- 中國創投地圖
- 鄭靈輝 阮聿泓編著
- 464字
- 2019-01-05 05:16:02
這是一個“破”的時代，同時又是一個“立”的時代。
互聯網正在打破和改變經濟社會發展的傳統規律，正在改變人類生活和工作的原有模式，人類的思維、消費、生活方式等都在轉變。
在過去，二次元是小眾的事物；如今，泛二次元越來越受到追捧，成為一些年輕人的生活必需品。
在過去，玩電競就是玩游戲，是學校和家長絕對禁止的；如今，電競已經成為國家體育總局正式承認的第99個正式體育項目。
馬斯洛的需求理論指出：當人們的生理需求得到滿足后，安全、社交、尊重和自我實現需求也就隨之而來。當下是一個全民娛樂的時代，文體產業正在成為國家經濟增長的重要動力之一，成為社會文化的一個重要組成部分，有著龐大的消費人群，這就是創業以及投資的良好機會。
中國的體育產業正在逐步健康發展，泛娛樂不再只是老老實實坐在那里看電影、看電視，網紅經濟不再是人們認為的曇花一現，僅僅一個直播平臺就能支撐起整個在線視頻領域，這背后所帶來的是整個文體產業的萌發。
文體產業的“春天”已經到來，只是尚未大范圍流行。文體產業已經進入起飛前的跑道，只需某一時刻達到“天時、地利、人和”，便會迎風飛翔。
1.1 中國體育產業化不是你想的那樣
隨著中國經濟、科技和社會的發展，以2008年北京奧運會為轉機，體育作為產業的市場環境已基本顯現出來。但在全民健身需求爆發式增長的同時，也暴露出體育產業發展的滯后。
當下市場中，究竟誰在推動中國的體育產業？有四個基本的市場要素。
政府
作為體育市場的推動者，政府依然扮演著主導性的角色。2014年10月國發〔2014〕46號文件發布后，現在全國各省市地區均已出臺各自的產業發展規劃。無論是足球還是體育旅游，無論是與體育關聯的產業組合還是大健康的產業，都在從各個維度跟體育發生關聯，國家產業政策史無前例地對體育產業做了重磅投入。
從發達國家體育產業的發展路徑上來看，英美兩個國家可以借鑒。
英國：英國早期從工業革命開始進入體育產業化。圈地運動促使民眾離開原有土地，進入城里。在城里工作的閑暇時間里，民眾有了錢，卻沒有特別的消費，就開始賭博，比如賭馬、賭球、拳擊，繼而形成相關產業鏈，市場化模式自此產生。
美國：第二次世界大戰以后，美國體育產業模式起初主要由政府主導進行投資、新建，形成一批大的聯盟體系，以職業體育為切入點，建立了完整的體育產業。
中國政府正在全力以赴推動基層全民健身，民眾參與體育和消費體育的動機大增。但在整個體育板塊當中，諸如職業體育、校園體育等中間維度，目前尚未形成完善的產業體系和人才成長體系。
投資者
當下投資者對于體育產業投資的動機，更多地聚焦在能夠迅速完成資源積累和經營變現的項目上，包括以媒體為導向的項目，因為其現金流和收入模式能快速增長和變現，所以投資前提成立。
投資者這兩年追逐一些市場化媒體及一些輕運營方式的項目，資本在這些項目的發展壯大中發揮了重要作用，但深層次的或者重大的體育資源沒有觸及，體育聯賽和體育場館等體育產業核心立足點均未涉及，因為這些資源要么尚未開放，要么回報期特別長。
消費者
人均年收入達到7000美元以上的城市，對于體育的消費動機開始膨脹式增長，無論是個人、組織，還是社區，都在迅速增長。但由于中國體育總體消費基數特別小，所以從市場化和消費者的產業方向來說，還處在一個非常早期的階段，細分市場不成規模。
以跑步為例。結合體育本身多樣性及其復合性，可以看到，喜歡跑步的人很多，但跑步動機卻有巨大的差異，跑步消費結構形態也千差萬別，所以它很難聚合成為一個很好的產業形態。
從業者
中國的體育產業從業者甚少積累。過去的體育不是產業，體育總局是政府，所以他們不是從業者，而是管理者，是整個規則的制定者。原來是裁判員，現在也要當選手。將原先的裁判員改變為單一的從業者，需要國家層面的調整。
培養一個人的體育愛好需要兩三年，將一名體育愛好者培養成體育專業人士需要5～8年，真正成為業界高手至少得10年。由于從業者整體基數非常少，依靠從業者來推動整個產業發展進步的假設并不成立。真正懂體育、懂運營、懂管理的人兩年前屈指可數，近兩年有很大的增量。
未來20年，推動中國體育產業的核心力量還是以政府為主導，配合產業投資或行業投資，推動整個產業向市場化、資本化方向發展。
消費者增長速度很快，成長迅猛，但由于體育產業的區域性、運動的多元性，加上消費結構本身的復雜性，如果想捕捉到很好的ToC模式，短期之內挑戰較大。ToB商業模式倒是一個非常好的市場機會點。眼下對于想進入體育產業的投資者來說，是一個很好的起點，但不建議偏好短期收益的投機型投資者介入，風險較大。
虛弱又虛撐的現狀
消費結構：初級
現在中國的體育消費結構大多數還都局限于裝備、實物式消費，文化場景類消費所占比例極低，和國外消費模式及市場結構極其不對稱。除消費意識和消費觀念亟需提升之外，這也反映出目前的產品體系、市場供給極不對稱，很多人想要的個性化產品，市面上非常少，創造性、創意性產品策劃和服務供給非常弱。
中國的體育消費處于初級階段，我們對于體育文化的理解和認知還處在膚淺的階段，不少人喜歡體育，只是停留在看看而已的階段，如果真正參與，消費會不同。
隨著市場的升級和不斷供給，消費產品會越來越多，但最主要的，還是要從消費的需求層次、需求理念及產品供給等多個維度進行思考。
從短期來看整個消費結構，一線城市的體育消費一定會有一個巨量增長，因為一線城市在產業結構和投入的力度上遠遠大于其他城市，其消費者需求主要集中在以下三塊：
第一個熱點是青少年體育培訓。在美國和歐洲，青少年參與普及性的體育活動，只要不是進入專業的培訓體系，大部分都是免費的。而在中國，這屬于高消費。
第二個熱點是高消費群體尋找第二生活空間——體育旅游。現在很多人去海南不再是想看風景了，而是想去潛泳、滑水，做一些與運動相關的項目，也有很多人滿世界跑馬拉松。
第三個熱點是養老、大健康，以老年人為消費群體。
產業基礎：羸弱
產業首先要有諸如場館之類的基礎產業體系，中國目前大概有場館170萬左右，其中70萬～75萬個分布在校園里，其余90多萬個屬于社會性場館，而這90多萬個場館里，百分之七八十屬于小型場館，僅有非常小型的場地和健身房，大型場館90%以上都屬于國有，對外開放程度非常低。我國人均占有體育場館面積為0.5～0.7平方米，而發達國家場館的平均數達到15平方米，差距巨大。
中國體育場館大部分是在計劃經濟時代所建，主要是為了滿足當時政府大型賽事方面的需要，場館基本功能難以滿足民眾需求，而中國大型賽事活動、聯賽非常少，這些因素導致很多場館閑置，利用率非常低。
發展趨勢：膨脹
從發展趨勢上來看，現在體育產業投資有點過熱，過于膨脹，幾乎人人都在講體育，似乎投資機構不投點體育就沒跟上形勢。
各個公司雨后春筍般發展各種與互聯網化、社區化、新常態相關的體育項目運營，從跑步到各項運動組合，但是其快速發展的背后，是一種非良性的發展態勢。
大家對于體育的恐慌感也很強。因為很多體育資源具有不可替代性和壟斷性特質。一個地方可能只有一個場館，一個地方可能只有一個協會來管理一個大型賽事，只要抓住體育資源，就有未來，體育資源方面的爭奪和掠奪非常激烈。這種發展態勢過于兇猛，兇猛必然要產生潮起潮涌，過一段時間會落下來。
產業化
所謂體育產業化，首先是“產”，其次是“業”，再就是“化”。
“產”，更多是要考慮資產的現狀，沒有資產的資源，我們沒辦法去討論整個行業的情況。
“業”，更多是指業態，到底做什么，哪些是發展方向和新的要點。
“化”，就是在過程中如何實現轉化，從資源到產品，從產品到品牌，從品牌到服務，到一個完善的市場體系。
體育是一個復合型非常強的產業，它和教育可以結合，形成體育教育產業。互聯網上可以發展一些在線體育教育，在線體育教育恰恰能解決中國體育知識力量缺乏而體育專業體系相對虛弱的狀況。
體育還可以和旅游業深度整合。過去只是用眼睛去做體驗的旅游，變成了身體去做更深度的體驗，變得更加有趣味和價值。
體育還可以和文化聯姻，包括體育電影、體育攝影、體育雕塑、體育藝術等與體育相關的部分都在快速成長。
體育與建筑結合。房地產已進入調整期，而與體育相關聯的建筑，不管是體育場館還是健康社區，或者在現有產業體系中融合更多元素，都可以形成新熱點。
產
一是場地場館，這方面的投資額會非常大，投資速度快。目前98%以上的場館場地都屬國有，在未來10～20年當中，場館建設主要投資方還是以國有為主。在場館早期規劃里，要把體育跟健身、商業特別是體育消費這些部分的業態充分組合，否則會變成政府負擔。
二是有形的體育資產，包括一些器材、裝備，這部分還會有巨大增量。
三是無形資產，體育的核心是無形資產，比如NBA, NBA最大的價值是LOGO和IP部分。
中國體育產業由于所有制問題，大部分都屬于國有，不管是CBA還是中超。無形資產轉移是個難題，涉及政策、制度以及政府對此方面的推動力。無形資產的轉移將對賽事的運營權、商業開發權以及未來的產業帶來直接的作用和影響，是整個中國體育產業發展的側重點。無形資產是體育發展過程當中最重要、最核心的資產類型。過去的無形資產基本上都屬于國有，導致目前體育產業發展矛盾比較尖銳，當然機會也在這里。
如果做體育產業投資，要特別關注無形資產的歸屬、潛在價值及成長空間。
競賽表演主要集中在國際頂級賽事的引入，特別是商業化賽事，商業化賽事表演性更強，觀賞性更高。
業
裝備制造業面臨的挑戰在于產品和產業升級，無論是新技術、新材料的應用，還是智能化的開發，甚至是商業模式的創新，都會是持續的熱點。
2016年很多廠家都在嘗試著做智能化裝備——智能跑鞋、智能自行車等，未來這塊依然有較大的發展空間，其中最大的趨勢就是數據化、智能化以及物聯網化的發展。
體育新媒體格局已經越來越清晰，要想實現媒體價值，觀看體驗包括綜合性服務要做得更加豐富。
游戲和彩票是個成熟產業，但和體育關聯以后，這個成熟產業又變得復雜。體育游戲本身，特別是電競，也是市場細分的一個熱點。整個電競的市場發展，應該回歸到產業發展的本質，為體育消費者甚至非體育人口帶來全新的娛樂化體驗，從而實現很好的增值作用。
游戲IP的開發挑戰非常大，熱點相對比較少，體育IP還具有市場排他性，其開發周期和開發的市場活躍度并沒有那么高，但一旦做出來一兩款就有可能火爆，具備壟斷性市場價值。
體育旅游和體育培訓，對于青少年或者體育的重度消費者會帶來很多增量。
化
關于體育地產和場館資產結構的轉化，現在很多地方采取PPP模式，即建設到運營這個過程以社會化方式得以實現，重的投資由政府或者第三方介入，并由運營方使其快速成長。
另一種是BT（建設—移交）模式，現在在很多地方很盛行，但資本方跟運營方的捆綁是未來發展的重要前提。在場館運營、賽事運營和大型體育項目運營方面具備過硬能力的運營方比較少，聚焦在少數公司上，未來會形成一些寡頭。
政府職能的轉化，這是一個大的社會趨勢。
有很多體育項目，在安全性方面要求非常高，比如幼兒體操在歐洲已經有非常成熟的體系，已經形成標準化和專業化，對兒童的安全保障特別注重。中國在這個領域基本上屬于空白，因為運動的普及性本身就低。安全性反過來能夠很好地推動運動的普及。
體驗和娛樂性上會更加豐富，這是從整個體育的發展方向上來看。
智能化、數據化已經成為目前所提供的體育產品的基本屬性，智能場館、互聯網化的產業化運營，已經為體育產業提供了基本標準，但從實際情況看，從業多年的體育從業者對于數據化和智能化甚至處于一種排斥狀態，他們更看中體育的言傳身教和線下體驗。事實上，在未來，數據化和智能化是不可或缺的必備要素。
未來的市場熱點
體育金融業是體育產業能夠健康持續、穩定發展的一個基本保障。以政府為投資主導的產業結構或投資結構需要體育金融業的快速發展和成長，而體育金融業一定要從投資方向和多元維度上進行改善。目前大多數體育投資盲目性、從屬性非常強，但未來體育發展恰恰需要更多好的資金投入。投資融資包括金融，也包括保險，體育保險對于體育全產業鏈發展起到重要作用，目前也是個零基礎的細分產業，它還是一個大健康業。
城市體育綜合體，特別在東部城市、沿海城市以及一線城市周邊，是未來發展的一個核心要素，它既要滿足人們對于體育建設和體育鍛煉的需要，又要滿足人類對于生活、教育、文化、交流、社交方面的需要，它的建設和發展會給整個體育產業帶來積極的影響。
體育旅游目的地。城市內是體育綜合體，城市外，特別在一些景區，則是體育旅游目的地，它一定是以體驗和消費為主導和前提，而不是在旅游基礎上進行的體育嫁接，或者到某個風景區簡單跑個步。長期來看，體育必須要回歸常態化，且滿足消費者深度體驗的需求。
智能化社區。社區體育未來會很重要，這部分體育消費還處在初期和早期階段，大家對于體育健身和高端體育需求的支撐點比較少，社區化體育未來會是一個重要方向。
1.2 投泛娛樂，首先要成為創始人的粉絲
我做樂游之前基本上跟泛娛樂相關的都不沾，沒接觸過二次元，它是屬于年輕人的世界。可能也正是因為這樣，當我再以投資人身份看這個行業時，反而會更加客觀。我沒有喜好，有些人可能非常喜歡日漫，讓他判斷國漫項目，他會看不起。他的感覺可能會比我好，但客觀性會差一些。
我現在基本上動畫片都會看，因為跟行業相關，開始了解消費者的想法、生活習慣、愿意消費的內容和服務，乃至所呈現出的業態。
看待二次元，應該從新一代人群所處的消費市場與消費行為這個角度去看。人是會成長的，隨著這些年輕人長大，他們有了自己支配財產的能力，市場就會跟著他們走。
核心二次元用戶的確很小眾，它更像是個圈子，你不是圈子里的人，你就進不去。這部分人群的價值有限，但不管他們未來往泛二次元還是往三次元方向轉化，都是標簽最為鮮明的一個群體。
我們日常生活中的動畫內容和漫畫內容都跟二次元沾邊，但你不能說，只有二次元用戶才會看它。
二次元是一種文化，它有多種表現形式。《西游記》從理論上也可以劃入二次元的范疇，它屬于文學作品，后來拍成電影、電視劇，七八十歲的老人也愛看。音樂里的搖滾樂、電影里的恐怖片，都屬于典型的小眾文化現象，跟二次元元素類似，都是相通的。把這些元素提煉出來，就足以吸引更多大眾去消費。二次元的滲透能力很強。
我們投項目，首先要看你的長板是不是足夠長
我們樂游資本投的是生態，從內容、原創、生產，到推廣、運營，再到最后變現，整個產業鏈的各個環節都會投。主要投偏早期的公司，2016年投原創內容生產的項目多一些，2017年跟變現端，諸如做衍生品和IP運營的公司會多投一些。
這個行業發展蠻快的，用不了兩年，衍生品這塊就會成為一個新的風口，而生產這一端，則會不斷有新公司涌現。泛娛樂領域出現10～20個上市公司肯定沒問題，即便是百億量級的公司，10個左右也還是沒問題的。
內容生產這塊，我們基金不管是二期還是三期，還是會不斷地投，因為它不斷地有新機會出來，比如新畢業的一撥人，或者從其他領域跨到這個行業的，都有可能會成為一個新的標的。
我們投天使輪，首先會看重團隊本身，包括團隊對內容的理解，對這個時代主流消費人群的理解，團隊對于公司經營的管控、效率及生產。
團隊還需要有比較強的商業敏感度。做內容的人對于這塊相對都比較缺乏。他們中有一類人有情懷，多少有點藝術家范兒，對商業很排斥，認為藝術與商業勢不兩立；還有一類人根本就沒有這根弦兒，不知道到底什么樣的東西才是基于用戶喜歡，東西又很好，又能夠實現商業價值。
我們不一定要求創始人既會畫，又懂商業，懂資本。我們首先看重的是你的長板是不是足夠長，如果你的作品真的足夠牛的話，不懂商業，沒問題，我來幫你找。所謂牛，主要體現在數據上，比如你的漫畫在騰訊排名前十乃至前五，或者你的小說被市場公認是神作，這就足以證明你的能力。
中國動漫公認的一個行業痛點是創意不行，或者說不會講故事，那我就專門找有這種能力的人。
團隊綜合實力比較強，我們投的就比較快
我曾經投了一個動畫，上海龍滄文化，做純原創3D動畫的，主要作品有《雙月之城》，團隊主要有三位合伙人：
一位以前在上市公司做總裁助理，非常懂市場與公司運作，之前自己也做過投資，對行業很了解。
一位從玄機科技出來，就是做3D武俠動畫《秦時明月》的那家公司。他做了10年導演，業務能力很強。
另一位從上海文廣出來，對視頻領域的資源和人脈以及視頻產業有著獨到且專業的理解。
他們三位組合在一起，CEO懂資本，有商業敏感度；做內容的導演有經驗；負責商務的擅長產業鏈上下游資源的對接。這個團隊架構就比較平衡，而且每個點都有亮點。所以，我們當時做投資決定就比較快。
他們做的是中國科幻類內容，這一板塊就目前來說還是一片空白。作品出來以后，首先把畫面做到極致，基本可以秒殺其他人做的東西，品質非常好，內部生產流程管控也很得力，生產效率高。當然，故事還是有一些問題，這個是通病，有時間可以去慢慢調整。
我們投的另一個項目是一個漫畫團隊，叫鮮漫，杭州的一家公司。這個團隊比較典型，兩位創始人，一位是圈內非常有名的漫畫家，在漫畫作家排行榜里排前十，另一位以前是做運營的，行業里非常資深的一個人。我們投的時候，這個項目還缺一塊：市場推廣。我們投進去后不久，吸收了一個做市場的人，這樣基本上就把關鍵崗位上的人都湊齊了。
創作能力具備，漫畫經營能力也有，市場推廣能力也有，這個是行業里少見的綜合實力比較強的團隊。
龍滄和鮮漫于2016年六七月份分別完成A輪融資，估值過億。
做生態投資的優勢：業界一看就知價值在哪
我們也錯過一些項目。
談了兩個漫畫項目，談的都很好，甚至有一個都簽協議了，后來還是被一家上市公司以比我們高一倍的價格搶走了，這個就沒有辦法了。
另一個比較可惜，他們之前拿過A輪，所以這一輪對于我們來說估值稍微有一點高，我們盡可能以我們能報的最高價格去報，但是跟他們期望的還差一點，后來也沒有辦法。
價格是最直觀的因素，當然，也有可能是我們基金太新了。這兩個項目都是2016年上半年談的，都在鮮漫之前，當時我們還沒有投過漫畫公司，對方可能覺得我們專業性差一些，資源少一些。
現在我是比較有信心的，如果是我看上的案子，又在我們能投的階段，我一定能投進去。因為我們的產業布局，包括我們后面的資源，業界人士一看就知道價值在哪里，這個就是我們做生態投資的優勢。只要我們的產業鏈布局相對深一些，再去找一些比較好的標的，大家就會比較認同，而且這個圈子很小，相互一介紹，基本上離做成就不遠了。
我們2016年春節前投了一家公司，協議是在春節前一天簽完的。很多投資人想投那家公司，最后他們還是選擇了我們，就是因為感覺樂游的投資路徑很好。
遇到好的團隊或公司，如果聊得好的話，我會將其介紹給我投過的公司或我之前認識的我認為有價值的公司。他們之間一勾兌，價值就來了。這就相當于我先讓你知道我的價值在哪兒，最后如果你有A、B、C三個選項，你自己選的時候，多多少少都會傾向于我一點。
做投資和交朋友一樣，在生意的基礎上做伙伴。
現在有一些案子會主動找到樂游，跟我聊，包括一些投同樣領域的同行也會主動加我，說最近看了好幾個案子，都跟樂游有關系，我一定要認識你。
投泛娛樂項目，得成為其粉絲，不是說投資人就牛
還有一些項目，不顯山不露水，沒有耀眼的數據佐證，但被我發現，主動找上門投了。
一個是三文娛，它的切點是做動漫媒體。我們投它的時候，公司就兩個人，一個公眾號，上面發了兩篇文章，談不上什么數據，粉絲估計1000都不到。
我忘了是在朋友圈還是別的什么地方看到這篇文章，它在文字里傳遞出的對行業的理解和觀點非常到位，從我們的投資邏輯來說，我希望在這種偏平臺型的媒體上有個布局，而且在行業初期，以媒體方式切入是個非常好的獲取資源的點。
于是就加了他的微信，約了兩個月，一直約不上。后來我追了他兩個月，終于約上了，去他們公司聊了一次，感覺挺到位，很快就達成投資意向。后來才知道，當時有好幾個投資人在追他。
這個微信公眾號，一開始是他自己業余做著玩的。當時他已經從上一家公司出來了，想做這么一件事情，但是團隊還沒有組建，一開始就是自己在寫。不過他想得比較清楚，知道自己要做什么樣的事情。一路聊下來，我非常看重他很認真地做這件事。他做的事情不是那種虛的，也不是那種很水的軟文，真的是對行業有價值的。
從我的角度來講，我先不考慮投資回報，如果支持他把這個事情做起來的話，至少對這個行業是有幫助的，這個東西本身就是有價值的。
那天聊的時候，更多的是講我對行業的理解，樂游怎么去做行業布局，未來想形成一個什么樣的格局，講了一下午。那哥們兒特別靦腆，跟我聊的時候，感覺說話還在發抖，不是特別善于跟人打交道。
后來他決定拿我們的錢的時候，跟我說，聊了幾個投資人，跟你聊得最投緣。這個也是圈子里面比較共通的點，相對會感性一些。如果你真想投他，首先你得要懂他，或者說首先你得成為他的粉絲，然后他才跟你聊，不是說我是他的投資人，我就牛。
三文娛現在也不錯，屬于動漫領域垂直媒體影響力最大的一個，接下來會圍繞IP內容和動漫人才做專業服務平臺。
另一個是做漫畫的團隊，叫時代漫王，之前做網文。我們投它的時候，它僅有兩部作品，算是處于二流陣營，不是特別火。
但他們對自己很有信心，出每一部作品前期都做得非常充分，以市場為導向。這個可能跟他們之前做網文有關，網文與漫畫有很多共通點，畢竟都是做內容的。網文這個產業已經發展得非常成熟，基本上你不用去考慮后端的變現，他們非常清楚這個邏輯，并且按照這個邏輯去做漫畫。
他們的漫畫作品已經出到第三部，出來兩個月，在騰訊月排行榜里排前五。
他們自己也講，不會做很多作品，但要保證做一部火一部，這就是信心。
他們分析漫威內部管控和創作經驗，分析日本動漫經驗，并結合國內實際情況，搭建了一套非常適合國內團隊運營的體系，這是他們未來不斷產生優秀作品的保障，并且能夠成為這家公司最有價值的資產。
這個公司投的時候不是特別亮眼，但是投進去之后證明物有所值。
我做投資的兩把利器
我做投資有個優勢，就是我已經投了行業里面最牛的人，再看項目的時候，如果感覺不好，就請他們來幫我判斷。現在收到一些新團隊的動畫PV（宣傳影像），我就扔給投過的動畫公司，請其幫我分析，哪些地方好，哪些地方不好，或者說這個團隊做的片子實力怎么樣，這樣基本的評分就出來了。這一塊，我可以完全信任他們的判斷。
當然，對于人的判斷，還是我自己來，我會聽創始人聊自己對公司的規劃以及對行業未來的判斷。聊完后，我就會有個判斷。
做這種判斷有很多通用手段，扎扎實實把它用好了，足夠你做出正確判斷，不需要特異功能。
首先，你要有對于行業的判斷，這樣你才有標準。每個人接觸的面不一樣，對行業的理解不一樣，你自己這個是最基本的。
另外，我有一幫很牛的智囊團，一個是我們投的企業，另一個就是我在過去接觸過的很多優秀的行業里的人，可能我因為各種原因沒有投他，但是大家都是朋友。有需要他們幫我做參謀的時候，我會去問他們，他們會給我反饋，這個反饋對我來說通常都很重要。
現在互聯網對內容產業的滲透很強，我之前一直都在互聯網，互聯網圈子資源非常豐富。這些人里有大佬，也有對產業非常敏感甚至說非常有預見性的人，也有這種行業里屬于巨頭型的，比如騰訊、奧飛等。他們的資源可以幫我去判斷這個團隊未來跟產業鏈上下游對接或做商業化運作時潛力到底有多大。
其實無非就是兩方面：一方面就是你要有自己很篤定的方向和很篤定的對市場預期的判斷，包括你對人的一個感覺，這是你自己內心的判斷；另外一方面就是你需要有很豐富的、很專業的智囊團參謀，在必要的時候，他們愿意跟你講真話。
1.3 內容創業，你是想收租子還是想賣包子
我10多年前在《21世紀經濟報道》待過，算是一個早期的內容創業者。2005年加入百度，做一些市場公關方面的工作，現在負責百家號業務。我和許多媒體伙伴是非常好的朋友，原來更多是求著大家，現在是更好地為大家提供各種服務，這里有種天然的淵源在里面。
賣包子和收租子
內容創業就是西西弗斯困境。西西弗斯因為不受宙斯待見，被宙斯懲罰，每天重復著把石頭推到山頂上。
我進《21世紀經濟報道》的時候，發現報紙陷入了西西弗斯困境。
報紙依靠上百個記者寫稿子，寫好以后，印到報紙上去拉廣告，賣錢。把報紙賣出去之后，上周工作就沒了，從第二周開始干同樣一件事。
這是一個重復的過程，也許自己感覺很好，但站在外圍來看，很苦很累。
這就像是一個賣包子的，每天早上三四點起來做包子拿去賣，一個賣5毛錢，賣5000個包子，賺2500元錢，還得付房租。而那些房東不需要天天早上起來做包子，一個月收一兩萬塊錢的房租妥妥的。
為什么這兩個人的生活會這么不一樣？我不是在說收租子的不好，但是你們每個人回到自己的角度考慮下，是愿意賣包子，還是愿意收租子？我現在跟很多自媒體談問題時總是會問他們這樣一個問題：你是收租子的，還是賣包子的？
內容創業在我們現在看來沒有那么幸福，產生的很多東西都是一樣的。那么，內容創業的價值到底在哪里？它應該怎么轉化？
奇葩搜索：“北京哪里車震好”
內容創業可以很賺錢，用一種你可能意想不到的方式。
我在百度待了這么長時間，經常會看到一些奇葩搜索，比如有這么一條：北京哪里車震好？
通過百度搜索，我們會發現一個熱心人的帖子。他熱愛生活，善于探索，并把一些心得體會記下來，足足有十來頁，列了四五十個地方，并配上描述。
這個帖子只是讓大家看看覺得好玩，沒有什么價值。但如果把它稍微產品化一下，價值輸出就大了。我這里就提供了一個解決方案，但沒有把它實施，大家試試看是不是這個感覺。
我們把這個帖子里列的40個地點切成POI（興趣點），通過百度地圖關聯至實際位置，標好，這樣這個數據就可以占領百度開放平臺，任何一個人在搜索“北京哪里車震好”的時候，出現的一定是一個名單而不再是一個帖子，并且系統會根據搜索者的地理位置，對文章里提到的每一個地點進行距離排序，工具欄中加上導航系統，還可以加詳情頁，配上詳細描述并配照片。
北京有幾千萬人口，每天搜這個詞條的有一兩千人，這個人群具有高度相關性，如果把杜蕾斯廣告接進來，價值非常高，CPM（千人成本，廣告主為其廣告顯示1000次所付的費用）可能達到幾百元到1000元。你說杜蕾斯的廣告投放經理樂不樂意？一天1000元，一個月就是3萬元，一年就是30萬元。這還只是北京車震，還可以做上海車震地圖、天津車震地圖，可以獲得更多流量，都會變成錢。
這種方式還有一個好處就是，它更多的是收租子而不是賣包子，不需要每天發布新內容，這條內容放在這里可以用一年。勤快一點的每季度更新一次，因為冬天和夏天的環境可能不太一樣。這樣我就可以一年休息363天，而在這363天里還能夠持續不斷地賺錢。
內容資產：視頻、直播和VR
大家現在一談到視頻，就會想到樂視、愛奇藝里炒到天價的影視劇集；一談到直播，就會想到一張張網紅臉；一說到VR，就會想到成人娛樂。其實，視頻、直播和VR領域都需要大量內容，需求很旺盛，供給非常少，這里面有大量投資機會。
以VR為例，我們去酒店餐廳吃飯，就需要VR內容。如果在餐館訂座時可以看到包間等就餐環境，對于用戶來說體驗大大提升，餐廳還可以有新的定價方式，比如對訂座進行收費。直播也一樣，沒必要都去找網紅直播，就拿旅游景區來說就很需要直播，多裝一些攝像頭就可以了，讓人看看景區里的特色。
互聯網現在沒有這塊內容，如果這些內容形成一定規模，流量自然而然就會導給你，就會有公司跟你談，沒必要去做供給過剩的行業，千軍萬馬過獨木橋。
長尾分發：大數據和人工智能
不走獨木橋，有什么工具可以實現內容資產的積累？答案是大數據和人工智能技術。
以前內容分發主要靠門戶，大量流量涌入門戶，門戶再批量把內容分發出去。最典型的門戶內容分發模式就是央視，春晚有幾億人看，少數同質化內容分發給每個人，不管好不好看，反正那天晚上也沒別的東西看。
現在這種模式已經過時了。隨著技術的發展、內容的豐富，分發渠道越來越多。
以百度為例，我們會給每一位使用百度的用戶打上興趣標簽，每個人的上網行為，后臺都會進行分析，網民群體總體興趣點已經有65萬個，每個人的興趣點在1000多到2000個之間。
我們對內容也打標簽。為什么同樣一篇文章，你可能在發布它的網站都找不到，而在百度能找到？就是因為發布它的網站關于這篇文章的標簽太少，可能就幾個，而百度則把這篇文章里的2000個詞全拆出來，每個詞都是一個標簽，根據用戶需求與興趣點更好地匹配給他。
當我們知道了這個東西之后，可能不會再單純地專注于那些需求特別高但是供給也特別密集的領域，相反，我們會關注一些高價值領域。比如說，中國只有2000人會關注數控機床領域，這方面的內容如果有很專業的人來做，通過百度平臺或其他平臺進行分發，就會產生最大的價值。如果沒有平臺來提供這種機制，那些寫數控機床內容的人只能發在期刊雜志上面，還得給人家交錢才能把文章發表出來，這是非常不公平也非常錯位的。未來會出現很多技術平臺來改變這種狀況，也會從中涌現出許多新的投資價值。
內容社區
從簡單內容到內容資產，包括IP的開發運營和資產性開發，價值肯定是提升了，但沒有進一步發展的潛力，因為它缺少互動。
有些文章不是文章本身寫得好，而是讀者水平特別高，也特別活躍，很多文章正文里沒說的，評論里說了，這就形成了某種社區。粉絲互動根本就是自己玩自己的，和文章本身無關。作為平臺，應該為一般的內容創業者提供互動管理工具和技術支持，平臺與內容創業者互通有無，共同進步。
我是誰
講了這么多，出發點就是“我是誰”。“我”到底是干什么的？賣包子的還是收租子的？我是愿意寫八卦新聞來競爭流量，還是真的扎扎實實做些與餐館有關的流量出來？做出來之后就是硬邦邦的資產價值在那邊，用戶滿意，資本滿意，最終你自己最滿意，也找準了自己的定位。
1.4 內容項目投資：投石問路三件事
我們創建的這家公司叫神馬娛樂。神馬娛樂比較特別，它關注泛娛樂生態，但公司沒有部門，而是投資若干創業團隊，大家在一起聯合辦公，讓他們來完成整個產業鏈構建。我和神馬娛樂的股東們跟創業團隊一起工作，不僅投入資金，更多的是投入產業鏈相關的資源。目前已經有一個內容上游團隊、一個影視制作團隊、三個影視娛樂衍生品團隊，由于做了多年廣告，我們比較重視衍生品的變現。
我們投項目，內部共識是產業鏈思維，產業鏈上需要某段鏈條，將來有可能幫助我們成長為大樹，我們才會去投。下面只說內容項目這個鏈條，我們看內容項目，通常會看三個方面，來決定是否投資和孵化這個團隊。
第一個方面，內容創業者能否站在產業鏈高度，是否懂產業鏈，其團隊結構能否完成產業鏈轉化，這方面將會變得越來越重要。
我個人越來越不太贊成內容創業者站在產業鏈的一端來做創業。你看看目前的內容變現，僅僅持有IP，越來越難在這種千軍萬馬的局面下殺出來，內容項目或IP運營者需要更主動地挖掘或構建產業鏈下游資源。如果僅僅靠內容分發，卻不真正弄懂產業鏈下游在發生什么，內容下游生態如何構建，很難想象這樣的內容項目可以真正孵化出好內容。
第二個方面，追內容創業不能跟風，用消費升級眼光做內容孵化，看跑道前方。
如果只是看到一個風口，大家就追著去投，這種模式會導致投資人越來越質疑自己。我個人看內容項目，基本上還是按照社會發展的趨勢在看。大家談社會發展趨勢，眼下一個熱詞就是消費升級。
我最近在孵化一家少兒圖書版權公司，不止一個人問我，市場上這么多少兒圖書團隊，你為什么還要孵化這個團隊？回答這個問題，你得觀察少兒圖書領域的消費升級是不是到了一個轉折點。
我們既在跟圖書從業者訪談，也在跟為人父母者交談。拿幼兒繪本來說，圖書業者講引進版權競爭越來越激烈，父母們反饋是好書還是不夠。我們孵化這個團隊，目的很簡單，引進為輔，培養原創為主，高創作投入，堅持高標準打造幼兒繪本，且強化繪本里面符號化的圖像元素。
高標準的幼兒繪本可以迎合消費升級，可以獲得競爭先機。問題又來了，圖書行業不是高利潤行業，怎么支撐高創作投入？回答這個問題，就是前面提到的第一個方面，推動這個團隊主動出擊產業鏈下游。
好在我們投了三家衍生品公司，一家叫劇好玩，一家叫神馬好玩，還有一家叫尚誠文化，在產業鏈下游的實戰案例亮點很多，這些經驗和資源都可以幫助我們的少兒圖書團隊長成大樹，讓他們學會繪本形象授權，讓他們從下游的童裝、童鞋、文具、箱包等產業獲取豐厚而持久的利潤。
第三個方面，內容創業者要對內容懷有敬畏之心。
內容創業者對內容是不是懷著敬畏之心，它是我去判斷一個內容項目的終極標準。前幾天朋友圈轉了一篇編劇朋友的文章，里面說了一句很狠的話：很多人現在不是寫作品，而是寫產品；甚至有些人不是寫產品，而是在寫理財產品。
碼一大堆IP趕緊變現，這樣的生態，怎么能指望其將來長成一棵大樹？
敬畏之心從何判斷？最好的敬畏之心就是專業，懂影視專業的內容團隊來做影視內容孵化，懂母嬰市場的內容團隊來做幼兒繪本。他們首先懂，然后愛，而不是滿腦袋裝著融資變現。