第2章　標題寫作：吸睛標題事半功倍

在著手軟文撰寫之前，軟文撰寫者須明白軟文的主題內容，并以此進行題目的擬定，從而讓軟文標題與文章內容能夠緊密相連。無論撰寫軟文的主題內容是什么，最終目的還是吸引用戶去閱讀、去評論，讓更多的人轉載，從而帶來軟文外鏈，所以撰寫一個有吸引力的標題是很有必要的。

2.1　軟文標題的要求

提起軟文寫作技巧，我們就不得不提軟文標題設計了。從上學剛接觸作文開始，老師就常告訴我們：“題好一半文。”意思就是說一個好的標題就等于一半的文章內容。不過優秀的標題也不是那么容易寫出來的。

清楚地了解軟文標題的一些要求，可以讓我們很好地掌握軟文的寫作技巧，如圖2-1所示。

2.1.1　簡單直接

對于軟文標題的設計，最重要的莫過于簡單直接，讀者最喜歡的標題，就是簡短好記，掃一眼就可以在腦海里留下印象。若是使用長句作為標題，難免會給人一種冗余的感覺，會引起讀者反感，而不是對于軟文的閱讀興趣。

下面來做個對比，很明顯地就可以看出簡潔、明確的標題的優勢，如圖2-2所示，可以看出“關于睡眠的真相”標題明顯簡單直接，讓人看到的第一眼就知道這是說關于睡眠質量的。后面軟文的標題就過于冗長，而且表達的主題也不夠清晰。

2.1.2　呼應正文

軟文撰寫者需要先明確軟文的主題內容，并以此命題，再著手軟文的寫作，這樣才能做到軟文標題與文章內容緊密相連。如果軟文的標題和主題相關性不夠，無論撰寫軟文的目的還是主題內容，都會讓讀者產生被欺騙的感覺。

2.1.3　畫龍點睛

如果把軟文比喻為一棟大房子，標題就是這棟房子的大門。讀者第一眼往往看到的就是大門，而如何能夠讓軟文標題吸引讀者眼球呢？在設計軟文標題的時候，可以嘗試使用一些比較有吸引力的詞語，來抓住讀者的眼球。

不僅如此，軟文的標題需要點題，必須在標題中體現出軟文所要表達的主題，軟文營銷是有目的的，所以，如果軟文的標題主題模糊，不僅無法吸引讀者，而且沒有任何意義。

2.1.4　善用關鍵詞

軟文說到底還是給搜索到的用戶看的，因此在軟文標題的設計上，我們需要充分考慮搜索引擎收錄的問題。而搜索引擎收錄的重點，就在于關鍵詞。

因此在軟文標題的設計上，我們需要充分考慮到關鍵詞的融入，無論針對的是搜索引擎還是使用搜索引擎的用戶，只有把關鍵詞和長尾關鍵詞妥善地融入標題中，才能更好地讓搜索引擎收錄文章，用戶才可以通過精確地查找，搜索出需要的內容。

2.2　軟文標題的寫作

一篇軟文能不能引起讀者的點擊，首先看的就是標題，標題能否吸引讀者視線極其重要，尤其現在的網絡營銷軟文，標題吸引視線，才會有點擊率。所以在撰寫軟文時，如何擬寫軟文標題，是至關重要的一環。

2.2.1　標題寫作原則

衡量一條標題的好壞，不僅要看有沒有吸引力，而且還有其他的一些原則，只有遵循這些原則撰寫的標題，才稱得上是優秀的標題。

標題寫作要遵循的5個原則，如圖2-3所示。

2.2.2　標題設計技巧

一篇軟文的靈魂就是標題，針對的產品或者服務等類型的區別，軟文標題的寫作技巧也有所不同，撰寫者需要進行思考，才能寫出有針對性的優質標題。當然，“標題黨”也是一種軟文捷徑，但是在利用噱頭吸引視線的同時，將內容安排的縝密有價值，會更加吸引讀者。

1．符號標題

一般來說，軟文標題中包含三大亮點：數字、觀點和事例，推廣者可以采用數字或符號，來使自己的標題更有說服性和吸引力。

（1）數字：“5天時間，賺足3800元!”

（2）標點：“小心被宰！低價做網站的驚天秘密。”

（3）盤點：“盤點十大最美天文攝影圖　賞太空神秘景象。”

2．學會借勢

借勢是一種常用的軟文寫作技巧，而且借勢完全是免費的。借勢一般是借助最新的熱門事件，包括《大圣歸來》上映、《花千骨》大結局等大軟文事件。例如，在電影《捉妖記》熱映之際，配合電影宣傳的“胡巴公仔”剛推出便火爆熱銷。

3．使用特色語言

擬寫標題時可以通過一些帶有特色的語言來吸引讀者視線，比如，詩詞、成語典故、諺語、歇后語等；如果是發送到地方門戶網站的軟文，標題還可以化用方言土語和人名地名；而針對另一些特殊情況，還有行業內專業術語、口語、軍人常用語等特色詞匯可以化用。

4．使用諧音/多音字

漢語是一門博大精深的語言，在切合軟文內容的前提下，通過利用多音字、諧音字，尤其是語音相同或相近含義卻相反的詞語，賦予標題深刻內涵，引起讀者思考，都是可以給讀者留下深刻印象的標題。

5．進行對比

在標題中使用對比的手段，不僅可以突出產品的優勢，還可以利用被比方的名氣來提升自己的名氣，所以進行對比也是有區別的，如圖2-4所示。

2.3　軟文標題的類型

軟文標題的分類較為繁雜，通常我們將之分為兩大類型，常規類標題與創新類標題。而這兩大類標題之下又有許多細分，下面就來詳細介紹。

2.3.1　常規類標題

吸引人的標題是好新聞的必備要素，在閱讀內容繁復的報紙雜志時，除了版面靠前的新聞以外，標題吸引人的文章會更加容易獲得閱讀量。標題對于軟文的作用也是一樣的，即便軟文內容再專業，若是標題不夠吸引讀者視線，收獲不到流量，一切都是徒勞。

下面是筆者搜羅的幾種常見的寫作類型的標題，供大家借鑒。

1．用問題引起關注

這種標題類型可以簡稱為提問式標題，是通過提出問題來引起關注，引發消費者的思考，進而產生共鳴，對軟文內容產生興趣，留下印象。

例如，“自主品牌會師成都，短暫回暖還是根本逆轉？”“住建部指導停車設施規劃，車位缺口如何解決？”這類標題基本都是先訴說事件，然后再提出問題，如圖2-5所示。

2．直奔主題

直奔主題是一種非常有效的標題撰寫手段，在標題中把軟文的核心主題直接陳述出來，直接把企業品牌、產品以及主打的內容通過標題透露給讀者。

這樣既可以節省讀者的瀏覽時間，又可以使企業的產品或品牌曝光到目標客戶或潛在客戶的視野中，增加產品銷量、品牌關注度及企業美譽度。

下面就來欣賞一些直奔主題的軟文標題，如圖2-6所示。

3．經驗分享

在現實中很多經驗分享的軟文特別受讀者喜愛，因為讀者往往以帶有目的性的心態，去閱讀軟文，想在軟文中吸取某一方面的經驗與總結，當然這對寫手的邏輯性要求也非常高。

通過對大量文章的對比給讀者一個眼前一亮的結果，而且由于是作者的經驗總結，擁有較強的說服力，讀過之后可以少走很多彎路。需要注意的是，經驗分享式標題下的軟文內容，需要具有一定的權威性以及學術性或者至少經驗性較強，切忌出現大量的抄襲，或者是在外面隨便就能找到的內容，不然就會出現文不對題的現象。

例如，“月入5000小家庭4步實現養娃又買房”“明天大盤日線粗略分析”“吃得太油膩怎么辦，10種食物緩解油膩”“米飯你真的吃對了嗎？‘粗茶淡飯’才是真理”，這類標題一般屬于經驗分享式的軟文，吸引人的地方就在于經驗分享大放送、總結歸納性較強，這是很多讀者所喜歡的，如圖2-7所示。

4．制造懸念

制造懸念的要點在于，在軟文標題中，采用提示或者暗示的方式，將軟文中最吸引人的內容傳達出來，在讀者心中種下謎團，引發讀者的好奇心。

在軟文的標題中增加懸念，可以引發讀者的思考，同時帶給用戶更多閱讀文章的動機，例如，標題“妻子遭電話詐騙5萬，‘神探’丈夫靠推理追回”，讀者在看到這樣的標題的時候，很自然地會思考“神探”丈夫如何推理，而且讀者對于“神探”這一類的詞語也比較容易感興趣。如圖2-8所示，就是制造懸念類標題的軟文案例。

5．用標題講故事

用標題講故事。就是在短短一行標題中讓讀者看到一個故事，可以理解成是一種勵志式標題，是從自身出發來講述一個故事，這個標題可以是濃縮軟文情節的現身說法，述說成功的秘訣。

如今很多人都想致富，卻苦于找不到合適的方法，如果在這個時候看到一篇勵志式的軟文，看到作者成功的親身經歷，讓讀者知道成功的路上會遇到什么又需要怎么做。這就等于給了讀者一個成功的案例，所以讀者會產生好奇，從而使采用這種類型標題的軟文看起來很誘惑人。現身說法標題模板通常為“_______是如何使我_________的？”

示例：

“一個方法是如何使我成為銷售冠軍的？”

“一個創意是如何使我成為公司經理的？”

另一種模板為“我是如何___________的”，這種模板的側重點在于“最終受益的大小決定了這個問題能不能成功”。

示例：

“三年奮斗，我是如何成為企業老板的？”

“我是如何讓一個虧損企業起死回生的？”

6．標題中的寓意

一則成功的標題，不僅表達清晰而且更要有內涵，如何擁有內涵呢？這時要做的就是通過使用修辭手法來增加標題的新意，從而給人們留下深刻印象，且因為形式新穎，更容易引起消費者好感。

如圖2-9所示，為常見的寓意式標題。

7．學會在標題中總結

這一類標題最大的優點就是標題的高度概括性，而且非常富有層次，當然，在撰寫內容的時候，撰寫者的邏輯性要特別強，避免產生層次混亂的情況。總結式的標題，簡單明確，軟文的內容在標題中就可以體現出來，也可以節省讀者的時間。

例如，“太陽系鮮為人知的十大神秘天體，你知道嗎？”“男性養生：男人最不可缺的五種營養元素”“藥補不如食補，16種神奇食物能當藥”等，這類標題就是非常優秀的總結性標題，吸引人的地方就在于其總結性，這是很多讀者所喜歡的，如圖2-10所示。

8．用標題引爆眼球

引爆式標題以吸引目光，增加點擊率為目的，在寫作思路上不走尋常路，致力于給人一種不可思議的感覺，與常理相背離。

如圖2-11所示，為引爆式標題的典型案例，標題中的“不花錢”與“萬能”吸引讀者眼球，讓人不由得開始思考樹枝如何能做家居裝飾，讓讀者覺得匪夷所思，急切地想知道到底是怎么一回事。

引爆式標題與普通式標題很容易就能對比出效果，如普通式標題為“軟文寫作方法”，引爆式標題為“一篇軟文讓他賺了100萬元”，哪一個更引人注意呢？一般來說，與物質掛鉤的話題，更容易吸引讀者的注意力，從而讓他進行深入了解。

引爆式標題一定要將讀者內心的渴望放大，比如，新生兒的年輕媽媽對于育兒知識有需求，就要在標題中體現育兒技巧；又如，讀者有減肥的需求，就要在標題中體現減肥的高效與快速；將軟文標題高度貼合到讀者的自身需求上，從而起到吸引讀者注意力的作用。

9．用新聞引導內容

新聞式軟文的標題內容，要做到措辭嚴謹，形式正規且權威。常見的新聞標題形式并無固定格式，僅要求清楚說明時間、地點、人物等要素即可。以新聞體裁撰寫的軟文，標題需要做到簡潔明了，有權威性。如果能夠做到符合特點與要求，可以放在網站的“企業新聞”或是“行業新聞”等類似欄目，顯得極有權威。

如圖2-12所示，就是采用新聞式標題的例子。

10．通過對比來說明

對比式標題可以加入懸念式標題的手法，能更加凸顯標題的特色，吸引消費者的注意力，如某家電的一篇軟文《LED阻擊OLED雙方廝殺你選誰》就是既用了對比，又有懸念，很符合當代網民的口味。

下面來欣賞對比式標題，如圖2-13所示。

2.3.2　創新類標題

軟文能否在第一眼就抓住讀者眼球被讀者記住，取決于軟文標題的好壞，一個好的標題，同樣可以決定軟文的流傳度。

軟文標題有很多種類型，在這些類型中，有一些是非常新穎的，通過在標題中加入流行語、知識、數字，以及借用觀點、指導等各種形式，能夠幫助軟文撰寫者擬寫一個合適的軟文標題，運用得當會為軟文增光添彩。

1．標題+流行語

流行式標題就是拿網上流傳的熱門語言為標題噱頭，如“DUANG”“我也是醉了”“什么鬼”等，來吸引消費者的注意力。下面就來欣賞幾則流行式標題案例，如圖2-14所示。

利用這種已經網絡化的流行語，可以讓軟文標題更貼近生活，給人們留下深刻的印象。

2．標題+知識

在標題中就將軟文的主題表達出來，軟文必須擁有知識性，而且盡量不是大眾所熟知的知識。讓軟文表面上看去似乎是一篇專業的某類型的知識講解，在知識點中穿插產品內容。

如圖2-15所示，就是一篇使用知識性標題的軟文案例。

3．標題+提示

在標題中融入勸勉、叮嚀、希望等口氣的詞語，可以起到某種提示性的作用，目的在于警醒處于某種境地的某些人。這類標題通常適用于養生類軟文，如圖2-16所示，就是一篇采用提示式標題的案例。

容易引起共鳴的提示式標題，在使用時需要注意措辭謹慎，以免引起讀者反感。提示式標題兼具多種優點，主要有以下三點。

? 標題中的勸說或暗示需要生動，勸說不可過激，暗示可以增強。

? 標題中需要明確所推薦產品的用途和使用方法，越準確越好。

? 一定要站在讀者的角度，不能只有推薦產品的骨架而少了必要的血肉。

4．標題+借勢

不僅軟文中需要借勢，而且連標題里面也是需要借勢的，借的“勢”可以是某個人，可以是某件事，也可以是某件東西。

在標題中借勢，就是通過借取他人名氣，來撰寫軟文標題，通俗來說，就是借用名人或熱點事件的熱氣與關注度，吸引讀者眼球。

例如，最近特別火的《花千骨》，自從上映以來，就一直占據收視率的榜首，一時間各大媒體都被《花千骨》給湮沒，很多商家也趁著這股熱潮，紛紛將自己的產品與《花千骨》“聯姻”，如圖2-17所示。

在借明星之勢做軟文標題時，還可以適當加入自己的產品，與之契合，也是不錯的選擇，例如，最近李晨和范冰冰的婚期就是娛樂圈的大事，某品牌就抓住時機，推出了范冰冰同款產品，并將明星巧妙地植入軟文標題中，如圖2-18所示。

總之，大眾對于和名人搭邊的事情，從他們的工作、生活到興趣愛好，都有別樣的關注。所以，軟文撰寫者在撰寫軟文時，若是能將主題搭上名人，通過借勢來造就一場明星效應，不說有很多人會關注，就單單明星粉絲也絕不會放過與他們偶像相關的任何報道。

5．標題+數字

在標題中加入具體的數據，會帶給讀者很大的視覺沖擊力。一個巨大的數字能與人們產生心靈的碰撞，很容易讓人產生驚訝之感，往往人們一般都會通過數字，來探究數字背后的內容，下面就來欣賞數字式標題，如圖2-19所示。

6．標題+注意

標題中將注意或者警告類的語句融合，會讓讀者產生一種危機感，常常會出現在醫療行業的軟文中，通過警告或注意的手法吸引讀者對軟文的關注，特別是針對一些疾病患者，相關軟文能夠引發他們的共鳴。如圖2-20所示，就是這樣的標題案例。

軟文撰寫在使用警告式標題的時候，需要對某個事實進行陳述，依靠事實讓讀者自我意識到之前的所作所為是錯誤的，從而產生一種極度的危機感。

7．標題+鼓勵

軟文撰寫者需要使用鼓動性的話語來調動讀者的積極性，號召讀者快速做出購買決定。此類標題，文字必須有暗示性與鼓動力，使消費者在不知不覺中被鼓動，產生購買行為。下面來看幾種鼓舞式標題案例，如圖2-21所示。

8．用趣式標題

所謂用趣式標題，就是用有趣的、別有一番風味的字眼來湊成的標題，往往會使讀者過目不忘、記憶深刻，下面就來欣賞幾則用趣式標題，如圖2-22所示。

在撰寫軟文標題時，可以使用恰當的修辭手法，配合幽默詼諧的語言，使之獲得活潑俏皮的效果。只要運用得當，不過分夸張，符合軟文內容及主題，定能令讀者回味無窮。

9．觀點式標題

所謂的觀點式標題，是以表達觀點為核心的一種標題撰寫形式，一般會在標題上精準到人，會將人名放置在標題上，在人名的后面表述對某件事的個人觀點或看法，下面就來看幾種觀點式標題的常用公式。

? “某某稱_____________。”

? “某某指出_____________。”

? “資深_____________，他認為_____________。”

? “某某：_____________。”

10．指導式標題

所謂指導式標題，就是針對某一具體的事件傳遞一個解決方法，標題扣住“如何”“怎樣”“某某的養成之道”“更簡單某某之道”之類的字眼，往往這一類標題可以吸引大部分的新人或者對未知領域感興趣的好奇寶寶的目光。

撰寫指導式標題很簡單，但需要注意以下幾點。

? 內容必須要有較強的專業性、經驗性；

? 廣告插入輕微，排除硬廣植入的情況發生；

? 不要產生直接復制、粘貼別人文章的行為；

? 針對具體問題，推出指導性教程，同時完美融入廣告。

下面就來欣賞指導式標題案例，如圖2-23所示。

【分析】：這一類標題可以讓廣告置于無形之中，且有一定的后續性，因為一篇好的指導性文章，讀者多半會進行多次閱讀，并且如果實用性強還具有推廣性、傳播性。

11．“史上”式標題

所謂“史上”式標題，就是用“史上”開頭，形成一個標題公式“史上_______”，其中“史上”就是與“第一”“最好”等詞匯意思差不多，一般如中國史上，上下5000年歷史、史上最低價格等，往往這種標題很容易引起讀者的關注和轟動。

若企業利用這個特點，進行軟文標題的撰寫，定能達到吸引一部分讀者的注意力的目的，下面來欣賞幾則“史上”式標題案例。

“史上最俊小哪吒竟是小蘿莉！越長大越美膩”

“史上最懶貓”趴車底悠閑度假　有老鼠假裝看不見”

“史上最嚴司法考試安檢人臉識別”

12．問題式標題

問題式標題可以算是知識性標題與反問式標題的結合，以提問的形式將問題提出來，而讀者又可以從提出的問題中知道軟文內容是什么，一般來說問題式標題有5種公式，企業只要圍繞這5種公式撰寫問題式標題即可：

“什么是_____________？”

“為什么_____________？”

“怎樣_____________？”

“_____________有哪些方法？”

“某某：當你遇到_____________問題時”

下面來欣賞幾則問題式標題案例，如圖2-24所示。

13．“十大”式標題

所謂“十大”式標題，是指標題扣住“十大”為公式主題，一般“十大”式標題的傳播效率很廣，在網站和論壇大多容易被轉載，并且很容易產生一定的影響力，下面就來欣賞“十大”式標題案例，如圖2-25所示。