前言
一家企業(yè)做起來的真相是什么？這是電商企業(yè)家最常問我的問題。因為電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同，電商企業(yè)變化迅速，今年是行業(yè)老大，明年就可能倒閉關門。
我們都知道“二八定律”。我們也很清楚，20%的企業(yè)占有整個商業(yè)社會80%的商業(yè)價值，20%的產品貢獻了一個企業(yè)80%的銷售額。而在一個企業(yè)的產品中，如何甄別屬于那20%的產品？這是無數企業(yè)都關心的問題。很多企業(yè)也因為發(fā)現不了這20%的產品，導致自己的企業(yè)無法做大做強。用互聯網的話說，這20%的產品叫作爆款，也就是我們通常所說的熱銷款。
可以發(fā)現，有時僅用一個爆款就足以養(yǎng)活整家公司，這樣的公司被稱為單品大爆款公司。例如，老壇酸菜牛肉面就是康師傅公司的爆款；綠箭和益達口香糖也是箭牌糖果有限公司的爆款產品。這些公司就是靠這樣一款產品、一類產品、一個系列的產品成為了比較優(yōu)秀的公司。所以說，一個產品足以拯救一家公司，并不是一句虛話。
那么，為什么這個產品能夠崛起？為什么80%的銷售額能由這個產品產生？這個產品到底有什么基因才能夠從眾多產品中“突圍”？大多時間里我在研究商業(yè)規(guī)律，希望能夠找到企業(yè)經營最重要的“法門”，這個“法門”可以讓企業(yè)從小到大、由弱變強，能夠適應轉型，也能適應跨行業(yè)。然而最終我發(fā)現，企業(yè)做起來的真相就是產品力重塑。
產品力永遠是最根本的競爭力。這句話通俗易懂，簡單直白。這算什么真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是這個人人都懂的道理才最容易被人忽略。在經營中，我們迷信營銷推廣，迷信明星代言，迷信品牌包裝，迷信價格戰(zhàn)，迷信銷量為王，就是意識不到產品力的重要性。
產品力是什么？產品力是產品本身的競爭力。產品力是1，后面的營銷推廣都是放大器。只有產品力1的持續(xù)存在，才可能實現企業(yè)10倍、100倍乃至1000倍的成長。產品力持續(xù)多久，企業(yè)的競爭力就持續(xù)多久。產品力的1如果消失了，再多的營銷推廣都無法拯救企業(yè)的落敗。
產品力重塑就是從根源上提高產品的競爭力，讓競爭力、差異化聚焦成為一個“核彈頭”，投到任何一個地方都能炸出一個缺口，讓企業(yè)可以從這個缺口實現突圍。
判斷產品力優(yōu)秀與否的最直觀的標準是什么？那就是能否在市場競爭中成為企業(yè)的爆款，解決了這個問題就解決了企業(yè)突圍的關鍵。
通常一個企業(yè)就靠一個爆款突圍，一個爆款足以成就一個品牌。爆款模式是品牌模式中最常見的一種表現。
爆款涼茶成就了王老吉；
爆款雞尾酒成就了銳澳（RIO）；
爆款兒童手表成就了小天才；
爆款保健酒成就了勁酒；
爆款吸塵器成就了小狗電器；
爆款掃地機器人成就了科沃斯；
爆款豆?jié){機成就了九陽；
爆款微波爐成就了蘇泊爾；
爆款面膜泥成就了御泥坊；
爆款精油成就了阿芙；
爆款堅果成就了三只松鼠；
爆款煎餅果子成就了黃太吉；
爆款黃燜雞米飯成就了全國連鎖的單品、單店……
三只松鼠轉型賣面膜，同樣的團隊同樣的運營能力，卻做不過御泥坊。御泥坊是護膚品牌，但即便在品牌中加入精油品類，大力度推廣，或借助原來的粉絲進行大規(guī)模營銷也做不過阿芙精油。為什么？因為品牌的突圍都是靠爆款實現的，爆款一旦形成就成了客戶心中固化的品類標簽，所以優(yōu)秀的品牌是品類的代表。
而一個爆款是靠什么突圍的呢？
一個爆款的突圍通常是靠一個核心賣點，一個賣點足以成就一個品牌。
大吸力這個核心賣點成就了老板抽油煙機；
安全這個核心賣點成就了沃爾沃和公牛；
無添加這個核心賣點成就了純甄和柚子舍；
去屑這個核心賣點成就了海飛絲；
無硅油這個核心賣點成就了滋源；
閃充這個核心賣點成就了OPPO手機；
不傷手這個核心賣點成就了立白……
核心賣點是所有爆款產品之所以能成為爆款的核心，核心賣點是此品牌之所以區(qū)別于其他品牌的核心。所以說核心賣點是企業(yè)突圍、爆款突圍、品牌突圍的突圍核，我們稱之為突圍基因。
新產品上市能否尋找到恰當的賣點，是產品能否暢銷，建立品牌的重要因素。所謂“賣點”無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點與特色。
本書主要是講如何提煉這些特點與特色的，也就是如何找到產品賣點的。在書中，我用了大量的案例來介紹賣點提煉的思路，我想這樣會讓更多人明白為什么會有這個賣點，它是通過什么思路和方法設計出來的。這本書不是在介紹文案的寫作邏輯，而是闡述產品的突圍思路——如何策劃一款與眾不同的產品。
本書梳理了當前很多品牌策劃人常用的思維路徑，并且在第3編提供了工具和表格，以方便讀者結合公司的產品進行頭腦風暴。本書選擇的大部分案例雖然是電商案例，但是其道理適合全網的產品策劃。本書是我從事品牌策劃行業(yè)多年的經驗總結，書中提供了大量賣點設計思路，相信一定可以帶你進入賣點設計的大門。
編者
2017年8月