以及信息類增值服務。需要注意的是不能一直推銷自己的產品。因為一個優秀的銷售人員不會在客戶面前不厭其煩地講自家產品。

4．用戶社群互動

用戶社群互動包括為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動、組建用戶微信群等。社群互動有利于用戶意見的收集。

5．促銷福利

社會化電商的本質還是銷售，這就需要定價促銷。促銷福利為用戶帶來的差異化價值是物質方面切實可感的，最容易取得用戶歡心。

以農業電商“維吉達尼”為例，維吉達尼的創始人劉敬文曾經是深圳《晶報公益周刊》的主編。在加入創業大軍后，劉敬文在新疆建立了農民合作社，將新疆農民生產的干果等優質食品整合到一起，通過微信公眾平臺進行售賣，每年銷售額達到千萬。維吉達尼就是通過農戶故事、講顧客的故事（貓周刊）、明信片（互動工具）、維廚房（教你怎么吃的指南性信息）將用戶與農戶連接在一起的。

媒體人是非常擅長講故事的，而且還懂得品牌和公關。因此，一個微信公眾號運營得好了，勝過100個銷售人員的推銷。這就需要運營者思考清楚怎樣為用戶帶來差異化價值。