第二章 理論基礎與文獻回顧

2.1 移動互聯網的概念界定

移動互聯網是信息技術科學領域的研究熱點，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的移動互聯網研究報告，從廣義和狹義兩個角度對“移動互聯網”進行了定義：網民通過使用各種移動設備連接移動網絡，獲取移動通信網絡服務，即廣義上的移動互聯網；狹義的移動互聯網是指僅通過手機連接移動互聯網獲取數據和信息服務。中國工信部電信研究院2011年發布的移動互聯網白皮書，明確指出移動互聯網就是由移動終端、移動網絡和應用服務三個方面所構成，采用移動網絡接入網絡而提供的互聯網服務。移動互聯網創新了傳統互聯網業務，比如將傳統互聯網業務體系中的瀏覽業務和移動通信服務相結合成為移動瀏覽，將傳統互聯網業務中的電子商務和移動互聯網結合后發展移動電子商務等。丁時杰、舒華英、閆強（2010）認為移動互聯網是以傳統的互聯網為中心，結合了移動互聯網的移動性、可定位性等特征所形成的產物，具有超時空、高互動的特點。梁曉濤和汪文斌（2013）認為移動互聯網與傳統互聯網的不同之處主要體現在終端、接入網絡的方式和網絡應用等三個方面，它更強調在移動情境中使用。移動互聯網的架構如圖2-1所示。

圖2-1 移動互聯網的架構

羅軍舟、吳文甲、楊明（2011）在文章中就指出國外著名的社交平臺Twitter的所有用戶中50%是移動用戶，40%的微博信息來自移動終端設備。越來越多的用戶通過移動設備訪問網頁、登錄社交媒體平臺等，移動互聯網為消費者帶來了許多改變，比如改變了生活方式、學習方式、工作方式、支付購買方式等，在移動互聯網環境下用戶與終端的交互方式是通過屏幕觸碰實現的，而傳統互聯網環境下交互方式是通過其他設備操控的。移動互聯網廣泛地應用在我們現實社會中的許多方面，比如移動智能終端的電子閱讀，在這方面做得最成功的應該是Amazon Kindle（亞馬遜公司的一款電子書閱讀終端設備）；社交與移動支付結合，在2015年微信紅包、支付寶紅包在春節期間再次改變了消費者的消費習慣，刺激了互聯網金融的創新，移動互聯網的應用范圍在將來還會不斷融入更多行業、更多領域，刷新我們對移動互聯網的認識。李高廣（2008）還特別指出，雖然虛擬社區是在傳統互聯網環境下發展壯大的，但是在移動互聯網環境下，將這項業務置入到移動互聯網中非常有商業前景，將會為消費者提供更好的應用體驗，因為消費者實現了在有線社區和無線社區之間的自由切換，使用更加便利。

因此，本研究中移動互聯網環境下的品牌社區是指品牌所有者建立的一個品牌傳播與管理平臺，它需要通過移動互聯網終端設備連接移動互聯網而被消費者使用，消費者在這個品牌社區平臺上圍繞某一個具體的品牌，與其他消費者發生互動行為，同時也與品牌所有者或品牌管理者開展對話活動。移動互聯網環境下的品牌社區使用具體表現如：在手機、平板電腦、上網本等移動終端上連接網絡訪問微博、人人網等社交媒體平臺上的品牌官方主頁、品牌官方BBS網絡論壇以及品牌官方的APP應用軟件等。