1.2 DSP需求方平臺

DSP時至今日也不是一個全民皆知或流傳甚廣的概念，當以“DSP”為關鍵字在搜索引擎上搜索的時候，有相當比例的搜索結(jié)果其實和本書討論的Demand Side Platform（需求方平臺）毫無關系。很多與DSP相關的信息指向數(shù)字信號處理（Digital Signal Processing）或一家娛樂公司，甚至有的自媒體使用DSP做名字取的是其諧音“大山炮”這個東北土語的意思。

本書所討論的DSP，英文全稱Demand Side Platform，服務于甲方（廣告主）或代理公司，是集媒體資源購買、投放策略制定、投放實施優(yōu)化到出具分析報告等功能為一體的一站式廣告需求方平臺。

在上一章節(jié)關于RTB的流程介紹中，已經(jīng)對DSP稍加介紹了。為了更好地理解這個在程序化交易廣告領域里最為常見的概念，我們?nèi)匀徊捎门e例子打比方的方法來幫助大家理解。

每個人都有購物的經(jīng)驗，但大家知道商品的品類是什么嗎？從定義上來講，品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務。如咖啡、茶和可樂都屬于“飲料”這個品類。那么大家知道我們平時生活中吃、穿、住、用所涉及的所有商品大概會涵蓋多少品類嗎？有人統(tǒng)計過，大概會涉120個品類左右。

那么我們在生活中購物，有沒有必要去每一種品類甚至是每一種商品的原產(chǎn)地或廠家，一家一家地上門去采購這些商品呢？我曾經(jīng)聽過有文玩愛好者自駕去西藏只為從老藏民手里買一顆珠子去配自己的手串兒，但我相信這樣的情況并不多見，絕大多數(shù)的人都會選擇一個極其方便的統(tǒng)一購物入口，如一家大型超市、一家商場，或是一條商業(yè)街。只需要經(jīng)由這一入口進入，人們就可以十分方便地買到各色各樣的商品并能夠按照自己的預算、標準和特色需求，針對同類同種商品進行比較和挑選，極大地節(jié)省了時間和人力，提升了效率。

DSP就好比是一個大超市或商場，廣告主可以按照自己的標準（廣告定位人群）和預算（廣告預算及出價），通過RTB機制挑選和購買來自各種資源渠道（廣告交易平臺或供應方平臺）的廣告流量。而且購買的粒度是針對每次展示機會的購買，這與傳統(tǒng)的包段購買方式相比，就好像是以前去飯店吃飯按每道菜算錢，現(xiàn)在可以按口算了，吃一口結(jié)一口，沒吃的不算錢。

DSP一般都會對接很多廣告交易平臺（Ad Exchange）或供應方平臺（SSP, Supply Side Platform），而每個廣告交易平臺或供應方平臺都有自己的一套給自己能夠覆蓋到的人群加標簽的技術，DSP與之對接之后就得到了該平臺的標簽體系。當DSP對接了足夠多的平臺之后，就可以通過自身的技術將這些標簽體系整合在一起，集采眾平臺之長，實現(xiàn)更為精細的用戶識別。換言之，一個真正的DSP的作用其實就是在各家廣告交易平臺現(xiàn)有的人群區(qū)分體系之上，又添加了一種自己的區(qū)分辦法，在一定程度上實現(xiàn)了對流量（受眾）的優(yōu)選，稱之為“自定義受眾”或“定制化受眾”。以此為標準的話，如果DSP不能做到擁有自己的標簽體系進而進行優(yōu)選流量，它就不是一個真正意義上的DSP。

我們可以想象這么一個場景，甲、乙、丙、丁四個人在一起聊八卦，聊到了隔壁老王，甲說老王愛好廣泛多才多藝，乙說老王為人友善助人為樂，丙說老王生意興隆財源廣進，丁說老王兒女雙全家庭美滿。原本甲、乙、丙、丁四個人各自了解老王的某些方面，但幾個人這么一聊通氣兒之后對老王的了解變得更加豐富更加立體了。而一個對接了多家廣告交易平臺或供應方平臺的DSP就可以通過整合各家平臺對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的了解而實現(xiàn)更加充分細致的了解。

簡而言之，DSP通過自身在程序化交易廣告生態(tài)的地位，可以幫助甲方實現(xiàn)最廣泛的目標用戶覆蓋，并且可以在大大提高廣告投放效率的基礎之上，實現(xiàn)更為精細的用戶識別和精準廣告投放。