第1章 媒體運(yùn)營(yíng)官眼里的新媒體

第1節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體、新媒體、自媒體之間的關(guān)系

既然是新媒體，有個(gè)“新”字兒，那就說(shuō)明這是逐漸發(fā)展而來(lái)的。要了解新媒體，不可避免地會(huì)遇到社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體、自媒體等名詞，那么這些名詞之間有何關(guān)系呢？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這4個(gè)名詞是逐一“進(jìn)化”的關(guān)系，如圖1-1所示。

從圖1-1中可以很容易地看出，隨著人類社會(huì)文明的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，這4個(gè)名詞逐步“進(jìn)化”。從最基本的web技術(shù)改變?nèi)祟惿缃涣?xí)慣開始，最終進(jìn)化到全民新媒體的階段。當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步不僅僅指web技術(shù)的進(jìn)步，還包括很多其他技術(shù)，如iOS、安卓等智能手機(jī)操作系統(tǒng)的發(fā)展，以及眾多智能終端的普及。

需要注意的是，自媒體實(shí)際上是新媒體的一部分，從體量以及所能表達(dá)的內(nèi)容豐富程度來(lái)看，自媒體要更小、更精準(zhǔn)，在某種意義上甚至可以特指“一個(gè)人的媒體”。作為社會(huì)最小構(gòu)成元素的“個(gè)人”，也可以成為一個(gè)獨(dú)立的媒體單位。

社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文Social Network Service，簡(jiǎn)稱SNS，中文直譯為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這個(gè)概念是1954年由巴尼斯（J. A. Barnes）首先提出的，當(dāng)時(shí)定義的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)至少應(yīng)有150人（也就是說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如果有超過150個(gè)用戶，那么就可以稱為一個(gè)基本的社交網(wǎng)絡(luò)）。起初，社交網(wǎng)絡(luò)是用于朋友之間的溝通與交流，最早可以追溯到1971年人類第一封電子郵件誕生，其緣起就是為了方便阿帕網(wǎng)（ARPANET）項(xiàng)目的科學(xué)家們互相之間分享研究成果。

社會(huì)化媒體

維基百科對(duì)社會(huì)化媒體的描述為：運(yùn)用易涉入和傳播的溝通技術(shù)并以社會(huì)化交流為目的的媒體。社會(huì)化媒體是一種使溝通形式變?yōu)榛?dòng)傳播的、基于web技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用。商業(yè)領(lǐng)域中也常將社會(huì)化媒體描述為消費(fèi)者自主的媒體（Consumer Generated Media，簡(jiǎn)稱CGM），并認(rèn)為社會(huì)化媒體是信息技術(shù)和社會(huì)化交流以共同創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)的融合。

通俗地講，社會(huì)化媒體就是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，很多人也將其稱為“社交媒體”。現(xiàn)階段主要的社會(huì)化媒體包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社會(huì)化媒體具有以下顯著特點(diǎn)：

1．社會(huì)化媒體的內(nèi)容（新聞或其他資訊）主要是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的，傳播的過程和渠道也是網(wǎng)友自發(fā)完成的；

2．社會(huì)化媒體非常依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，如果網(wǎng)絡(luò)不賦予網(wǎng)友更多的主動(dòng)權(quán)，社會(huì)化媒體就失去了群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持。

新媒體

新媒體（New Media）是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊、雜志等單向傳播信息為主要形式的媒體，并依靠新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新的互動(dòng)式媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。從某種意義上講，新媒體可以稱為數(shù)字化新媒體，是社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及web 3.0技術(shù)進(jìn)化到一個(gè)較高階段，而產(chǎn)生的一種全新的數(shù)字化開放式媒體形式。

自媒體

自媒體（We Media）又稱為“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，具有博客、微博、微信、百度貼吧、論壇BBS等表現(xiàn)形式。與其他媒體相比，其最大的不同點(diǎn)在于：所有的內(nèi)容都是由個(gè)人原創(chuàng)產(chǎn)生，并且最早的傳播“源點(diǎn)”是個(gè)人通過自己的渠道（通常是微博、微信等平臺(tái)）發(fā)布帶有強(qiáng)烈個(gè)人思想的內(nèi)容，供自己的粉絲們閱讀的一種新的媒體形式；它不依托于某個(gè)機(jī)構(gòu)，所有的行為均是以個(gè)人為行為主體。

不過，現(xiàn)在很多時(shí)候也可以把一個(gè)大的單位（一般指非媒體屬性的公司）稱為自媒體，只要該單位將帶有自己思想的原創(chuàng)內(nèi)容，以自己的傳播渠道進(jìn)行傳播即可。很多時(shí)候，自媒體的界定也比較模糊。但是，只要被稱為自媒體，就必須能夠原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容，如文章或者聲音、視頻等。

無(wú)論是新媒體，還是自媒體，都可以稱之為“社會(huì)化媒體”。而“社會(huì)化媒體”實(shí)際上就是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定時(shí)期的延伸，其本質(zhì)還是社交網(wǎng)絡(luò)。下面，我們以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)官的視角來(lái)看看社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷史。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)社會(huì)科學(xué)家馬克·格拉諾維特提出了“弱鏈接”（Weak Ties）理論。他指出，在傳統(tǒng)社會(huì)中，每個(gè)人接觸最頻繁的就是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這一種十分穩(wěn)定但傳播范圍相對(duì)有限的社會(huì)認(rèn)知，稱之為“強(qiáng)鏈接”（Strong Ties）現(xiàn)象；同時(shí)，存在另外一種相對(duì)于“強(qiáng)鏈接”社會(huì)關(guān)系而言更為廣泛，卻相對(duì)膚淺的社會(huì)認(rèn)知。例如，一個(gè)無(wú)意間被人提到或者打開收音機(jī)偶然聽到的人（這個(gè)人你只是偶爾聽說(shuō)過，但是并沒有見過面），格拉諾維特稱之為“弱鏈接”。有趣的是，研究發(fā)現(xiàn)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系往往不是“強(qiáng)鏈接”社會(huì)關(guān)系，而是“弱鏈接”社會(huì)關(guān)系，因?yàn)椤叭蹑溄印庇兄杆偾覙O具低成本和高效能的傳播效率。這個(gè)“弱鏈接”在現(xiàn)在也可以稱為“粉絲”，這種社會(huì)關(guān)系也可以稱為“粉絲社群”。

社會(huì)化媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)文化構(gòu)成中一個(gè)非常重要的組成部分，甚至有些超級(jí)平臺(tái)的用戶群已經(jīng)超過世界上一些國(guó)家的人口數(shù)量（例如Facebook），也有幾乎能滿足各種特殊需要的利基站點(diǎn)（利基站點(diǎn)英文名稱Niche Sites，利基新聞網(wǎng)站總體上表現(xiàn)為一種“長(zhǎng)尾新聞”的生產(chǎn)運(yùn)作模式。如果說(shuō)主流新聞媒體主要追逐大多數(shù)受眾的興趣，那么“長(zhǎng)尾新聞”模式追逐的則是小眾，報(bào)道的內(nèi)容和主題主要是吸引一些更有限的受眾，如“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈”這種面向企業(yè)管理以及職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享的垂直微信賬號(hào)）。有的站點(diǎn)可供人們分享照片、視頻、狀態(tài)更新，有的站點(diǎn)讓人們結(jié)交新朋友或聯(lián)絡(luò)老友，似乎針對(duì)所有需求都有社會(huì)化的解決方案。