第3節(jié) 電商數(shù)據(jù)分析的方法和流程

電子商務(wù)網(wǎng)站涉及的數(shù)據(jù)非常廣泛，以B2C網(wǎng)站為例，數(shù)據(jù)分析的流程如圖1-3-1所示。

學(xué)習(xí)之前，先了解核心詞匯“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”

每個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的定位和客戶不同，運(yùn)營(yíng)的情況也千差萬別，考察用戶訪問、內(nèi)容瀏覽和商業(yè)行為的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就能夠判斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基本狀況。

①獨(dú)立用戶訪問量：就是常說到的UV，即有多少臺(tái)計(jì)算機(jī)在24小時(shí)內(nèi)訪問網(wǎng)站（UV和IP并不等同）。

②積極訪問者比率：如果你的網(wǎng)站針對(duì)正確的目標(biāo)受眾并且網(wǎng)站使用方便，你可以看到這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是不斷上升的。

③忠實(shí)訪問者比率：每個(gè)長(zhǎng)時(shí)間訪問者的平均訪問頁(yè)數(shù)，這是一個(gè)重要的指標(biāo)，它結(jié)合了頁(yè)數(shù)和時(shí)間。

④客戶轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站最終能否盈利的核心，提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的結(jié)果。

⑤客單價(jià)：每一個(gè)顧客平均購(gòu)買商品的金額，即平均交易金額。

⑥客戶滿意度：客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。

⑦用戶回訪率：衡量網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問者的吸引程度和網(wǎng)站的實(shí)用性，網(wǎng)站是否有令人感興趣的內(nèi)容使訪問者再次訪問。

⑧投資回報(bào)率：用來衡量營(yíng)銷費(fèi)用的投資回報(bào)，把錢分配給有最高回報(bào)率的營(yíng)銷方式。

3.1 收集數(shù)據(jù)

在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析之前，首先需要收集和獲取數(shù)據(jù)，盡量獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)的預(yù)處理工作，以便于量化分析工作的開展。

1．網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)

①網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)（注冊(cè)時(shí)間、用戶性別、所屬地域、來訪次數(shù)、停留時(shí)間等）。

②訂單數(shù)據(jù)（下單時(shí)間、訂單數(shù)量、商品品類、訂單金額、訂購(gòu)頻次等）。

③反饋數(shù)據(jù)（客戶評(píng)價(jià)、退貨換貨、客戶投訴等）。

2．搜索引擎的數(shù)據(jù)

①網(wǎng)站在各個(gè)搜索引擎的收錄量（site）。

②網(wǎng)站在搜索引擎的更新頻率。

③關(guān)鍵詞在搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名情況。

④網(wǎng)站取得的搜索引擎信任的權(quán)重（谷歌有PR值、搜狗有SR）等。

3．統(tǒng)計(jì)工具的數(shù)據(jù)

網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具很多，基本都會(huì)提供訪客來自哪些地域、訪客來自哪些網(wǎng)站、訪客來自哪些搜索詞、訪客瀏覽了哪些頁(yè)面等數(shù)據(jù)信息，并且會(huì)根據(jù)需要進(jìn)行廣告跟蹤等。

4．調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)

調(diào)查問卷是最常用的一種數(shù)據(jù)收集方法，以問題的形式收集用戶的需求信息。設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。問卷要能將問題傳達(dá)給被問者和使被問者樂于回答，因此，問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，與傳統(tǒng)的調(diào)查問卷相比，在設(shè)計(jì)、收集、統(tǒng)計(jì)上都發(fā)生了相應(yīng)的改進(jìn)，通常稱為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。

3.2 量化分析

分析不只是對(duì)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)描述，而是在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，然后針對(duì)確定的主題進(jìn)行歸納和總結(jié)。常用的分析方法有以下幾種：

（1）趨勢(shì)分析：將實(shí)際達(dá)到的結(jié)果，與不同時(shí)期報(bào)表中同類指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而確定變化趨勢(shì)和變化規(guī)律的一種分析方法。具體的分析方法包括定比和環(huán)比兩種方法。定比是以某一時(shí)期為基數(shù)，其他各期均與該期的基數(shù)進(jìn)行比較；而環(huán)比是分別以上一時(shí)期為基數(shù)，下一時(shí)期與上一時(shí)期的基數(shù)進(jìn)行比較。

（2）對(duì)比分析：把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對(duì)象規(guī)模的大小、水平的高低、速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，選擇合適，才能做出客觀的評(píng)價(jià)，反之可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

（3）關(guān)聯(lián)分析：如果兩個(gè)或多個(gè)事物之間存在一定的關(guān)聯(lián)，那么其中一個(gè)事物就能夠通過其他事物進(jìn)行預(yù)測(cè)；它的目的是為了挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系。

（4）因果分析：因果分析是為了確定引起某一現(xiàn)象變化原因的分析，主要解決“為什么”的問題；因果分析就是在研究對(duì)象的先行情況中，把作為它的原因的現(xiàn)象與其他非原因的現(xiàn)象區(qū)別開來，或者是在研究對(duì)象的后行情況中，把作為它的結(jié)果的現(xiàn)象與其他的現(xiàn)象區(qū)別開來。

3.3 提出方案

將數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果進(jìn)行匯總、診斷，并提出最后的解決方案。

（1）評(píng)估描述：對(duì)評(píng)估情況進(jìn)行客觀描述，用數(shù)據(jù)支持自己的觀點(diǎn)。

（2）編制統(tǒng)計(jì)圖表：運(yùn)用柱狀圖和條形圖對(duì)基本情況進(jìn)行更清晰的描述；運(yùn)用散點(diǎn)圖和折線圖表現(xiàn)數(shù)據(jù)間的因果關(guān)系。

（3）提出觀點(diǎn)：根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的數(shù)據(jù)分析，提出自己的觀點(diǎn)，預(yù)判網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)，給出具體的建議性的改進(jìn)措施。

（4）演示文檔：基于以上三點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，列出條目，制作一份詳細(xì)的演示文檔，能夠演示和講解給部門領(lǐng)導(dǎo)。

3.4 優(yōu)化改進(jìn)

根據(jù)改進(jìn)措施的實(shí)施，及時(shí)了解運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相應(yīng)的變化，不斷優(yōu)化和改進(jìn)，不僅僅要治標(biāo)，而且要治本，使同類的問題不再出現(xiàn)；持續(xù)的監(jiān)控和反饋，不斷尋找能從最根本上解決問題的最優(yōu)方案。

數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，同時(shí)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站運(yùn)行情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決問題，這樣才能使電子商務(wù)網(wǎng)站健康、持續(xù)地發(fā)展。