1 一般知識和特殊知識

一般知識為什么重要

一般知識的同義語就是“常識”。常識是各個領域方面的基本知識。雖說隔行如隔山，但只要你接觸那個領域，就必須了解這些基本知識。廣告文案撰稿人要為許多不同的產品和企業做廣告，知識面越廣，能想到的創意就越豐富。

世界上最優秀的廣告文案撰稿人對一般知識有著如饑似渴的學習熱情。比如美國廣告專家約瑟夫·休格曼喜歡書籍、音樂、電影、旅游、藝術、設計，嘗試過高爾夫、網球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪、雪上摩托等體育運動，足跡踏遍南極洲之外的所有大洲，既是職業攝影師，也是一名業余無線電報務員，還有商業飛行執照。豐富的閱歷讓他能把更多一般知識的碎片以新奇的方式組合成別出心裁的廣告文案。

揚羅必凱廣告公司前總經理喬治·葛瑞賓說：“一個好的廣告人的特征是：他一定是一個閱讀廣泛的人；他要做各種周刊及月刊雜志的客戶，而不只是專業書的客戶。”文案寫作不是在制作枯燥的產品說明書，你要將產品信息融入消費者的生活當中去。能否把這點做好，就看你的一般知識的多寡了。

特殊知識怎樣積累

特殊知識包括各領域的深度專業知識、客戶的具體情況、各類產品的使用經驗等。一般知識是廣告文案撰稿人知識結構金字塔的塔基，而特殊知識則是塔尖，它代表著你認識水平的頂點。

任何人只要稍微突擊學習一下，就能掌握一定的一般知識，對某些東西做出有模有樣的評價。但是，廣告文案寫作不是這么粗糙的事情。文案撰稿人要像007偵察情報一樣去了解各種特殊知識，因為你的創意和方案直接來源于特殊知識，而不是一般知識。

假如你得知了某個產品的使用經驗，發現了客戶群體的某些特征，就可以將它們寫入廣告文案當中。消費者喜歡看到專家分享特殊知識，這會讓他們覺得自己比周圍的人更見多識廣。適當地展示特殊知識，會讓你的廣告文案看起來更有干貨，更值得信賴。

新手模擬練習

在上一個練習中，攜程網加入戰局并占據了輿論宣傳的上風。京東旅行也躍躍欲試，想參與其中。不過，前面三家企業的文案已經算是妙語連珠了。京東旅行的文案應該怎樣避免重復他人的思路，用一段文案把“去啊”、去哪兒網、攜程網三個競爭對手都容納進去，并且突出自己的優勢呢？

請在下面的橫線上寫出你想到的第一個文案創意，然后在互聯網上搜索并摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區別在哪里。

你想到的第一個廣告文案創意是：

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京東旅行實際應用的廣告文案是：

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請思考

創意究竟是一種無法給出明確評價標準的神秘事物，還是遵循一定規律就能完成的好點子？