第1章　軟文基礎(chǔ)：軟文營銷快速入門

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也越來越多，不過最基本最廣泛的方式還是軟文營銷。軟文營銷能夠快速、低成本地提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和公信力，因此軟文成為很多企業(yè)最喜歡而且有效的營銷手段。

1.1　軟文定義和形式

有古詩說“潤物細(xì)無聲”，相對于硬廣（硬性廣告）來說，軟文的精妙之處就在于它將宣傳內(nèi)容隱藏于精美的文章內(nèi)容中，讓用戶被精彩的文章內(nèi)容所吸引，忽略了廣告，卻又在閱讀時了解到策劃人所宣傳的信息。

軟文應(yīng)該是雙向的，能夠讓客戶得到策劃人想要內(nèi)容的同時，也了解了策劃人所要宣傳的內(nèi)容。下面就帶領(lǐng)大家一起走進(jìn)軟文世界，體會軟文的魅力。

1.1.1　軟文定義

如今是讀圖時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代、碎片閱讀時代，隨著時代的進(jìn)步和變遷，軟文的定義似乎越來越不明晰了。很多企業(yè)開始思考“什么叫作軟文？”“長篇文案廣告就是軟文？”“借著新聞點(diǎn)的由頭，撰寫產(chǎn)品的文字就是軟文？”“還是莫名其妙、天馬行空的只要是關(guān)乎產(chǎn)品，關(guān)乎品牌，關(guān)乎銷售的文字就是軟文？”

但這些相關(guān)問題久久不能獲得滿意的答案。古詩云：“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。”相對于硬廣（硬性廣告）來說，軟文的精妙之處就在于一個“軟”字，綿里藏針，藏而不露，能將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起。

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1．狹義的軟文

早期來說，軟文就是指企業(yè)在以報紙雜志等以紙媒為主的宣傳載體上，付費(fèi)刊登的純文字性廣告，這就是狹義的軟文定義。早期的軟文，又被稱為付費(fèi)文字廣告，如圖1-1所示。

2．廣義的軟文

廣義的軟文，范圍要大一些，企業(yè)通過有計劃的策劃，以提高企業(yè)品牌形象和知名度或促進(jìn)企業(yè)銷售為目的，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上所刊登的具有宣傳性、闡釋性的文章，都可以被稱為軟文。其中包含了特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等，如圖1-2所示。

1.1.2　軟文形式

縱觀廣告市場，軟文雖然千變?nèi)f化，但是萬變不離其宗，其主要有以下幾種形式，如圖1-3所示。

1．新聞事件式

新聞事件式軟文，就是以新聞事件為背景，模仿新聞稿件的寫作方式撰寫文章，讓讀者感受到事件的權(quán)威性。但是，在撰寫新聞式軟文時，企業(yè)需要結(jié)合自身條件，多與策劃溝通，天馬行空，閉門造車是會造成負(fù)面影響的。

不可否認(rèn)的是，新聞式軟文具有很大的權(quán)威性，可以讓讀者對文章中提到的廣告內(nèi)容信服。例如，合肥北城某汽車3S店，以三八婦女節(jié)夫妻互送瑪莎拉蒂做噱頭，在新聞媒介上，發(fā)布新聞式軟文，引來了廣大人民群眾的注目，如圖1-4所示。

2．懸念疑問式

懸念疑問式軟文，利用的是人們普遍具有的獵奇心理，拋出來一個問題，引起大家的猜測和關(guān)注。然后在合適的時機(jī)給出答案，它屬于自問自答式。

例如，“人類可以長生不老？”“什么使她重獲新生？”等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢，如圖1-5所示。

此懸念軟文給出“現(xiàn)代園墅為何如此熱銷？”的問題，一時間引起人們的不斷猜想“為什么熱銷？”“現(xiàn)代園墅有什么好？”然后下文就公布了問題的答案，這種自問自答的方式可以在很大程度上引起讀者的興趣。

3．故事敘述式

故事敘述式軟文，通過講述完整故事來帶出產(chǎn)品，利用產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和神秘性給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理暗示，從而促進(jìn)銷售。例如，“1.2億元買不走的秘方”“神奇的植物胰島素”（如圖1-6所示）“印第安人的秘密”等。

這類軟文的目的并不是講故事，關(guān)鍵在于通過聽故事這一人類古老的接受知識的方式，傳遞故事背后的產(chǎn)品線索。因此，一篇成功的故事類軟文，對于故事的知識性、趣味性、合理性都有很高的要求。

4．情感爆發(fā)式

如今，情感訴求廣告得到了蓬勃發(fā)展。尤其在軟文中，有更大的情感針對性，通往人的心靈，以情動人，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心世界是情感的最大特色。因此，在軟文營銷上，“情感營銷”一直非常靠譜。

情感營銷做得最到位的，莫過于“涼茶大戰(zhàn)”之后的加多寶官方網(wǎng)站的微博運(yùn)行人員了。“王老吉”品牌爭奪戰(zhàn)敗給廣藥集團(tuán)的加多寶，迅速在微博發(fā)出了四則“對不起”文案，搭配孩童哭泣的畫面，一舉引發(fā)了諸多共鳴，形成了病毒式傳播，迅速提升了加多寶在消費(fèi)者心目中的知名度，其中的兩則道歉文案，如圖1-7所示。

如圖1-8所示，是幾個用于情感攻勢的軟文標(biāo)題。

5．心理恐嚇式

與情感爆發(fā)式軟文截然相反的是心理恐嚇式軟文，不同于訴說美好情感的軟文，以情動人，恐嚇式軟文是直擊讀者軟肋的。以災(zāi)難性后果警醒消費(fèi)者，如圖1-9所示，就是采用了心理恐嚇式的軟文標(biāo)題。

事實上，在給人留下深刻印象這一點(diǎn)上，恐嚇?biāo)纬傻男Ч獜?qiáng)于贊美和愛，但是這種方式往往容易遭人詬病，所以需要把握分寸，不能過火。這種軟文形式大多應(yīng)用于健康養(yǎng)生廣告中，最常見的便是戒煙廣告中，如圖1-10所示。

6．全民促銷式

促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時，如圖1-11所示就是使用了促銷式軟文的案例。

這類軟文利用的是“攀比心理”和“影響力效應(yīng)”等多種因素，通過直接配合進(jìn)行促銷，或者使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求狀態(tài)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。

1.2　初步了解軟文營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也越來越多，不過最基本最廣泛的方式還是軟文營銷。軟文營銷既節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本，又節(jié)省時間成本，是很多企業(yè)最喜歡而且有效的營銷手段。

軟文營銷，是指有著特定的概念訴求，通過擺事實講道理的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，搭配精準(zhǔn)的心理攻勢，從而達(dá)到企業(yè)宣傳或刺激消費(fèi)的目的。

從本質(zhì)上來說，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略與廣告形式的有機(jī)結(jié)合，以宣傳企業(yè)品牌、銷售產(chǎn)品為基本目的，借助文字表達(dá)與輿論傳播，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對于某種概念、觀點(diǎn)和分析思路的認(rèn)同感。

1.2.1　軟文營銷的發(fā)展

20世紀(jì)90年代中后期開始，軟文創(chuàng)造市場奇跡的功效與它低廉的成本，使得各行各業(yè)的營銷手段都開始重視軟文營銷，軟文一舉成為備受青睞的營銷利器。尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，將軟文營銷推向了巔峰。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域創(chuàng)造的腦白金神話，使得這個行業(yè)的營銷人員，對于軟文的效果，有了明確的認(rèn)知。

隨著社會的進(jìn)步，消費(fèi)者鑒別能力越來越強(qiáng)，因此也開始產(chǎn)生了對于軟文的抵抗力，軟文的功能逐漸退化。甚至許多企業(yè)在網(wǎng)站投入大量資金，投放整版的軟文廣告，卻收效甚微。于是有人斷言，軟文營銷的時代已經(jīng)結(jié)束。但是，有心人在經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查以后，發(fā)現(xiàn)軟文在某些行業(yè)，依然創(chuàng)造著銷售奇跡。軟文的硬性效果就是銷售，而諸如好記星、腸清茶、木竭膠囊等產(chǎn)品，更是利用軟文進(jìn)行營銷的佼佼者。

從17年前軟文推廣成就“腦白金”，企業(yè)對于軟文的重視與對“腦白金”模式的積極模仿，開啟了1999—2000年的第一個軟文黃金時期。2002年，某保健茶品進(jìn)行的整版情感營銷模式開啟了軟文的另一個黃金時期，專業(yè)的軟文寫手與團(tuán)隊如雨后春筍，層出不窮。

軟文短暫的輝煌期到2003年開始終止，之后進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，軟文發(fā)布平臺的收費(fèi)開始上漲，幾乎與硬廣齊平的收費(fèi)，使得軟文被迫開始創(chuàng)新。而到了大數(shù)據(jù)時代，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和娛樂文化逐漸興盛，網(wǎng)絡(luò)軟文的時代來臨，使軟文營銷正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代。

1.2.2　軟文營銷概述

軟文之所以受歡迎，主要原因就是越來越多的硬性廣告充斥于人們的生活之中，使人們對電視、網(wǎng)絡(luò)硬廣告關(guān)注度下降，雖然廣告宣傳費(fèi)用增大，卻收效甚微。而另一個原因，則是軟文的收費(fèi)要低于硬廣告，因此，在資金不是很雄厚或者對于宣傳推廣的計劃金不足的情況下，企業(yè)商家更愿意選擇投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理的軟文。

不過軟文營銷之所以會成為眾多營銷手段中重要的一環(huán)，也必然有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

1.2.3　軟文營銷四要素

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式就是軟文營銷，盡管在進(jìn)行軟文營銷時，企業(yè)同樣需要投入一些推廣費(fèi)用等資金，但是，相比較于其他營銷方式而言，軟文營銷具有極高的性價比。

當(dāng)然，掌握軟文營銷的要素，會讓軟文營銷獲得事半功倍的效果，如圖1-12所示。

1．熱點(diǎn)

軟文想要吸引讀者的眼球，就需要讓讀者看到有興趣的東西，當(dāng)然，不可能知道所有人的興趣，所以，就要拿出熱點(diǎn)。時事熱點(diǎn)，就算不是所有人在關(guān)注，也絕對是大部分人的關(guān)注點(diǎn)。

自從《花千骨》開播以來，各大網(wǎng)站、報紙就開始刊登有關(guān)的新聞報道，搜索引擎的搜索量也一直占據(jù)榜首。很多商家也借此風(fēng)潮將《花千骨》與廣告結(jié)合，一篇篇的娛樂式軟文就此橫空出世。所以誰先抓住時事熱點(diǎn)，誰就可以成功吸引用戶眼球，如圖1-13所示。

2．標(biāo)題

標(biāo)題是一篇文章的基礎(chǔ)，對于軟文而言，具有吸引力的標(biāo)題的作用更加不言而喻。軟文的標(biāo)題若缺乏吸引力，即使內(nèi)容再豐富精彩，也只是徒勞。

軟文的標(biāo)題，體現(xiàn)了整篇軟文的核心內(nèi)容，猶如企業(yè)的LOGO，標(biāo)題的好壞，直接影響軟文營銷的成敗。因此在撰寫軟文時，首先就要擬定一個富有神秘感、誘惑性強(qiáng)并且令人震撼的文章標(biāo)題，如圖1-14所示。

3．排版

軟文的排版要特別注意，巧用小標(biāo)題與加黑加粗，會讓軟文的重點(diǎn)一目了然。嚴(yán)謹(jǐn)而有條不紊的排版是高質(zhì)量軟文所必須具備的。不妨換位思考，若你看到一篇排版凌亂的文章，你能夠思路清晰地閱讀完全文嗎？即便閱讀了全文，這樣一篇毫無邏輯順序的軟文，也完全無法給人一種權(quán)威性。

因此，為了達(dá)到軟文營銷的目的，軟文排版不可忽視，最基本需要做到上下連貫，最好在每一段內(nèi)容之間標(biāo)注小標(biāo)題，一目了然，突出軟文的重點(diǎn)。為了提高文章的分量，增加權(quán)威性，在語言措辭方面可以加入“某專家稱”“某教授認(rèn)為”等話語。

4．廣告

軟文的最高境界就在于夠“軟”，廣告內(nèi)容需要自然植入，絕不可讓讀者產(chǎn)生反感情緒。要讓讀者讀不出廣告的味道，并且讀完全文，使讀者認(rèn)為這篇軟文為自己提供了不少幫助，讓自己受益匪淺，那么這就是一篇成功的軟文了。

雖然廣告是第四個要素，但這并不意味著軟文操作要把植入廣告放在最后一步，相反的是，軟文撰寫之初，在策劃的時候，我們就需要考慮好廣告的內(nèi)容與目的。

對于初次撰寫軟文，寫作能力不夠強(qiáng)的撰寫者來說，建議把廣告放在軟文開頭的第二段，這樣，被第一段吸引了視線的讀者，很快就能進(jìn)入軟文的“陷阱”。在軟文撰寫者的文筆與寫作技巧不足以駕馭廣告與軟文的關(guān)系時，不建議將廣告留到文章最后。因為一旦文章內(nèi)容不足以吸引讀者視線，很可能會出現(xiàn)讀者沒有讀完全文便關(guān)閉網(wǎng)頁的情形。

1.2.4　軟文營銷注意事項

軟文營銷是長期的宣傳過程，很難在一次兩次的軟文推廣中獲得立竿見影的功效。要在營銷市場上體現(xiàn)價值，就需要提升品牌知名度，建立客戶信任感，而這些都需要長期的積累與宣傳。

軟文營銷對于軟文發(fā)布平臺的要求很高，因此軟文營銷需要我們把撰寫的原創(chuàng)文發(fā)布到權(quán)重較高的網(wǎng)站，由此獲得較高的排名與曝光率，進(jìn)而實現(xiàn)軟文營銷的目的。不過在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，有些東西是必須知道的。

1．步驟

軟文營銷所采用的發(fā)布平臺的權(quán)重對于搜索引擎的收錄也發(fā)揮著不小的作用，軟文營銷重要的是整合所有可利用資源，量身打造專業(yè)合理的軟文營銷方案，制定推廣步驟，然后在知名平臺上發(fā)布軟文。軟文營銷的具體實施步驟，如圖1-15所示。

2．成功的秘訣

一篇優(yōu)秀的軟文對于企業(yè)來說還是相當(dāng)重要的，被讀者閱讀、認(rèn)同再轉(zhuǎn)載，無形中就為企業(yè)做了宣傳，不過也不是所有的軟文營銷都是成功的。軟文成功的秘訣，就是不折不扣地做到以下四點(diǎn)，只有如此才會讓你的軟文營銷無往而無不利，如圖1-16所示。

在互聯(lián)網(wǎng)中，軟文營銷是最熱門的營銷手段之一。如果初入互聯(lián)網(wǎng)而不知從何做起，那就從軟文營銷開始吧。除了質(zhì)量創(chuàng)意以外，軟文是一個天道酬勤的行業(yè)，只要堅持不懈地努力，就能看到成功在一步步地靠近。

3．網(wǎng)站收錄

網(wǎng)站收錄指的是與互聯(lián)網(wǎng)用戶共享網(wǎng)址，網(wǎng)站首頁提交給搜索引擎后，搜索引擎的“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人”就會光顧，每次抓取網(wǎng)站時向索引中添加并更新網(wǎng)站。

因為“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人”的自動抓取功能，網(wǎng)站站長只需要提供頂層鏈接。“蜘蛛”，也就是搜索引擎的抓取工具，能夠自動找到其他網(wǎng)頁。被提交的網(wǎng)址，經(jīng)過審核符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就會在1個月內(nèi)按搜索引擎的收錄標(biāo)準(zhǔn)被處理。

軟文對于搜索引擎的影響，如圖1-17所示。

軟文在收錄后容易被忽略，因此優(yōu)化軟文重復(fù)次數(shù)不要太多。營銷軟文在發(fā)布時最好是大批量、廣撒網(wǎng)才能多撈魚，發(fā)布范圍越廣，效果越好。這些效果雖不能量化成為具體的數(shù)字，但是卻值得仔細(xì)花時間去研究。