// 1.2 微博的傳播特征

微博作為一種新型的網絡媒介形態，在具備網絡傳播特征的同時，又具有自己特色鮮明的傳播模式與特征。微博傳播模式表現為人人都是傳播者、傳播內容碎片化、傳播效果裂變化等特征。

微博用戶只需注冊一個賬號，就可以通過手機隨時隨地傳送和接收微博信息，縮短了從信息源發布到信息傳播的路徑和時間。

和社交型網站強調雙向互動的緊密人際關系不同，微博可以是單向的關注模式。微博的關注與被關注從社交網絡的角度來看是一種不對稱的人際關系，這種不對稱形成了微博廣播式的信息流動模式。用戶可以任意關注他人，而不需要形成雙向的好友確認關系。

微博可以隨時隨地迅速發布簡短信息，這就使微博具有了很強的時效性和現場感。因此，微博在很多熱門事件中，成為很多人現場播報的微媒體，不了解現場的人只需要關注發布者微博就好，微博的這一使用特點恰好滿足了現代人快節奏的信息獲取需要。

微博作為新媒體的代表，一開始雖然僅能發送140個字的信息，但具有實時性、互動性、社會性、便捷性等特點，其一句話圍觀的神奇力量可以創造神奇的效果。

1．傳播主體：平民化、個性化

微博的廣泛影響首先體現在對社會話語空間的釋放，微博極大降低了普通人發布信息的門檻，不像網站需要編輯審核，不像博客需要長篇大論，隨時隨地隨手都可以發布看到的信息、當下的生活狀況、個人的感悟，這讓原來“沉默的大多數”找到了展示自己的舞臺。微博時代，真正做到了每個人都可以生產、傳播、接收信息。微博使每個人都成了潛在的記錄者，當然這帶來的弊端是絕大部分微博發布的信息對不相干的人并沒有多少實際價值。

微博消除了傳播者和接收者的界限，激發了平民大眾的創作和發表欲望。這讓大眾從“旁觀者”轉變成為“當事人”，每個人都可以擁有自己的“微媒體”，以前顯得很神秘的媒體變成了個人的傳播工具，形成了“人人即媒體”的傳播格局。

與其他以網絡為依存的新媒體相比，微博的使用者擁有了更大的話語空間與自主權。他們可以自由構建個人的社交網絡和社區，表達自己想要表達的觀點，選擇自己感興趣的關注對象，獲得自己感興趣的信息，并可以完全按照自己的意愿編輯微博內容。

2．傳播內容：碎片化、去中心化

早期微博因為傳播容量的限制，微博的內容和信息量受到了限定，因而呈現出“碎片化”的特點。這種信息傳播特點，限制了某些復雜和有深度要求內容的傳播，但這也恰恰顯示了微博的獨特性和分眾傳播的優勢，它一方面契合了現代社會信息化、快節奏的生活方式，大大節約了現代人的時間成本，另一方面又在影響現代人關注信息的方式和習慣，甚至引領著整個社會的生活方式和人際交往模式的潮流。

與傳統的大眾傳媒嚴肅、權威的面孔不同，微博因去中心化的特點而頗具親和力。微博提供了一個平等的交流平臺，微博讓“沉默的大多數有了更多的發聲機會”，建構了一個機會更為均等、權力更為平衡的輿論平臺。

它允許普通人直接去名人微博下評論轉發自己的看法，如果大家支持你的觀點，一樣可以帶來廣泛轉發和傳播，這客觀上營造了打破權威、鼓勵創新、張揚個性的文化氛圍，使精英階層的話語權下移，彰顯了草根性與平民化的傳播個性。

3．傳播方式：交互化、病毒化

在現代生活節奏加快、信息爆炸性增長的情況下，人際交往變得表層化和快捷化，人們普遍需要有傳遞信息、表達情緒、分享感受的機會。微博的交互功能自然受到人們的關注。在微博上分享信息、進行社會交往、表達個人感受，往往都能夠得到其他微博網友迅速、及時反饋。

微博傳播過程使每個人都可以生產信息、傳播信息、接收信息。任何一個微博用戶在轉發關注者發布信息的同時，也可以變成微博信息的二次加工者。此時，關注者就變成了信息的接收者，然后又可以把接收到的信息通過轉發傳播給自己的粉絲，所以微博用戶隨時可以在接收者和傳播者的雙重身份間互換。

微博的傳播路徑主要包括粉絲路徑和轉發路徑兩種。在粉絲路徑中，只要發布者發布信息，關注者就有可能接收到這個信息。在轉發路徑中，如果關注者覺得自己接收到的信息有轉發的價值并選擇轉發，那么這個信息就會成為關注者的微博，他自己的粉絲也能隨之接收到這個信息，以此類推，將這個信息以裂變的形式傳遞出去。由此可見，微博的傳播方式不再是過去的一對一或者一對多的模式，而是演變為一對一、一對多同時可以發生的裂變模式。圖1-10所示為《大魚海棠》轉發帶來的裂變式傳播。

與傳統媒體一對多的線性傳播模式不同，微博的網狀傳播方式可以實現一對一、一對多、多對一、多對多的交互傳播。與其他新媒體，如博客、社交網絡服務（Social Network Software, SNS）等的交互傳播方式相比，微博的準入門檻更低，自主性更強，交互起來更便捷，因而也顯得更加“親民”。在獨特的交互傳播方式的基礎上，微博能夠輕松實現人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。因此，微博能夠在這些傳播方式所使用的媒體上實現傳播，或者容納多種媒體的傳播功能，成為名副其實的多媒體。

傳統媒體以及一些新媒體看準了微博的這種立體化傳播功能，紛紛注冊了微博賬號，在微博上提供本媒體內容的鏈接，一方面是要建構一個自身推廣的平臺，另一方面是想借助微博的多媒體特征，實現文字、圖片、音頻和視頻的立體化傳播，以彌補自身單一傳播方式的不足。

湯姆·海斯在《起跳點：商業模式在網絡文化中的革新》一書中提出“病毒式經濟學”的概念，認為現代全球化經濟已變成無數節點和信息流的高度互聯體，世界不再是一大群獨立經濟體的組合，而是一個巨大的有機體。在這樣的大環境下，企業的營銷也應該是病毒式的。病毒營銷特指企業利用網絡傳播的途徑在全球網絡社群內進行的營銷活動，其中利用口碑傳播成為企業與消費者加強交流的有效方法。

微博的社會化傳播特征恰好具備病毒式擴散的能量，微博上用戶會對企業有價值的信息產生濃厚興趣，進而做出轉發或者評論，這就讓企業的信息實現了網絡社交傳播。

用戶可以自由地通過微博關注企業信息以及其他用戶對企業的態度。企業可以利用微博引導用戶，甚至可以在微博上與用戶進行深度對話，進而增加其對產品和品牌的信任感。而且在微博上用戶之間的交流互動對于營銷的效果更為明顯。

與其他營銷方式相比較，有效的運營微博為企業營銷極大地降低了成本，甚至接近零成本。微博可以讓一條營銷信息進行有力的傳播，甚至出現爆發，如2010年凡客誠品通過微博讓“凡客體”和“挺住體”成為家喻戶曉的口頭禪，而品牌形象也逐漸深入人心，如圖1-11所示。

微博作為新的傳播媒介，它的出現給傳統的營銷理念和模式都帶來了巨大的沖擊，不僅拓寬了傳統的營銷模式和理念，更為市場營銷的實踐活動提供了新的平臺和渠道，讓企業有更多選擇，讓營銷有更多選擇。

在微博最火的時候，出現了“微博改變一切”的說法，不過隨著用戶的成熟，大家對微博價值的認識也趨于理性。現在普遍認為，微博對于社會新聞更具有傳播優勢。

微博是一種基于即時信息傳播技術的網絡產品，在傳播形態上既不同于傳統媒體，也和絕大多數的數字互動媒介存在差異。微博的節點間是一種弱連接，但卻構成了強傳播關系。美國社會學家馬克·格蘭諾維特認為，“強連接往往形成小圈圈，弱連接卻會連成一張大網絡。”

在尋找有價值的信息方面，微博能夠為用戶提供此類信息的最短接觸路徑，信息交換頻繁、有效。微信平臺上的信息通過不同朋友圈的嵌套和通連，可以形成圈子范圍的傳播。重大事件，往往是先通過微博發酵，然后在朋友圈中傳播。與微信朋友圈不同，微博主最感興趣和愿意關注的對象是同自己有相似興趣愛好的網友或者各行業的名人，而非生活中的人際關系網絡，而這部分職能，普通人更習慣讓微信來擔負。