1.5 研究的創新之處

本課題在前人研究基礎之上，設計了本書的研究框架，創新點主要有以下方面。

（1）研究視角的創新

以往研究品牌社區的文章多是關注品牌社區的線下活動，以及在傳統PC互聯網使用情景下的相關研究，本研究關注的是移動互聯網環境下移動互聯網用戶的品牌社區使用及影響機制，具有一定的創新性。同時，以往的研究大多是關注品牌社區的構建管理、形成機理、發展歷史，品牌社區對消費者品牌忠誠的影響，品牌社區的凝聚力，品牌社區的消費者參與動機等。還鮮有學者研究品牌社區使用的影響機制，即很少有人關注作為消費者的移動互聯網用戶在使用品牌社區的過程中如何通過品牌社區的線上關系進而影響消費者與品牌的線下關系。

（2）跨學科的理論研究

以往關于品牌社區的研究主要集中在營銷學和管理學兩個學科，本研究將從傳播學視角，將人際傳播學中的互動理論、使用與滿足理論，心理學理論和品牌營銷學理論，信息管理學的技術接受模型理論等綜合起來進行研究，具有創新性。

（3）構建了品牌社區持續使用意愿的模型

以往關于品牌社區的使用研究有很多角度，比如研究消費者在使用過程中形成的社會資本、社會網絡密度、人際關系、品牌信任，消費者在品牌社區的參與程度等，但是還沒有從一個長期動態的角度來看待消費者如何持續使用品牌社區，特別是在移動互聯網環境下移動互聯網用戶的使用行為，所以這也是一項創新。

（4）探索了品牌社區關系如何影響品牌關系質量

消費者在移動互聯網環境下使用品牌社區，他們的品牌社區關系形成于網絡虛擬空間，但是消費者所接觸了解到的品牌、企業等在我們現實社會中是存在的，以往有學者指出品牌社區對消費者與品牌的關系存在中介作用，但是并沒有明確地、系統地去論證它們之間的具體影響機制。特別是在移動互聯網環境下，移動互聯網具有移動性、即時性、碎片化等特征，會影響消費者使用品牌社區的情境、行為習慣等，使其發生改變。那么在移動互聯網環境下，移動互聯網用戶是怎樣由品牌社區的使用對品牌關系質量產生影響，這個問題在現存文獻中也沒有明確回答。而本書對此展開了系統的實證研究，是為創新點。