每個(gè)品牌管理團(tuán)隊(duì)擁有自己的研發(fā)、市場和品牌管理隊(duì)伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴(kuò)充新的內(nèi)涵。

品牌的重要性眾所周知，但是在技術(shù)革新越來越快的全球市場，產(chǎn)品的變化越來越快，而品牌在一段相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)相對穩(wěn)定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產(chǎn)品本身。耐克創(chuàng)造了一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌形象，當(dāng)他們開始賣耐克牌休閑鞋時(shí)便遇到了挫折，其中的原因是品牌經(jīng)理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標(biāo)志意味著在陸地、海洋和空中的強(qiáng)勁動(dòng)力引擎，公司也因?yàn)橄蚩蛻籼峁┝烁哔|(zhì)量的產(chǎn)品而獲得長足發(fā)展。

奔馳汽車公司有一套雙向交流系統(tǒng)，一方面仔細(xì)傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達(dá)給引擎和汽車的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門，而這一過程由品牌經(jīng)理來控制。

因?yàn)殇J步運(yùn)動(dòng)鞋的形象代言人職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象的態(tài)度有所變化，因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在費(fèi)城的大街上花時(shí)間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，艾倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否會(huì)給銳步帶來了災(zāi)難？事實(shí)表明，由于人們對這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因?yàn)檫@個(gè)意外事件強(qiáng)化了艾弗森“誠實(shí)”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象，所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)者。后來，由于證據(jù)不足，艾弗森被無罪釋放。這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠(yuǎn)離艾弗森，還是利用這個(gè)事件來強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象。

總結(jié)寶潔公司品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)，品牌經(jīng)理必須遵守以下行動(dòng)準(zhǔn)則。

公司愿景和品牌的統(tǒng)一性。要想塑造一個(gè)品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌定位。品牌經(jīng)理要設(shè)法使全體員工意識(shí)到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達(dá)成了共同的使命和愿景，品牌經(jīng)理就可以同4P——產(chǎn)品（Product），促銷(Promotion)，渠道（Place）和價(jià)格（Price）部門溝通品牌形象的問題了。

品牌經(jīng)理在實(shí)際工作中應(yīng)從以下幾個(gè)方面做出規(guī)劃：

◇品牌客戶關(guān)系。品牌經(jīng)理應(yīng)專注于顧客需求，準(zhǔn)確的市場研究對于滿足顧客需求至關(guān)重要。

◇溝通。規(guī)劃并實(shí)施媒體、時(shí)機(jī)、廣告、資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。仔細(xì)評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。

◇爭取高層和員工的支持。最理想的狀況是，公司的CEO是市場專家，由他來承擔(dān)品牌經(jīng)理的職責(zé)，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經(jīng)理的人有幾個(gè)主要的任務(wù)：制定整合的品牌戰(zhàn)略，向高層表明這個(gè)戰(zhàn)略的重要性，最終賦予全體員工實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱情并且讓每個(gè)人明白自己在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的作用。

◇產(chǎn)品特性。品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計(jì)精美、功能實(shí)用來滿足目標(biāo)顧客的需求。品牌經(jīng)理只有自己對產(chǎn)品質(zhì)量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護(hù)者。

◇定價(jià)。品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價(jià)的連貫性和競爭性，并向顧客傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

◇分銷渠道。產(chǎn)品只有進(jìn)入流通渠道才有可能有收益。因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问剿瓦_(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

◇爭取資金支持。要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經(jīng)理在財(cái)務(wù)上具備兩種能力：一是爭取高層的預(yù)算支持，二是謹(jǐn)慎使用品牌管理的預(yù)算資金。

◇品牌保護(hù)。建議品牌經(jīng)理在所有的國家注冊品牌商標(biāo)。否則，將來就會(huì)有麻煩。

◇審視經(jīng)營環(huán)境。跨國企業(yè)的品牌經(jīng)理不僅要對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境保持敏感，還要關(guān)注他們的文化和技術(shù)的變化。

如今一個(gè)品牌的成功不再是單單依靠產(chǎn)品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業(yè)必須制定長期的品牌戰(zhàn)略。為了在全球市場競爭中制勝，企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略。管理層必須明白，品牌建設(shè)規(guī)劃必須付諸行動(dòng)，而承擔(dān)這份責(zé)任的人就是品牌經(jīng)理。

對寶潔這樣的企業(yè)來說，建立“品牌經(jīng)理”制度，追求的是一個(gè)雙贏或多贏的局面。它不是要求某一個(gè)品牌成功，而是要求每一個(gè)品牌在內(nèi)部和市場上獲得全面的平衡，形成1＋1＞2的市場效應(yīng)。

對零售商及消費(fèi)者來說，“品牌經(jīng)理”制度的建立，可使其獲得更為寬廣的選擇空間。寶潔不再以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者和零售商的需求，從一開始就得到“品牌經(jīng)理”的關(guān)注與重視，獲得更多、更豐富、更滿意、更符合個(gè)性需求的產(chǎn)品。讓寶潔公司、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和“品牌經(jīng)理”，都能從這一制度中贏得各自所需的價(jià)值，創(chuàng)造雙贏或多贏的局面，是寶潔公司推行“品牌經(jīng)理”制的目標(biāo)所在。

“品牌經(jīng)理”制創(chuàng)立至今，已有70年的歷史，已成為國際市場一種成熟的、充滿競爭力的營銷制度。但“品牌經(jīng)理”制度不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，也不普遍適用于所有的企業(yè)。它取決于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化背景等，并需要經(jīng)過一定的時(shí)間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。

（3）推行品牌經(jīng)理制

寶潔公司的品牌經(jīng)理通過對產(chǎn)品銷售全方位的計(jì)劃、控制與管理，靈敏高效地適應(yīng)市場變化，改善公司參與市場競爭的機(jī)能，減少了人力重疊、廣告費(fèi)用和顧客遺漏的弊端，拉長了產(chǎn)品的生命周期，從而為寶潔贏得了更為廣闊的市場。

①制度力量聚集協(xié)調(diào)運(yùn)作的合力過去，各職能部門通常容易從局部著眼去制訂計(jì)劃，往往不能為一個(gè)品牌的整體運(yùn)作作出精心全面的策劃，品牌成功的概率不是很大。

現(xiàn)在，一個(gè)熟悉寶潔各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體上來考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個(gè)部門對每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)點(diǎn)上所承擔(dān)的責(zé)任，消除部門之間的推諉、扯皮，減少因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，使寶潔的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈競爭中都能得到全公司上下一致的有力支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)化。

②以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位

以前，寶潔習(xí)慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再定價(jià)，最后賣給消費(fèi)者。在品牌經(jīng)理制下，會(huì)極大地關(guān)注競爭的差別性優(yōu)勢，即產(chǎn)品的差別性優(yōu)勢，包括價(jià)格成本差別性、產(chǎn)品特點(diǎn)差別性、品牌風(fēng)格差別性、促銷手段的差別性，有效克服產(chǎn)品、品牌的趨同現(xiàn)象。以差別性改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位，以差別化戰(zhàn)略參與競爭并最終贏得競爭的勝利。

③以個(gè)性化拉長產(chǎn)品的生命周期

在未來市場上，只有個(gè)性化產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的垂青，品牌經(jīng)理就猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面會(huì)始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性，而且在銷售工作中，也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的潮汐洗滌劑已行銷50多年，浪峰牙膏已行銷40多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙香皂已行銷120年以上。

④以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值

品牌經(jīng)理需要對產(chǎn)品的銷售額和毛利率指標(biāo)負(fù)責(zé)，就必須從一開始就注意控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便迅速作出反應(yīng)。有效的成本控制和服務(wù)的不斷改進(jìn)，可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭力，豐富與提升產(chǎn)品的價(jià)值，使消費(fèi)者感到物超所值。

（4）品牌經(jīng)理能帶給企業(yè)什么

目前，除寶潔公司外，世界許多著名企業(yè)都采用了產(chǎn)品管理體系。一項(xiàng)研究表明，使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的醫(yī)院在床位占用率、每床位患者收入、平均利潤率和資產(chǎn)回報(bào)四項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)中，與不使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的醫(yī)院相比幾乎全面領(lǐng)先。產(chǎn)品管理體系之所以受到企業(yè)的歡迎在于它確實(shí)有獨(dú)到之處：

①責(zé)任明確，目標(biāo)清晰

對某一產(chǎn)品負(fù)責(zé)的人除了品牌經(jīng)理以外，沒有旁人，所以責(zé)任歸誰是明確的，可以確保每一個(gè)產(chǎn)品的成功可能，并明確界定每位品牌經(jīng)理的“產(chǎn)品線”的成本、營業(yè)收入和獲利能力，使“消滅”非贏利產(chǎn)品變得更容易。

②確保每個(gè)產(chǎn)品成功

現(xiàn)在很多企業(yè)有許多產(chǎn)品系列，且所有產(chǎn)品通過相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，營銷經(jīng)理管理著來自營銷計(jì)劃、廣告和市場研究部門的眾多職員。這種情況下，產(chǎn)品管理體系可有效改善經(jīng)營狀況。其營銷各部門給予現(xiàn)有的每一產(chǎn)品系列不同的優(yōu)先權(quán)，品牌經(jīng)理的任命將確保每一產(chǎn)品系列在公司內(nèi)部和市場方面得到全面的權(quán)衡。

③減少開支，降低成本

產(chǎn)品管理體系比簡單地把每一產(chǎn)品線納入一個(gè)獨(dú)立部門，且每一部門致力于自己的生產(chǎn)、營銷和銷售更合理。其優(yōu)勢在于分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用對單個(gè)產(chǎn)品線而言，可能過于沉重而難以承擔(dān)。

④培養(yǎng)高級人才

品牌經(jīng)理接受的培訓(xùn)及其工作經(jīng)驗(yàn)都是無價(jià)之寶，他們既具有與組織內(nèi)部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又掌握了推廣產(chǎn)品所必需的說服和溝通技巧。品牌經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系為企業(yè)培養(yǎng)的高級綜合人才。

（5）成功設(shè)立品牌經(jīng)理寶潔公司推行產(chǎn)品管理體系并獲得成功，主要做到下面幾點(diǎn)：

①確保所任命的品牌經(jīng)理是真正合格的

什么樣的人才適合做品牌經(jīng)理？品牌經(jīng)理的責(zé)任是什么？他們需要什么樣的技能呢？

一個(gè)組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。不過人們普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)比學(xué)位更加重要。

在大型消費(fèi)品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作，一步步升上來的，50%則在其他大型企業(yè)里工作過；在一些小型企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學(xué)科的學(xué)位。

可見，品牌經(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的狀況，熟悉本企業(yè)運(yùn)作的更好。學(xué)位可以有助于品牌經(jīng)理工作，但不是絕對的。

②高層管理人員必須支持該體系

高層管理人員不能忽視品牌經(jīng)理的存在而只是與營銷經(jīng)理聯(lián)系，特別是在困難時(shí)期。

③切合實(shí)際的預(yù)期

高層管理人員對產(chǎn)品管理體系的成功應(yīng)有切合實(shí)際的預(yù)期。建立產(chǎn)品管理體系不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，它取決于企業(yè)文化背景，需要一年到一年半的時(shí)間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。贏利能力的提高源于營銷經(jīng)理的合作意愿和新任品牌經(jīng)理的計(jì)劃、溝通和傾聽的能力。

市場競爭在不斷加劇，掌握先進(jìn)的并且適合自己的管理體系，會(huì)提高自身的競爭力，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝。

（6）推行品牌經(jīng)理制的難點(diǎn)

寶潔公司品牌經(jīng)理制度的建立，為市場營銷帶來了一股清新的風(fēng)。品牌經(jīng)理通過對產(chǎn)品銷售全方位的計(jì)劃、控制與管理，靈敏高效地適應(yīng)市場變化，改善公司參與市場競爭的機(jī)制，減少了人力重疊、廣告費(fèi)用和顧客遺漏的弊端，拉長了產(chǎn)品的生命周期，從而為寶潔贏得了更為廣闊的市場和更具發(fā)展力的時(shí)空。

品牌營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度競爭的產(chǎn)物，經(jīng)過多年實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，形成一個(gè)以品牌經(jīng)理制為代表的完整的管理體系。但品牌經(jīng)理制并非完美無缺，它的劣勢也是顯而易見的。

為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大。品牌眾多，往往得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值，形成不了強(qiáng)勢品牌，易被競爭對手擊破。面對同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會(huì)導(dǎo)致互相殘殺、內(nèi)部開戰(zhàn)，削弱企業(yè)的整體競爭力。多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。品牌管理制度要求各職能部門全面與市場接軌，以消費(fèi)者為中心，敏捷地適應(yīng)市場變化。達(dá)不到這一點(diǎn)，就難以支持品牌經(jīng)理追求商業(yè)機(jī)會(huì)，極易給企業(yè)整體發(fā)展帶來致命打擊。