第1章 校園市場的定義與發(fā)展史

校園市場定義

大學(xué)，被人們尊稱為高等學(xué)府、知識的殿堂。大學(xué)是培養(yǎng)人才的地方，每年6月數(shù)以百萬計的大學(xué)畢業(yè)生紛紛涌入全國各個城市，開啟人生中的職業(yè)生涯，他們迫不及待地融入到社會的大家庭。大學(xué)，對于莘莘學(xué)子來說，是獲取知識的地方。大家因為共同的目標，從祖國各地匯聚一處，從原本陌生的人變成最親密的朋友，每天一起吃飯、一起學(xué)習(xí)，從而在人生中獲得了美好的回憶和難忘的經(jīng)歷。

大學(xué)的文化由來已久。在中國古代，類似于大學(xué)的高等教育機構(gòu)有國學(xué)（太學(xué)、國子監(jiān)）及后來的高等書院等，是指聚集在特定地點整理、研究和傳播高深領(lǐng)域知識的機構(gòu)。至今，大學(xué)及其特性與歷史中有驚人的相似點。

大學(xué)因?qū)W而匯聚人。

“百度百科”里對于“校園市場營銷”是這樣描述的：“校園市場營銷是指針對大學(xué)生這一細分群體進行的營銷活動?！惫P者對這個定義持保留態(tài)度。原因是，校園市場的人群構(gòu)成不僅僅局限于大學(xué)在校生人群。

時至今日，除了大學(xué)的市場外，高中、初中、小學(xué)甚至幼兒園都早已成為各家企業(yè)的必爭之地。單從教育培訓(xùn)領(lǐng)域來說，就有考研、國家大學(xué)英語四六級考試輔導(dǎo)、IT培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)、藝術(shù)類等級考試、K12教育（國際上對基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱）及各類的興趣愛好班。再來說說中國目前數(shù)一數(shù)二的招聘網(wǎng)站——“智聯(lián)”“獵聘”“前程無憂”等，每年也都是早早地就為客戶們在全國各地展開巡回講座和招聘。還有，出現(xiàn)在校園、曝光率極高且最肯投入的就是快速消費品行業(yè)（簡稱快消品行業(yè)），每年都能看到“娃哈哈”“王老吉”“康師傅”“雪碧”等層出不窮地以各種活動形式出現(xiàn)在校園里：有的是辦營銷大賽，有的是贊助十佳歌手大賽，更夸張的是開著改裝過的廂式貨車去校園開演唱會……

現(xiàn)在，走入校園辦活動的企業(yè)越來越多，活動形式和創(chuàng)意的質(zhì)量也越來越高，這些活動貫穿每個學(xué)期，對于學(xué)生們來說，校園文化生活的選擇也因此多了起來。校園市場概念的出現(xiàn)，反映了一部分市場需求。

有需求，就有市場。

綜上所述，校園市場的定義如下。

校園市場，等同于年輕消費者市場。專指大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園范圍內(nèi)，年齡層主要為3~25歲，擁有巨大的消費潛力、龐大的用戶規(guī)模、強大傳播能力的細分領(lǐng)域市場。

企業(yè)或組織深入拓展校園市場，目的在于撬動年輕消費群體，通過品牌塑造、用戶推廣、產(chǎn)品營銷、公益導(dǎo)向、政策指引、校企合作等方式，滿足企業(yè)或組織對于年輕消費群體的某些訴求；同時，學(xué)生或?qū)W校通過校園市場，整合、篩選更多優(yōu)質(zhì)社會資源，實現(xiàn)學(xué)生群體的某些訴求。

校園市場，是整體市場營銷類別中的一個細分領(lǐng)域，是企業(yè)、組織與學(xué)生、學(xué)校之間溝通、了解、熟悉、接受的通道及方式。

作為一直從事校園市場工作且親身經(jīng)歷這些年市場變化的業(yè)界人士，我們認為，校園市場絕不僅僅是單純的市場營銷活動。品牌宣傳等都只是校園市場營銷中的環(huán)節(jié)，也可以說是一種實現(xiàn)手段，是“表”，即表面功夫；而“里”其實是一種文化、一種精神，是屬于這個行業(yè)所特有的精髓，是企業(yè)要向校園人群傳遞的價值觀，是二者結(jié)合到一起從而產(chǎn)生的社會影響力。這才是我們理解的校園市場真正的含義。

校園市場的主體結(jié)構(gòu)

校園市場的主體結(jié)構(gòu)由以下兩部分構(gòu)成。

第一，需求方。具有校園市場需求的商家或企業(yè)。

第二，消費群體。確切地說是年輕人這個龐大的消費群體。

校園人群的標簽太多了，如年輕、積極、樂觀、聰明，他們充滿著青春與活力，接受新生事物快。而相對應(yīng)的便是沖動、懵懂、迷茫和有個性。

在商家和企業(yè)的眼中，校園人群是規(guī)模比較大的消費群體。尤其是近些年來，學(xué)生群體的消費能力更是以千億元人民幣計算。每年9月開學(xué)時，各企業(yè)的宣傳活動便此起彼伏。

校園人群是一個特殊的消費群體，值得單獨做調(diào)查、研究、分析。每一個學(xué)生代表的消費價值觀不單純來自其本身，同時會受到周圍大環(huán)境的影響，也會從側(cè)面映射出其家庭的消費觀念。

近些年，校園市場有幾個變化。

說起校園市場，也許令人馬上想起的就是在校學(xué)生，但實際上在校學(xué)生的消費能力、消費觀念與年輕白領(lǐng)群體的區(qū)別正在消減?，F(xiàn)在，當提到校園市場客戶群時，我們一般都稱為“年輕群體”，如做匯報時或開研討會時，都會說“今天大家討論一下年輕人這個客戶群的特殊性”，或者說“現(xiàn)在給大家展示一下年輕群體的消費習(xí)慣數(shù)據(jù)”等。這個客戶群正在逐漸擴大，最終會成為一個獨特且重要的消費群體。

校園市場具有非常重要的特性

校園市場具有獨特性，是因為相對于其他細分市場有以下5點優(yōu)勢特征。

第一，具有獨有的延續(xù)性，品牌介入用戶越早對后期影響力越大。

對于校園市場來說，延續(xù)性是最重要且最具有深遠意義的一個優(yōu)勢特征，因此先進行介紹。企業(yè)開拓校園市場對于公司品牌和產(chǎn)品是有未來導(dǎo)向性的，因此很多快速消費品（簡稱快消品）廠商和手機相關(guān)廠商每年年初就去學(xué)校做推廣，他們樂此不疲的原因正是校園市場的延續(xù)性。我們經(jīng)常在各論壇、會議上闡述企業(yè)盡早建立校園渠道的重要性，當你的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個學(xué)生的大學(xué)生活甚至出現(xiàn)在他（她）的中學(xué)生活中，并通過一系列有趣的活動與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就可以在學(xué)生剛開始接觸社會且剛開始有獨立消費能力時，給他（她）留下一個美好而深刻的第一印象，這個印象不會隨著年齡增長而消失，反而會因為每個階段收入和觀念的不同，使其對產(chǎn)品有不同的認知?？傊?，越早切入到學(xué)生的生活中，就會越早被他們列入消費選項。以上是第一個層面。

從另一個角度來看，我們每個人都經(jīng)歷過校園生活，曾經(jīng)我們自己就是校園用戶，在校園時就是很多商家的消費者。因此，反映出了很重要的一點：每一個未來用戶、每一個其他年齡層的用戶群體、都曾經(jīng)是校園用戶群體，都是從校園用戶群體發(fā)展而來的。所有其他群體的消費觀念的發(fā)展也都和校園用戶群體分不開，即有著千絲萬縷的關(guān)系和延續(xù)性。這就很好地詮釋了延續(xù)性這個只有校園市場獨有的重要特征。

第二，封閉、集中，口碑傳播快。

根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月31日，我國共有2631所普通高等學(xué)校（含265所獨立學(xué)院）。隨著近年來我國高等院校連續(xù)擴招，學(xué)生規(guī)模在不斷壯大，每年全國的應(yīng)屆畢業(yè)生就有700多萬人。校園市場是由很多個校園個體組織構(gòu)成的。校園的特殊性在于每一個學(xué)校都是相對獨立的組織機構(gòu)，有專門的責(zé)任人進行統(tǒng)一管理和約束，因此環(huán)境相對封閉，更容易將人們集中在一起。從這點上，就比其他的細分市場領(lǐng)域要有優(yōu)勢，如白領(lǐng)市場，相對分散，如果想調(diào)取和接觸相同類別的人群，從耗費的精力及實現(xiàn)手段上來看就比接觸校園用戶的難度大很多。校園市場獨特的封閉、集中性，很容易出現(xiàn)口碑傳播事件，如某個新概念、新現(xiàn)象，一定是在校園的圈子里傳播最快，因為學(xué)校里有很多人員集中出現(xiàn)的場景，如課堂、食堂、宿舍。在時間上，晚上會比白天傳播速度快，此時大家對熱點的關(guān)注度會更高。

第三，人群特征明顯，可以精準分類并篩選出目標用戶。

每年我國教育部都會在官方網(wǎng)站上公布全國高等院校的具體信息，包括專業(yè)和對應(yīng)的招收人數(shù)，便于學(xué)生報考時作為參考，大家可以自行通過搜索查看。

我們所說的校園市場，需要注意有幾個基本工作：（1）詳細了解全國高校分布情況；（2）要了解各大高校專業(yè)學(xué)院的組成；（3）要了解高校中的一些社團組織分類。了解清楚這3點，你就可以快速找到你的產(chǎn)品的目標用戶了。

其實官方已經(jīng)為大家將各專業(yè)院校進行了劃分，我們只需要先定位自己的產(chǎn)品的目標人群，再去有針對性地篩選出來即可。比如，某公司是服裝類電子商務(wù)運營商（簡稱電商），銷售的產(chǎn)品以帶有設(shè)計感的女性服裝為主，那么想在校園里推廣，獲取目標用戶，則可以將全國范圍內(nèi)與服裝設(shè)計、藝術(shù)類有關(guān)的所有院校篩選出來，在這些學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生一定比其他學(xué)生更會關(guān)注你的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品有他們的興趣點，所以校園用戶還是比較容易的。但如果你想集中找到對服裝感興趣的大量的女性白領(lǐng)，可就沒這么簡單了。

第四，市場回報率高，可以精準投放并轉(zhuǎn)化。

目前，各企業(yè)在校園市場的競爭可謂異常激烈，如群雄逐鹿。雖然有時會出現(xiàn)投入產(chǎn)出比極其不平衡的情況，但是相比于其他領(lǐng)域，校園市場在品牌傳播、營銷活動、人工成本等方面，花費都比較低，而且所有的轉(zhuǎn)化都是精準的，因為可以自行篩選出要投放的人群，還可以直接接觸篩選出來的用戶，便于調(diào)查和跟蹤后續(xù)效果。

第五，校園文化有其獨特性，大學(xué)生能迅速接受新生事物。

全國各院校的學(xué)生所代表并構(gòu)成的校園文化既是校園市場文化，同時也是社會文化重要的組成部分。新時代的學(xué)生群體熱衷于各種時尚潮流的文化娛樂方式，能迅速接受新生事物。新時代的大學(xué)生敢于彰顯自我個性，因為接受了多年的教育，所以都具備獨立判斷和分析的能力，不隨波逐流，但不代表他們對人生會有清晰的規(guī)劃，大部分學(xué)生還是會邊成長邊尋找自我。但相對來說，好的特征就是他們都敢于去挑戰(zhàn)規(guī)則和學(xué)會隨時接受變化，這一點尤為重要。

校園市場消費在逐漸升級并存在著巨大潛力，這一點我們將在第2篇中的行業(yè)數(shù)據(jù)報告里具體展示給大家。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也改變著校園市場的消費方式和觀念，這種趨勢將會改變以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)使全國高校的校園文化產(chǎn)生了互動和關(guān)聯(lián)，形成一個活躍的整體，使校園文化和人群逐漸成為值得被關(guān)注且不可忽視的一個消費熱點。

另外，校園的主體是學(xué)生。就學(xué)生這一具體的消費群體而言，有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生和職場中的人群，無論是各自的品牌偏好，還是消費產(chǎn)品的選擇上，都很接近。在耐用消費品（簡稱耐消品）的支出方面，大學(xué)在校生和那些還沒有進入大學(xué)的同齡人選擇接近，這主要是受到經(jīng)濟條件的影響。但在快速消費品方面，無論是在挑選品牌，還是在消費的數(shù)量、消費的滲透率方面，大學(xué)生群體又與職場中的人群類似，從這個角度分析，經(jīng)濟和文化兩個因素的影響在他們身上體現(xiàn)得非常突出。在經(jīng)濟條件制約之下，大學(xué)生的選擇會趨同于那些沒有收入來源、沒上大學(xué)的人。但是，在日常聚餐、談戀愛、閱讀、使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還有對事物的獨立判斷上，大學(xué)生群體與職場中的白領(lǐng)們是很相似的。

校園市場的發(fā)展史

率先將目標人群鎖定在校園市場的企業(yè)主們，首先要提到的就是三大運營商和快消品廠商。而對于校園市場發(fā)展史這個話題，這么多年依舊仁者見仁，智者見智，可能在每一個校園市場業(yè)界人士的心中都有一個自己的見解。我們也無法寫出一個類似教科書般標準的模式，因為畢竟融合太多人和事的因素。在此，本人僅以自己在這個行業(yè)8年的親身經(jīng)歷和看到的一些事作為依據(jù)為大家進行闡述。

我用這些年的校園市場運作經(jīng)驗將校園市場的發(fā)展定義為3個階段，在此很感謝這一概念得到了眾多校園市場同行和企業(yè)的支持與認可。

校園市場1.0時代：市場萌芽（2000—2004年）

這個階段主要以大學(xué)市場為主，那時互聯(lián)網(wǎng)還沒有如此盛行，國內(nèi)主流運作校園市場的企業(yè)主要以運營商和快消品制造商等傳統(tǒng)企業(yè)為主。傳統(tǒng)行業(yè)進入校園，通過張貼海報，派發(fā)傳單，擺攤等線下宣傳方式，傳播自己的品牌，宣傳的同時直接銷售產(chǎn)品，帶動品牌影響力轉(zhuǎn)化為盈利。特別是在每年的9月開學(xué)季，放眼望去滿校園都是花花綠綠的廣告，想必大家不會忘記，中國移動“動感地帶”銷售點兜售專屬雙人情侶手機號，還有尾號一樣的親情手機號。統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶等“再來一瓶”促銷活動，一般都出現(xiàn)在從宿舍去食堂的必經(jīng)之路上，好不熱鬧。

在這個階段，出現(xiàn)了很多校園廣告公司，紛紛從傳統(tǒng)行業(yè)的商家那里賺取了不少品牌宣傳的推廣費用。

校園市場2.0時代：PC時代（2005—2012年）

說起校園市場，我必須要給大家介紹一下我心目中校園市場行業(yè)的傳奇代表：“校內(nèi)網(wǎng)”的“緯度軍團”。在PC時代，“校內(nèi)網(wǎng)”聚焦校園，并決定深耕于此?！靶?nèi)網(wǎng)”起步于北京并輻射全國，校園大使的概念使“校內(nèi)網(wǎng)”名聲大振，其專屬校園渠道也遍地開花，覆蓋大學(xué)渠道，隨后又涉足中學(xué)渠道，最后連同各學(xué)校周邊網(wǎng)吧渠道一起，打造了一個完整的渠道鏈條?！靶?nèi)網(wǎng)”快速覆蓋全國校園渠道的案例成為當時國內(nèi)唯一標桿案例。

時至今日，“緯度軍團”的傳奇故事依舊在校園市場營銷行業(yè)廣為流傳，而“緯度軍團”培養(yǎng)出來的從業(yè)者，很多都活躍在各個企業(yè)的市場管理層?？梢哉f，“緯度軍團”對于校園團隊文化的凝聚力和嚴格的團隊制度，如今很少有人能超越。

校園市場3.0時代：品牌當?shù)?，資源整合（2013—2015年）

2014年7月里的一天，一篇名為《看看小米是怎么做校園市場的》的自媒體文章在陽光明媚的下午發(fā)布出來之后，迅速被多家媒體轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)近乎瘋狂地傳播了整整一個月。這篇文章將校園市場這個熱點概念推到了所有關(guān)注校園市場的企業(yè)主和市場營銷管理層的面前，大家重新開始對開發(fā)校園市場進行思考。這件事帶來的后續(xù)效應(yīng)就是，很多原本對于涉足校園市場信心并不足的企業(yè)主們都漸漸變得摩拳擦掌、躍躍欲試。在那短短一個月的時間里，眾多企業(yè)重新啟動校園市場項目，組建相應(yīng)的校園團隊，制訂全年校園推廣計劃，將校園市場并入到公司戰(zhàn)略計劃中?！靶∶仔@”的案例更成為當時諸多企業(yè)開拓校園市場時的經(jīng)典案例教材。

2015年8月，由我發(fā)起并在湖北武漢舉辦了首屆中國校園市場行業(yè)論壇，由時任“超級課程表”運營負責(zé)人的孫凌承辦，包括“微博校園”“新東方在線”“樂視商城”在內(nèi)的數(shù)百家企業(yè)的創(chuàng)始人及校園市場負責(zé)人到場支持，此次論壇成為自校園市場存在以來唯一一場專屬于校園市場和“校園人”的行業(yè)論壇。論壇開幕那天的火熱場面，至今都令我心潮澎湃。從那一天開始，校園市場開始逐漸被更多原本沒接觸過的企業(yè)關(guān)注。為了更好地打造校園市場的生態(tài)，我們也開始陸續(xù)進行資源整合。在首屆中國校園市場行業(yè)論壇上，我們并沒有給大家講解校園推廣、校園渠道，而是正式將這個領(lǐng)域定義為中國校園市場——一個很重要的具有獨特性的細分市場領(lǐng)域。

在此之后，“微博校園”在首屆中國校園市場行業(yè)論壇的基礎(chǔ)上，聯(lián)合國內(nèi)眾多知名企業(yè)成立“中國校園市場聯(lián)盟”，此組織成為國內(nèi)唯一正規(guī)的、官方的校園市場行業(yè)協(xié)會。