第2章
機會成本和稟賦效應

我開始對經濟學理論產生懷疑，是在紐約州北部羅切斯特大學經濟系讀研究生的時候。雖然我對課上的某些內容表示懷疑，但我并不確定那是經濟學理論本身的問題，還是因為我自己沒有很好地理解它們。當時，我不算是一名好學生。我在引言中提到，羅杰·洛溫斯坦曾寫了一篇有關我的文章發(fā)表在《紐約時報雜志》上。他在那篇文章中提到，我的研究生論文指導老師舍溫·羅森（Sherwin Rosen）對我在研究生院的表現給出了這樣的評價：“當時我們對他并沒有抱多大的期望。”

我的研究生論文題目是“生命的價值”，這聽起來很有些離經叛道的味道，但研究方法卻是完全符合學院式標準的。從概念上講，如何正確思考這個問題，托馬斯·謝林（Thomas Schelling）已經在其論文“你挽救的生命也許是你自己的”（The Life You Save May Be Your Own）中闡述過。謝林是行為經濟學最初的支持者，也為這門學科的發(fā)展做出了重要貢獻，多年來，我的興趣很多次都與謝林的興趣相重合。下面是他論文中很有名的一段：

如果一個6歲的棕發(fā)小女孩需要幾千美元來做手術，這樣她才能活到圣誕節(jié)，人們寄去救她的錢就能塞滿郵局。但是，如果取消征收一項銷售稅，馬薩諸塞州的醫(yī)療設施就會老舊耗損，導致本可通過疾病預防措施就可避免的死亡人數增多，卻沒有幾個人會流下同情的淚水或是捐款。

謝林說話時常常帶著一絲戲謔的笑容，眼睛里閃爍著調皮的光芒，他寫作時亦是如此——他想給你設置一些障礙。在上述這段話中，生病女孩的故事是這篇文章的最大亮點。按照謝林的定義，醫(yī)院代表的是“統(tǒng)計意義上的生命”（statistical life），而女孩代表的則是“可識別的生命”（identified life）。在現實世界中，我們偶爾會碰到“可識別的生命”面臨危險的情況，比如拯救被困礦工這樣驚心動魄的故事。正如謝林所說，我們幾乎不會讓任何可識別的生命只是因為缺錢而消逝。但是，每天都有成千上萬“不可識別的”人因缺少蚊帳、疫苗或干凈的水而死亡。

與生病女孩的例子不同的是，美國一般的公共政策都很抽象，缺少對人情感上的沖擊。假設我們正在修建一條新公路，安全工程師告訴我們中央隔離帶如果加寬1米需要耗資4 200萬美元，但這樣做可以在未來30年里平均每年減少1.4次死亡事故。我們應該加寬隔離帶嗎？當然，我們并不知道那些出車禍的人的身份，他們只是統(tǒng)計學意義上的生命。但是，要決定中央隔離帶建多寬，我們需要賦予那些被延長的生命一個價值，或者更形象地說，賦予這項工程支出所拯救的那些生命一個價值。而在理性經濟人的世界里，與拯救20個統(tǒng)計意義上的生命相比，社會不會支付更多的錢去挽救一個可識別的生命。

正如謝林所說，正確的問題應該是：使用這條公路的人（或者他們的朋友和家人）愿意支付多少錢，從而略微提升這條公路的安全性？謝林讓這個問題變得明確，但是當時還沒有人找到答案。要回答這個問題，需要找到一個情境，觀察人們如何在金錢和死亡風險之間做權衡，從中我們可以推斷他們?yōu)榱税踩敢庵Ц抖嗌馘X。但是，問題在于，從哪里能找到這樣的情境呢？

謝林的學生理查德·澤克豪澤（Richard Zeckhauser）也是一位經濟學家，他發(fā)現俄羅斯輪盤賭為思考這個問題提供了線索。這里，我們略微改編一下他的例子。假設艾丹要玩一次俄羅斯輪盤賭，他所用的槍能裝很多子彈，比如1 000顆。現在隨機裝入4顆子彈，艾丹必須扣動一次扳機。（幸運的是，這支槍是單發(fā)槍。）艾丹愿意支付多少錢移除其中的一顆子彈呢？雖然澤克豪澤的俄式輪盤賭實驗提出了這樣一個好問題，但對解決問題并無幫助。讓實驗對象拿著上膛的槍對準自己的腦袋，這種實驗并不能真正進行。

在思考這些問題時，我想到了一個方法。我可以先找到不同職業(yè)的死亡率數據，包括采礦、伐木、高層建筑外立面清潔等高危工作，也包括種地、開店、低層建筑外立面清潔等相對安全的工作。在經濟人看來，更危險的工作應該得到更高的報酬，否則沒有人會愿意做這樣的工作。事實上，為危險工作所支付的額外薪水，主要用于補償工人在工作中所承擔的風險（或是其他工作屬性）。所以，如果還可以查找到每種職業(yè)的薪資水平，那么無須讓任何人參與俄羅斯輪盤賭，我也能估算出生命的價值。然而，我到處尋找，卻找不到任何有關職業(yè)死亡率的數據。

這時，我的父親艾倫幫了我的忙。他是一名保險精算師，工作內容就是使用數學方法來幫助保險公司控制風險。我問他能否找到有關職業(yè)死亡率的數據，沒過多久，我就收到了一本薄薄的紅皮精裝書，它是由北美精算師協(xié)會出版的，其中正好有我需要的數據。根據職業(yè)死亡率以及我已經找到的職業(yè)薪資水平數據，我就可以估算出必須支付多少錢，人們才愿意接受死亡風險較高的工作。

想到這個方法并找到數據，的確是一個好的開始，但是正確進行統(tǒng)計計算才是關鍵所在。我需要在經濟系找一位愿意為我的這篇論文提供指導的老師。我的選擇當然是前文提到的舍溫·羅森，他當時是一位很有前途的勞動經濟學家。我們此前并沒有合作過，但因為我的論文題目與他正在做的理論研究相關，所以他同意做我的論文指導老師。

基于這篇研究生論文，我和舍溫又合寫了一篇學術論文。通過我們計算得出的生命價值一直以來被不斷更新，直到現在仍被用于政府的成本–效益分析。目前，一個生命的價值大約為700萬美元。

在寫作研究生論文期間，我覺得如果問人們一些假設性的問題應該很有意思，而且這些問題可以作為另一種方式，用以得出人們在權衡金錢和死亡風險時的偏好。在寫下問題前，我首先要確定應該怎么來問這些問題：是問他們愿意支付多少錢，還是愿意接受多少錢？如果采用第一種問法，問題就是：你愿意支付多少錢，以降低自己明年的死亡風險概率，例如千分之一？如果采用第二種問法，問題就是：如果需要承受同等概率的死亡風險，你會要求得到多少錢？結合各種數據可計算出，一位50歲的美國公民一年中面臨的死亡風險概率約為0.4% 。

下面是我在課堂上提出的一個典型問題，以A和B兩種形式提問，學生對這兩個問題均要作答。

A. 假設來上這堂課，你會接觸到一種罕見的致命疾病。如果染上此病，下周你就會毫無痛苦地死去，你患病的概率是千分之一。我們只有一份解藥，會賣給出價最高的人。如果你買到解藥，你的死亡風險會降至零。你最多愿意為此藥支付多少錢？（如果你缺錢，我們可以借錢給你買解藥，分30年還清而且免息。）

B. 校醫(yī)院的研究人員正在研究一種罕見的疾病。他們需要招募一些志愿者，志愿者只需走進房間待5分鐘，染病率為千分之一，如果染上此病，患者第二周會沒有痛苦地死去。目前這種病沒有任何解藥。如果參加這項研究，你最少會向研究人員要多少錢？

對于人們將如何回答這兩個問題，經濟學模型很容易做出預測，即兩個問題的答案幾乎是一樣的。對于一個50歲的人來說，第一種情況下的死亡風險概率會從0.5%（0.4%+0.1%）降為0.4%，第二種情況則會從0.4%提高為0.5%，所以在A和B兩種情況下如何權衡金錢和死亡風險，答案應該不會有太大的差異。實際上，人們給出的答案千差萬別，但有一點很清楚：兩個問題的答案截然不同。一般的回答方式是這樣的：在第一種情況下我最多出2 000美元，在第二種情況下若報酬低于50萬美元我是不會參加的。實際上，對于情況B，很多人表示，不管給多少錢都不會參與。

并非只有經濟學理論認為情況A和B的答案應該相同，邏輯一致性也是如此。我們還是以一位年齡為50歲的人為例，在見到我之前，他第二年面臨的死亡風險概率是0.4%。假設他對上述兩種情況的回答是：A為2 000美元，B為50萬美元。第一種情況表明，0.1%的死亡風險概率從價值上講相當于2 000美元，因為他不愿意支付更多的錢來規(guī)避風險。但是，第二種情況表明，如果少于50萬美元，他不會接受同樣是0.1%的死亡風險概率。當然，0.4%到0.5%的風險變化不可能最高值2 000美元，而最低值50萬美元！

這個道理并非每個人都能參透。實際上，即使經過解釋，很多人還是不會認同，可能就像現在的你一樣。但是，其中的邏輯是無法逃避的。對一位經濟學家來說，這些發(fā)現既令人困惑，又讓人覺得荒謬。我把結果告訴了舍溫，他讓我別在這件事上浪費時間，趕緊寫論文，但我對此卻十分著迷。這到底是怎么一回事呢？當然，生命受到威脅的情況并不尋常，但當我開始搜集案例時，我卻發(fā)現類似的情況到處可見。

其中一個例子與經濟系主任理查德·羅塞特（Richard Rosett）有關，他一直是一個十分喜歡收藏葡萄酒的人。他告訴我在他的酒窖中，有的酒是他當初花10美元買來的，現在卻價值100美元。實際上，當地有位叫伍迪的酒商愿意以當前的市價收購羅塞特收藏的酒。羅塞特說自己會在某個特殊的日子開一瓶葡萄酒喝，但絕不會花100美元買一瓶葡萄酒喝，他也沒有把酒賣給伍迪，這很不理性。如果他愿意喝掉一瓶能賣100美元的酒，那么這瓶酒的價值肯定是100美元。既然如此，他為什么不愿意花100美元買一瓶這樣的酒呢？為什么他拒絕購買任何價值接近100美元的酒呢？作為經濟學家，羅塞特知道這樣的行為并不理性，但他依然這么做了。

這些案例都涉及一點，即經濟學家所說的“機會成本”（opportunity cost）。某項活動的機會成本是指，為了這項活動而放棄的其他活動的價值。如果我今天去登山，而沒有待在家里看球賽，那么我登山的機會成本就是看球賽的樂趣。對于那瓶100美元的酒來說，喝這瓶酒的機會成本就是伍迪愿意出的價錢。不管是羅塞特喝了自己的藏酒或是買一瓶葡萄酒喝，其機會成本都是一樣的。但是，我們可以從羅塞特的行為中看出，即使是經濟學家，有時也不會將機會成本等同于實際的現金支出。自掏腰包購買這種產品比放棄出售這種產品的機會更令人不情愿。與實際支付現金相比，機會成本是模糊的、抽象的。

我的朋友湯姆·羅素（Tom Russell）講了另外一個有趣的案例。信用卡開始普及的時候，信用卡發(fā)卡機構與零售商打起了官司，雙方爭論的問題是，對于使用信用卡的消費者和支付現金的消費者，商家是否可以收取不一樣的價錢。因為信用卡發(fā)卡機構會向零售商收取交易處理費用，所以有些零售商，尤其是加油站，想要向信用卡用戶收取更高的價錢。當然，信用卡行業(yè)的人并不喜歡這種做法，他們希望消費者認為使用信用卡是免費的。當這個案件進入監(jiān)管程序后，信用卡發(fā)卡機構采取了兩邊下注的策略，將重點放在形式而非內容上，并堅稱，如果商店一定要對使用信用卡的消費者和支付現金的消費者收取不同的價錢，那么“正常價格”應該是向信用卡用戶收取的價錢，而現金用戶則可以享受“打折”的優(yōu)惠。另一種方法則是，將向現金用戶收取的價錢設定為正常價格，而信用卡用戶則需要支付“附加費”。

對于理性的經濟人而言，這兩種策略其實是一樣的。如果向信用卡用戶收取1.03美元，向現金用戶收取1美元，那么你將3分錢的差價說成是“折扣”或“附加費”并沒有什么區(qū)別。盡管如此，信用卡發(fā)卡機構都更傾向于打折的做法，他們的這種做法其實是正確的。很多年后，卡尼曼和特沃斯基將這種差別稱為“框架效應”，但在此之前營銷人員已經察覺到了框架效應的重要性。支付附加費是要從兜里掏錢的，而享受打折“只是”機會成本。

我將這種現象稱為“稟賦效應”，因為用經濟學家的行話說，你擁有的東西屬于你的一部分稟賦。另外，我偶然發(fā)現，與你即將擁有的那些東西相比，你更看重自己已經擁有的東西。

稟賦效應對人的某些行為有顯著的影響，比如是否參加某場特殊的音樂會或體育賽事。通常來說，這些活動的零售票價會遠低于市場價格。有些人很幸運，通過排隊或者以最快的速度點擊網頁，買到了門票。這時，他們需要做一個決定：是去看比賽，還是把票賣出去？現在很多國家都設有簡單、合法的網上市場，人們可以在上面轉售各種門票，比如Stubhub.com網站。有票的人無須站在賽場外兜售，在互聯(lián)網上就可以通過售出自己手上的門票發(fā)一筆小財。

除了經濟學家，很少有人支持這種做法。經濟學家迪安·卡蘭（Dean Karlan）為我們提供了一個很好的例子。迪安現在在耶魯大學工作，當他還在芝加哥大學讀MBA（工商管理碩士）的時候，邁克爾·喬丹（Michael Jordan）正處于其籃球職業(yè)生涯的巔峰期。在喬丹為芝加哥公牛隊效力期間，該隊曾6次奪得NBA總冠軍。有一年，芝加哥公牛隊在季后賽第一輪對決華盛頓奇才隊。雖然大多數人都認為勝利者肯定是公牛隊，但比賽門票仍然很緊俏，部分原因在于粉絲們知道越往后比賽票價就會越高。

迪安有個大學同學為奇才隊工作，他給了迪安兩張門票。迪安還有個朋友是神學院的研究生，也和迪安一樣得到了兩張免費門票。研究生一般在經濟上都不是很寬裕，他們二人也是如此，雖然從長期來看迪安的經濟前景會更好：MBA往往會比神學院的研究生收入高。

迪安和他神學院的朋友都認為，“是把票賣了還是去觀看比賽”這個決定很容易做。那位神學院的學生邀請別人和他一起去觀看比賽，而且看得很高興。迪安則忙著琢磨哪些教授既是籃球迷，同時又做著利潤豐厚的咨詢工作。最后，迪安的兩張票都賣了數百美元。迪安和他神學院的朋友都認為對方的行為很愚蠢：迪安無法理解他的朋友怎么會認為自己看得起那場球賽，而他的朋友則無法理解為什么迪安意識不到那兩張票是免費的。

這就是稟賦效應。雖然我知道這種效應真實存在，但我并不知道自己能對此做些什么。