第二章 從系統(tǒng)論視角到國家與社會溝通視角：政治傳播結(jié)構(gòu)再解讀

所謂“結(jié)構(gòu)”，指系統(tǒng)內(nèi)的構(gòu)成要素在時空連續(xù)區(qū)域上的排列、組合方式及各要素間互動的相對穩(wěn)定的方式，是系統(tǒng)構(gòu)成要素的組織形式與秩序。最簡單理解，結(jié)構(gòu)就是要素及要素之間的互動關(guān)系。“政治傳播結(jié)構(gòu)”即政治傳播系統(tǒng)內(nèi)各構(gòu)成要素的排列、組合方式及各要素互動的方式。

對政治傳播結(jié)構(gòu)的分析，借鑒了信息論、控制論、系統(tǒng)論的研究思路與研究成果。筆者曾經(jīng)做過類似的嘗試，基于結(jié)構(gòu)—功能的分析方法構(gòu)建政治傳播系統(tǒng)模型。其基本思路如下：“傳播”被視為政治系統(tǒng)的“體系功能”之一貫穿、彌散在政治系統(tǒng)運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié) (阿爾蒙德的路徑)，因而，從傳播的視角可以重新審視政治系統(tǒng)的運(yùn)作甚至整個政治學(xué)(多伊奇的路徑) ；轉(zhuǎn)換一下思路，也可以從政治系統(tǒng)模型出發(fā)，推導(dǎo)出政治傳播系統(tǒng)模型 (由伊斯頓的路徑推導(dǎo)) 。同時，借鑒結(jié)構(gòu)—功能主義分析的方法，分解政治傳播中的結(jié)構(gòu)要素，并研究其互動關(guān)系 (參考阿爾蒙德的路徑)。基于以上思路，政治傳播系統(tǒng)模型如圖12所示。

但是，這一系統(tǒng)模型的問題在于：第一，這是一個政治系統(tǒng)主導(dǎo)的、強(qiáng)調(diào)信息控制的政治傳播系統(tǒng)。但是在社會這個大系統(tǒng)中，政治傳播受眾、媒介系統(tǒng)都有反控制的訴求。尤其在轉(zhuǎn)型分化的社會中，這種控制與反控制的沖突可能以更加放大的形式表現(xiàn)出來。如何突破這一困境，是該研究的遺留問題。第二，“政治系統(tǒng)”(Political System，也被翻譯為“政治體系”) 的概念過于寬泛。“政治系統(tǒng)”這一概念的最初興起，就是基于其概念應(yīng)用相對于“國家”概念更為寬泛。政治系統(tǒng)包括所有結(jié)構(gòu)中與政治有關(guān)的方面: “政治體系不僅包括政府機(jī)構(gòu)，如立法機(jī)關(guān)、法院和行政部門，而且包括所有結(jié)構(gòu)中與政治有關(guān)的方面，其中有親屬關(guān)系、社會等級集團(tuán)等傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，還有諸如動亂之類的社會非正規(guī)現(xiàn)象，以及政黨利益集團(tuán)和大眾傳播工具之類的非政府性組織等。”但是，如果連親屬關(guān)系、大眾傳播媒介都屬于政治系統(tǒng)，除非本身的研究重新界定“政治系統(tǒng)”的概念，否則根據(jù)經(jīng)典理解，是無法區(qū)分政治系統(tǒng)與媒介系統(tǒng)的。第三，政治系統(tǒng)主導(dǎo)的政治傳播系統(tǒng)、“政治系統(tǒng)”概念的寬泛性帶來的另外一個問題是：模糊了系統(tǒng)內(nèi)各要素之間權(quán)力與權(quán)利的界限，從而無法辨別各要素之間的獨(dú)立性與自主性。第四，與當(dāng)前政治學(xué)研究轉(zhuǎn)向相關(guān)。系統(tǒng)論研究路徑過于科學(xué)主義，未免顯得機(jī)械化，已經(jīng)不太適合當(dāng)前通用的學(xué)術(shù)語境。70年代之后，隨著“后行為主義”政治學(xué)的興起，政治學(xué)理論也重回國家。經(jīng)過“否定之否定”的“國家”概念，此時體現(xiàn)出它的獨(dú)特優(yōu)勢：對國家相對獨(dú)立性的強(qiáng)調(diào)。

基于以上原因，本書擬借鑒“國家與社會關(guān)系”范式，從國家與社會溝通的視角重新審查政治傳播結(jié)構(gòu)。這樣既能將所有結(jié)構(gòu)中與政治相關(guān)的方面都納入研究的范疇，同時也強(qiáng)調(diào)國家與社會二者相對的獨(dú)立性和自主性。舉例來說，對傳統(tǒng)社會來說，親屬關(guān)系、社會等級集團(tuán)，如貴族屬于政治系統(tǒng)的維度，不得不將其納入一個統(tǒng)一的系統(tǒng)中并列分析；但是如若以國家與社會關(guān)系范式予以審視，我們將親屬關(guān)系、等級集團(tuán)納入社會的維度，考察的是政治領(lǐng)域的有限自主性與社會領(lǐng)域的有限分化的程度。本書從國家與社會溝通的視角，將政治傳播涉及的結(jié)構(gòu)要素及其互動關(guān)系總結(jié)如圖13所示。

第一節(jié) 政治傳播結(jié)構(gòu)的自主性

“政治傳播結(jié)構(gòu)的自主程度”是國家與社會之間存在溝通關(guān)系的可能性與必要性的前提。任何政體的政治傳播都可以劃分出國家、媒介、社會的維度。但是這三者之間是怎樣的控制與被控制關(guān)系，是否具有相對的自主能力，對這些問題的不同回答將產(chǎn)生不同類型的政治傳播。(1) 在一些國家，例如在美國、瑞典、加拿大等國，利益集團(tuán)、政黨和大眾傳播媒介大多不受到嚴(yán)格的政治控制，大眾傳媒可以自由地傳播信息，只要報(bào)紙的批評不越過法律的界限，則政府并不直接掌管傳播工具。“水門事件”很好地證明了大眾傳播工具可以通過它所得到的消息和對消息的傳播在政治中施加影響。(2) 但是在另一些國家，如法國、意大利等國，政治控制則對傳播結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。(3) 還有一些國家，政治滲透性更強(qiáng)，包括大眾傳播媒介在內(nèi)的傳播結(jié)構(gòu)都受到政治精英人物的高度控制，報(bào)刊、電臺和電視“向下”傳播信息，以獲取公眾的合作與支持。例如在蘇聯(lián)，共產(chǎn)黨控制了所有的傳播工具，除非領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生危機(jī)，這些傳播工具均與國家有著共同的內(nèi)容與邏輯，甚至可以被視為國家的一部分。從大眾傳播媒體從事政治批評的自由度來看，大多數(shù)西歐國家的自由度較高。

不能否認(rèn)，“自主”以及與之相關(guān)的其他概念，如“自足”、“自由”、“獨(dú)立”都是相對的概念。但是不能因?yàn)樗鼈兊摹跋鄬Α保鴾S入程度論的觀點(diǎn)。但是，“自主”還是“不自主”，這其中仍有一條明顯的界限：國家是否控制著一切社會化工具和一切傳播媒介。“控制”意味著在整個社會系統(tǒng)中只允許一種聲音：國家的聲音。

因而，一個自主的政治傳播結(jié)構(gòu)存在的條件是一個由多元的、不同的影響勢力和信息中心組成的完整結(jié)構(gòu)。自由的政治傳播結(jié)構(gòu)來自并維系于一個政治傳播的多中心結(jié)構(gòu)以及它們之間的競爭性相互作用。請注意，這并不僅僅意味著公眾反饋或表達(dá)意見。首先，眾多的意見表達(dá)者本身反映著傳播的多元狀態(tài)，這進(jìn)而又促成多元社會的產(chǎn)生。其次，競爭性的信息系統(tǒng)是一個自我檢查的系統(tǒng)，因?yàn)槊恳粋€渠道都受到另一個渠道的防范與制衡——正如多伊奇的瀑布模式向我們展示的那樣。西方學(xué)者對大眾傳播媒體的威力無所感受，是因?yàn)樗麄冇^察到的大眾傳播系統(tǒng)因其分散性和多元制約而中立化了，反而發(fā)揮著“現(xiàn)狀強(qiáng)化”的功能。

自主的政治傳播結(jié)構(gòu)來源于多元的社會結(jié)構(gòu)，而這又與現(xiàn)代社會的分化密切相關(guān)。自主的政治傳播結(jié)構(gòu)是一個分化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，其中至少分化為以下四種權(quán)力：政治權(quán)力、資本權(quán)力、公眾輿論的影響力 (公眾“權(quán)力”)，以及傳播媒介因其自主性所體現(xiàn)出來的影響力 (媒介“權(quán)力”)。如果結(jié)構(gòu)是一元化權(quán)力的結(jié)構(gòu)，例如政治權(quán)力是一元權(quán)力，國家支配社會，政治傳播將是一種專制型的信息流動，政治信息的流動只是從國家到社會單向流動，如傳統(tǒng)的專制社會；而如果它雖然是二元或者多元的權(quán)力結(jié)構(gòu)，卻是一方涵蓋另一方，如國家涵蓋社會，政治傳播可能變異為極權(quán)主義的宣傳，即政治權(quán)力通過對民意 ( 公眾輿論) 的操縱實(shí)現(xiàn)它具有“正當(dāng)性”的極權(quán)，如納粹德國的宣傳方式。

相互制衡的政治傳播多元主義狀態(tài)是一種結(jié)構(gòu)形式的表現(xiàn)，但是政治傳播中的平等則是另一回事。目前對政治傳播的批判主要集中于它對民主威脅的討論上。西方學(xué)者批判資本力量對政治傳播產(chǎn)生的異化效果；而中國學(xué)者則多批判政治權(quán)力對傳播的控制是反民主的。無論是以上哪種批判，共同點(diǎn)在于他們認(rèn)為，在這一過程中，“傳播信息的權(quán)力”是少數(shù)人的權(quán)力，信息的分配是不平等的——確實(shí)如此。但是，多元并不等于民主。有待說明的是，任何成本—效應(yīng)的分析都會證明，一個傳播權(quán)平等的社會需要巨大的成本。政治傳播中的平等是否有必要有待另外的研究證明。但從現(xiàn)狀來看，多元的政治傳播結(jié)構(gòu)雖不能保證信息權(quán)力的平等，卻能夠保證對其中任意一種權(quán)力的制衡與制約，這本身也是對真實(shí)可用的“民主”的保證。

第二節(jié) 國家維度的政治傳播結(jié)構(gòu)

本書的“國家”概念，需要置放于“國家與社會關(guān)系”這一學(xué)術(shù)范式中來理解，特指與社會相對應(yīng)的純政治領(lǐng)域內(nèi)的政治機(jī)構(gòu)、政治制度和政治組織。這是一個現(xiàn)代概念，以公共權(quán)力與社會、家庭、個人在觀念上的分離為前提。所謂“維度”，借鑒物理學(xué)概念，是指聯(lián)結(jié)兩個相聯(lián)系空間的通路。本書將“國家與社會溝通”分解為“國家”“社會”“媒介”三個維度。“國家維度的政治傳播結(jié)構(gòu)”，主要包括作為正式制度結(jié)構(gòu)的政治輸入結(jié)構(gòu)和政治輸出結(jié)構(gòu)，其中政治輸入結(jié)構(gòu)內(nèi)的信息需要通過一定的規(guī)則轉(zhuǎn)換為政治輸出結(jié)構(gòu)的信息。所謂正式制度結(jié)構(gòu)，與非正式制度結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，強(qiáng)調(diào)該結(jié)構(gòu)屬于純政治領(lǐng)域的范疇。

在政治系統(tǒng)主導(dǎo)的政治傳播系統(tǒng)模型里，這一部分的政治傳播被看作精英傳播 ( Upper Communication) ，即政治系統(tǒng)內(nèi)政治精英間的傳播。政治系統(tǒng)從可被感知的各個信息源感知政治信息，并以其作為信息運(yùn)行和博弈的載體，通過政治信息模式，即“信息控制—編碼中心”，政治系統(tǒng)對信息進(jìn)行規(guī)范的篩選、翻譯、解釋和分析，認(rèn)可或強(qiáng)化合乎規(guī)范的信息(信息正控制)，擱置或糾正不合乎規(guī)范的信息 (信息負(fù)控制)，將處理過的源信息和反饋信息以政治決策的方式輸出。政治信息在精英傳播中的輸入—輸出模式在一定程度上由政治精英的結(jié)構(gòu)所決定。政治精英的結(jié)構(gòu)決定了從公眾傳播中流出的信息、符號，或者說民意、政治需求能否進(jìn)入政治系統(tǒng)。因而，精英傳播過程，通常被看作政治系統(tǒng)的“黑箱操作”的過程，政治精英在此黑箱中對政治信息的正控制或負(fù)控制，處理后的政治信息往往體現(xiàn)為一種象征或意識形態(tài)，其決策從傳播學(xué)的角度來說，是一種經(jīng)過包裝的公共信息，在決策執(zhí)行過程中，體現(xiàn)為政治行為的作為或不作為。當(dāng)然，在特定的精英系統(tǒng)中，這種政治信息也可能迎合公眾及環(huán)境的反饋，發(fā)生改變。

在政治系統(tǒng)的經(jīng)典理論中，系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)作被看作“黑箱操作”的過程；在“作為國家與社會溝通方式的政治傳播”模型里，也強(qiáng)調(diào)該結(jié)構(gòu)的相對封閉性。這是由于“國家維度的政治傳播結(jié)構(gòu)”在純政治領(lǐng)域內(nèi)活動，該結(jié)構(gòu)內(nèi)的行動者均為專業(yè)的政治行動者，并且在“政治專業(yè)主義”訴求下，有著進(jìn)一步專業(yè)化的趨勢。專業(yè)性壁壘造成了該結(jié)構(gòu)的相對封閉性，在現(xiàn)代民主制度里，它面向所有人敞開，但不可能讓所有人參與。這與當(dāng)前的民主化趨勢并非背道而馳，而是政治現(xiàn)代化的表現(xiàn)，是維持國家能力，同時限制國家權(quán)力的保障。

一 政治傳播輸出結(jié)構(gòu)

政治輸出最初來源于系統(tǒng)論，指的政治系統(tǒng)以某種方式影響環(huán)境的活動，它考察的是結(jié)果，而不是試圖探究“政治黑箱”內(nèi)部的具體行為。在政治系統(tǒng)中，政治輸出的結(jié)果表現(xiàn)為當(dāng)局的決策和活動。本書借鑒這一概念，探討“輸出結(jié)構(gòu)”。“政治傳播輸出結(jié)構(gòu)”是指在政治和社會功能分化的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的傳播政治意圖的專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)體或個人及其相互關(guān)系。政治傳播輸出結(jié)構(gòu)主要包括以下幾種類型：

(1) 政治意志的專門化的輸出和執(zhí)行結(jié)構(gòu)，例如中國的宣傳部等。它通常由政黨控制，進(jìn)行意識形態(tài)的宣傳等工作。

(2) 對社會中流動的政治信息進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)，即信息部、信息技術(shù)部等類似的政治實(shí)體，例如英國傳播辦公室 (Office of Communications,“OfCom”)，美國聯(lián)邦通信委員會 (Federal Communications Commission)，中國工業(yè)和信息化部(“工信部”) 等。它們存在于政府運(yùn)作中，主要負(fù)責(zé)傳播立法和政策法規(guī)的制定、廣播牌照的發(fā)放等。

(3) 各政治實(shí)體的專業(yè)化的發(fā)言機(jī)構(gòu)或個人，如政府新聞發(fā)言人、外交部發(fā)言人等。它們主要從事與該政治實(shí)體相關(guān)的政策信息發(fā)布、危機(jī)事件處理等。在西方國家中，這部分職能通常由該政治實(shí)體的負(fù)責(zé)人履行，而在中國，領(lǐng)導(dǎo)人通常并不擔(dān)任發(fā)言人的角色，另由專業(yè)人士代為發(fā)言。

(4) 政黨和政治候選人的專業(yè)競選團(tuán)隊(duì) (Spin Doctors)，他們負(fù)責(zé)政黨或政治候選人的媒體公關(guān)、輿論影響、政治廣告等工作，目的就是為了拉得選票、贏得選舉。這也是當(dāng)前西方國家最重要的政治傳播輸出結(jié)構(gòu)。

二 作為正式制度結(jié)構(gòu)的政治傳播輸入結(jié)構(gòu)

政治輸入最初也是一個系統(tǒng)論概念，用來描述社會中的各種行為到底如何影響政治領(lǐng)域中發(fā)生的事情，它集中表現(xiàn)為兩種主要的輸入——“要求”和“支持”。其中“要求”以自我為核心的目標(biāo)，或者說“意欲尋求某種政治決策，以便把各種職責(zé)和繁多的義務(wù)強(qiáng)加于系統(tǒng)的全體成員。”“支持”指的是“在A以B的名義從事活動，或者在A對B表示贊同的時候，我們就說A支持B。”支持包括“顯性支持”與“隱性支持”兩類，前者以行動來支持，例如投票；后者以態(tài)度或情緒來支持，如遵守服從法律和規(guī)章、對政治權(quán)威表示敬意等。但政治系統(tǒng)不能滿足“要求”，或無法獲得“支持”，將形成政治系統(tǒng)的“壓力”。

對政治傳播來說，政治輸入的來源可區(qū)分為兩部分：一部分來自純政治領(lǐng)域內(nèi)部，如政府、立法機(jī)構(gòu)等；另一部分則來自于社會和公共領(lǐng)域，如利益集團(tuán)、非營利組織、公眾輿論等。政黨作為現(xiàn)代政治最重要的政治輸入要素，在不同的政體類型中，隸屬不同的結(jié)構(gòu)領(lǐng)域。“國家維度的政治傳播輸入結(jié)構(gòu)”僅指隸屬純政治領(lǐng)域的輸入結(jié)構(gòu)，屬于正式制度結(jié)構(gòu)的一部分。

三 輸入與輸出的轉(zhuǎn)換

伊斯頓的政治系統(tǒng)理論僅設(shè)置了“輸入”與“輸出”兩個變量，它們只能考量政治系統(tǒng)外部的表現(xiàn)，而政治系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)作卻是一個無法解釋的“黑箱操作”過程。阿爾蒙德等人在“輸入”和“輸出”之間，加入一個“轉(zhuǎn)換”的變量，用以解釋政治系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)作。本書也借鑒“轉(zhuǎn)換”這一概念，用以描述國家內(nèi)部的政治傳播從輸入到輸出的運(yùn)作。

政治傳播從輸入到輸出的“轉(zhuǎn)換”以兩種形式運(yùn)行：一種是制度化形式。政治傳播輸入到輸出的制度化轉(zhuǎn)換，最典型的表現(xiàn)在政治競選中，公民的投票意向直接影響競選政黨或候選人競選策略。另外，當(dāng)前的政治傳播日益滲透到日常政治運(yùn)作當(dāng)中，即所謂“永久性競選”(Permanent campaign)。例如在議會制的國家，政黨在政治競選之前，通過“議題”的慎重選擇來設(shè)置議程，從而維持競選優(yōu)勢或打擊對手。另一種是非制度化的形式。如私下會晤，私下交流在某些情況下，可能是影響政治精英決策傾向形成的基礎(chǔ)。還有一種典型的政治傳播的非制度化轉(zhuǎn)換形式是，公眾輿論僅僅依靠輿論壓力試圖影響政治決策，在沒有投票這一制度化通道保障的前提下，這種影響僅僅是非制度化壓力，也可能會形成輸入到輸出的轉(zhuǎn)換。一般認(rèn)為，政治傳播的制度化程度越高，其現(xiàn)代化程度也就越高。

第三節(jié) 媒介維度的政治傳播結(jié)構(gòu)

“媒介維度的政治傳播結(jié)構(gòu)”是國家與社會溝通的中介，這里的中介包括傳統(tǒng)意義的大眾傳播媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)等新媒介提供的平臺，還包括組織結(jié)構(gòu)提供的傳播通道。國家在社會的需求壓力之下，通過媒體或組織通道輸出政治意圖，以期獲取來自社會的支持；社會也在公共領(lǐng)域內(nèi)的活動過程中，通過這種媒體或組織通道向國家輸入需求或支持。

一 媒體

“媒體”一詞的英文是“Media”，最初有中介物的含義。在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)語境里，“媒體”通常指以傳播為業(yè)務(wù)的組織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電視臺、網(wǎng)站等都是媒體。媒體是當(dāng)今中西政治傳播中用以溝通國家與社會的最重要的媒介之一。

從目標(biāo)或功能取向來理解媒體在政治傳播中的作用，媒體有時候是強(qiáng)有力的。一個有廣泛影響的假設(shè)認(rèn)為，媒體之所以有強(qiáng)大的影響力，是因?yàn)槠鋵κ鼙姟霸趺聪搿?What to think about)，而不是“想什么”(What to think) 有強(qiáng)大效果。所以在西方國家，盡管無法直接控制媒體，政黨或政府也會通過資本運(yùn)作、公共關(guān)系方式等對媒體的政治傳播進(jìn)行引導(dǎo)和設(shè)置，例如在電視上投放競選廣告、進(jìn)行電視辯論、發(fā)展與媒體的友好關(guān)系、通過“公開發(fā)布”從信源上掌握政治傳播主動權(quán)、通過法律的形式約束媒體的政治報(bào)道等。不過有時候，媒體也是非常無力的，例如許多研究證明在諸如選舉等關(guān)鍵的民主制度運(yùn)作過程中，通過媒體進(jìn)行的大眾傳播效果是非常有限的。甚至，還有研究證明媒體對政治的反向效果。例如有經(jīng)驗(yàn)研究證明，現(xiàn)代媒體對政治信息的“戰(zhàn)略性構(gòu)建”是人們反感政治，從而造成投票率下降的重要原因。

以上事實(shí)說明，(1) 媒體可能成為政治傳播的工具或手段，但是在現(xiàn)代民主政治運(yùn)作中，媒體有屬于自身的品質(zhì)和利益，具有相對的獨(dú)立性和自主性。由此看來，媒體角色已經(jīng)不僅僅只是傳播的渠道，而是政治競爭過程中的主要行動者。這與經(jīng)典的多元主義理論假設(shè)相符，該理論將政治看作一個一些力量相當(dāng)?shù)膱F(tuán)體的討價還價的過程，而媒體則是這種多元結(jié)構(gòu)中的一個獨(dú)立的組成部分。媒體的自主地位使得媒體可以對政治傳播中的信息進(jìn)行把關(guān)和改造，甚至設(shè)置公共議程，是政治的有效監(jiān)督者(“看門狗”)。(2) 當(dāng)然，由于媒體并不是這個結(jié)構(gòu)中唯一的力量，因而媒介權(quán)力也并不總是保持同樣的影響力。(3) 同時，媒體與政治家之間也存在許多互動，并且共享利益。因而，媒體和政治之間還可以有一種互惠性的競爭關(guān)系 (Reciprocal competition)，而這為二者的合作留下了空間。這種觀點(diǎn)可以看作對經(jīng)典多元主義理論的一種補(bǔ)充。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)新媒介 (包括以計(jì)算機(jī)為載體的互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)與手機(jī)二者相結(jié)合的移動互聯(lián)網(wǎng))，帶來了政治傳播實(shí)踐的深刻變革，主要表現(xiàn)在：第一，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了政治家與其支持者的直接溝通，博客、視頻、微博客等都是這種直接溝通的有效工具。這一點(diǎn)非常有價值，它提供了一個研究政治傳播效果的全新路徑：通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的政治傳播已經(jīng)不再局限于在大眾傳播中，同時也發(fā)生在人際傳播中；不僅發(fā)生在全國層次(通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的傳播是全國范圍的)，而且發(fā)生在地方層級。第二，互聯(lián)網(wǎng)使得人們聚集在同一時間同一地點(diǎn)更加容易，這使得它在政治組織與動員方面有著巨大的潛能。奧巴馬在2008年競選時，通過官方社交網(wǎng)站MyBo充分實(shí)現(xiàn)了基層的組織與動員。但是，諸如阿拉伯社會運(yùn)動、茶黨運(yùn)動、“占領(lǐng)華爾街”等社會運(yùn)動也是通過社交媒體而在全球范圍內(nèi)興起也，這對傳統(tǒng)政治統(tǒng)治不可不謂巨大的挑戰(zhàn)。第三，“去中心化”。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的政治傳播，往往找不到一個明確的中心點(diǎn)；當(dāng)前的媒體與組織，相比較以前更加分散了。如Facebook小組“奧巴馬的百萬大軍”(“One Million Strong for Obama”)、中國的“學(xué)習(xí)小組”等都能體現(xiàn)這一特征。以上互聯(lián)網(wǎng)帶來的政治傳播變革，一方面說明世界民主政治向“公民政治”轉(zhuǎn)向的可能性，這可能有助于民主品質(zhì)的提升；但是，另一方面它也意味著一定程度的權(quán)力割讓，政治控制新聞的議程變得越來越復(fù)雜、不可預(yù)測。這都與90年代的政治傳播形成鮮明的對照，“現(xiàn)代化的”政治傳播出現(xiàn)越來越多“后現(xiàn)代的”特征。

二 組織傳播通道

組織傳播通道是指通過一定的制度和規(guī)范實(shí)現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)傳播功能的中介，一般包括中央與地方、國家與社會之間建立的各種正式的溝通通道。

在政治組織間傳播的信息有三種類型：政治信息、行政信息和其他信息。注意前文已對政治傳播的范圍進(jìn)行了“窄化”處理，本書的政治傳播暫不討論政治信息單純的科層間的流動，因此此處所說的組織傳播，僅僅指那些通過組織通道而進(jìn)行的政治意圖的傳播與執(zhí)行。

相對于媒體傳播，組織傳播有其自身獨(dú)有的特征：一是層級性。現(xiàn)代政治系統(tǒng)需要專業(yè)化的官僚體系來處理日益復(fù)雜的社會事務(wù)，因而需要建立具有層級性的政治結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)有效的通知，以便執(zhí)行政治命令。這樣，通過組織媒介進(jìn)行的政治傳播就表現(xiàn)出明顯的層級性。二是制度化。現(xiàn)代政治的一個基本特點(diǎn)就是通過制度化的方式確定權(quán)力關(guān)系。作為政治系統(tǒng)的體系功能之一的政治傳播，其信息的交換與傳遞也是由制度來完成的。面對面的交流既不能適應(yīng)大規(guī)模的日益頻繁的政治決策的需要，也無法保證信息的真實(shí)性和可靠性。三是多向性。組織傳播方向是多向性的，包括上行、下行、平行和斜向等。作為現(xiàn)代組織的政黨和政府，其傳播同樣包括這四種方向。傳播方向不僅表明政治信息的運(yùn)用軌跡，還表明政治傳播的多元、開放的程度。

如果大眾傳播媒介在政治傳播結(jié)構(gòu)中，可以看作是與政治系統(tǒng)并存的另一個權(quán)力系統(tǒng)，相對來說，通過組織傳播媒介進(jìn)行的政治傳播則更多依附于政治系統(tǒng)本身，帶有一定的“強(qiáng)制性”特征。對一些組織嚴(yán)密的政黨來說，如共產(chǎn)黨，政黨組織本身就是一個便捷的政治傳播通道；而對于一些組織較為松散的政黨，如美國的民主黨和共和黨，則很難采用組織傳播的方式。

第四節(jié) 社會維度的政治傳播結(jié)構(gòu)

國家的政治意圖可以通過媒體或組織通道直接到達(dá)公眾，但是一系列研究表明，其傳播效果并不理想。更多時候，國家的政治意圖先傳播到輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖傳播到公眾當(dāng)中，這是一個二級傳播過程，甚至在新媒體環(huán)境下，是多級擴(kuò)散的過程。因而，本文將從“輿論領(lǐng)袖”和“公眾輿論”兩個要素來分析“社會維度的政治傳播結(jié)構(gòu)”。

一 作為國家與社會溝通二級鏈條的輿論領(lǐng)袖

我們可以這樣來簡單描述一個完整的政治傳播過程：具有政治意圖的政治信息從政治系統(tǒng)中流出，經(jīng)過傳播媒介的重新編排，到達(dá)公眾，公眾形成反饋，反饋再輸入政治系統(tǒng)當(dāng)中。但是，注意其中的一個問題是：公眾并不是“鐵板一塊”的統(tǒng)一對象，而是有自身需求的公民個體的集合。一系列研究表明，大眾傳播媒介直接作用于受眾的效果是有限的，它需要通過許多中介性因素才能發(fā)揮作用，其中一個重要的中介因素來自輿論領(lǐng)袖。

所謂“輿論領(lǐng)袖”(Opinion Leaders)，又稱為“意見領(lǐng)袖”，指那些較多參與大眾傳播，并將從中獲得的信息傳遞給其他社會成員而影響他們的觀念和態(tài)度的中介者。政治傳播中對輿論領(lǐng)袖的關(guān)注最初來自于“二級傳播理論”(Theory of Two－step Flow of Communication)。該理論由拉扎斯菲爾德 (Paul Lazarsfeld) 和卡茨 (Elihu Katz) 建立，莫頓 ( Robert K. Merton)、米爾斯 (C. Wright Mills) 和貝雷爾森 (Bernard Berelson) 等對該理論進(jìn)行了重要補(bǔ)充。二級傳播理論將大眾傳播渠道和人際傳播渠道聯(lián)系了起來。卡茨在其《二級傳播模式》一文中提出，輿論領(lǐng)袖對人們的觀點(diǎn)、行為有比媒體更大的影響力，其原因在于：輿論領(lǐng)袖被視為值得信賴和非目的性的。人們從他所知道的人處得到信息，不會感到他們可能成為以某種方式被左右的人。輿論領(lǐng)袖在改變或確定個人的意見或行動時有更大的作用，但是媒體可以作為一種補(bǔ)強(qiáng)劑。

當(dāng)然，公眾中的知情者 (關(guān)心者和感興趣者) 并不會自動或全部成為輿論領(lǐng)袖，但是他們作為其各自的親友、鄰居以及他們的聽眾組成了一個相關(guān)團(tuán)體。地方輿論領(lǐng)袖既可以組織來自傳播媒介的信息，也可以加強(qiáng)這種信息，甚至可能歪曲或夸大它們。他們能夠選擇重要的信息并使它令人信服，這意味著在發(fā)出的信息和收到的信息之間出現(xiàn)了一次大的洗牌；因而，它意味著公眾在吸收傳播媒介信息的過程中并不是像一盤散沙一樣毫無組織的大眾。在現(xiàn)代社會中，大眾傳播媒介之所以不再產(chǎn)生令人害怕的“槍彈論”的效果，很大程度是因?yàn)檩浾擃I(lǐng)袖的作用。

因而，白魯恂 (Lucian W. Pye) 在《傳播與政治發(fā)展》(1963) 一書中才將輿論領(lǐng)袖與政治發(fā)展聯(lián)系在一起。他強(qiáng)調(diào)一個現(xiàn)代的傳播系統(tǒng)包括兩個層級：其一是一個高度組織化的、明確結(jié)構(gòu)的、專業(yè)化的大眾傳播媒介；其二是一個非正式的、多元化的、基于社會的輿論領(lǐng)袖體系。以上二者是區(qū)別傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代傳播體系的最重要的特征：(1)現(xiàn)代傳播體系不僅擁有強(qiáng)大的大眾傳播系統(tǒng)，而且擁有成熟的輿論領(lǐng)袖，是二級傳播系統(tǒng)。(2)傳統(tǒng)傳播體系中沒有先進(jìn)的傳播技術(shù)。(3)而處于轉(zhuǎn)型期的國家雖然擁有先進(jìn)的傳播技術(shù)，卻沒有成熟的輿論領(lǐng)袖和專業(yè)傳播。按照白魯恂的這種解釋，正處于政治發(fā)展中的轉(zhuǎn)型國家的政治傳播，之所以效果不佳，是因?yàn)椋捍蟊妭鞑ッ浇榕c輿論領(lǐng)袖這兩個層級并沒有密切的整合起來，而是各自代表著獨(dú)立、自發(fā)的傳播系統(tǒng)。

基于以上梳理，我們可以從兩個方面解讀輿論領(lǐng)袖在政治傳播中的作用。一方面，在政治傳播運(yùn)作的鏈條中，輿論領(lǐng)袖實(shí)際上是一個比大眾傳播媒介效果更強(qiáng)大的傳播媒介，政治傳播的效果可以因?yàn)檩浾擃I(lǐng)袖而得到強(qiáng)化。另一方面，輿論領(lǐng)袖的另一個側(cè)面也是政治系統(tǒng)及其可控制的媒介系統(tǒng)與公眾之間的一個緩沖地帶，因而，一個成熟、穩(wěn)固的輿論領(lǐng)袖的存在是現(xiàn)代傳播體系的要件之一。

在當(dāng)前的信息社會，輿論領(lǐng)袖的作用可能已得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)楫?dāng)前是“信息過剩”的社會，而新媒體中的社交媒體 ( 如Twitter, Facebook，中國的微博、微信等) 作為新的溝通平臺融入人們的日常生活，公眾所接收到的信息很多時候都是經(jīng)由他所處的“社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，或者說“圈子”篩選之后的。人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對信息的篩選，實(shí)際上也就是輿論領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體中發(fā)揮的作用。

二 作為自主力量的公眾輿論

用伊斯頓的政治系統(tǒng)推導(dǎo)出來的政治傳播系統(tǒng)中，“公眾”被視為政治傳播的對象和“反饋”要素。這樣的說法存在一個頗受爭議的缺陷：它將政治傳播系統(tǒng)乃至政治系統(tǒng)看作一個穩(wěn)定的自反饋系統(tǒng)。它們著重于對現(xiàn)有秩序的維持，而對系統(tǒng)的更新缺乏有效的解釋。為了彌補(bǔ)這一爭議，本書嘗試用國家與社會關(guān)系范式重新解讀政治傳播，這就意味著：公眾，這一政治傳播系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)要素，不僅僅是簡單的反饋要素，也不只是功能實(shí)現(xiàn)的手段，而是政治傳播系統(tǒng)中作為自主力量而存在的結(jié)構(gòu)要素。公眾作為政治傳播中的自主結(jié)構(gòu)，其作用的發(fā)揮集中體現(xiàn)在公眾輿論的作用上。

所謂“公眾輿論”(Public Opinion)，也被翻譯為“公共輿論”。“公眾”一詞不僅表示輿論的主體，而且表示輿論的性質(zhì)和范圍。即“公眾輿論”，不僅流通于公眾之中，而且還是“公眾的輿論”，與“公共事務(wù)”相關(guān)。而“輿論”一詞，則是社會中散亂意見或思想的匯集。因而，在此我們不妨將公眾輿論定義為流通于公眾之中的與公共事務(wù)相關(guān)的意見與思想的匯集。我們可以從以下三個層面來理解公眾輿論的含義：

其一，歷史上存在過諸多與公眾輿論類似的概念：羅馬帝國末期的說法是“人民的聲音”(Vox Populi)；中世紀(jì)的普遍的說法是“同意”；在法國大革命時期，這一表述則是盧梭 (Rousseau) 的“普遍意志”。可以說本沒有什么必要再去創(chuàng)造“公眾輿論”一詞。但是與上述說法相比，“公眾輿論”的突出之處是它的可分析性。公眾輿論，作為社會科學(xué)研究對象 (包括政治傳播的研究對象) 日益定量化。對公眾輿論的定量測量與研究分析，即我們所說的“民意調(diào)查”或“民意測驗(yàn)”(Public Opinion Poll)。公眾輿論的這一特征，使其成為政治傳播的重要考量要素。

其二，我們應(yīng)區(qū)分兩種意義上的公眾輿論：(1) 在公眾中傳播的輿論；(2) 公眾的輿論。第一種意義上的公眾輿論可能是被“制造出來的”，它不過是政治統(tǒng)治者為實(shí)現(xiàn)政治目的而使用的“橡皮圖章”，通過這些被制造出來的“公意”使其政治目的“合法化”。它可能產(chǎn)生一種接近“全體一致”的“人民共識”，但卻并沒有體現(xiàn)出“公眾”( 或“人民”、“公民”) 的自由意志。第二種意義上的公眾輿論才是由公眾自己形成的輿論，這意味著公眾是公眾輿論的主體。

其三，“公眾輿論”意味著一種“普遍共識”，它與代表少數(shù)人的聲音相對，即使這些少數(shù)人的聲音已造成強(qiáng)大的示威效果。例如，有一百萬個示威者推翻了一個政府，而上千萬公民躲在家里以保安全；或者說有一百萬人上街游行抗議某國，支持發(fā)動戰(zhàn)爭，而上千萬人因政治冷漠沒有發(fā)聲，這一百萬人的聲音并不能代表“普遍共識”。在現(xiàn)代民主政治中，用“選舉”將公眾輿論的表達(dá)制度化。即使選舉制度仍可能存在“多數(shù)人暴政”或“少數(shù)人示威”等弊端，但是實(shí)行“多數(shù)人原則”的選舉制度仍被視為當(dāng)前民主實(shí)現(xiàn)的最佳制度化途徑。

在近現(xiàn)代西方國家，“公眾輿論”已經(jīng)成為其統(tǒng)治合法性的基礎(chǔ)，將現(xiàn)代政治的統(tǒng)治視為“基于公眾輿論的統(tǒng)治”也是自有其道理的。由于公眾輿論對統(tǒng)治合法性的重要意義，在西方國家的政治傳播中，公眾輿論是其考量的重要要素之一。西方國家通過政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體開展民意調(diào)查和民意測驗(yàn)，收集反映公眾輿論，已經(jīng)成為一種常態(tài)性政治活動。西方國家的政黨，通過直郵、電話、互聯(lián)網(wǎng)等來收集民意，并利用行政、議會與民意之間的三角關(guān)系，借助民意調(diào)查結(jié)果向議會施加壓力，以推行自己的政策。在政治競選過程中，民意調(diào)查也被廣泛運(yùn)用，為了獲悉公眾在某些問題上的看法并影響這些看法爭取選票，而不惜付出巨資開展各類民意調(diào)查。可以說，重視和運(yùn)用公眾輿論，是現(xiàn)代西方政治傳播乃至整個政治運(yùn)作中不可缺失的部分。

每個公民都有自己的觀點(diǎn)和意見，但并不是每個人的意見都能夠影響政策制定。民主國家中的民意研究發(fā)現(xiàn)大眾公共政策偏好與政策制定之間存在很強(qiáng)的關(guān)系。然而，了解人們的意見與想法不足以判斷他們是否能影響政策制定。雖然個人意見和政策有關(guān)聯(lián)，但是兩者之間不一定是因果關(guān)系，個人意見與政策走向之間的統(tǒng)計(jì)相關(guān)系數(shù)沒有說明大眾意見究竟是如何影響政策制定的。其他研究者也發(fā)現(xiàn)，即使在自由民主國家里，政治精英也可以操縱民意。如果我們將公眾輿論看作政治傳播結(jié)構(gòu)中一個獨(dú)立的自主力量：這就不僅僅涉及政治傳播的過程，同時也涉及公眾輿論的形成過程了。

多伊奇的“瀑布模型”曾生動說明了公眾輿論的形成過程。多伊奇認(rèn)為，輿論以多階梯方式向下流淌，就像瀑布被一系列水潭切斷一樣。從上至下的水潭依次為：經(jīng)濟(jì)和社會精英的水潭——政治與統(tǒng)治精英的水潭——大眾傳播媒介的水潭——輿論領(lǐng)袖的水潭——人民大眾的水潭。這一解釋價值在于，它揭示了輿論在形成的過程中受到水潭內(nèi)部或水潭內(nèi)回流的影響，在其下降中的每一個橫向?qū)由隙急淮驍嗷蚋脑臁Ｔ谝粋€存在自由競爭的社會，每一個層次在原則上都產(chǎn)生權(quán)力對權(quán)力、資源對資源的相互作用；每一層都抱著對其他水潭的懷疑、競爭、對立的態(tài)度，重新開啟輿論與相反輿論的辯論，將進(jìn)入水潭的信息重新加工一番。

但是，多伊奇的瀑布模型仍存在一些問題。

首先，當(dāng)今社會的輿論到底由誰啟動？難道真如多伊奇所描述的自上而下的順序，由社會、經(jīng)濟(jì)、政治精英設(shè)計(jì)并啟動嗎？就政治傳播來說，相當(dāng)多的議題是由政治精英設(shè)計(jì)并啟動的；當(dāng)俯瞰整個社會的輿論狀態(tài)時，可以注意到更多的議題由社會啟動，尤其是思想團(tuán)體、傳播媒體直接啟動了相當(dāng)一部分的輿論議題。而當(dāng)這些議題直指執(zhí)政黨、政府、政體、程序合法性等問題時，就與政治傳播需要應(yīng)對的問題直接相關(guān)。

思想團(tuán)體在傳統(tǒng)社會中屬于社會的精英階層，但是隨著現(xiàn)代社會高等教育規(guī)模的擴(kuò)展、互聯(lián)網(wǎng)等表達(dá)媒介的產(chǎn)生，以及其他一些原因，數(shù)量可觀的知識人口聚集在了底層的水潭，也就是“人民大眾”的一部分。可以說，雖然思想團(tuán)體主要集中于教育界和傳播界，但是同時也已經(jīng)擴(kuò)散到了整個瀑布包括最底層的所有層級。這意味著信息、輿論的流向，包括政治傳播議題的流向正在被民主社會逐漸“碾平”。因而，輿論形成過程中等級差別的作用減小，瀑布的下落過程并沒有固定的等級之分。

多伊奇的瀑布模型的另一個問題是，他僅僅描繪了一個輿論自上而下的流動過程，卻沒有注意到輿論本身可能產(chǎn)生的向上過程，甚至壓過瀑布本身的可能性。政治學(xué)者薩托利 (Giovanni Sartori) 對此也有一個生動的比喻，叫作“公眾輿論的沸騰過程”。多伊奇的“反饋”與“反饋環(huán)”能解釋公眾輿論的“只沸不騰”的反應(yīng)，但是輿論還可能噴涌而出，以不可抗拒的膨脹形勢形成輿論大潮，將瀑布本身吞沒。在一個多元、自由的社會結(jié)構(gòu)中，輿論的上升過程是一個自足的、獨(dú)立的過程，一旦來臨則對社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這個問題，我們從全球各國正在發(fā)生的公民社會運(yùn)動中已經(jīng)可見一斑。

小結(jié)

筆者借鑒“三論”的研究思路，將“政治傳播系統(tǒng)模型”總結(jié)如圖12所示；并用國家與社會溝通的思路重新排列組合政治傳播系統(tǒng)的每一個要素，將“國家與社會溝通視角下政治傳播的結(jié)構(gòu)”總結(jié)如圖13所示。

用控制論思路理解政治傳播時，無法解決精英傳播與公眾傳播之間控制與反控制的沖突。當(dāng)我們用溝通的思路來理解，就跳脫出了控制與沖突的思路。這里所謂的“溝通的思路”是指具備自主能力的政治傳播行動者 (要素) 之間的相互溝通。所謂“自主”是指，政治傳播的結(jié)構(gòu)可以分成幾個獨(dú)立的部分，而每個部分都有獨(dú)特的品格、獨(dú)立的利益，所以它們之間產(chǎn)生相互制約的關(guān)系，而并不是控制與被控制、宰制與被宰制、涵蓋與被涵蓋的關(guān)系。審查和控制將損害政治傳播結(jié)構(gòu)的自主性。值得指出的是，自主不等于平等。當(dāng)我們講“國家與社會的溝通”這個短語的時候，國家與社會是平等的；但是，“政治傳播”從來是不平等，這是因?yàn)椋?1)政治傳播一般通過大眾傳播媒介進(jìn)行輸出，從信息量看，傳者和受眾的信息量從來都不是相等的。(2)公眾意見通過“民意測驗(yàn)”的形式進(jìn)行反饋，這是一種被量化、被代表的意見，被反饋的信息與公眾完整的意見也并不是等量的。(3)新媒體為平等的政治傳播提供了平臺，但是也不能過度夸大在這個平臺里單個行動者的影響力。(4)公眾當(dāng)然可以用社會運(yùn)動的方式表達(dá)意見，在政治運(yùn)動中公眾意見的地位將提升，但這畢竟不是社會的常態(tài)。概而言之，政治傳播中三個參與者：政府、公眾、媒介的“平等”是不現(xiàn)實(shí)的，考慮到成本—收益這層因素，這種平等也是不必要。所以，國家與社會在政治傳播里面，是自主、多元、制衡的關(guān)系，而不是平等的關(guān)系。

在結(jié)構(gòu)自主的前提下，本章著重討論了“輿論領(lǐng)袖”與“公眾輿論”這兩個要素。

因?yàn)檩浾擃I(lǐng)袖的存在，所以政治傳播是有層級的。這說明了兩個問題：一是政治傳播必須要有輿論領(lǐng)袖參與的二級傳播，才能獲得更好的傳播效果；二是輿論領(lǐng)袖實(shí)際上也是國家與大眾之間的一個緩沖地帶，正因?yàn)橛休浾擃I(lǐng)袖的存在，公眾才不至于是一盤散沙似的“大眾”。可以說，具備自主能力的、穩(wěn)定的輿論領(lǐng)袖層級的存在，是社會自主能力的一部分，也是良性的國家與社會關(guān)系的重要組成部分。

公眾輿論是自主力量。這意味著，首先公眾輿論不再是被控制的對象，這種觀念在當(dāng)前由民主價值主導(dǎo)的現(xiàn)代精神里已經(jīng)過時了；甚至我們也不能僅僅將公眾輿論看作是反饋的要素，比如，西方政治傳播中民意調(diào)查的運(yùn)用就是將公眾看作反饋要素，這種觀念在當(dāng)前社會實(shí)際上也顯露其弊端。公眾輿論現(xiàn)在甚至可能強(qiáng)大到成為某種反噬國家的力量，比如我們在正在全球各國發(fā)生的社會運(yùn)動里看到的那種巨大力量。