最佳實踐（二）：小米品牌創建的新模式

“只要站在風口，豬也能飛起來”，這是小米創始人雷軍常掛在嘴邊的一句話。2010年對于整個移動互聯網來說意義非凡，安卓系統的迅猛發展和3G網絡的大規模普及改變了手機市場格局，也預示著網絡手機時代的到來。美國的喬布斯引領了iPhone的全球革命，而小米手機的誕生成為中國互聯網手機發展歷程中的一次重大轉折。2011年小米手機首次開放預訂，34小時內預訂量達到30萬臺；2012年，5萬臺小米手機2在5分鐘內售罄；2013年，首輪10萬臺小米手機3在86秒閃電售罄，再次刷新銷量紀錄，同年成為《財富》（Fortune）“最受贊賞的中國公司”排行榜有史以來最年輕的上榜公司；2014年，躋身美國最具影響力的商業雜志《快公司》（Fast Company）全球最具創新力50大公司榜單前三。

圖2-1　小米逆向品牌資產金字塔模式

“年輕”的小米公司實現閃電生長并成就業界“傳奇”與其獨特的品牌創建模式和品牌營銷方式密不可分。其品牌創建借助了互聯網的力量，經歷了從品牌資產金字塔模型頂端到底端的逆向過程：從產品體驗和參與出發，建立非凡的用戶品牌關系，營造“米粉”文化提升品牌響應，實施差異化戰略來豐富品牌內涵，借力社會化媒體整合營銷強化品牌識別，將口碑營銷貫穿于品牌建設的始末來打造品牌知名度，實現了從有形到無形的跨越與升華。

在品牌關系的建立上，小米首先進行了獨特精準的“發燒友”用戶群識別，把目標用戶定位為“發燒友”，他們活躍上進，懂手機，不將就，愛玩愛折騰，勇敢做自己，有很高的互聯網熱度和黏度，是一群追求卓越的技術極客；從MIUI系統軟件到手機硬件，小米始終堅持“為發燒而生”的品牌戰略，每周一更新與可定制的軟件系統，高性能的手機硬件，以及各具鮮明特色的智能產品，無一不滿足了“發燒友”用戶群體對功能體驗的要求與情感表達，拉近了用戶與品牌間的距離。其次，充分發揮用戶全面參與的極致產品戰略。小米認為用戶不僅僅是產品的使用者，也是產品創新的驅動者與過程參與者。在產品策劃階段，小米將“發燒友”當作領先用戶，邀請他們通過論壇等媒體平臺提出產品要求；在產品設計階段，讓用戶成為產品經理，鼓勵工程師與客戶交朋友以了解用戶的真正需求；在產品開發階段，小米將非核心功能外包給專業粉絲來開發；在產品測試階段，構建如“榮譽內測組”等用戶管理體系進行快速試錯和轉向；在最后的產品發布階段，精心準備發布會，提供給參與者超值體驗。

在品牌響應的提升上，小米積極營造“米粉文化”。“因為米粉，所以小米”是雷軍常講的一句話。在整個小米的經營理念中，最重要的就是“和用戶做朋友”，粉絲是小米流量的動力源，由一群“米粉”構建起來的特定品牌社群成為小米口碑效應迅速擴散的重要力量，截至2015年10月31日，小米手機微博賬號的粉絲數達到1045萬，小米公司為515萬。一條簡單的微博信息可能被瀏覽或轉發上百萬次，比如針對2015年“小米雙十一”活動的微博，在發布后的三小時內被網友轉發3544次，這種病毒式的傳播為小米打下了口碑營銷的基礎，也激發了“米粉”參與其中的自發性與主動性，滿足其作為這一群體成員的自我歸屬感與身份認同。

在品牌內涵的豐富上，小米積極實行差異化。差異化的第一點表現在產品“高配低價”。2012年小米手機2全球首發，四核，2GB運行內存，16GB存儲，1.5GHz處理器，4.3英寸大屏，后置800萬像素攝像頭，342PPI顯示精度，如此高的配置使得小米在當時同類高等智能手機中脫穎而出，而對應的價格卻只要1999元。其實現了2012年全年銷售719萬臺，含稅營收126.5億人民幣的驚人業績。差異化的第二點則是其服務的精細化。全員服務是小米商業模式的信條，KPI指標只是作為輔助參考，雷軍對客服有一個規定：15分鐘快速響應。小米呼叫中心由400多名員工組成，專門負責與小米社區、微博等社交媒體上的“米粉”進行互動聯系，加深“米粉”對小米的信任感與融入感。

在品牌識別的強化上，小米借力社會化媒體進行整合營銷。在推廣MIUI時小米沒有花一分錢做廣告，純靠口碑營銷來積累用戶。作為一個全新的品牌，小米在沒有錢和媒介的情況下充分借力社會化媒體，內部專門組建了社會化媒體營銷部門，將小米論壇、微博、微信和QQ空間等社交平臺作為大本營，并配備專業的社會化營銷團隊與用戶互動溝通，并根據各大社交平臺獨有的傳播屬性進行全方位運營，打通了幾乎所有的互聯網溝通渠道（見表2-1）。把微博當作產品去運營，小米為每個微博話題都配備了專人來運營，強調用產品經理思維做營銷。將微信與服務優化關聯，主要是由于微信平臺的媒體屬性較弱，用戶關系較強，更適合做服務平臺。用小米論壇來沉淀老客戶。2011年中期，黎萬強創立了小米論壇。與微博相比，論壇的內容專題性比較強，適合專業有深度的內容傳播，如刷機方法和手機使用技巧等。小米論壇的用戶構成呈金字塔結構，從上至下依次為版主、資深用戶、達人組、VIP用戶、同城會、認證用戶以及全站用戶。F碼是小米給老用戶的特權，確保他們能夠在第一時間體驗到小米的新產品，而“米粉”通過參與調研、產品開發、測試與傳播等多個環節，進一步加深了心理上的滿足感與歸屬感。借助專屬QQ空間來吸引年輕用戶。與其他社交媒體相比，QQ空間的用戶群體更顯年輕，喜歡上傳照片，轉發率與點擊率較高，是增加小米網流量的關鍵渠道之一。2014年7月31日，小米攜手騰訊在QQ空間首發紅米手機主打“千元神器”市場，定價799元，10萬臺紅米手機在1分30秒內售罄。

表2-1　四大社會化媒體平臺對比

大多數強勢品牌的創建模式都遵循凱文·凱勒提出的品牌資產金字塔模型，公司戰略品牌管理過程就是左側“理性路徑”和右側“感性路徑”兩條路徑的上下雙向往復。小米通過逆向品牌資產金字塔模式從有形產品出發建立品牌資產，顯示了在互聯網環境下品牌創建的新模式，值得我們重視。