給高管的六點(diǎn)忠告

我曾經(jīng)給一個(gè)總裁班授課時(shí)，在學(xué)員中做了一個(gè)調(diào)查，問這些來自某行業(yè)的企業(yè)高管兩個(gè)小問題：一是所在企業(yè)有無品牌管理部門或?qū)Ｈ耍欢侨绻械脑挘仟?dú)立的部門還是歸屬于哪個(gè)部門。得到的結(jié)果是，76%的企業(yè)已有品牌管理部門、小組或?qū)Ｈ耍渲?2%的企業(yè)設(shè)有獨(dú)立的品牌管理部門。有趣的是，在那些沒有專門設(shè)立品牌管理部門的企業(yè)里，品牌管理人員（小組或?qū)Ｈ耍┑臍w屬部門則是五花八門，除了市場(chǎng)部外，還有銷售部、法律事務(wù)部、人力資源部，或行政辦公室。有公司把企業(yè)品牌的管理劃歸于運(yùn)營(yíng)規(guī)劃部，把產(chǎn)品品牌歸屬于市場(chǎng)部；也有公司稱之為“品牌與公共傳播部”。這個(gè)結(jié)果表明，大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到建立品牌的重要性，并建立了品牌管理的職能。但是，對(duì)于品牌的真正作用，對(duì)于如何建立正確有效的品牌管理職能，高管的認(rèn)識(shí)并不一致，具有很大的局限性，甚至陷入誤區(qū)。

國家及各地政府部門也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，出臺(tái)了各種政策扶持和促進(jìn)企業(yè)做好品牌建設(shè)工作。以上海經(jīng)信委網(wǎng)站發(fā)布的某年第三批擬支持的50個(gè)項(xiàng)目信息為例，支持金額合計(jì)1569萬元。除11個(gè)項(xiàng)目屬于協(xié)會(huì)或咨詢研究機(jī)構(gòu)立項(xiàng)的服務(wù)型項(xiàng)目外，在余下的39個(gè)企業(yè)立項(xiàng)的項(xiàng)目中，有41%的項(xiàng)目為品牌綜合提升，15%為品牌宣傳，技術(shù)改造和質(zhì)量管理各占13%，8%屬于市場(chǎng)或渠道拓展，還有10%屬于法律保護(hù)或其他。這表明，有相當(dāng)部分的企業(yè)已走過了品牌建設(shè)的初級(jí)階段，進(jìn)入品牌綜合提升階段，但還有更多的企業(yè)期望在營(yíng)銷與管理的某個(gè)職能方面得到加強(qiáng)，包括技術(shù)、質(zhì)量、市場(chǎng)、渠道、傳播、法律等方面。

事實(shí)上，在企業(yè)中，品牌的角色并非只應(yīng)屬于市場(chǎng)或法律的某個(gè)職能范疇。“品牌”無處不在，每個(gè)部門、每位管理者、每位員工都對(duì)本公司的品牌表現(xiàn)產(chǎn)生影響。例如，財(cái)務(wù)部針對(duì)不同顧客推出柔性的支付方式；人力資源部的薪酬方案激發(fā)員工的積極性；研發(fā)部開發(fā)產(chǎn)品的新功能；物流部門有效地改進(jìn)送貨的速度，這些不同職能部門的工作都會(huì)影響顧客最終對(duì)品牌的體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客忠誠度，最終有助于提升企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和資產(chǎn)回報(bào)率。

因此，品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性的戰(zhàn)略地位，通常的“品牌管理”應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌管理”，即把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略，確立品牌在企業(yè)管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位，建立以品牌為中心的企業(yè)組織，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的最大化。高管要對(duì)品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的作用有清晰的認(rèn)識(shí)，以建立有效的戰(zhàn)略品牌管理系統(tǒng)。為此，筆者對(duì)高管提出六點(diǎn)忠告，以改變可能存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，期待對(duì)改進(jìn)當(dāng)前中國企業(yè)品牌管理實(shí)踐有所啟迪和幫助。

第一，不要只把品牌當(dāng)作宣傳或營(yíng)銷的工具，品牌的角色首先是戰(zhàn)略。在企業(yè)發(fā)展或品牌建設(shè)的初級(jí)階段，品牌往往被當(dāng)作宣傳或營(yíng)銷工具，這確實(shí)適應(yīng)了企業(yè)特定階段的發(fā)展需要。但是，如果高管認(rèn)識(shí)到了品牌的戰(zhàn)略地位，就可以將品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)合起來，從根本上創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的模式，贏得創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì)，發(fā)揮品牌的真正作用。從一開始就把品牌當(dāng)作審視企業(yè)戰(zhàn)略的透鏡，更有利于為企業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。按品牌戰(zhàn)略宗師大衛(wèi)·阿克的話說，就是“品牌是企業(yè)戰(zhàn)略之臉”（a brand is the face of a business strategy）。

第二，不要僅把品牌當(dāng)作征服外部市場(chǎng)的武器，品牌的營(yíng)銷首先開始于內(nèi)部化。通常，品牌與營(yíng)銷部門的關(guān)系最為密切，營(yíng)銷人員為品牌定位，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，發(fā)展顧客關(guān)系。然而，真正的品牌戰(zhàn)略首先開始于內(nèi)部營(yíng)銷，即把品牌的精神、文化和價(jià)值觀傳達(dá)給員工，使得員工在理念和行動(dòng)上保持一致，這有助于在對(duì)顧客進(jìn)行全方位接觸點(diǎn)管理時(shí)更好地實(shí)現(xiàn)品牌承諾，加強(qiáng)品牌體驗(yàn)的一致性，提高品牌強(qiáng)度。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)和電商企業(yè)來說，內(nèi)部品牌化尤為必需。

第三，不要僅把品牌責(zé)任下放給基層員工，品牌的責(zé)任首先在于企業(yè)高管。只有企業(yè)的CEO和高管擔(dān)負(fù)起品牌戰(zhàn)略的責(zé)任，才有助于在企業(yè)中真正推行以品牌為中心的文化，CEO和高管把品牌視為資產(chǎn)的理念貫穿于企業(yè)日常運(yùn)作中，才可以在各種場(chǎng)合影響下屬員工，增強(qiáng)員工的凝聚力，降低員工的離職率，減少人力資源管理成本，提高企業(yè)績(jī)效。

第四，不要把品牌當(dāng)作短期盈利的工具，品牌的使命是追求長(zhǎng)期的價(jià)值。那些優(yōu)秀的全球企業(yè)，品牌價(jià)值占到企業(yè)價(jià)值的大部分。品牌是無形資產(chǎn)，需要靠發(fā)展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)獲利，但過度或不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷會(huì)稀釋品牌資產(chǎn)，消耗品牌資本，最終給品牌的健康發(fā)展帶來障礙。把品牌當(dāng)作短期或長(zhǎng)期的目標(biāo)，從根本上決定了企業(yè)對(duì)價(jià)值選擇及其實(shí)踐路徑的差異。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來說，理解這個(gè)戰(zhàn)略思想尤為重要，投資者看中的是公司未來的價(jià)值。

第五，不要只把顧客導(dǎo)向當(dāng)作品牌的理念，品牌的理念是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)合。顧客導(dǎo)向、顧客聚焦或營(yíng)銷導(dǎo)向的理念已廣為流行，但不能簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷的理念當(dāng)作品牌的理念。品牌戰(zhàn)略既需要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，通過創(chuàng)新發(fā)展，不斷滿足顧客需求，建立品牌與顧客的相關(guān)性；又要堅(jiān)持自身的核心價(jià)值，通過強(qiáng)化一致性，不斷提升品牌力量，實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的目標(biāo)，也就是說內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的“品牌導(dǎo)向”！

第六，不要把數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體僅當(dāng)作品牌化的輔助手段，它們帶來品牌創(chuàng)建的新范式。在產(chǎn)品上，顧客創(chuàng)造價(jià)值；在定價(jià)上，顧客發(fā)起定價(jià)；在通路上，渠道跟蹤顧客（LBS）；在傳播上，廣告定制發(fā)送。傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）都可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化（personalized），筆者稱之為第五個(gè)P。對(duì)此，高層管理者要有足夠的認(rèn)識(shí)高度，捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)，推進(jìn)品牌創(chuàng)建范式的變革。這正是本書的重點(diǎn)內(nèi)容之一，具體在第5章展開。