●○●第2章 跨界模式攪動行業格局

1．跨界的原始動因

無論是過去還是現在，無論是東方還是西方，跨界都已成為一股風潮席卷整個社會。跨界已經成為新銳的生活態度和審美融合的代表，而且可以肯定的是，這種改變和融合的速度將越來越快。一切都處在一個大規模的變革之中，任何一個行業、品牌和企業，如果對金錢的流向正因為消費體驗的改變而改變的認識不夠深刻，那么，不管它們過去有多成功，在未來都只能走向沒落，最終在這世上蕩然無存。

在一個新的品類產品中植入已經成功的品牌元素，對于新品牌來說，這要比白手起家容易得多，而對于已經成功的品牌來說，這是一次開源獲得額外營收利潤的渠道，何樂而不為呢？

2014年10月，百度認購了浙江華策影視募資的20億元中的10億元。騰訊已然成為華誼兄弟的第一大機構投資者，而阿里巴巴則在2014年以62.44億港幣收購文化中國傳媒集團60%的股份，又在同年5月宣布阿里影業的正式成立。可見，BAT三巨頭正頻繁地以各自的方式在影視娛樂界內跑馬圈地。

為什么BAT紛紛進入影視娛樂圈？先來看一組數據。根據國家新聞出版廣電總局的通報，2014年中國電影總票房達到296.39億元，同比增長36.15%，不過如果僅看收入，BAT其中任何一家公司的年收入都遠超中國整個電影市場的票房。

根據各家公司發布的財報，2014年騰訊的總收入為789.32億元，阿里巴巴總收入為525.04億元，百度總收入為490.52億元。即使能夠以投資方的身份參與票房分成，其所占40%左右的比例也十分有限，當然，前提是投資的影片出現盈利。可是為什么這樣一個表面風光的影視娛樂行業，卻吸引BAT樂此不疲地擲重金進入呢？

按照中國首個游戲動漫眾籌平臺摩點網創始人黃勝利的觀點，由于影視娛樂行業能夠“被比特化消費”，這就意味著其與互聯網有著天然的契合點。僅從視頻來看，2014年上半年，中國的網絡視頻用戶已經突破4.39億人，其中視頻流量占據互聯網總流量超過70%的比例，互聯網播放量超過10億次的電視劇作品也不在少數。

BAT已經通過之前幾年的努力，在互聯網和移動互聯網上建立了強大的渠道資源，這時，需要將更多的內容提供給用戶，而其中優質影視資源的價值就凸顯了出來。

2014年8月，騰訊因為擁有《中國好聲音》第三季的獨家網絡視頻播放權，一舉進入蘋果應用商店下載排名前5名。而《中國好聲音》第三季的獨家整合權則由阿里巴巴旗下的天天動聽斬獲，阿里App下載量也因此在蘋果應用商店下載榜上攀升兩名。由此看出，優質的內容不僅成為越來越稀缺的資源，更可以拉動移動端App的下載量。

除此之外，在營銷角度上，互聯網也需要影視娛樂行業的明星效應。因為互聯網是極典型的注意力經濟，而互聯網的主流人群85后、90后等，也與明星粉絲群呈現高度的契合。如果互聯網公司能夠借助明星強大的影響力和粉絲號召力，一定能為自身帶來注意力和流量。這一點，即使是BAT也不能脫離。它們也需要借助明星效應影響更多的用戶。騰訊與青海衛視合作的一檔名為《應用寶典》的娛樂節目，正是通過明星以及電視媒體，提高其移動互聯網業務對普通人群的影響。

中國互聯網已經走過了20年的發展道路，BAT三家公司也已經進入了大規模盈利的階段，這意味著第一輪跑馬圈地的完成，也意味著如果想繼續保持這種發展勢頭，必須尋求新的增長點。而與影視娛樂行業的跨界，其實質則是延伸BAT的產業鏈。

黃勝利曾經任職于華興資本負責文化創意產業融資及并購，在他看來，從BAT三家在影視娛樂行業的布局看，騰訊的思路最為清晰，基礎也最好，就是圍繞優質IP，打造一個從文學、游戲、動漫到影視的完整產業鏈。在摩點網上游戲與影視娛樂跨界的眾籌產品也是重點。

2014年9月，騰訊旗下的騰訊互動娛樂宣布其影視業務平臺“騰訊電影+”的成立，成為繼騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學之后，騰訊互娛推出的第4個實體業務平臺，同時也標志著騰訊互娛正式展開了在電影行業的業務布局。

“騰訊電影+”將與其他3個業務平臺共同支撐騰訊互娛打造的“技術+內容+平臺”的互動娛樂服務產業鏈，每一年，挑選出4-5個優質的IP開發與拓展影視。黃勝利說：“雖然目前電影票房只是影視娛樂行業最大一部分，但并不是唯一的收入增長點，相關衍生品，基于IP的東西會越來越多。”

與騰訊比起來，阿里巴巴走的路子更加激進。除了投資于文化中國傳媒集團成立阿里影業，馬云還成為華誼兄弟的股東并與巨人網絡集團創始人史玉柱一起，以65億入股華數傳媒。阿里巴巴還攜手云峰基金投資12.2億美元于視頻網站優酷土豆。阿里巴巴將自己的使命定為“讓天下沒有難做的生意”，他們已經在實體商品領域做成功了，接下來，將文化娛樂領域的生意作為他們新的增長點。

跨界是一個雙向的過程，講究一個你情我愿。BAT紛紛進軍影視娛樂業，那么影視娛樂圈需要BAT嗎？事實證明，比起BAT對影視娛樂的需要，影視娛樂圈似乎更需要BAT。在2014年國慶檔，僅《心花路放》這一部獲得超過7億票房的電影中，團購網美團旗下的貓眼電影便貢獻了近50%的票房。由此可見在線銷售的影響力，而從中看到的只不過是互聯網改造影視娛樂行業的冰山一角。與互聯網公司進行合作，不僅可以帶動票房的增長，還可以深度挖掘粉絲經濟的價值。在傳統的電影市場，基本上隨著電影的上映，其銷售周期也宣告結束，可是如果能與游戲結合，則可以拉長IP的銷售周期。

按照博納影業董事長于冬的說法，未來整個電影業都將為BAT打工。不論這句話是否有失偏頗，可以肯定的是，傳統的影視娛樂公司，特別是那些握有大量IP的公司，其價值將日益凸顯出來，不過在未來，這些企業不得不做出抉擇，應該站到BAT中哪一家互聯網巨頭的隊伍中。

前有姜文、徐靜蕾、成龍、周星馳等，后有徐崢、趙薇、楊采妮等，交出了《讓子彈飛》《人在囧途之泰囧》《致我們終將逝去的青春》《圣誕玫瑰》等優秀作品。僅從票房來看，徐崢是國產片單片票房最高的導演，而趙薇是國內首個票房過5億的女性導演，一時間，演而優則導攪擾了當今中國電影界這一池春水。

先不論影片內容的見仁見智，跨界的優勢單從票房上就能看出端倪，畢竟沒有其他任何一種評判形式比得上以票房論英雄更直接客觀。這樣的跨界不僅具有里程碑式的合作意義，更掀起了電影行業的一次創意革命。

是的，如果你不跨界，就有人跨界到你的地盤，僅僅看未來的10年內，必定是一個海盜嘉華年，各路“海盜”橫空出世，掃遍各大領域，而未完待續的故事是由信譽重構商業，由創新改寫未來，而其中最徹底的變革莫過于跨界競爭。

2．跨界的“最前提”

由于日益激烈的市場競爭，行業與行業之間不得不相互滲透、相互融會，因此我們很難以一個單一的“屬性”清楚地對某一企業或者品牌進行界定，而“跨界”二字已經成為國際最新潮的字眼，代表著一種新銳的生活態度，以及審美方式的融合。

例如，在移動互聯網時代，人們隱約覺得在QQ與微博之間缺少了一款應用，就在大家正俯身摸索的時候，米聊的曇花一現給騰訊微創新提供了一個雛形和初級模板，微信由此誕生，憑借自身的媒體、QQ等資源將米聊秒殺，并將其他同類應用遠遠甩開。

微信搶占市場只是一個萌芽，搖一搖只不過抓住了人們對于交往的渴望，他們正將自己從家庭、辦公室中暫時解放出來，進入一個極大的廣闊交友需求的世界和時代。如果你還舍不得路邊廣告牌，還在將大把大把的錢砸向電視廣告，或者還認為分眾的電梯廣告占據著終端，那么你需要清醒一下，看看現實，它們都過時啦！

在未來，想要占據終端用戶的心，最基本的前提是要提高Wi-Fi覆蓋率，擁有足夠的數據流量，讓周圍的人們習慣通過你的頁面進入免費的Wi-Fi，那么你的廣告價值將無可限量。雖然這一招還不為大眾所理解，不過卻是用腳趾頭隨意想象都可以推斷出來的道理。

而最徹底的競爭就是跨界競爭。阿里巴巴和騰訊兩家公司正在經歷的肯定將載入史冊，針對金融業，阿里巴巴構建了支付寶（吸儲、支付）、阿里金融（貸款）等產品組合。針對通信業，騰訊打造微信（短信、通話）這個核心產品。

這就是互聯網的力量，基于自身的革命性優勢，給傳統產業帶去根本性的影響。因為互聯網本身具有一種顛覆力，推動傳統產業要么變革自身，要么被市場所淘汰。例如，支付寶具有的小額支付、支付擔保功能，以及阿里金融具有的海量數據，極大地降低了貸款的成本，而速度和范圍卻隨之提高。基于互聯網，微信實現了人們的信息溝通，從最頂端打破了運營商的通道壟斷。

互聯網的力量具有根本顛覆性，誰手中有大數據和關系鏈，誰建立了互聯網生活（騰訊）和生產（阿里巴巴）底層體系，誰就擁有摧毀傳統體系的能力。這種毀滅性的打擊，正如制導武器對AK47那樣。這就是跨界的魔力。

作為一個品牌經營策略，“跨界”不僅能推動產品的營銷，還能提升品牌的價值內涵，而受到了包括美國的蘋果、日本的無印良品、中國的云南白藥等企業的青睞，創造了不少商業經典案例。

說到跨界，其內部動因是企業天生的擴張沖動。例如，海爾公司從冰箱延伸到冷柜、空調，之后又進入電腦、手機、微波爐等產品領域，而在進行這些跨界之前，海爾已經將其品牌定位為高科技的精品，而且在全球遍布營銷渠道，讓消費者觸手可及。

而跨界的外部動因則是消費的多元化需求，以及同一產品領域的激烈競爭，這兩個因素不僅為企業提供多元化產品創造可能，也迫使企業通過跨界尋找新的成長空間。跨界絕對不是簡單的復制和嫁接，而是立足于深刻理解目標消費群的共性需求，以及確立品牌的核心價值和能包容品牌識別的延伸產品。因此，跨界的同心力是共性和包容力。

跨界具有互補性，通過從不同方面詮釋目標群體的特征，進而形成一個整體的企業印象，產生更具張力的企業聯想。在國際上，電影與游戲進行合作的成功案例比比皆是，備受市場和合作方的歡迎，不過由于種種原因，這種合作模式并沒有在中國市場出現。

國內著名導演陸川說：“電影與游戲是所有藝術中最年輕的，它們之間的跨度更小，合作形式更多。電影可以是游戲的廣告平臺，游戲里可以內置電影片花，甚至有些時候電影就是無互動的游戲，游戲是可以讓玩家改變情節進程的電影。”

自從2009年走上大銀幕，原創動畫作品《喜羊羊與灰太狼》便以每年1部的穩定速度推出新作，截止至2013年，共推出了5部作品，累計票房超過了6億，一時間成為國產動畫崛起的標桿，不僅燒紅了中國動漫產業的半邊天，更燃起了一直埋首于工作室寫寫畫畫的動漫人的新希望。

中國動漫人的目標不僅僅在于創造出鮮活的中國動漫形象，更在于將中國動漫產業做大做強，進而繁榮整個動漫產業鏈。包括炫動傳播、奧飛動漫在內的多家公司已經開始了跨界經營，整合動漫內容、渠道，以及傳統的行業資源，實現企業的加速發展。

2013年6月20日，娛樂集團華誼兄弟與廣東原創動力、炫動傳播聯手，共同推出2014年度“喜羊羊”大電影。華誼兄弟總裁王中磊說：“和‘喜羊羊’合作，可以讓華誼兄弟電影的版圖更加完整。這次攜手華誼兄弟開拓動畫電影市場，是‘喜羊羊’大電影發展歷程中的一次全新嘗試，華誼兄弟在影視娛樂業方面強大的實力與原創動力、炫動傳播在動漫業界的深厚積累相結合，可望給‘喜羊羊’大電影帶來跨越性的突破。跨界合作可以將‘喜羊羊’電影品牌以及中國原創卡通帶入一個超越人群和文化范疇的新時代。”

作為一種營銷方式，跨界的本質核心是，利用各自品牌的優勢和特點，提煉出自身的核心元素，將之與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，并從多個側面對一種共同的用戶體驗進行詮釋。

著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的產品不僅在功能上不具備互補性，而且所處的行業也風馬牛不相及，不過，兩家公司曾經攜手，推出了一款支持iPod播放器的牛仔褲；德國運動品牌彪馬與高檔服飾品牌JilSander進行合作，意大利運動休閑品牌Kappa與東風雪鐵龍C2進行合作，兩個合作案例都抓住了在產品設計和市場營銷上的共同點——運動感和酷時尚，以及非凡的用戶體驗。

因此，跨界營銷實質是通過行業與行業之間的相互滲透和融合，以及品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋，實現行業和品牌由平面發展到立體、由表層發展到縱深、由被動接受發展到主動認可、由視聽覺的實踐體驗發展到主動聯想，賦予企業整體品牌形象和品牌聯想更大的張力，實現合作雙方的共贏，讓各自的品牌得到目標消費群體的一致認可。

總而言之，跨界的實質意味著打破傳統的思維模式和營銷模式，尋求與非業內合作伙伴的融合，發揮協同效應，避免品牌因單兵作戰而削弱品牌穿透力和影響力的弊端。跨界，是實現多個品牌以不同的角度詮釋同一個用戶特征。

3．蘋果的三級跨界布局

在2015年的日內瓦車展上，一輛很可能永遠都不會問世的汽車吸引了全部的話題和視覺焦點——蘋果汽車（Apple Car）。蘋果汽車這一概念的提出，再一次激起了眾廠商關于未來汽車概念的討論。

作為科技巨擘，蘋果公司即將進入汽車制造業的傳言，讓各大擁有一個多世紀不斷研發汽油車的老牌汽車廠商也開始懷疑，自己能否在打造未來汽車上繼續保持優勢地位。隨著計算科技在車輛使用上的運用日益廣泛，其與智能手機和其他設備相連的能力趨勢，讓越來越大的科技公司看到了新的商機，也讓眾多傳統汽車大廠如臨大敵。

根據獨立咨詢公司Gartner的分析，目前，汽車制造商正與科技公司競爭下一代汽車大腦的控制權。該公司汽車產業副總裁瑟羅·科斯洛維斯克說：“汽車廠商將分成兩大陣營：一是自己開發智能整車，二是讓外來科技公司進入自己的平臺。相關科技公司會在未來5年出現。”

包括蘋果、谷歌在內的科技巨擘均都在研發無人駕駛汽車，其科技創新能力和巨大的規模都讓傳統汽車廠商如芒在背。蘋果高達7500億美元的市值，甚至比戴姆勒、大眾、雷諾、標致等七大汽車廠商的市值加起來還多。

雖然科技公司在汽車制造業扮演的角色尚難斷定，但是，蘋果尋找試驗場地跨界造車的消息還是引起了業內外人士的極大震動，外媒甚至預測，蘋果將在2020年正式發布其制造的第一款無人駕駛汽車。毫無疑問，科技巨頭蘋果的跨界會催化智能汽車業一系列新變革。

從1976年4月1日蘋果電腦公司，到2007年1月9日正式更名為蘋果公司，從名字就可以看出一些端倪，而人們對這個“禁果”更感興趣的是，推動其在最近短短15年時間崛起于世界市場的基因到底是什么。

中山大學企業與市場研究中心主任毛蘊詩說：“蘋果并不屬于新興戰略性產業，但它是全球跨產業升級的典范。從產品的研發看蘋果，跨越傳統的制造、IT、文化創意、藝術等領域。從產品的使用功能看，蘋果的iPad跨越傳統的通信、計算機應用，而延伸到文化、娛樂、傳媒、金融、證券、藝術等領域。”

業界甚至直接將蘋果的成功取名為“蘋果模式”，而跨界正是“蘋果模式”的代名詞。蘋果的成功基因，正是其不斷超越傳統的思維觀念和經營體系，構建出了一個“持續的、跨界別、跨產業”的復合式創新體系，并不僅僅停留在銷售一款產品的層面，而是通過不斷滲透到其他領域，向消費者傳遞一種文化理念，倡導一種生活方式，供給一個強大平臺。

創立之初，蘋果主要開發和銷售個人電腦，推出第一代蘋果電腦Apple I。1977年，公司聯合創始人沃茲成功設計出更先進的Apple II，并在首屆西岸電腦展覽會上推出，成為人類歷史上第一臺個人電腦。Apple II也是首個擁有輸出單聲道聲音架構的個人電腦，讓個人計算機從此擺脫啞巴的嘲笑。

之后，蘋果還推出Apple II的多種改良型號，其中有蘋果IIe和IIgs等，一直到20世紀90年代末期，仍然為許多學校使用，也成為個人計算機的代表之作。而真正顛覆蘋果公司的則是后來的三級跨界布局：

短短十幾年，蘋果公司就從一家個人電腦開發和銷售公司，發展成為集設計、開發和銷售消費電子、計算機軟件、在線服務和個人計算機于一身的科技巨擘。全球市值最大公司、世界最具價值品牌、世界500強公司，都不足以形容這家科技公司。蘋果正如公司的口號一樣，不斷探尋自己的“Switch（變革）”之路，因此，任何一種榮耀都不能夠定義蘋果公司。

如今，這個科技領域的奢侈品牌又將觸角伸到高端時尚市場，通過一款模糊了珠寶和高科技設備界限的智能手表，蘋果公司不斷從廣度和深度穩扎穩打自己的三級跨界布局。蘋果公司也調整了營銷策略，更加注重用戶體驗和滿足消費者的新口味，提供了一系列不同尋常的選擇，包括表殼、表帶，定制Watch的外觀、價格等，從而迎合市場上的不同需求。

而新款智能手表中價格最高的一個版本也是蘋果有史以來價格最高昂的產品之一，預計價格為1萬美元以上。而中檔Watch的價格起售價為349美元。根據調整后的Watch零售策略，用戶可以有不同的購買選擇。蘋果商店也將被重新設計，為用戶提供預約試戴智能手表的服務。

在過去的15年中，每次蘋果公司推出重磅新產品，都會造成相關產業領域既有格局的全面顛覆。其中，蘋果推出的音樂播放器iPod和iTunes服務，直接加速了業界向數字音樂的轉變；而推出的智能手機iPhone一問世便沖擊了以通信為主的傳統功能手機行業，同時引領了消費者移動辦公和移動娛樂的新觀念；2015年4月正式上市的智能手表Apple Watch，則在可穿戴設備行業中開辟出了一塊可觀的市場。

毫無疑問，依靠其iOS生態圈，蘋果公司得以睥睨天下，不過，蘋果的成功絕不僅僅依靠iOS，其三級跨界布局才是其強大的根本。可穿戴設備Apple Watch剛剛推出，蘋果公司就馬不停蹄地涉足電動汽車領域，成立了一個秘密研發中心。或許借助Apple Car，蘋果公司將引領新一輪的產業革命。

蘋果CEO蒂姆·庫克早在2014年就批準了這個汽車研發項目，授權分管產品設計的副總裁史蒂夫·扎德斯基組建了一支多達1000人的研發團隊，在位于蘋果公司總部幾公里之外一個基地工作，主要研究機器人技術與汽車制造相關的金屬等材料分析等。

而扎德斯基在加盟蘋果公司之前，曾是美國福特汽車公司的一名工程師，還參與了蘋果公司iPod和iPhone等創新產業的研發。如今，這個研發團隊的成員已擴充至幾百人，他們共同參與一個代號為“泰坦”的項目研發。設計團隊也已經初步設計出了一個形似小型旅行車的方案。

為提供研發團隊人才支持，蘋果甚至從汽車產業巨頭中挖掘人才，引進了包括奔馳汽車公司北美研發中心CEO約翰·諾威爾等，擔任“蘋果系統工程”主管，并調入汽車項目研發團隊。蘋果的高層管理人員還探訪了奧地利的高端汽車制造承包商麥格納國際公司。

早在2014年9月，庫克就在一次采訪中承認，蘋果公司正在研發一款“沒人知道的產品”，并且“外界還沒有相關傳言”。為探索技術和潛在產品，蘋果公司準許研發團隊設計出一些極具想象力的概念模型，不過并不會將它們推廣到市場。

如果Apple Car問世，不僅會顛覆傳統汽車市場，更標志著蘋果“跨界”發展的重大變化，不再局限于最擅長的電子設備領域，而是攪動整個市場。因為除了汽車領域，蒂姆·庫克在發布新季度財報時，暗示蘋果公司將在泛娛樂市場分一杯羹，跨界媒體圈。

蒂姆·庫克說：“媒體界將迎來一些大的轉變，而這些轉變對用戶來說意義重大。”這句話似乎意味著，蘋果下一階段的新動向可能涉足電視行業。蘋果公司的保密工作一向到位，而只要公布了新計劃，通常意味著新產品很快就要發布了。

例如，在2013年一次的科技大會（All Things D）上，當時媒體的焦點都集中在了可穿戴設備上，而當被問及對谷歌眼鏡的看法時，庫克的態度顯然有點不屑一顧，他對媒體說：“手表更有意思，佩戴手表更自然。”還順勢揮動了下自己的手腕，對在場的記者說，“真正有用的其實在這（手腕），你很容易地就可以向別人展示你戴的手表非常棒！”結果第二年9月，蘋果公司就公布了Apple Watch。

在2014年4月，庫克接受采訪時說：“我認為支付行業是一個非常有意思的領域。我們擁有將近8億iTunes用戶，而且這些用戶每天都在用信用卡啊！我們已經有iTouch用戶通過賬戶購買蘋果商店里面的應用了。這對于蘋果來說還是有盈利空間的。更重要的是，在這個領域內還沒有人真正做出成果來。我知道有很多家公司都在這一行業當中摸爬滾打，但是，這個行業或許還沒有真正地做起來。考慮到人們口袋里還是有零錢的，所以，蘋果打算在這個行業做些新的嘗試。”于是，同年9月，蘋果公司就推出了移動支付端Apple Pay。

這一次涉足媒體圈，源于蘋果公司曾宣布，“蘋果電視用戶每月只需花14.99美元，就可以訂閱HBO Now的節目，而無需再高價支付有線電視‘捆綁銷售’的節目。”關于蘋果與HBO電視網的合作時，庫克說：“蘋果與HBO聯姻，他們做優質內容，而我們提供硬件設備和行業生態環境。”

如今，網絡媒體公司發展的新趨勢是互聯網流媒體訂閱服務，例如，Netflix、Sling TV以及Hulu Plus等網絡流媒體的興起，讓傳統的電視行業岌岌可危。而蘋果電視也進軍電視行業，打造基于互聯網的電視流媒體服務。2015年秋季，蘋果電視將同時上市。

你以為已經了解了蘋果跨界布局的全部？遠遠不是，因為根據蘋果官網環境頁面上展示的信息，蘋果公司已經在美國本土的所有數據中心都使用上了像太陽能這樣的清潔能源供電。而蘋果的公司設施中，可再生能源的覆蓋率總體達到了94%。蘋果的下一步是讓所有的蘋果零售門店都能夠用上可再生能源。

蘋果還將自己與“全自動家庭”的概念聯系起來，成為飛利浦全新智慧型LED燈泡hue的獨家銷售平臺，把個人無線照明帶入家庭內。通過下載專屬移動App，用戶可以透過手機調節不同亮度與色調。

蘋果還以32億美元收購了時尚耳機制造與流媒體音樂服務商Beats，成為蘋果史上金額最大的一單并購。也許在未來，蘋果將不再是一家科技公司，而是一家時尚公司。蘋果公司還委托了12位藝術家為全新活動“Start Something New（開啟一份新意）”創造作品，這些藝術家們用蘋果的設備創造作品，之后將作品掛在蘋果的零售店內，借此激發消費者的內在創造力。你瞧，三級跨界布局已經遠遠滿足不了蘋果公司了，不是嗎？

4．日本動漫產業聯合跨界

日本一家報紙曾以《動漫拯救了日本》為題，深刻闡述了動漫之于日本的重要性。如今，日本的動漫產業蓬勃發展，已經超過了鋼鐵，躍居為日本國的第二大產業（第一大產業是汽車），同時也是其六大支柱產業之一。在日本國內，動畫市場從未停止擴張的步伐，規模早已突破2000億日元，占據國內GDP的6%~16%，并以平均每年超過10%的貢獻率增長。

而在國際市場上，日本動漫也取得了驕人的成績，可謂風生水起大放光彩。根據日本貿易振興會公布的數據，僅僅銷往美國的日本動畫片以及相關產品的總收入，就超過了50億美元，是日本出口到美國的鋼鐵的總收入的4倍。

從漫畫、動畫到圖書、音像制品，以及特許經營周邊產品，日本動漫產業現在已經形成了一條完整的產業鏈，拉動日本經濟的發展。這個素有“動漫王國”之稱的日本，不僅是全球最大的動漫制作國家，更是全球最大的動漫產品輸出國，在全球播放的動漫作品中，有超過66%都出自日本。而在歐洲市場，這個比例更高，超過80%。

日本大動漫產業連接圖：

在日本各種各樣的文化產業中，借助于電影院、電視臺等平臺播放的各類動漫節目非常吸引眼球，而各種動漫人物形象也充斥著日本的大街小巷，已經超越了雜志和電視的范疇，而滲透到日本社會的各個角落。

其實，日本動漫產業的成功，也是一個跨界融合的范例。借助于電視、書籍、網絡、電影、游戲等平臺，日本的動畫產業占據全球的三分之二，也成為動漫產業最發達的國家。在每年電影票房中，以動畫劇場版形式在各大院線上映的動畫電影占了超過50%的份額。

與此同時，在日本國內，動漫已經基本得到民眾的普遍認可，也帶動了動漫周邊產品的迅速發展，而且，這些動漫周邊產品對于商業價值的貢獻在很多時候要遠遠大于動畫片本身。走在日本的大街上，你隨時可以看見下至五六歲的孩童，上至五六十歲的老人都抱著一本漫畫書，聚精會神地閱讀。因此，動畫和漫畫已經不再是“小孩子的專利”，而是年滿16周歲的青少年和成年人的享受品。

不僅可以在繁華城市的商店見到動漫周邊產品的熱賣，你還可以在偏遠的農村和郊外找到出售最新動漫作品的商店，在日本，漫畫家的地位和收入也頗為普通民眾所羨慕。為了促進動漫產業的發展，日本還專門設立了各個動漫人才培養機構，以及各種動漫獎項。而在眾多的動漫人才中，特別注重培養動漫聲優，還因此創造了一個日本新的明星式偶像圈子——聲優界。

進入21世紀，日本動漫領域產業鏈已經相當成熟，不僅擁有熟練高效的動畫制作流程，并且還具備頗具市場的營銷策略。以一次動漫營銷策劃為例，下圖展示了具體的動漫策展主題和板塊：

日本動漫產業對亞洲乃至世界的影響都十分重大，其獨創的萌系、美少女系等開創了全新的動畫風格，也豐富了動畫和漫畫的創作方向，極大地促進了動畫和漫畫的發展。除此之外，日本動漫產業對動漫文化資源，包括東方文化與西方文化的兼收并蓄以及自我創新，也為日本動漫爭取到了廣闊的海外市場。

日本動漫產業還以自己的方式和特點影響了日本的其他影視行業，尤其是對電視劇和電影產生了重要的影響，這一點集中體現為電影和電視劇的鏡頭表現手法。其實，日本的很多影視作品，包括電視劇以及電影版的《極道鮮師》等，都散發出一種濃濃的動漫風味，盡管程度不同，不過這種嘗試也將動畫和漫畫的藝術表現手法帶入到了電視劇和電影之中。

日本還匯集了世界上最優秀的動畫制作人才，包括劇本（腳本）、導演（監督），以及其他技術人員，再加上開放寬松的社會環境，以及政府政策的支持、成熟的市場環境，這些因素都為日本動漫的成功提供了助力。不過與發展得紅紅火火的動漫產業相比，日本影視的其他領域，尤其是電視劇和電影行業卻沒有這么幸運了，因為對于他們來說，想要打開國際市場簡直難于上青天。

作為日本動漫產業最大的蔓延地帶，中國是日本動漫最大的海外市場，日本動漫對于中國市場消費者的影響也遠遠超出了動漫本身。日本動漫所帶來的ACG文化（動漫游文化）正以前所未有的速度和規模在中國網絡擴散，而植根于日本動漫的二次元附屬品的“基、腐、宅、萌”這四大網絡龍卷風也勢不可當，對中國消費者的思想觀念造成強烈的沖擊和影響。

此外，日本動漫伴隨著的隱性文化輸出，也在一定程度上改變了部分中國人對日本的傳統看法，在主觀與客觀上，都影響著中日關系。受日本動漫的影響，已經有越來越多的人對日本文化以及這個國家產生了極大的興趣和友好的態度。

不過，日本動漫產業成熟的運營模式，也意味著同質化現象的嚴重，關鍵在于，固有模式既幫助產業不斷發展，同時也會在某一天成為創新創作的制約因素。而其動畫制作行業競爭非常激烈，也導致了優秀動漫人才的流失。因為在日本，真正獲得最多利益的并不是真正的動畫制作人員，反而他們是份額最小的，而利益的大多數則流向了電視臺、出品方以及投資方。

在成熟的市場，向來是以市場為導向，日本動漫產業也不例外，他們“不做虧本的買賣”，再加上對動畫審查過于寬松，也為一些迎合市場的禁忌內容的傳播滋生了土壤。

當初，通過學習歐美的先進技術和管理營銷經驗，以及自身的再加工和革新，日本一躍成為全球市場占有率最高的汽車產業。而在動畫制作上，日本的動畫正式起步較晚，既不是起源最早的國家，也不是技術最好的國家。為了提高動畫制作水平，日本一方面到中國和歐美市場學習動畫制作經驗，例如，導演《鐵臂阿童木》的日本漫畫鼻祖手冢治蟲，曾多次到中國學習交流。

在技術上，日本則向美國等國家學習3D技術、CG（Computer Graphics）技術，以及各種特效技術，由此開創獨具藝術特色的日本2D動畫。此外，日本動漫擁有完善的市場機制，十分注重對專利和知識產權的保護。

不過，最值得我們學習的還是其聯合跨界的成熟產業鏈，包括動畫、漫畫、游戲、輕小說以及動漫周邊等行業，都相輔相成。“以銷定產”，各類漫畫、游戲、輕小說的銷量都對日本動畫的制作內容產生直接影響。

如果出現暢銷的漫畫、輕小說，以及一些玩家比較多的游戲，則會引起動畫投資方和出品方的注意，將其改編制作成動畫，因此，創作出來的作品在上映前就擁有一定的觀眾和消費市場，也保證了動畫片的觀眾數量。《龍珠》《火影忍者》《名偵探柯南》《海賊王》等都是由漫畫改編而來。而動畫作品的熱播又會對漫畫、輕小說和游戲的銷量起一個推動作用。

最為重要的一點是，動畫的熱播會極大地帶動動漫周邊產品的熱銷。因為在整個動漫產業，真正賺錢的并不是動漫本身，而是各種相關的動漫周邊產品，所以很多動畫公司收入的主要來源并不是動畫片本身，而是動畫的周邊產品。作為ACG新時代的領跑者，日本的ACG作品、輕小說、動畫、動漫周邊等一系列產品的聯合跨界，催生了一個完整而成熟的產業鏈系統，保證了日本動漫產業不斷推陳出新。

作為文化產業的重要組成部分，動漫產業走向市場后，不僅承載著文化的傳承和發展，也需要通過良性競爭，保持藝術創作的發展與迎合觀眾口味的平衡，只有具有滿足大眾娛樂需求的元素，才能保證產品的商業價值，進而促進文化價值和社會價值的實現。

動漫產業已經從單一的動漫創作延伸為整個動漫產業鏈條，作為影視娛樂的一部分，動漫產業不得不逐步由單一向多元化的產業鏈延伸。日本的動漫產業則是其中的佼佼者，日本三麗鷗公司，即Hello Kitty肖像所有者，曾與招商銀行合作，推出幾款印有Hello Kitty卡通形象的銀行卡，而美國迪士尼也將自己的經典形象《貓和老鼠》、日本經典動畫《鐵臂阿童木》的形象印在了銀行卡上，將品牌與動漫形象進行結合，借助于品牌的號召力，更好地宣傳動漫作品。

動漫和家居看似兩個毫無關聯的產業，也合作設計出了多款含有動漫元素的家居用品。其中最具代表性的是迪士尼將自己頗受歡迎的卡通形象融入到家居設計中，推出了一系列主體兒童房，包括睡美人、米老鼠、小熊維尼等，既滿足了家居本身的設計需要，更滿足了動漫迷們的精神需要。以文化和情感的訴求打動消費者，營造出消費情感。

5．影視界與游戲界的窗戶紙是什么

影視界與游戲界的窗戶紙是什么？其實，我們需要捅破的是“泛娛樂”這層窗戶紙。在7月30日舉辦的2015WMGC（世界移動游戲大會）上，CMGE中國手游首席市場官王可發表了一篇名為《如何捅破泛娛樂這層窗戶紙》的主題演講。

王可認為，“泛娛樂”已經成為業界公認的“互聯網發展八大趨勢之一”，不過“娛樂營銷并不能等同于泛娛樂”。泛娛樂的實質是，基于某個IP或者明星，進而打造一個囊括文學、影視、音樂、動漫、游戲等各個領域良性互動的娛樂文化產業的新生態。

因此，泛娛樂的邏輯是基于移動互聯網的平臺，游戲、文學、動漫、影視、音樂等，都不再是孤立發展的行業領域，而是通過IP、明星產品等泛娛樂資源，實現與粉絲之間的緊密性和互動性的無間斷、無邊界的狀態，并借此實現最大化開發與利用內容提供者的商業價值。

緊隨騰訊、華誼的步伐，游戲界也在積極部署泛娛樂戰略。全心打造游戲、文學、動漫、影視、音樂等跨界產品的同時，中國手游也不斷挖掘現有明星IP的價值，同時實施原創IP泛娛樂計劃，從而開拓更多IP資源，給泛娛樂文化產業生態帶來更多生機，保證泛娛樂文化產業生態的長效運行。

移動互聯網語境，既為傳統產業帶來顛覆性的影響和改變，同時也為傳統產業帶來前所未有的發展機遇。在這樣的時代背景下，娛樂文化產業原有的運行模式被打破，游戲、文學、動漫、影視、音樂等各個領域相互交融、融會貫通，共同發展成為一個具有更緊密聯系的娛樂文化產業生態系統。

隨著這樣的一個娛樂文化產業生態系統的日趨健全和完善，意味著將會帶來不可估量的商業價值。處于移動互聯網時代，從娛樂文化產業鏈的角度分析，其中每一個模塊都不再是是閉合的，而是呈現出一種開放化的狀態。一個IP既可以在游戲、文學、動漫領域擁有自己的商業行為，也可以發展到影視、音樂等各個領域的商業行為。在這種情況下產生的商業價值，不僅僅是各行各業商業價值的簡單疊加和累計之后出現的結果，還是歷經激烈的化學反應之后形成的商業價值。

游戲IP與影視劇結合的歷程：

除了帶來難以估量的商業價值之外，泛娛樂的社會價值也日益凸顯出來。由于泛娛樂縱深于多個娛樂文化領域，因此也帶動了整個文化創意產業的蓬勃發展。作為一種誕生于經濟全球化背景下以創造力為核心要素的新興產業，文化創意產業強調的是一種主體文化，或者是文化因素依靠個人、團隊，以技術、創意和產業化的方式進行開發、營銷知識產權的行業。

在游戲界，除了深耕明星IP，還需要同時著手締造原創IP，類似的舉措不僅可以激發社會的創作熱情，更可以引領娛樂文化產業走向健康、快速的發展方向和模式，促進文化創意產業發展為一種新興的優勢生產力。

早在2014年初，中國游戲界就開始布局與全球知名IP企業的合作和投資，尤其以CMGE中國手游為代表，不僅大力布局與明星IP的合作與投資，更嘗試打造原創IP，成為最早嘗試泛娛樂的移動游戲企業之一。由于提前布局，CMGE中國手游已經成功得到了世界范圍內眾多知名IP的手游改編權或者本地化權利，構建起了一個日趨完善的泛娛樂生態產業鏈。

對于同一IP，移動游戲界在游戲、文學、音樂、影視、動漫5大領域布局泛娛樂戰略，并激發各領域的潛在用戶參與進來，而且通過合作，各領域彼此之間的商業價值也實現了加成，到時候，打造出的每一款游戲都不再是單純的一個產品，而成為一種現象。

以上海銀河數娛開發的中國動作手游ARPG《無間獄》為例，在游戲方面，《無間獄》自身的畫面品質逼近獨立游戲畫面，一舉奪得2014年Unity 3D大賽視覺金獎，再加上中國手游自身強大的發行能力，以及聯合各大平臺的分發優勢，成功打造出了基于原創IP的現象級手游產品，可以說真正將IP價值發揮到了極致。

根據《無間獄》創作的原創小說，也將其獨家授權給咪咕數字媒體發布并分發，在2015年8月初正式上線。與此同時，《無間獄》的配樂也嚴格按照電影配樂的標準，甚至為《無間獄》量身打造了中國首張原創音樂大碟。在9月份，中國手游聯合咪咕數媒共同啟動大型的詞曲唱征集大賽，聘請知名詞作人方文山和唱作型藝人金志文擔任大賽評委。

2015年10月，中國手游會開始原聲專輯制作的籌備工作，這張專輯是由方文山、金志文聯手創作的一首歌曲，以及通過征集大賽產生的一首歌曲，和其他5首原聲音樂共同組成，并與同年11月正式發布。

以《無間獄》的IP為基礎，中國手游還聯合國內著名影視投資機構，計劃邀請一位10億級票房導演俱樂部的導演親自操刀，斥資1.5億打造一部《無間獄》的暗黑武俠大電影。同時，中國手游也與咪咕動漫平臺聯合起來，根據《無間獄》的原創小說創作出一系列動漫繪畫，借此打造高品質的原創IP熱血動漫。

影視界與娛樂界之間，通過泛娛樂連接，以移動游戲為基礎和核心，同時與各個領域的業內頂尖專家和人才合作，才能打造真正的泛娛樂。只有通過合理布局娛樂文化產業的矩陣，對IP價值進行深度挖掘，才能產生更加可觀的粉絲經濟。

之前影視圈、游戲界、文學圈、音樂圈、動漫圈等被嚴格劃分為單一獨立的領域，現在，通過泛娛樂將各種領域連接，包含所有的領域。如果行業逐漸形成了涵蓋多領域的相互之間存在良性互動的娛樂文化產業生態時，在產業鏈上各個模塊的開放化，將打破各領域之間界限的模糊和疆界。至此，行業分化不再明顯，而影視界與娛樂界、文學界、動漫界之間的泛娛樂這層窗戶紙也已經被捅破。在未來，各行各業都將從屬于充滿無限想象空間的“大娛樂圈”。