品牌危機與品牌長期管理：心理契約理論視角
健康牢固的品牌關系和持續品牌忠誠是企業競爭優勢的重要來源。品牌的功能性價值和象征性價值是影響品牌忠誠的重要因素，是吸引消費者建立和保持品牌關系的動力。品牌未能兌現所承諾的價值將給品牌關系帶來負面影響。已有研究多關注顧客對品牌產品的功能性價值失望（如產品傷害危機）對品牌忠誠的影響，然而品牌產品的象征性價值未能實現（如心理契約破壞）如何影響品牌決策尚不得而知。本文從心理契約的角度出發，將心理契約分成交易心理契約和關系心理契約兩個維度，運用實驗法，選取旅游業、餐飲業、零售業三個行業進行研究，探究了不同類型心理契約破壞對消費者負面情緒以及品牌關系的影響。研究發現，關系心理契約破壞比交易心理契約破壞對憤怒、失望的影響更大。心理契約破壞影響品牌關系：與交易心理契約破壞相比，關系心理契約破壞對品牌情感承諾、品牌信任的影響更大；交易心理契約破壞以憤怒和失望為中介影響品牌關系。關系心理契約破壞以憤怒和后悔為中介影響品牌關系。
·15.9萬字
