1 當工業品企業遇上新常態，我們該如何營銷

何謂新常態？從字面上看，“新”就是有異于舊質；常態就是時常發生的狀態。“新常態”就是不同以往的、相對穩定的狀態。這是一種趨勢性、不可逆的發展狀態，意味著中國經濟已進入一個與過去30多年高速增長期不同的新階段。

課堂問題

在第41期《工業品營銷實戰總裁班》的課堂上，有位總經理學員問我：“丁老師，2015年雖然世界經濟出現復蘇態勢，我國也保持著宏觀調控政策下的穩定發展，國家改革紅利也不斷釋放，但我國經濟運行仍面臨不少困難和挑戰，經濟下行壓力較大，結構調整陣痛顯現，工業品企業生產經營困難增多，部分經濟風險顯現。可能在較長的一段時間內，企業發展會出現一些問題。但是，我們堅信，再差的行情，也會出現好的企業。請問，在這種新常態下，我們工業品企業該如何發展？企業營銷計劃該如何制定呢？”

問題分析

首先，我們先了解新常態下的經濟會有哪些變化。經相關專業人士研究發現，在新常態下的經濟將出現九大新特征。

1．模仿型、跟風式買賣階段基本結束，個性化、多樣化買賣漸成主流。

2．市場競爭逐步從數量型轉到質量型，創新和差異化為主的競爭是未來的主旋律。

3．新興產業作用更凸顯，生產流行小型化、智能化、人性化，專業客制化將成產業組織新特征。

4．基礎設施互聯互通和一些新技術、新產品、新業態、新商業模式的投資機會大量涌現。

5．環境承載能力已達到或接近極限，必須推動形成綠色低碳循環發展新方式。

6．低成本生產比較優勢不復存在，高水平、高價值的行業或產品將大受矚目。

7．人口老齡化日趨發展，農業富余人口減少，要素規模驅動力減弱，經濟增長將更多依靠人力資本質量和技術進步。

8．既要全面化解產能過剩，也要通過發揮市場機制作用探索未來產業發展方向。

9．經濟風險總體可控，但化解以高杠桿和泡沫化為主要特征的各種風險將持續一段時間。

從以上這9個新特征來看，雖然新常態對中國經濟社會短期會有一定的影響，但長期來說是正面、積極的，有利于中國經濟加快轉變發展方式，跨越中等收入陷阱，繼續保持較長時期的中高速增長。

新常態不僅僅說明了中國經濟發展進入新階段，從高速增長轉為中高速增長，也同時釋放了以下經濟政策新趨勢及新模式。

第一，改變了對長期增長動力的認識，人力資本將占重要位置；

第二，重新認識了三駕馬車關系；

第三，揭示了經濟風險，意味著去杠桿政策更加明確；

第四，宏觀調控會加力，經濟結構不斷優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。

那么這種新常態局面，對工業品企業的影響有哪些呢？

新常態對工業品企業的影響將會是全方位的。

首先，工業品企業要面對環境新趨勢、市場新形勢、業務新模式、銷售新事務等產生的新變化。

其次，“四新現象”（新技術、新產品、新業態、新商業模式）將會興起。不能應付這場升級換代改變的企業將面臨落后的代差。就像諾基亞在智慧型手機時代開啟后，因不能適應新形勢的代差而被淘汰。

而具體的影響將表現為以下幾點。

1．業務上關系的作用將萎縮，銷售講究關系的做法將漸漸式微

很長一段時期內，中國工業品企業做生意不得不講關系。這種關系正常情況下是人情世故，不正常的情況就是貪腐和社會不正之風。在新常態下貪腐的個人不正之風將被遏制。工業品企業做銷售重關系的做法將漸漸式微，市場經濟的營銷規律開始產生作用。

2．依法治國讓市場在資源配置中起決定性作用，大數據等才能有效應用

法治精神將逐漸改變過去人治的陋習。市場經濟和計劃經濟最大的差別就是有沒有按市場規律和事先定好的游戲規則辦事。新常態的依法治國，將令“十二大”提倡的讓市場在資源配置中起決定性作用及促進公平正義進一步提速逐漸被落實。企業家做生意其實最怕的就是市場沒有游戲規則，令自己無法判斷未來的市場趨勢和業態形式。一旦大家都依法（市場經濟領域的法規和條例）辦事，企業家的眼光和分析（包括大數據和工業4.0）就能產生作用。

3．新常態會令過去短缺傳統賣方市場轉變成剩余創新買方市場

過去的填補空白和高速成長期是求大過供的賣方市場，客戶需要滿足的是數量，只要努力生產及銷售就可滿足客戶需求。產能過剩形成了供過于求的成熟期買方市場，客戶需要的是令他們滿意的質量，這不是過去靠傳統的經濟刺激、提升生產規模和努力銷售就能解決問題的。而且照過去傳統的經驗和方法來做，會適得其反，越努力、越刺激，效果會越糟糕、越嚴重。

4．新常態下市場營銷方法將逐步取代人際銷售技巧

新常態的改變是政策、經濟、收入、科技、教育、生活、文化、社會風氣、環境保護等全方位的改變，進而影響了各行各業的發展。這些方面的影響都不是人際銷售技巧能解決的，必須用市場營銷的戰略定位、大數據分析、產品生產的工業4.0、分銷渠道的電商化等來解決。

5．客戶購買環境和客戶大數據分析及工業4.0等智能性要素越來越重要

影響客戶購買趨勢的市場購買環境和客戶決策行為等大數據分析，變得越來越重要。除此之外，智能智造的工業4.0（Cyber Physical Production System）、物聯網（Internet on things）、精益營銷管理和精益生產管理等，也會越來越重要。顧名思義，工業4.0和物聯網就是利用網絡的信息技術來使效益最大化，并且能定制生產客戶需要的產品和服務。

6．傳統大批量統一性生產模式將漸漸被差異化、個性化、人性化、客制化但多批次、多樣化的創新性大規模智能生產模式所取代。

過去傳統物資短缺時代是以大規模統一性的大量物資生產為主。現在產能過剩，越大規模生產越不能解決問題，效果越不好。在物質數量滿足后的當下買方市場，唯有差異化、個性化、人性化、客制化的產品才會受歡迎。在現代電腦網絡和工業科技以及人工智能生產管理軟件的幫助下，多批次、多樣化、差異化、創新性的大規模生產模式才變得可行。

解決方案

經過以上的分析，那么在新常態下，工業品企業該如何營銷？

我們認為：新常態下，工業品企業營銷應該先道戰略，后術方法，再練習技能。

新常態的產生是由于大環境的PEST四大基本面產生了變化，包括新政治形態、新經濟轉型、新消費模式、新科技成熟。所以新常態經濟的企業營銷必須從分析環境的戰略之道開始，再根據SWOT戰略分析制定戰術行動安排，最后再付諸行動，去執行一線業務技巧。企業營銷業務沒有效果，最大的原因就是沒有先道、后術、再練習技巧地去實施。

很多工業品企業虧本的原因往往就是本末倒置地重技、輕術、忽視道。雖然做事有技巧（技），但辦事計劃（術）有問題，甚至忽視戰略分析（道）的根本布局，如何成功？就像行軍打仗一樣，射擊技巧重要呢？還是行動計劃或戰略布局重要呢？

因此，在新常態下，工業品企業營銷管理的全過程，必須是先道、后術、再技巧。道的戰略分析重要性占了約50%以上，術的戰術計劃占了大約30%，技巧的重要性只占不到20%。在當下產能過剩、競爭激烈的買方市場，道就變得最重要，術次之，技巧就更是微末細節，如圖1-1所示。

由于市場環境變化莫測，市場競爭激烈，這些影響業務的環境和市場要素，都不是一線銷售人員在銷售談判現場可以解決的。解決環境和市場問題需要靠企業的營銷管理。所以在新常態下，工業品企業的營銷戰略比銷售技巧重要很多。只重銷售的叫銷售導向，結果往往只能用硬銷（Hard Sell）忽悠客戶。那么，想要做好工業品企業的營銷，我們的企業需要掌握以下具體的營銷框架，如圖1-2所示。

結論

雖然我們工業品大多企業身處新常態經濟時期，但是工業作為國民經濟的支柱以及發展實體經濟的主旋律，我們并不需要太擔憂，只要做到以下幾點即可。

1．認識到新常態的現象，適應新常態的規劃。

2．找準市場定位，開展差異化的營銷戰略。

3．劈開傳統工業品營銷以銷售及關系為主的思路，形成以先道、后術、再技巧的邏輯。

那么，就算我們工業品企業面對日趨激烈的市場競爭環境，也能夠發展得越來越好。

干貨提煉

如圖1-3所示，在新常態新經濟市場下，工業品企業如何能讓工業品營銷更有效？

1．首先，工業品企業必須了解新常態下的新政治、新經濟、新消費、新科技（PEST）四大顛覆性新變化要素。這4個變化要素帶來了新常態市場的4C特性：包括企業外部的環境變化（Change）、競爭激烈（Competition）、顧客挑剔（Customer），企業內部有新經營模式（Company）。任何企業要在新常態市場中做到營銷就必須先考慮并解決這4C問題。

2．新常態市場帶來了新趨勢、新業態、新技術、新產品、新風險，以及各種互聯網O2O等新商業模式和新的營商環境。所以企業必須重新定位，要具備新思路、新概念，能差異創新，形成具有核心競爭力的新管理模式，具體就是在營銷一線4P上要做到以下幾點：

（1）產品的創新差異，客制化，工業4.0智造和有感知的服務；

（2）價格性價比要高，能做到全面產銷低成本，令價格公開透明有競爭力；

……

要做到以上這些，就要懂得使用新科技的大數據消費和市場分析、工業4.0的數據化智能生產和感知服務的物聯網云端信息整合，并且對企業內部要灌輸愿景、價值觀及企業文化，在一線要形成良好的執行責任和意識習慣。要懂得做好營銷管理四大過程：分析、計劃、執行和管控，以及三大能力（執行力、競爭力和應變力）。最后極致化地做好產、銷、人、發、財等全系統的經營管理過程。如此在大數據、大戰略、大生產、大服務、大銷售經營管理模式下，工業品企業就可以在新常態下讓工業品營銷做得更好。