第二節(jié) 人壽保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)行為

按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型分類，一般人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品主要分為普通型、分紅型、萬能型、投資連結(jié)型。其中普通型人壽保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)繳費(fèi)、保險(xiǎn)期限、保險(xiǎn)金額、現(xiàn)金價(jià)值等都在保險(xiǎn)合同訂立時(shí)有明確規(guī)定的額度，在保險(xiǎn)期間內(nèi)一般保持不變動(dòng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品；分紅型人壽保險(xiǎn)一般包括分紅壽險(xiǎn)、分紅養(yǎng)老險(xiǎn)、分紅兩全險(xiǎn)。其主要特點(diǎn)是在每一個(gè)會(huì)計(jì)年度結(jié)束之后，保險(xiǎn)公司會(huì)將上一個(gè)會(huì)計(jì)年度本分紅險(xiǎn)投資國債、存款、基金或者大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的盈利，按一定比例以現(xiàn)金紅利或增值紅利分配給客戶；萬能型人壽保險(xiǎn)同時(shí)具有養(yǎng)老保障和投資功能，客戶投保后，扣除初始費(fèi)用和保障成本，其他部分進(jìn)入客戶的個(gè)人賬戶，這種保險(xiǎn)可在保障固定收益的同時(shí)獲得不確定的額外收益；投資連結(jié)型人壽保險(xiǎn)就是人壽保險(xiǎn)與投資掛鉤的保險(xiǎn)，屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的保險(xiǎn)，當(dāng)客戶與保險(xiǎn)公司簽訂一份保單開始，客戶在以后任何時(shí)刻獲得的所有收益都與投資基金的投資表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。

人壽保險(xiǎn)普通型、分紅型、萬能型、投資連結(jié)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)行為主要包括三個(gè)方面：保單條款設(shè)計(jì)、賬戶設(shè)計(jì)、運(yùn)作方式設(shè)計(jì)。其中保單條款設(shè)計(jì)主要涉及保險(xiǎn)費(fèi)的繳納方式、保單借款條款、保單面值、成本及費(fèi)用條款以及其他等方面。不同的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品保單條款具有一定的差別。保險(xiǎn)賬戶一般包括一般賬戶和分離賬戶，賬戶設(shè)計(jì)即客戶繳納的保險(xiǎn)費(fèi)用如何進(jìn)行管理。一般賬戶由保險(xiǎn)人統(tǒng)一操作，并暴露在保險(xiǎn)公司債權(quán)人的求償權(quán)下，適用于普通型壽險(xiǎn)、萬能型壽險(xiǎn)等；分離賬戶不受保險(xiǎn)公司一般債權(quán)人的追索，客戶可自由選擇投資工具并直接分享投資績效，適用于投資連結(jié)型壽險(xiǎn)。

一 人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品差異化界定與衡量

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品之間存在著一定的差異，這種差異主要體現(xiàn)在保費(fèi)的繳納方式是否固定、保單利率是否固定、現(xiàn)金價(jià)值是否固定、投資收益是否固定、保險(xiǎn)保障是否具有彈性等方面，這些差異使得不同的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)（如表3-3所示），適合不同的人群，由于人壽保險(xiǎn)不同產(chǎn)品之間的差異化，所以其各自也具有一定的優(yōu)缺點(diǎn)（如表3-4所示）。

二 人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化成因及提升

（一）人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化成因

伯川德悖論說過兩個(gè)以上的生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商，以不變的規(guī)模收益生產(chǎn)同類產(chǎn)品，以邊際成本銷售，會(huì)失去獲利空間。人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品一直面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，2013年人壽保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入總額為9425.14億元，占保險(xiǎn)行業(yè)所有業(yè)務(wù)保費(fèi)收入的54.73%，但是其增長速度卻只有5.8%。具體情況如圖3-1和圖3-2所示。

由保險(xiǎn)公司全業(yè)務(wù)保費(fèi)收入及人壽保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入及其比值圖可以發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入從2001-2013年呈現(xiàn)波動(dòng)增長的趨勢(shì)，保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入總額從2001-2013年一直呈現(xiàn)增長的態(tài)勢(shì)，但是人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入在保險(xiǎn)公司的所有保費(fèi)收入中所占的比重卻有逐步下降的趨勢(shì)，2001年保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入總額是2109.35億元，而到2013年保險(xiǎn)公司總的保費(fèi)收入達(dá)到了17222.24億元，增長了8倍多，從2001-2013年的13年間保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入總額的平均值為8728.03億元，標(biāo)準(zhǔn)差為5289.04億元。2001年人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入為1287.58億元，到2013年人壽保險(xiǎn)的保費(fèi)收入達(dá)到了9425.14億元，增長了7倍多，從2001年到2013年的這13年間人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入的平均值為5462.06億元，標(biāo)準(zhǔn)差為3084.48億元。而人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入占保險(xiǎn)公司全業(yè)務(wù)保費(fèi)收入的比重從2001年的61.04%下降到了2013年的54.73%，下降了6.31個(gè)百分點(diǎn)。其中人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入占保險(xiǎn)公司全業(yè)務(wù)保費(fèi)收入比重的最大值出現(xiàn)在2003年，比值為68.79%，最低值出現(xiàn)在2013年，比值為54.73%。

從人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入及其增長速度圖可以看出，人壽保險(xiǎn)的保費(fèi)收入最大值出現(xiàn)在2010年，值為9679.51億元，最小值出現(xiàn)在2001年，值為1287.58億元。從2001-2010年人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入呈增長態(tài)勢(shì)，增長了8391.83億元；從2010-2011年人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，下降了983.92億元；從2011-2013年人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入又表現(xiàn)出增長的趨勢(shì)，增長了729.55億元。而從增長速度來看，這里的增長速度是指環(huán)比增速，其計(jì)算公式是本期保費(fèi)收入減去上期保費(fèi)收入的差與上期保費(fèi)收入的比值。增長速度曲線表現(xiàn)出5個(gè)上升趨勢(shì)，4個(gè)下降趨勢(shì)，2001-2002年增長速度上升了9.78個(gè)百分點(diǎn)；2004-2005年增長速度上升了6.97個(gè)百分點(diǎn)；2006-2008年增長速度上升了38.43個(gè)百分點(diǎn)；2009-2010年增長速度上升了17.80個(gè)百分點(diǎn)；2011-2013年增長速度上升了15.96個(gè)百分點(diǎn)；2002-2004年增長速度下降了54.25個(gè)百分點(diǎn)；2005-2006年增長速度下降了3.04個(gè)百分點(diǎn)；2008-2009年增長速度下降了37.17個(gè)百分點(diǎn)；2010-2011年增長速度下降了39.96個(gè)百分點(diǎn)。而整體來看，增長速度的變化趨勢(shì)是下降的，而唯一一個(gè)負(fù)增長出現(xiàn)在2011年。

由上我們可知，在人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入占保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入總額的比重下降，同時(shí)，人壽保險(xiǎn)保費(fèi)收入增速迅速下降的現(xiàn)狀下，人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題更加亟待解決，否則將不利于人壽保險(xiǎn)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因有以下幾點(diǎn)：

1．人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的易復(fù)制性

由于人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品容易被復(fù)制，一個(gè)新的產(chǎn)品出來后，就面臨著被復(fù)制的威脅，而復(fù)制的周期通常只有半個(gè)月，最短的只有10天。所以，消費(fèi)者在市場(chǎng)上見到的不同保險(xiǎn)公司的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上大同小異。有的只是換了個(gè)名稱，或者有的干脆連名稱都不換，保單上的主體條款也基本一致。

2．人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

人壽保險(xiǎn)公司開發(fā)的產(chǎn)品很難對(duì)其進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品，你并無法確定到底是由誰第一個(gè)開發(fā)。同時(shí)，人壽保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品一般是仿造外國的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品而開發(fā)的，很多外國保險(xiǎn)公司或者已經(jīng)對(duì)其開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行了知識(shí)產(chǎn)權(quán)申報(bào)，或者正在申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所有中國的人壽保險(xiǎn)企業(yè)很難占到先機(jī)。

3．人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)成本非常高，且投入和產(chǎn)出不成正比

人壽保險(xiǎn)公司開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品，需要經(jīng)過相當(dāng)多的程序，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，需要付出巨大的精力和成本。而花費(fèi)了如此多的時(shí)間和精力開發(fā)出來的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，由于人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的公開程度高，在投入市場(chǎng)初期，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因并不需要進(jìn)行前期的開發(fā)，但自己因前期的巨額投入所以價(jià)格并不能馬上下調(diào)，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格會(huì)比自己的價(jià)格低，或者還要低很多。從而同時(shí)失去了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中完全處于劣勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制缺乏，造成現(xiàn)在人壽保險(xiǎn)公司普遍只注重保費(fèi)收入，而不注重技術(shù)含量。如果將新開發(fā)的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品比作“良幣”，而已存在的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品比作“劣幣”，那么人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)就存在著劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

4．人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)人才匱乏

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)需要專業(yè)的視角，專業(yè)的調(diào)查，這就缺少不了專業(yè)的人才，而人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，全國中高等院校保險(xiǎn)專業(yè)和保險(xiǎn)院校并不多，且保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)技術(shù)人才相當(dāng)缺乏。

（二）加快人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新

解決人壽保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題迫在眉睫，這不管對(duì)于保險(xiǎn)監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司以及投資者個(gè)人都有重要意義。對(duì)保險(xiǎn)監(jiān)督機(jī)構(gòu)而言，要建立一個(gè)更加開放的保險(xiǎn)市場(chǎng)，要加快推進(jìn)利率市場(chǎng)化，盡快出臺(tái)保護(hù)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)政策，營造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。例如，保險(xiǎn)產(chǎn)品分為保障類產(chǎn)品和投資類產(chǎn)品，而現(xiàn)在大量的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品都是投資類的，保障類的保險(xiǎn)產(chǎn)品所占比例很低。這就和保險(xiǎn)利率以及渠道創(chuàng)新有關(guān)。所以，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的決策，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)有著重要的指導(dǎo)作用。可以從以下主要幾個(gè)方面入手：

第一，從客戶需求出發(fā)，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化。客戶的需求是人壽保險(xiǎn)企業(yè)的追求，開發(fā)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品要以客戶需求為導(dǎo)向，而不是以保險(xiǎn)公司本身為大導(dǎo)向。目前，人壽保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品都是保險(xiǎn)公司已經(jīng)規(guī)定好的，客戶只有接受的份，而沒有進(jìn)一步選擇的余地。只有真正關(guān)注客戶的需求，這樣開發(fā)出來的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品才能被市場(chǎng)接受，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲利。我們可以嘗試開發(fā)那種為客戶量身定制的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，根據(jù)個(gè)人情況的特殊性，來訂立保險(xiǎn)合同。

第二，拓展服務(wù)，靠服務(wù)贏得市場(chǎng)和客戶。人壽保險(xiǎn)的服務(wù)嚴(yán)格來說也屬于保險(xiǎn)產(chǎn)品的一部分，所以，我們可以在致力于開發(fā)人性化產(chǎn)品的同時(shí)，提高我們的人壽保險(xiǎn)服務(wù)水平，建立從售前到售后的服務(wù)體系，制定嚴(yán)格的客戶評(píng)價(jià)、投訴規(guī)范，或者定期舉辦一些活動(dòng)，如服務(wù)節(jié)等，讓客戶不出險(xiǎn)也能感受到人壽保險(xiǎn)公司的關(guān)懷。

第三，擴(kuò)大保險(xiǎn)的功能。一般而言，保險(xiǎn)標(biāo)的是我們一般所認(rèn)知的那些風(fēng)險(xiǎn)，而有一些風(fēng)險(xiǎn)，它對(duì)于其他人而言不是風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于特定的人群或個(gè)人而言屬于風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在的人壽保險(xiǎn)開發(fā)可以從這方面加以考慮。對(duì)于一個(gè)鋼琴家而言，他的手要比大多數(shù)人靈活。如果他由于一場(chǎng)車禍，把手摔斷了，經(jīng)過治療痊愈了，但是手遠(yuǎn)不如從前靈活，這對(duì)鋼琴家而言，是一種風(fēng)險(xiǎn)，如何把這種風(fēng)險(xiǎn)打造成一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品，是我們開發(fā)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)切入點(diǎn)。

第四，提高人壽保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)。人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)離不開專業(yè)且有著豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)保險(xiǎn)人才，人壽保險(xiǎn)公司，一方面要提高本公司保險(xiǎn)從業(yè)人員的進(jìn)入門檻，一方面要加大對(duì)人壽保險(xiǎn)從業(yè)人員的日常業(yè)務(wù)和個(gè)人素質(zhì)的培訓(xùn)力度。同時(shí)可以和高校聯(lián)合，從學(xué)校引進(jìn)專業(yè)的保險(xiǎn)人才。

第五，擴(kuò)大行業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作。人壽保險(xiǎn)公司開發(fā)產(chǎn)品不能局限于人壽保險(xiǎn)行業(yè)本身，應(yīng)該走出去，與其他行業(yè)合作。開發(fā)出具有更多功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足不同人群在不同時(shí)期對(duì)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的不同需求。