無定位，不創新

法國經濟學家薩伊在1800年前后創造“企業家”一詞時，實際是有特定的意義的，它的基本意思是，企業家“在社會中，特別是在經濟中，最主要的任務是做與眾不同的事，而非將已經做過的事做得更好”。這也解釋了為什么德魯克把創新作為企業的基本功能和企業家的特有工具。本質上“企業家”這個詞應該譯為“創業家”才更合薩伊的原意。

由此引申開來，真正的企業家精神應當是以定位為核心的。為什么這么說？侯德夫的這本書從企業管理角度論述了定位理論的精髓，相信讀者不難從中得出這一結論。在此我要特別補充的是，從創新角度來看，定位有兩層含義。

在微觀層面上，定位是企業進行有效創新的工具。要成為一家創業家企業，定位與創新的三重關系缺一不可：第一，定位引領創新，即在眾多創新技術、創新可能中，先確定外部機會，再選擇與定位一致的方向努力，像德魯克說的那樣，“喂飽機會，餓死難題”，把資源向成果集中才會富有成果；第二，定位轉化創新，即用定位將創新轉化為顧客心智能接受的信息，讓顧客一聽就懂，從而能夠刺激需求、創造需求，贏得顧客首選，而現實中，我們相當多的科研成果和技術創新不能轉化為市場績效，很大程度上正是因為知識不對稱，沒有運用定位這種工具造成的；第三，定位護航創新，即圍繞定位進行戰略配稱建立起競爭壁壘，保護企業的經營成果，這是企業提高資本生產力、維持企業生存的基礎，反之，如果缺乏定位護航，創新往往只是在短期內改善企業的運營效益，長期內卻會被競爭吃掉，企業并未能提高盈利能力。因此，相比傳統的創新模式，戰略定位型創新是一種“更聰明”的創新。

從宏觀層面來看，定位還是一項重要的社會創新。社會創新是指，“分析社會需求和機遇，以及發展出觀念和制度來滿足它們”。與技術創新相比，我們更需要社會創新，比如銀行和保險之類的社會創新也許比任何技術創新所造成的影響都大；泰勒的生產制度是19世紀最重要的社會創新；德魯克開創的管理學可謂是20世紀最重要的社會創新。定位可能是使管理變得有效的根本解、杠桿解，因為創新的成功只有一個衡量標準：是否能夠贏得市場。

以泰勒制為代表的科學管理，針對的是生產線上的效率問題。德魯克締造的現代管理學，主要關注的是組織內部的管理有效性問題。應該說，它們都解決得相當好，使人類的生產力獲得了兩次爆炸性的發展，這使企業組織這種社會創新在全球無遠弗屆、無處不在，同時企業管理也成為“世界經濟真正的共同器官”，特別是當今世界在政治上越來越分化和沉迷于民族主義、民粹主義，“企業管理卻是極少數能夠跨越國界的制度之一”。但是，隨著企業組織的發達增一尺，競爭的激烈程度就高一丈，各個主要發達國家的生產力增速都開始減慢并走向下坡路。德魯克在20世紀80年代初就觀察到這種趨勢，并擔憂“沒有什么能比生產力的降低更危險了——它必定會導致經濟的萎縮，會造成通脹壓力、社會沖突和相互猜疑。沒有任何體制能夠經受得住資本或其他關鍵資源的生產力的萎縮”。如何“逆轉生產力的下滑趨勢”，成為德魯克最后20多年管理研究的主軸，但他最終抱憾離去，未能解決這一課題。

我的恩師杰克·特勞特先生在1969年提出的定位理論，用兩個思維上的徹底轉向解開了德魯克先生留下的這個“管理之謎”。第一個轉向，是資源配置方式的逆轉，從傳統的由內而外配置資源，轉向從顧客心智出發的由外而內配置資源；第二個轉向，是衡量企業經營績效的方式，從傳統的財務盈利與否，轉向為占有定位與否，因為企業的終極競爭優勢，是在顧客心智中針對競爭建立起一個優勢位置。企業只有圍繞這個位置去配置資源，才能形成一種極富生產力的結構，環環相扣、互相加強，使競爭者的沖擊不僅于我無損，可能還會有助于我們做大定位。從經濟學意義上說，定位理論創造出了一種全新的生產要素——心智資源，正是特勞特先生這一偉大的社會創新，彌補了管理學的重大缺環。

目前中國經濟增長也開始放緩，開發13億人的心智資源，是中國轉向依靠創新和品牌實現生產力增長的關鍵。那么，企業要如何才能學會開發心智資源呢？閱讀侯德夫用心創作的這本《成效管理》或許能找到答案，書中的大量案例也證明：管理注入定位將激發出第三次生產力革命——這正是今天和未來的管理者建立創業家企業的責任所在。

特勞特伙伴公司全球總裁

鄧德隆

2017年7月