理論篇

第一章 數字時代的文化傳播效能模式

第一節 研究文化傳播模式的意義

自從人類社會誕生以來，傳播現象便伴隨著我們，我們的社會文化之所以能一代代地發展和延續，正是因為傳播在社會中所起的重要作用。傳播是社會文化延續的重要保證，是人類生存的經驗得以繼承和發展的重要保證。可以說，沒有傳播就沒有文化的更好發展，就沒有我們現在的社會，我們的社會歷史就是一部傳播發展歷史。而在各項科學技術飛速發展的今天，除了傳統的傳播方式之外，文化傳播同樣依靠電子信息傳播方式，使得其模式相較以往發生了一些改變。

在我們正如火如荼地進行社會主義現代化建設的今天，如何開展先進文化建設是我們每一個文化工作者所面臨的問題，而進一步探尋移動互聯時代的文化建設方式更是題中應有之義。為了尋求傳播先進文化的方式與方法，對先進文化建設的規律進行探索，我們有必要對先進文化傳播的模式進行研究。

研究文化傳播模式就是要對現行的紛繁復雜的文化形態進行梳理，找到文化傳播各個要素之間的關系，把握文化傳播的關鍵環節，以便我們在先進文化建設的過程中對文化建設的關鍵環節和關鍵點進行把握，找出文化傳播的規律性。美國比較政治學家比爾和哈德格雷指出：“模式是對真實世界的理論化和簡約化的一種表達方式。”1952年，美國學者卡爾·多伊奇曾指出，模式是“一種符號的結構和操作的規則，它用來將已存在的結構或過程中的相關要點聯系起來”。研究文化傳播模式正是要對文化傳播的過程做一個理論化、簡約化的認識，幫助我們弄清文化傳播的規律性，為先進文化建設找到一些普遍的方法和經驗，為先進文化建設找到要達到先進文化傳播應有的效果而應注意的一些關鍵環節和采取的一般方法；另外，對文化傳播模式的構建還在于使先進文化建設者在建設先進文化時能夠注意到如何找到產生這樣效果的更有效的方法；考察文化傳播的效果達到以后，文化傳播是否還有其他的功能有待開發，從而在一次文化傳播的同時便可以達到一石二鳥或一石三鳥的功能。

第二節 原有的傳播模式簡述

有關信息的傳播模式已有許多，提起傳播模式，人們一般便會想到傳播史上第一位提出傳播模式的美國學者哈羅德·拉斯韋爾1948年在《傳播的社會職能與結構》一書中提出的“5W”傳播線性傳播模式（如圖1所示）、美國貝爾實驗室工程師克勞德·香農和韋弗（Clavde Shannon&Weaver）在《傳播的數學理論》（Mathematical Theory of Communication, 1949）一書中提出的香農—韋弗傳播模式圖（如圖2所示）、美國學者奧斯古德（Osgood，1954）于1954年提出的雙行為傳播模式圖（如圖3所示）、施拉姆提出的循環傳播模式圖（如圖4所示）、保羅·拉扎斯菲爾德和伊萊茨休·卡爾于1955年提出的兩級傳播模式（如圖5所示）、德弗勒在《大眾傳播理論》一書中所提出的環形傳播模式圖（如圖6所示）、西奧多·紐科姆于1953年提出的對稱傳播模式圖（如圖7所示）、美國傳播學家弗雷特·羅杰斯和弗洛伊德·休梅克1971年在《傳播的創新》一書中提出的網狀擴散傳播模式圖（如圖8所示）、德國學者馬萊茨克提出的大眾傳播模式圖（如圖9所示）等。

拉斯韋爾的傳播模式對傳播現象做了符號化、簡約化的描述，反映了傳播的基本過程，為我們研究傳播模式提供了思路，奠定了基礎。香農的傳播模式將電路原理的直線性、單向性傳遞過程引入人類的傳播過程，展示了傳播中各個要素的重要作用，另外他還將噪聲這一影響傳播效果的元素引入到了傳播學研究的視野。但是拉斯韋爾和香農的傳播模式是一種線性的傳播模式，沒有反饋，而且香農的傳播模式太過于機械化，這顯然不能幫助我們解釋十分復雜的社會傳播現象。保羅·拉扎斯菲爾德和伊萊茨休·卡爾的兩級傳播模式雖然給予意見領袖以充分的重視，但是它又忽視了媒體的作用，而今天的受眾在很大程度上是從媒體獲取信息的。另外，意見領袖并不只是一味地傳遞信息而不對信息反饋。而后來的傳播模式雖然也對他們的傳播進行了修正，針對社會中的大眾傳播模式方面的傳播現象做了簡約化、理論化的描述和總結，為大眾傳播的研究做出了突出的貢獻。但這些大眾媒體傳播模式主要建立在對西方社會大眾傳播的現象的分析和總結的基礎上，是對其社會傳播結構和體系的總結，因而有許多情況并不適合我們國家。更為重要的是，文化包羅萬象，其構成是非常復雜的。文化傳播的過程更是復雜多變的，而大眾傳播只是文化傳播中的一種特殊形態。雖然這些傳播模式給予了我們研究文化傳播現象很多啟發，但是畢竟文化傳播有許多不同于大眾傳播的地方，大眾傳播模式不能替代文化傳播的模式，文化傳播有其自身的特殊性。

第三節 數字時代文化傳播的特殊性

一 信息來源的多元性

在大眾傳播過程中，媒體充當了受眾的信源，受眾只有通過媒體才可以接觸到信息，而且從媒體本身來說，它存在的意義在很大程度上就是因為它充當了人們的信源。受眾身邊只要有大眾媒體存在，就可以“秀才不出門，便知天下事”。因為這個信源是有人在為它源源不斷地補充“能量”。對于受眾而言，受眾需要做的就是去選擇、接收這些信息，尤其對傳統媒體來說，受眾的反饋是很有限的。然而，文化傳播則不同，它的信息來源有很多種，受眾的信息有可能是從大眾媒體那兒得到的，或從新媒體處獲得，也有可能是從其他的人那兒聽說的，也可能是他自己親身經歷的。信源的豐富性與信源的單一性導致了文化傳播與大眾傳播在許多方面各有不同。

二 文化傳播主體的多元性

在大眾傳播中，雖然大眾傳播的主體即媒體工作人士在信息加工過程中會碰到許多信源，而且其傳給受眾的信息是豐富的，但是受眾只能通過媒介從他那兒取得信息，這就如同受眾通過媒體一扇窗戶去接觸事物一樣，他只能從大眾媒體的工作者這一唯一的傳播主體來獲得信息。這說明大眾傳播的主體是單一的，而文化傳播的主體則是多元的。生活中的任何一個事物都可以充當文化傳播的主體，尤其是在數字新媒體盛行的時代，主體在傳播文化時也在創造著新文化形式，建立新文化秩序。正如麥克盧漢所說“媒介即信息”，任何一種新、舊媒體，其形式本身也是一種文化內容。

三 傳播渠道多元性

在大眾傳播中，受眾是通過媒體得到信息的，而且也只能通過媒體得到，即使有輿論領袖，這個輿論領袖的信息也是通過媒體得來的。這就決定了大眾傳播的主體只有一個——媒體。大眾傳播只能通過媒體來向受眾傳遞信息，因而只要控制了媒體，便如同掐斷了大眾傳播的咽喉。而文化傳播的渠道是多樣的，文化傳播的渠道除了大眾傳播、新媒體傳播之外，它還可以是現實中的實物，可以是講一個故事、一個傳說、一個寓言、一本小說等，也可以是表演一部戲劇、一個秧歌、一個舞蹈、一部話劇、一部舞劇等，真是“條條大路通羅馬”。

四 傳播產生效能的漸進性

文化傳播產生效能的漸進性不僅是指文化傳播在時間上具有漸進性，而且是指文化傳播在空間上也具有歷史久遠性。

由于客觀條件的制約，文化要傳播到接收者那里需要一個過程。由于主觀條件的限制，傳播對象要理解傳播的文化也需要一個過程，要接收文化更需要一個過程。中國人講“十年樹木，百年樹人”，英國人講“培養一個紳士要經歷三代”，就是講文化傳播要產生效能是一個漫長的過程。文化形態一經形成便會在一定的時空中存在下去，也不容易消失。如雕塑、繪畫、篆刻等一旦形成，就會作為一個事物而存在，而不像大眾傳播那樣稍縱即逝。文化傳播的這種持續性的存在為文化傳播效能產生的漸進性創造了條件。如果文化傳播是稍縱即逝的，那么有些文化便無法延續。文化傳播到信宿那里并沒有像化學反應一樣立刻產生明顯的效果，當然也不是到信宿那兒就一定停留下來了，而是很有可能展開二次傳播或多級傳播。歷史上有許多祖傳秘方就是父傳子、子傳孫這樣代代相傳的。另外，同一時空內的人們之間也會互相進行文化傳播。人類文化的發展是逐漸積累而流傳下來的。

正因為這樣，一種文化從傳播到產生作用是一個漫長的過程，需要上百年，有的甚至需要上千年。比如，封建文化在我國已經存在了上千年，雖然從“五四”就提出了“德先生”、“賽先生”的口號，要打倒封建文化，建設民主科學的現代文化，但是已經快一個世紀了，封建文化的遺毒還依然存在。在社會上，封建迷信思想、門第出身觀念、等級觀念、任人唯親等丑惡現象依然存在。當然，隨著現代傳播工具的發達和人們文化水平的不斷提高以及社會的進步，人們接受文化的能力有了很大提高，文化傳播效能產生的時間已經在縮短。比如，報紙從產生到廣泛使用用了300多年的時間，廣播從產生到廣泛使用用了不到一個世紀，電視從產生到廣泛使用用了不到半個世紀，而互聯網從產生到廣泛使用的時間則更短。但是時間縮短并不等于不需要時間，文化傳播要產生效能還是需要時間的。

五 文化傳播具有累積性

文化傳播的累積性表現在文化是一代又一代的人共同創造和積累的結果，后代人總是在不斷地吸收、總結和借鑒前人的奮斗成果中發展和創造出更加優秀的文化。比如文化傳播中審美能力的培養，人的審美能力是一種文化的累積，是歷史地形成的。正如馬克思所說的：“人的審美感官及其審美能力，是以往全部世界史的產物。”正是由于文化具有累積性，才使得文化在其發展過程中從量上增多。

六 對傳播工具的不同依賴性

大眾傳播必須依賴其工具——媒體，而文化傳播則不需要。由于文化傳播來源的多樣性和傳播手段的多樣性，其傳播不必拘泥于一定的傳播工具。受眾之間可以通過大眾媒介工具、新媒體及手勢語言、面部表情等副語言來傳遞信息，也可以通過“鴻雁傳書”或自己身臨其境去尋找，等等。

七 傳播過程的可反復性

大眾傳播要講究傳播的時效性，如果一件事情沒有時效性，那它就不能成為大眾傳播的傳播內容。新聞是要講求時效性的，現在隨著網絡的出現和手機等現代化工具的使用，新聞的時效性要求越來越強，幾乎達到同步的程度。但是文化傳播沒有這種要求，有的反而有延時性。人們對其內涵、外延的理解，當時未必了然，過后逐步了解，有的歷史愈久，價值愈見彰顯。由于個體的認知過程是一個由淺到深、由易到難，從不知道到知道到理解到掌握的過程，因而要讓個體直接理解某個文化事件是不可能的，也是不現實的。文化的傳播要一步步來，它的傳播是一個不斷反復的過程。在這個反復的傳播過程中，文化得到不斷的選擇、剔除、融合和創新，從而完成了文化的增值。一個故事、一個傳說，可以從爺爺那里傳到父親那里，再從父親那里傳到兒子那里，然后從兒子那里傳到孫子那里，雖然傳播了許多遍，但是絲毫不會影響它的傳播效果。

八 傳播的潛移默化性

大眾傳播可能在短期內便達到其效果。它的時效性較強，效果也很明顯。自2003年4月份非典型性肺炎在我國大面積傳播以來，我國媒體便開始了全方位、立體式的報道。由于媒體報道及時，非典型性肺炎得到了全國人民的重視，于是在不到兩個月的時間里，便得到了有效控制。但文化傳播不是一蹴而就的，它的傳播要達到一定的效果往往要經過時間的考驗。文化是流淌在人們的血液之中的，其具有傳承性，一般不易改變。人們在接受某項文化時或許由于某個原因（比如沉默的螺旋）而表面接受了某種觀點，但是要使之真正變成其文化內涵中的一部分，則是很難的。雖然在新、舊媒體的作用下，文化傳播速度快、到達率高，但文化的接受依舊需要較長時間。它需要人們在日積月累中去慢慢感悟和體會。它是一個潛移默化的過程。文化傳播的潛移默化性導致了文化傳播效果的漸進性。文化傳播要發生作用需要經歷一個漫長的過程。

九 產生效能的多級影響性

文化傳播的效果的產生不是一個點，也不是一條線，它是以發散式的多級影響模式出現的。比如，一部電影甲看了以后可能會立刻產生一種感覺，但是當他把此電影同乙講了以后，乙有可能產生不同的感受，如果甲和乙再討論、爭論一番，那么甲的感覺又會和以前不一樣了。這樣看完一部電影，可能會產生多重影響，而且會有多重不同的影響。之所以產生這種“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”的感覺，是因為每個個體的閱歷與認知結構不同。即便每個個體的閱歷與認知結構相同，傳播過程中各種復雜的因素也會導致傳播的效能是不同的。

十 產生效能的傳承性

文化傳播要達到一定的效果需要經歷一個緩慢的過程。文化一般是流淌在人們的血液之中的，它具有傳承性。所以一個文化傳播一旦產生效能被另一個地區或民族接受以后，一般都不會改變。正因為這樣，中華文明才會在人類曾經有過的數十種文明先后消亡時，卻能在世界文明史上保持自己的獨特地位而延續千年至今不衰。今天劃分出這么多的文化區域，也是因為文化傳播產生的效能具有傳承性。文化傳播產生的效能具有傳承性是因為每一種文化都具備某種傳遞和延續生命的手段，都有一整套自己的傳承機制。這種手段就是這種文化所產生的可以供世代傳承相沿的共識符號，這種符號是該文化共同體內聚力和團結力的象征。每個成員都深深鐫刻著該文化的印跡。這種傳承性十分穩定和持久，它存在于接受者的整個文化發展中，并作為其核心要素與文化共同體相始終。另外，這種傳承性協調并維持著一個文化共同體的平衡，對該文化共同體的發展具有調適、整合的功能。

十一 文化傳播具有互動性

以往文化傳播渠道除大眾媒體之外，也可以是現實中的實物，或者故事、傳說、小說、戲劇等。而今隨著網絡的普及、移動互聯網的應用，數字新媒體技術進一步改良和優化了文化傳播系統，其大大拓展了文化傳播平臺，重組了文化傳播渠道。單一方向的傳播，如受眾接受大眾媒體的信息推送、民間口耳相傳、演出觀賞等方式，逐漸加入了各種新媒體的形式。這些傳播方式將傳受互動加入其中，受眾可以充分參與并及時反饋，而且主客體角色隨時進行互換。這使得文化傳播的內容更加多元、豐富和完善。被傳播的文化可以集合更多的智慧，提高社會向心力、凝聚力與文化認同感，以更高效、全方位地到達目標人群。

第四節 文化成品的傳播特性

一 實用傳播性

一般來說，文化成品會給人們帶來精神上的享受，但是文化成品在傳播過程中不僅僅給人們帶來娛樂性，緩解人們的工作壓力，而且它會給人們帶來種種實惠。這種實用性可能會獨立存在，也可能會貫穿在精神享受之中。只不過人們在享用它的時候會分不同的消費層次，會有不同的側重點而已。它主要表現在以下幾個方面。

其一，它具有傳播功能。傳播功能體現出文化產品的社會服務性，它能有效地將信息傳遞到消費者那里，幫助消費者分析、決策、解決生活中的事情。例如，新聞傳媒、展覽、廣告、信息咨詢等都具有這項功能。

其二，文化成品作為社會精神文明的工具起到社會宣傳、教育功能。它幫助政府宣傳方針、政策的實施，幫助人們學習先進的東西，提高自己。

其三，文化具有增值性的功能。在所有的產品中，只有極少的產品能夠像文化產品那樣具有年代越久遠就越值錢的功能，所以文化產品具有增值功能，如藝術品、古玩、各種收藏品，其增值性是吸引人們對之投資的動力。文化產品在其傳播過程中會給人們帶來實用性，大大刺激了人們消費文化產品的欲望。

二 共享傳播性

文化成品的傳播具有共享性，在文化傳播過程中，文化成品往往不是作為一個獨立的個體為一個人所享受的，它具有共享性。正如我國古代偉大的思想家孟子在《莊暴見孟子》中問道：“獨樂樂與眾樂樂，孰樂？”“與眾樂樂”一樣，文化在其傳播過程中，較多的也是以一種大眾共享的姿態出現的。文化建設要“為人民服務，要深入群眾”就是說要讓文化傳播的共享性得到更大的發揮。一尊雕塑、一個電影院、一個園林、一幢摩天大樓的存在往往都是為大眾而建設的，而且其建成以后也往往發揮著這種功能，很少有人能將一個園林、一場電影、一幢摩天大樓放在自己家里而不讓別人看見。

三 向往傳播性

文化成品要能使其功能得到發揮，它就必須先得到傳播。若要使文化成品的功能得到更大發揮，它就要在更大范圍內傳播。正如千里馬向往伯樂一樣，文化成品向往傳播，它具有向往傳播性。比如發明一件產品，可能只有發明者幾個人知曉，其發揮功用的范圍也只能限于這幾個人之間。但是對于發明者本人來說，產品本身對社會的功用很大，但并不等于其本身會直接給發明者本人帶來實際用途。所以，他就會想盡辦法去傳播這項產品，或申請專利后請別人幫他傳播或自己免費公之于眾，讓人去傳播、利用。現在計算機界研究的Linux技術就是由很多的計算機專家一直在不斷地免費公開其研究成果，從而Linux技術在許多計算機專家的相互啟發和不斷刻苦研究下邁向了前進。

四 參與傳播性

文化成品的作用要發揮就必須傳播，要使其功能得到更大的傳播，文化成品就需要得到更大范圍的傳播。文化成品在其傳播過程中實現了其本身的價值，而且也只有在傳播過程中，其價值才能得到發揮。所以文化成品具有參與傳播性。

五 內涵的可發散性

文化成品本身蘊含的信息是非常豐富的，其內涵具有發散性。文化成品內涵的發散性來源于以下三點：

其一，文化成品本身具有多義性。

為了增加文化成品所蘊含的信息量，文化成品的主體在創造文化成品的各個環節中往往會有意地營造一些“空白”來增加其“熵”值（熵是信息論中經常提到的一個字眼，它是指一種情境的不確定性或無組織性）。比如，現代影視作品中在敘述了一對男女主人公之間的一些曲折動人的故事之后并沒有以一個“句號”結尾，其結果是悲是喜、是離是合，并不做一個交代。古希臘著名雕塑作品《斷臂維納斯》與《勝利女神》《蒙娜麗莎》一起被譽為世界三寶，可見其在世人心目中的地位與影響。斷臂維納斯以其斷臂獲得了一種不可超越的美。斷臂維納斯雙目無瞳、雙臂殘斷，然而卻成為世界女性藝術美的典范。斷臂維納斯是美的，這一點，人人都承認，但怎樣欣賞斷臂維納斯，她為何是美的，許多人未必說得出。為什么說不出呢？就在于其表達意蘊的抽象性，其作品本身暗含信息的豐富性與不確定性。

其二，傳播渠道的不同造成了文化成品內涵的多樣性。

不同的傳播渠道要求傳播的文化成品對象要有不同的編碼方式、不同的傳播渠道、不同的傳播方法和傳播技巧。比如電影就要求必須把素材加工成膠片，然后通過一系列的化學反應和光電反應才能傳播。通過電影傳播給大眾的是一種直接的音、形、文字的傳達，其傳達過程不再有轉述這個環節，受眾對其理解是直接的。但是如果這部電影不是該受眾去電影院看的，而是聽別人講的，那么他對這部電影的理解可能就和他直接觀看的效果大不一樣，因為這個過程附加了他人的主觀評價和篩選環節。所以就電影的理解本身來看，有可能比他親自看該部電影更深，意義更豐富，也有可能更少，這取決于轉述人的審美水平。同樣，同一部電影，在電影院看的效果與看盤片的效果是截然不同的；即使同一部電影在相同的地方觀看，但是如果和不同的人看，又會造成其感受的不一樣。即使同一部電影，同樣的地點、同樣的人，但是在不同的時間去看、不同的心情去看、不同的原因去看等都會造成對該電影的不同理解。所以傳播渠道對文化成品的意義的解讀有很大影響。文化傳播渠道的差異性是造成文化成品內涵的發散性的重要原因。

其三，受眾的理解造成了文化成品的多義性。

由于文化成品的接受者文化水平、閱歷等認知結構的差異性造成了不同受眾對同一種文化成品有不同的理解，也可能存在由于文化受眾的思維發散性，或由于其閱歷、認知水平的提高，其會對同一種文化成品在不同時間階段上表現出不同的認知結果。認知結構的變化會對作為一個意義整體的文化作品產生多義性。而且作為一個文化成品，其各個構成的環節所表達出來的意義也是多維和多向的。魯迅曾經指出，在看《紅樓夢》時，單是命意，就因讀者的眼光而有種種：“經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事……”

總之，大眾傳播的特殊性決定了它的傳播模式必然有許多地方不同于文化傳播的模式，因此我們不能照搬大眾傳播的模式去研究整個文化傳播。要研究文化傳播的模式就要對文化傳播的形態、特征和傳播的流程進行分析和總結，這樣構建出來的文化傳播模型才具有簡約性、創新性、預測性、普遍性、真實性和現實指導性。

第五節 文化傳播的效能模式透視

雖然文化傳播可能由于每次傳播的內容不同、傳播的環境不同、受眾的特點不同等而導致每次傳播都有其自身的特點，但是在其中總有一些共同的東西。創建文化傳播的模式正是旨在探究文化傳播過程中所具有的共同的一些屬性和特征。對文化傳播模式的探究可以幫助我們對文化傳播的流程進行解讀，以便弄清文化傳播過程中的重點和難點，從而使我們認清文化傳播的規律。另外，對文化傳播流程模式的構建有利于文化傳播者在其文化傳播過程中制定科學的決策和執行計劃時做一個參考，從而提高文化傳播的效率，有效地進行文化傳播。

文化的外延包含內容太多，文化的發展史便是人類的傳播史。文化傳播可以按整個傳播形態出現的歷史大致分為口語傳播、文字傳播、電子傳播；按照其傳遞的對象可以分為自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播；也可分為一般性傳播、專門性傳播（如職業教育等）、系統間文化傳播（如跨文化傳播等）。這里以文化傳播的內容存在的形態將文化傳播現象大致分為音樂文化傳播、書面語言文化傳播、造型文化傳播和綜合性文化傳播四類來研究、探討文化傳播的模式。當然，文化是一個很復雜的現象，文化要素之間互相影響、互相滲透、互相作用，一種文化形態之中可能會包含另外一種文化形態或者具有另外一種文化形態因子。所以對文化進行分類也只是為了研究方便，而不是將其一刀切成四份。

一 音樂文化傳播

音樂文化傳播是指使用音樂語言（主要是以音樂的和聲、旋律、復調、音樂器械等形式為表達符號）創造性地運用音樂藝術形象來傳播文化的一種傳播方式。

1.音樂文化傳播的特點

音樂文化傳播是以人的耳朵作為大眾接受中介的一種傳播方式，它企圖通過聲波的傳遞使大眾產生心理上、生理上的美的感受。音樂傳播具有抒情性、模糊性、易逝性和民族共通性等特點。

（1）抒情性。

音樂文化的創作與接受是一種情感的再現和交流。不論是曲作家、詞作家還是歌唱的演員、樂器的演奏者，其創作傳播文本的過程都是一種抒發情感的過程。沒有寄情感于音樂的音樂作品不是一個好作品。若沒有梁山伯與祝英臺那刻骨銘心的愛情，若沒有將他們的愛情融入《梁祝》，那我們今天就聽不到那么優美的曲子。俄國作曲家柴可夫斯基在評論舒曼的作品時說：“在舒曼的音樂里，可以找到我們心靈生活的神秘而深奧的過程，找到懷疑、失望與追求理想的激動心情的反應。”

（2）模糊性。

音樂的傳播沒有語言文字那么簡單易懂。因為音樂文化的創作過程是用純音樂符號來表達的，對于普通大眾來說，沒有樂理知識的人很多，要他們直接去接受音樂文本是不可能的。即使在音樂表演者將音樂文本用聲波這種聽覺語言表達出來以后，聽不懂音樂所要傳達的意蘊的也大有人在。音樂的傳播過程也就不僅需要傳播的主體要有音樂知識，而且傳播的對象也要有相當的樂理知識，需要受眾有豐富的想象力，不然傳播主體與傳播客體就無法溝通，傳播的效果就不明顯，傳播的目的便達不到。不懂音樂的受眾聽不懂音樂所傳達的細微情感；音樂欣賞水平低的人也聽不懂高雅的音樂；而欣賞水平高的人也對通俗的音樂作品不屑一顧。這正如所謂的陽春白雪，下里巴人。所以在音樂傳播中既要依據傳播對象的特點對癥下藥，又需要一些文化精英人士對傳播的內容加以解讀和剖析，以幫助和引導其他人欣賞和消化該音樂作品。

（3）易逝性。

音樂傳播是一種用聲波信號來傳遞信息的文化。它是一種線性的文化傳播方式。它不如雕塑或書面語言那樣一旦產生便不易消失，它是稍縱即逝的。它的記錄和存放必須用特定的載體，如磁帶、磁盤、光盤等。不如書本隨手拿來翻就是了，音樂會自動隨時間而不斷播放，播放過去以后前面的文本將不會再現，除非你再重新播放。對一般受眾來說，書本可以反復看，但是音樂會或現場大型文藝晚會一般是不可以重復看的，它稍縱即逝。這就要求受眾在接受過程中對音樂語言很熟悉，對音樂語言的理解能力很強。不然受眾聽了很長時間不知所云卻又不能反復去聽、去理解。所以音樂精英文化人士幫助普通大眾理解和解讀音樂文化以及大眾提高音樂文化素養是相當重要的。

（4）民族共通性。

音樂的表達形式在全世界是共通的，不論是中國還是外國，旋律的主要基調都是一樣的。很少出現國外用來表達悲傷的調子卻被國內用來表達愉悅的心情，或者國外用來表達快樂的調子卻被國內用來表達傷痛的心情。由于國際上通用五線譜或簡譜，用聲音的高低、強弱、快慢來表達音樂所要傳遞的內容。因而音樂語言的傳播可以跨越國界的限制，做到世界各民族共享。

2.音樂文化傳播模式圖（見圖10）

在音樂傳播過程中，首先是音樂家或有樂理知識的人在對社會感悟之后，將其編碼加工成音樂藝術符號文本，主要是為了音樂表演者更好地理解和傳達他的創作意圖，然后通過一些藝術表演，如歌唱家的歌唱或演奏家的演奏來傳遞給大眾。

可見，在音樂文化傳播過程中，音樂傳播的一級主體——文本創作者一般不和受眾接觸，而一般的受眾也看不懂音樂符號，只有在表演者演奏時，受眾才理解音樂傳播的精華。所以音樂傳播者的才華在音樂傳播過程中是很重要的，音樂文化傳播不僅要靠他們來吸引觀眾，另外還要靠他們來表達正確的信息。只有音樂傳播者準確地翻譯出了原作品文本的符號、原作品要表達的意圖，讀者才能更好地接受和享受音樂文化。另外，對文化水平較低、理解力較差、樂理知識較少的受眾來說，會存在一個與表演者的知識溝通問題。所以在音樂文化傳播過程中，音樂文化精英的文化賞評的引導和講解對于普通受眾來說也是很重要的。

二 書面語言文化傳播

書面語言文化傳播主要包括小說、詩歌、散文、戲劇（文本）等。其表現特征主要是以書面文字的形式創造、記錄、傳遞文明。它主要作用于人的視覺系統。通過各種寫作手法（如描寫、敘述、議論、抒情等）和各種修辭手法（如比喻、擬人、借代、通感、象征、排比、夸張、對偶等）來創作文本，進而傳播信息。書面語言文化傳播是語言文本的創作者將豐富的社會閱歷內化為構思，然后用書面的語言表達出來以供讀者去欣賞、解讀的一種傳播方式。

書面語言文化傳播過程簡單，但是由于語言文字的豐富性，受眾思維的千差萬別使得書面語言文化傳播的內容所反映出來的意蘊也有不確定性。但是同音樂文化傳播和造型文化的傳播相比較而言，其不確定性則比較小了。另外，由于這種傳播方式操作起來簡單方便，于是它也是人類社會中比較常用的一種文化傳播方式。書面語言文化傳播的流程（見圖11）一般由以下幾個環節構成：

首先由文本創作者將其構思符號化，創作出語言文本，提請有關部門審查，然后交到印刷社去印刷，再通過各種形式與讀者見面。在這個過程中，文本創作者一般不和讀者見面，一般的讀者也不會向其作者提出問題、進行反饋，即使有反饋也多是一些文化精英人士。另外，在這個傳播過程中，文化精英人士的賞析和評論是很重要的。媒體或許可以充當該文本的宣傳工具，但是媒體的評價有做廣告的嫌疑，而專家或學者等權威人士的評價與賞析則會受到大眾的重視。

雖然書面語言文化傳播的環節比較簡單。但是我們要注意到，作為一個文本，它要能在群眾中得到廣泛傳播，就不能默默地擺在書攤上等待著讀者去發現。語言文本創作的主體盡可以在這個環節中充分發揮其主觀能動性，變被動為主動，加強文本的宣傳力度。這樣其創作的文本才能更加廣泛地到達大眾那里，語言文本創作者也可將該文本所蘊含的更深層次的創作意圖告知讀者。近年來出現的作者簽名售書活動，不失為一種促進文本文化傳播進程、提高文本文化傳播效能的方法和手段。文本創作者簽名售書活動可以拉近他和大眾的距離。表面上看這是一種促銷活動，實際上它可以幫助讀者解難答疑。更重要的是，這種活動既能鼓勵讀者去讀書，讀好書，又能拉近讀者與文本創作者的距離，使文本創作者對于受眾來說不再神化。王家安、婁長金等六位農民創作的《文明民謠》在南京新華書店簽名銷售的時候就收到了很好的效果，“我們到南京鬧市區來簽名售書，目的不只是賣書，還是要展示一下新時代農民的風采”。

2000年5月21日下午2時，中央電視臺節目主持人白巖松來到河北省石家莊市匯文圖書城，為省會市民簽售他的《痛并快樂著》一書。據統計，此次簽售活動銷售圖書600余冊。有的讀者手持筆記本要求簽名題字，或提出合影留念，白巖松都積極滿足要求，并報之以微笑。當得知一位7歲的小讀者正好生日時，他提筆祝福道“生日快樂，多多快樂”，小讀者羞澀地笑了。文質彬彬、謙和有禮，屏幕之外的白巖松給讀者留下了很好的印象。

除傳統的宣傳手法之外，利用新媒體宣傳書籍也已屢見不鮮。比如利用當下非常熱門的互聯網工具——微博，有以下一些方法。第一，可以在話題榜發起熱門話題吸引眼球。比如，劉同就發起與其書籍同名的微博話題“你的孤獨，雖敗猶榮”，并常常在此話題下發表與書籍相關的看法和感受，提高該書知名度。第二，設立討論區，有相似讀書愛好的讀者可以在某領域討論區內發表意見，相互交流，也可以起到對某部作品的宣傳作用。第三，由于微博的交互性，作者和讀者可以進行互動，不受地域空間限制。這樣可以拉近兩者之間的距離，使讀者的閱讀欲望增強，并帶動同一作者其他書籍的銷售。

三 造型文化傳播

造型文化包括靜態造型文化和動態造型文化。它是通過色彩、線條、形體等來塑造二維或三維空間形象，然后作用于人的視覺系統以引起人們的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶的一種文化傳播方式。靜態造型文化包括城市建筑、園林、雕塑、工藝美術品、繪畫、書法、刺繡、篆刻、商標等。動態造型文化包括戲劇、歌舞劇中的舞臺表演、啞劇、雜技、藝術體操等。

1.靜態造型文化的基本情況

靜態造型文化主要是用一定的物質材料而構成的點、線、面等色彩、圖案或形體符號等來傳達信息的一種文化傳播模式。它通過創造實物的形式表現現實生活，傳遞信息，給觀賞者以美的享受。

靜態造型文化是用濃縮性的語言符號來表現紛繁復雜的大千世界的文化。作品本身不可能包攬萬物。即使是表現力很豐富的張擇端的《清明上河圖》，也不能極盡當年的市井生活。但是見微知著，它可以給受眾再現當時的社會形態。又比如好多地方都有牛頓的雕像。牛頓對著一個落地的蘋果發呆的雕塑雖然不能表現出牛頓的整個生活面貌，但是它截取了牛頓生活中很有特色的一剎那，表現出牛頓在科學研究領域里那種善于思考、一絲不茍、刻苦鉆研的精神。這樣它就做到了以有限的空間表達無限的意蘊。

2.靜態造型文化的傳播模式（見圖12）

靜態造型文化的傳播流程大致包括以下幾個環節：先由設計師設計出草圖和實施方案。然后（有時由政府的相關組織進行評價并推薦給大眾引起輿論或好或壞，如果好，則進一步開展并實施該文化項目，反之，則取消該項目）由各類工程師以及建筑工隊按方案造出各種造型實物。在造成建筑實物以后，該建筑造型物要么直接與大眾見面，要么通過竣工儀式或媒體的宣傳與大眾見面，要么由相關的文化精英人士對之評論和賞析以后由媒體傳遞給大眾。在數字新媒體高速運用的時代，靜態造型文化傳播除此之外還有另一種傳播方式。在建筑實物的環節，可利用各類新技術，如虛擬現實、幻影成像、3D技術等手段替代，來立體直觀地展現在大眾面前。傳遞到大眾以后，由于各個接受者的具體情況不一樣，有時它會吸引較多眼球——反對、擁護、贊揚、傳遞，有時則無聲無息。因為受時空的限制，許多人可能沒有機會親身體驗或享受這種文化，也有可能因為欣賞水平的問題，認識不到這種文化所蘊含的文化底蘊及其存在的重要意義。因而，在造型文化傳播過程中僅僅靠造型文化本身傳遞信息，它的效果是微不足道的，何況現在的信息如此繁多，也許它還沒有發揮作用就已經被其他的信息所淹沒了。所以在造型文化傳播中，政府的相關專家的評價、宣傳、推薦以及社會各界人士的賞析、評價和媒體的報道是廣大人民群眾對這種文化形態進行了解和深入認識的重要保證。

3.動態造型文化的基本情況

動態的造型文化一般是通過有生命的人體作為其承載信息的平臺。不論是戲劇表演還是雜技、魔術、舞蹈、體操等，均是借助于人體的器官（如手、腳、五官、四肢）來表達其意蘊。靜態的造型藝術是一個無生命的實物，是靜止不動的，而動態造型文化的傳播過程卻是運動的，是一系列動作的合成體。它是通過高超的表演技巧和表演本身所蘊含的深刻思想來打動觀眾。它是一個過程，無法凝聚成一個時間點。在其傳播過程中，作品的思想性只是決定該作品優秀與否的一個方面，另一個方面即演員的表演技巧如動作的協調性、表情的自然性和豐富性、節奏的連貫性等將會直接影響傳播的效果。在此傳播過程中，由于形體語言等充當了信息和受眾的中介，而符號化了的形體語言又比較抽象，因而對于某些受眾來說，可能存在一個信息理解的障礙。因此，這里也存在一個文化精英幫助大眾解讀文本的問題。

4.動態造型文化的傳播模式圖（見圖13）

動態造型文化的傳播流程主要包括以下幾個環節：

首先文藝工作者將其構思符號化，用演員可以理解的音樂符號表達出來，然后由表演者將這個符號化的語言表演給觀眾。作者的文本一般不和觀眾見面，即使見了面，由于觀眾音樂知識的差異性，也有大多數的觀眾看不懂這種音樂符號。只有一些文化精英人士會看到這種音樂文本而傳遞信息給大眾和反饋給原作者。大眾較多的是通過表演者本身傳遞的信息或媒體轉播的信息來獲得這種文化的傳播。在表演者得到表演的文本并經過長時間的排練以后，表演者或深入群眾登臺表演其節目，或通過媒體將節目送達大眾。此時動態造型文化的傳播達到了高潮。在造型文化傳遞到受眾以后，它也沒有停止，而是往往由一個受眾傳遞給其他的人群。這是一個二次、三次甚至多次傳播的過程。在這個傳播過程中，不僅受眾之間互動，而且受眾與文化精英人士之間進行互動，受眾、文化精英人士與編劇者進行互動。

在造型文化傳播過程中要把好以下幾道關口：

一是創作原文本語言關。動態文化造型的文本創作者在這個過程中扮演的是一個默默無聞的角色，因為和大眾見面的不是他們而是演員，因而往往他們易受到忽視。大眾可能知道某個作品的演員，但是卻不知道其編劇的現象常有發生。如果沒有這些編劇，演員便如同無頭蒼蠅一樣頓時失去了方向。所以這些編劇才是一部作品的靈魂。不能因為他們默默地工作而忽視他們。只有相中有創作才華的編劇，才可能欣賞到優秀的作品、先進的作品、群眾喜歡的作品。

二是演員關。在造型文化傳播過程中，大眾往往更注重演員的表演而不去重視原作者的構思。所以在造型文化傳播過程中，演員的表演是至關重要的。在動態造型文化創造出來以后，即表演者將文本轉化為肢體語言以后，觀眾才可以領悟到原造型文化創作者的意圖。當然，并不是說原作者就不重要，只是說在造型文化傳播過程中我們對表演者也要予以重視。如果在這個過程中演員能形神并茂地表達出原作者的意圖，那么這項文化傳播將會得到很好的開展。具體來說，就是要選擇能識別原作者創作意圖的人，懂表演的人，會表演的人，演技水平比較高的演員，人民群眾喜歡的演員去表演。

三是宣傳關。宣傳觀包括原文本創作初期的宣傳和演員在登臺以前的宣傳，以及在演員表演的過程中和其表演以后的再教育與宣傳工作。宣傳是為了讓更多的人去參與這項文化傳播活動，宣傳是為了更好地挖掘該文化項目的優秀部分，宣傳是為了擴大該文化產品的影響力。一部造型文化作品可能包含很多意蘊，對于觀眾來說，也可能出現理解偏差，因而在這個過程中不能忽視一些文化精英人士對該作品的賞析和評論，要將對文本的解讀引導到積極、健康的道路上來。

2003年音樂劇《貓》為什么能在上海演出成功呢？主要原因就在于其在以上三個關口做了很大的文章。

（1）演員關。

《貓》的演員大多來自南非，因為《貓》中有許多爵士舞、踢踏舞、恰恰舞的片段，要求演員既能唱又能跳，這些演員的身材也堪稱一流。“女主貓”Grize Bella是由著名演員賽琳·迪莉扮演，她天生一股風流，媚不可擋。公貓的陽剛與自得，則在典型的麥克爾·杰克遜式撫下腹搖臀部的動作中體現出來。他們只要踢腳便是筆直，只要俯下便是柔軟，只要張手便是伸展，只要張望便是專注，見滿臺人影，卻絲毫不亂。《貓》的人物眾多，而服裝竟沒雷同的，雖是貓服，與現代人的角色也差不多。有威嚴老人，有落魄老婦，有兇惡男人，有活力男人，有嬌媚女人，有賢惠女人，有黑衣、白衣、花衣，有資產者，有魔術師……劇中一位聲音沙啞的老母貓系一老婦人所演，該貓與一位穿大毛袍子的老公貓遙遙相望，脈脈含情，互相對歌，真是難得。

據巡演團的編導喬安娜女士介紹，演員們之所以長期演出同一劇目還能保持一貫良好的狀態和創作的激情，主要有兩方面的措施：一方面，演員們在巡演之前通常要提前1—2個星期到達演出地點，進行一系列非常有章法的排練，以保證他們常演常新；另一方面，演員在塑造貓的角色時，導演要求他們二度再創作，他們首先要熱愛自己的角色，在表演過程中，不斷地挖掘自己的角色。演員們也都有一種使命感，他們覺得自己有義務把角色演到最好，演員經常匍匐在地，《貓》里的演員似乎人人都把自己當作貓了，他們表情各異，但都有貓的慵懶，眼睛不大睜得開，一睜開又精光四射，嚇人一跳。他們動作也輕捷，配合小心謹慎的一副貓容，真如腳踩肉墊一樣無聲無息。演員們活靈活現的舞臺表演為音樂劇《貓》在上海的成功演出起到了推波助瀾的作用。

（2）宣傳關。

《貓》在上海還未演出就已經被媒體炒得火熱。在演出期間則更是從廣播、電視、報紙、網絡、雜志上都有宣傳，甚至一些飾品也充滿了大街小巷。一走進上海大劇院的大廳，就看到很多有關《貓》的副產品正在出售，包括T恤、帽子等。一個龐大而雜亂的“垃圾場”呈現在觀眾眼前，從舞臺上一直延伸到觀眾席前面，令觀眾馬上進入了劇情。演出開始后，黑暗的空間里有無數只貓的眼睛閃爍，顯得詭異而神秘，探照燈劃破黑夜。正是這種立體式、多角度、全方位的宣傳方式為《貓》能在上海演出成功立下了汗馬功勞。

（3）內容關。

音樂劇《貓》源于艾略特的詩，由安德魯作曲，1981年上演，成為世界上演出時間最長的英國音樂劇目。《貓》的劇情相當簡單，講述了一個杰利克貓族，他們每年都要舉行一年一次的舞會，要挑選一只貓升上天堂。大家等待著杰利克貓的領袖老杜特洛內米貓的到來。老杜特洛內米貓終于來了，于是所有的貓都粉墨登場，盡情地表現自己。他們中有年輕天真的白貓維克多利亞、老剛比貓珍尼安尼朵茨、愛惡作劇的蘭塔塔格、愛開玩笑的蒙哥杰瑞和藍蓓第澤、邪惡貓麥克維第、大力士貓巴斯朵夫·約翰、劇院貓嘎斯、鐵路貓斯金伯·申克斯、魔術貓米斯特腓力，等等。最后登場的是當年光彩照人而如今邋遢骯臟的格里澤貝拉貓，她在痛苦悲傷的情緒下，深情地唱出了《回憶》，這首歌打動了所有的貓兒，大家一致推選她升入天堂，全劇結束。

可以看出，《貓》其實沒有什么劇情，形式上類似于20世紀上半葉的歌舞雜耍（Vaudeville），只是在安排上緊湊一些，并用了一條線索串起來而已。但是就是一根線的貫穿，《貓》的劇情變得生動和豐富起來了。看過《貓》的人都有感觸，《貓》的吸引力并不來自于戲劇的張力，而是其音樂和舞美的沖擊力，劇里有支蕩氣回腸的《Memory》。《貓》還獲得了1981年倫敦晚會權威獎（London Evening Standard Award）和奧利弗獎（Oliver Award），并在1982年獲得了百老匯的七項托尼獎（Tony Award）。

四 綜合性文化傳播

綜合性文化傳播包括整個戲劇、相聲電影、電視劇以及20世紀90年代興起的網絡所創造的一些網絡傳播方式，如網頁、Flash動畫等。這種類型的文化傳播是一種全方位、多角度、立體式的傳播方式。其充分利用聲波、光波來表達信息，將文字、聲音、動作、造型等事物傳達信息的方式融為一體。在其傳播過程中有如下幾個特點：

1.綜合性文化傳播的特點

（1）傳播內容的多主體性。它的生成不是一個人可以完成的。它是多人智能的結晶。比如想在網上傳送一個動畫網頁，在其文本創作過程中就需要懂文本的人員、懂音頻操作的人員、懂圖像處理的人員、會制作網頁的人員、網絡技術維護人員等。

（2）傳播文本語言的復雜性。它不是由一種文本構成的，而是各種文本（聲、光、像、造型等）的集合體。這種結合使得其創作更加復雜。因而處理這種復雜的關系，使這些不同的文本如何有序地、協調地搭配在一起便顯得尤為重要。在整體與受眾見面以前，它其實已經集中了多個人的智能。在其傳播過程中也是需要多個人物和多種器具的配合。

（3）傳播效果的顯著性。由于這種傳播借助了各種傳播手段，受眾在接受的過程中是全方位（視覺、聽覺甚至是可以直接參與其中）地接受信息。它在傳播的速度、內容、效果等方面具有不可比擬的優勢，因而具有信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優勢。以網絡為例，隨著網絡多媒體制作技術的發展，音樂、動畫、文字實現互相穿插、鏈接，網絡媒體將聲音、圖像、照片、資料、文本等信息符號融為一體。網絡Flash動畫制作已經與影視、音樂等傳統的藝術形式相結合，它采用了向量圖形和流媒體式播放技術的功能強大的動畫，把音樂、動畫、聲效以及交互融在了一起；同時它的文件非常小，能夠通過網絡方便地傳輸，很快地下載。這樣快捷、通俗、圖文并茂、有聲有色、全方位、立體式的文化傳播方式，受眾能不喜歡嗎？

2.綜合性文化傳播模式圖（見圖14）

綜合性文化傳播大致包括了以下幾個傳播環節：先提出一個構思，然后由多個人去對這個構思進行完善和文本創作，再是后期的加工制作，直到該文本完成。在文本完成以后，便開始了對它的全方位、立體式、多角度的傳播與宣傳。全方位是指它可能集光、音、形、像、塊等藝術手段于一體。立體式是說它宣傳的工具是多維的，報紙等平面媒體可以傳播，廣播可以傳播，電視可以傳播，網絡也可以傳播，也可以讓人去參觀、去享受。在這個傳播環節中，傳受雙方的互動也達到了空前。它采用的傳播工具的先進性和其傳播手段的多樣性，使得人們接觸和使用它的機會更多。其反饋也可以是多路徑的，呈現出更活躍、更多元的互動狀態。