摘要

我國是世界上移動互聯網用戶數量最多的國家，移動互聯網網民的數量占我國互聯網網民整體數量的比例超過80%，中國已經進入了移動互聯網時代。在移動互聯網背景下，信息通信技術的升級換代速度更快，消費者的媒介使用方式也更加多樣化，為品牌傳播與管理帶來了創新。

在線品牌社區是被品牌所有者和管理者廣泛使用的品牌傳播與管理工具，它對傳遞品牌價值、開展品牌溝通活動、構建強勢品牌等具有重要的促進作用，中外學者都對此展開了研究。但是，至今仍未有研究明確表明消費者在使用品牌社區過程中，品牌社區的感知特征對品牌關系質量的影響機制是如何產生作用的。筆者希望本研究對開展品牌建設的實踐活動提供出建議，并完善相關理論研究。

同時，在移動互聯網環境下，品牌社區不再像傳統互聯網時代，消費者只有打開電腦在房間里才能訪問使用，而是隨時隨地通過手機、平板電腦等移動終端設備即可使用，消費者的使用情境發生了變化。特別是移動互聯網終端設備具有移動性、即時性、社交性、可定位性等眾多新特征，它對消費者的媒介使用方式、使用習慣都存在影響。而且，移動互聯網用戶群體龐大，應當給予重視。因此，本課題也將重點探索在移動互聯網環境下，消費者對在線品牌社區的使用受到哪些因素影響，如何對消費者的品牌關系質量產生影響，并研究其作用機制。

通過本課題開展的實證研究，在本課題整體研究框架的引導下，本課題共建立了三個結構方程模型，對上面提到的問題進行了科學細致的研究。本課題的研究內容具體分為以下八章。

第一章：本章交代了課題提出的背景，對本課題的研究目標、理論意義、現實意義、技術路線圖和創新點等也做了簡要介紹。

第二章：這章是本書的理論基礎和文獻回顧部分。本書在開展實證研究時所構建的模型并非空中樓閣，而是建立在前人的理論研究基礎之上。此處對技術接受模型理論和使用與滿足理論等兩個核心理論進行了介紹，同時對課題的核心概念“品牌社區”和“移動互聯網”進行了界定，也對品牌社區的相關文獻進行了回顧。

第三章：本章是研究設計，主要介紹了本課題的基本研究思路，提出了整體的理論研究框架，也簡述了本課題的研究步驟，同時對實證研究用到的量表進行了設計和說明。

第四章：本章主要是數據收集和初步整理分析。在數據收集完成后，對數據的樣本情況進行了簡要的描述性統計。而且，這部分也根據統計學的要求，對量表中各變量的信度和效度進行了檢測，以保證接下來使用這些量表開展實證研究的科學性和準確性。

第五章：本章主要研究了在移動互聯網環境下，作為消費者的移動互聯網用戶對品牌社區持續使用的意愿。研究發現，在移動互聯網環境下，消費者使用品牌社區的感知易用性、感知有用性和感知互動性均對持續使用意愿具有正向影響。

第六章：本章主要探討了在移動互聯網環境下，在線品牌社區的感知特征對消費者與品牌社區之間關系的影響。研究數據證明，當移動互聯網用戶在移動互聯網環境下使用品牌社區時，感知易用性水平、感知有用性水平和感知互動性水平越高，越對形成良好的消費者—品牌社區關系具有提升作用，品牌社區滿意度、品牌社區認同度和品牌社區忠誠度也越高。

第七章：本章主要是分析品牌社區作為消費者與品牌關系之間的媒介，關注在移動互聯網環境下消費者與品牌社區之間的關系如何影響消費者的品牌關系質量。研究發現，品牌依戀作為一個中介變量，將消費者與品牌社區的線上關系和線下消費者的品牌關系聯結在一起，而且兩者正相關。

第八章：本章是本課題的最后一章，主要對本課題的研究發現進行了歸納總結，并對開展品牌傳播與管理的實踐提供一些啟示。最后，對本研究的局限性和研究前景進行了補充說明。

關鍵詞：移動互聯網用戶；品牌社區；品牌傳播；移動終端；新媒體