社會科學有那么多分支，從來沒有哪一個學科像經濟學那樣令人向往和崇拜。經濟學是諾貝爾獎中設立的唯一一門社會科學學科，它摘取的是社會科學皇冠上最耀眼的明珠；也從來沒有哪一門社會科學像經濟學那樣包羅萬象，精致嚴謹。只因為經濟學研究的是與人最密切相關的物質生活，這才是經濟學經久不衰的真諦。

經濟學領域本該是最為開放的領域，但現在看起來，經濟學似乎是最為保守的領域。傳統經濟學的統治地位一旦被確立就很難動搖，任何異己聲音的出現都會被視為大逆不道。經濟學一副高高在上的姿態，不愿與其他學科合作。用諾貝爾經濟學獎獲得者米切爾·斯賓思的話說：“我覺得奇怪的是，為什么心理學家和哲學家徹底撒手不管，任由經濟學家安安靜靜地去做這種徒勞無功的事。部分原因是幾種傳統的社會科學和分支相互隔絕。”但恐怕經濟學自己應該負大部分責任吧。

傳統經濟學的“經濟人假設”是基于亞當·斯密詩一般的描述：人類的行為都是理性和自利的,因此，個人福利最大化就會導致社會整體福利水平的最大化。經濟人假設，就是使全社會資源分配達到效用最大化，也能使社會達到盡可能公平。所以，在這樣的假設條件下，整個社會井井有條而非混亂不堪。

然而，生活中的很多行為，讓傳統經濟學看來終究像天方夜譚：

為什么在購買彩票的時候，我們極少看見有人購買通過電腦或其他工具隨機組成的號碼；相反，人們對毫無科學性可言的彩票數字走勢和規律研究卻興趣盎然，并以此作為自己下注的依據。

為什么同樣是節省50元錢，有的消費者連10分鐘的隊都懶得排，但是，他【她】有的時候卻“義無反顧”地跑1 000米的“冤枉路”。

為什么平時家里用的家具，有些已經被我們使用十幾年了仍然不舍得更換；但是，一旦當我們買了新房子，就往往近乎瘋狂地將家具全部換掉，即使有些還很新。

為什么在舊房子里，可以用白熾燈照明，連日光燈都不舍得換。搬進了新房子，卻裝上了幾千元，甚至上萬元的燈具。

……

生活中，如此“非理性”的“反常”決策比比皆是。如果這些結果可以使傳統經濟學所謂的“理性人”能夠不自覺地達到社會福利最大化，那么結果本身就是對“經濟人假設”幽默的嘲諷。是我們的頭腦出了問題，還是由于一時或者偶然的決策失誤？其實，好好觀察一下就會發現，這些“失常”并不是誤差，也不是短期的行為，而是我們長期的系統偏離。

正是在這種反主流的大潮中，行為經濟學應運而生。行為經濟學是一門運用社會學、心理學、行為學的理論和方法研究個人或群體經濟行為規律的科學。它對新古典經濟學理性的假設進行修改和挑戰，提出了一整套在不確定條件下如何決策的方法。

行為經濟學認為，傳統經濟學半個世紀以來，一直將其理論建立在一種高高在上的假設基礎上，即人的行為準則是理性的、不摻雜情感和追求個人利益最大化，經濟學是“沒有道德”的科學。現在，經濟學必須承認，人也有生性活潑的一面，人性中也有情感的、非理性的和觀念導引的成分。

解釋人的行為，本來也是經濟學永恒不變的主題。無論是什么樣的研究領域，什么樣的研究方向，也無論一開始多么的不起眼，甚至被輕蔑嘲笑，一旦被授予諾貝爾獎，它就會被主流所認可。行為經濟學--這朵正在綻放，但并未完全綻放的奇葩，正以它獨特的魅力，快速地被越來越多的人熟知和認可。

傳統經濟學從未停止過排斥行為經濟學，認為它更像場游戲。傳統經濟學高屋建瓴的批評固然有道理，不過卻忘記了傾聽行為經濟學的心里話。

經濟學屬于社會科學，社會科學的一大特點就是相互之間緊密聯系，你幾乎找不到可以完全隔絕的兩門社會科學學科。社會是由人連接的，社會比人更加復雜多變。因此，社會科學就無法像自然科學那樣精確，這是社會科學的天性，不精確并不是恥辱。

經濟學研究的范疇涉及社會科學和自然科學的方方面面，它的博大本該是它驕傲的真正原因。哈耶克曾說過：“僅僅是經濟學家的人，不會是一個好的經濟學家。”哈耶克本人最初就不是搞經濟學研究的。

社會科學應以人為本，在這點上，行為經濟學充分體現了它的“人文關懷”，因為它還原了人性，在研究經濟問題中充分考慮到了影響人們決策選擇的內外因素，包括人的情緒、社會角色等，尤其值得一提的是，人的普遍價值觀、被認同感，以及實現價值的需要，并在實驗設計、政策建議上充分考慮到這些因素。這體現了經濟學原本具有的“讓人幸福”的博愛精神。在這點上，行為經濟學將傳統經濟學從“邊沁功利主義”這一深淵中重新拉了回來--效用是人的真實感受。因此，要追求幸福。

行為經濟學的意義在于它還原了形形色色的人，以及形形色色的人的行為，這樣“博愛”的理論幾乎可以被應用到所有的經濟領域，得出有益的結論以便提出更有針對性，更有層次的建議。理論的目的不在于構建顛撲不破的真理，而在于“自圓其說”，展現出真理的特質。“理論是灰色的，生命之樹常青”。

本書的作者丹·艾瑞里，是美國杜克大學行為經濟學教授，著名的行為經濟學家。本書英文版本一經出版，即引發學界、政界和讀者的熱烈回響。作為心理學和商學的“雙料”博士，艾瑞里的文章曾發表在許多重要的學術期刊以及大眾媒體上。不過最讓中國讀者熟悉的，就是他所著的暢銷書《怪誕行為學》。在本書中，作者依然繼承他那幽默、詼諧的語言風格，用社會當實驗室，用真人當“小白鼠”，探索非理性決策的消極影響和積極意義。本書從一個嶄新的視角，啟發我們以全新視角看待生活、工作和家庭，教授我們駕馭非理性的方法。告訴我們“非理性未必是壞事，非理性也可以作出完美決策”！

大師自有大師的底蘊和風采。丹·艾瑞里在行為經濟學這個領域的成就足以讓他成為這個時代最偉大的學者之一。本書在國外已經得到諾貝爾經濟學獎獲得者阿克洛夫等人的極力推薦。我自己在讀這本書的英文原版的時候，曾經也想過如果有人把它翻譯成中文，讓國內廣大讀者大飽眼福，該是何等幸事。自從看到中信出版社的譯稿，我的這一愿望終于得以實現。

行為經濟學總是讓我們“心驚肉跳”。這不僅是因為行為經濟學的邏輯所推導出的結論會令人置疑傳統經濟學的基石，而且它的基本理論與我們過去接觸的經濟學基本框架有著根本分歧。所以這些所謂的“非理性”，也許正是我們的“理性”。“反常”其實是一種“正常”。這也許正是行為經濟學獨有的魅力。

讓我們一起分享這本書所帶來的快樂！

董志勇博士，副教授

北京大學經濟學院副院長