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書名：知的資本論：蔦屋書店的經(jīng)營之道

作者：[日] 增田宗昭

譯者：王健波

出版社：中信出版社

出版時間：2017-01

ISBN：9787508670843

本書由中信聯(lián)合云科技有限責任公司授權上海閱文信息技術有限公司進行制作與發(fā)行

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增田宗昭（Muneaki Masuda）

1951年出生于大阪府枚方市。Culture Convenience Club（文化便利俱樂部）株式會社（CCC）董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）。日本同志社大學畢業(yè)后進入鈴屋株式會社，參與了輕井澤Bell Commons等開發(fā)項目。離職后，于1983年創(chuàng)立“TSUTAYA枚方店”，1985年成立CCC公司。該公司業(yè)務多樣，除運營日本全國1400多家“蔦屋”(英文名TSUTAYA，是日本規(guī)模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店)之外，2003年推出跨業(yè)種通用積分服務“T積分”，會員人數(shù)已達到6000萬。2011年在東京都澀谷區(qū)開設了復合型文化空間“代官山 蔦屋書店”，又于2013年在人口僅5萬左右的佐賀縣武雄市改造并運營“武雄市圖書館”，大膽地將“代官山 蔦屋書店”的理念引入公共設施。該圖書館開館13個月，進館人數(shù)突破100萬人，引起熱議。

戰(zhàn)略的心境

中信出版集團引入的增田宗昭先生的《知的資本論》，是一本有意思的書，信息量很大。我愛下圍棋。這種飽含東方智慧的對抗性游戲，需要戰(zhàn)略思維。在談到商業(yè)規(guī)劃時，增田先生提到心境，讓我聯(lián)想到制定戰(zhàn)略時的一個思考維度。

在嚴峻的環(huán)境中，以沉潛的心理一手一手逐步調整，時刻注意局部和全局的關系，由心境統(tǒng)領，觀察環(huán)境、理解對手、改變現(xiàn)狀，敏銳頑強，逐步推進局面的改觀，這既是圍棋的魅力，也是企業(yè)戰(zhàn)略的必經(jīng)過程。增田先生所創(chuàng)立的蔦屋書店，在互聯(lián)網(wǎng)時代開創(chuàng)出一盤讓沉重的傳統(tǒng)行業(yè)眼前一亮的新局面，讓人欽佩。

蔦屋書店看似僅是環(huán)境非常舒適、選品精良的書店，實質是由大數(shù)據(jù)驅動的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。今天每兩個日本國民就有一個持有蔦屋書店發(fā)行的T卡，它可以在日本全國150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論是在超市購物，還是加油，或者打印照片、訂購新聞，購買圖書、租借CD（激光唱片）或DVD（數(shù)字化視頻光盤），都可以獲得積分。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，便捷直接是網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢，而廣大生存艱難的實體店，在創(chuàng)造更優(yōu)的顧客價值之上，有網(wǎng)店無法替代的優(yōu)勢。認識到這一優(yōu)勢，并以精深的專業(yè)水平創(chuàng)造出讓人喜愛逗留的空間，同時還能充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，讓實體店面成為由互聯(lián)網(wǎng)公司運作的實體，打破兩種不同業(yè)態(tài)的邊界，增田先生以舉重若輕之態(tài)，完成了跨越兩種文化的高難度運作，也給從事傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家們以啟發(fā)。

增田先生的書中，提到日本經(jīng)濟發(fā)展三個階段的說法。第一個階段是產(chǎn)品匱乏的階段，第二個階段是產(chǎn)品足夠豐富之后各種平臺出現(xiàn)。第二個階段的好處是平臺帶來購物消費的極大方便，但同時也給消費者帶來選擇性困難，因此促發(fā)第三個階段，即滿足個性化需求的提案階段，企業(yè)投入的重點逐漸從財務資本向知的資本轉變，這是未來商業(yè)模式的核心。

這個經(jīng)濟發(fā)展三階段的說法同樣適用于中國。中國經(jīng)濟一樣經(jīng)歷了產(chǎn)品匱乏、粗放式發(fā)展的階段，目前也同樣遇到了平臺化發(fā)展的困境。中國的企業(yè)改革也正在努力從投資驅動型向創(chuàng)新驅動型轉變，消費升級、觸點價值、體驗超越，看起來艱難和發(fā)展遲緩的行業(yè)，在“知識”和“智力”的推動下，有可能充滿勃勃生機，也正是傳統(tǒng)企業(yè)家們中盤發(fā)力、改變格局的大好機會。

增田先生所說的“知”，并不僅指“知識”，還是包含知識、經(jīng)驗、閱歷的全新能力，資本與“知”的匹配，形成新的“知本”，在新的商業(yè)環(huán)境中，起到發(fā)動機的作用，是舊商業(yè)體改造的力量。

因為經(jīng)營模式的改變，對企業(yè)的管理模式提出全新的挑戰(zhàn)，增田先生也提出他的創(chuàng)見，即以“人的尺度”為原則，將過去企業(yè)從上到下的垂直型管理模式，改變?yōu)楸馄叫凸ぷ髂Ｊ剑浞轴尫湃说淖杂珊蛣?chuàng)造力。企業(yè)領導者將在這個關口選擇思維上的與時俱進，重新審視“知本”的價值。

中信出版集團也在經(jīng)營書店，增田先生的思考和實踐，對中信書店是一個很好的學習和研究的案例，增田先生的經(jīng)營哲學和理念，值得深入感受和領會。

中信集團董事長
國際圍棋聯(lián)盟主席

另類平臺、另類創(chuàng)新

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們總是在談論兩件事情：一件是把各種服務和商業(yè)搬到網(wǎng)上去，另一件就是打造平臺，而且多指向基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺。絕大多數(shù)報道和所謂業(yè)界領袖都在鼓吹一個觀點，即互聯(lián)網(wǎng)所帶來的效率（以及隨之而來的低價格）讓“傳統(tǒng)行業(yè)”或者“線下商業(yè)”走向了死亡。但是，如果我們不是人云亦云，不是隨大流，而是愿意冷靜地、獨立地思考，我們是否考慮過，商業(yè)的本質是讓大家多花錢，而不是少花錢。如果這樣，當大家因為電子商務省下了錢，節(jié)省了時間，接下來應該怎么辦呢？

很多人會說，多出來的時間可以用來學習和提高，省下來的錢可以攢起來，或者拿來投資。這是非常理性的想法，但是絕大多數(shù)人實際上并沒有做到，也永遠不可能做到。實際上，我們沒有看到今天大家花更多的時間來學習，更沒有看到大家更愿意攢錢，倒是“月光族”多了不少。這倒不是什么壞事或者壞習慣，也不是一般的人沒有志向，而僅僅是人性使然。

人在滿足了衣食住行等基本需求后，常常會追求娛樂和享受，而且隨著經(jīng)濟水平提高，這種需求會越來越強烈。總結近百年來的科技和商業(yè)歷史，我們其實可以看到兩種趨勢。一方面，由于科技的發(fā)展，我們不需要再去現(xiàn)場就能感受到過去必須去現(xiàn)場的體驗。比如說，在馬可波羅或者徐霞客的年代，人必須身臨其境，才能感受世界各地大自然的景觀和不同文明的杰作。有了攝影和影視之后，通過電視實況轉播，我們可以在家里通過看電視的方式觀看高質量的體育比賽，比如各種頂級聯(lián)賽。這比去現(xiàn)場更方便，也更便宜。類似地，人們會用電子閱讀器直接下載圖書閱讀，不再需要去書店購買圖書。但另一方面，當人們有了錢和閑暇時間之后，會做相反的事情，重新從線上回到線下，從虛擬世界回到現(xiàn)實世界。比如今天中國人每到長假都喜歡出門旅游，而不滿足于在互聯(lián)網(wǎng)上看圖片。經(jīng)濟條件好一點兒的人一定要去現(xiàn)場看一兩場歐洲職業(yè)聯(lián)賽或者NBA（美國國家籃球協(xié)會）聯(lián)賽。

這種趨勢其實是一種在經(jīng)濟和社會得到充分發(fā)展之后的必然結果。只是今天我們絕大部分人把關注點都放在了線上，放在了虛擬世界，反而忽視了第二種趨勢。事實上，被人們忽視的第二種趨勢反而有更大的商業(yè)機會。其原因在于，第一個趨勢，即通過技術降低成本，從實體到虛擬，從線下到線上，實際上是為了省時間、省錢。既然是省時間、省錢，最終掙錢的路就越走越窄。相反，第二個趨勢則是為了花時間、花錢，當然路就會越走越寬了。比較早地看到這種逆向趨勢，并且成功地在商業(yè)上加以實現(xiàn)的人，是日本企業(yè)家增田宗昭。這個名字對大部分人來講或許有些陌生，但是如果說他是蔦屋書店和CCC公司的創(chuàng)始人，聽說過的人就會有很多了。

日本人在歷史上是最愛讀書的民族之一，今天在日本的地鐵上，還能看到很多捧著書閱讀的人。但是，從20世紀70年代起，由于隨身聽、便攜CD機和掌上游戲機的出現(xiàn)，年輕人讀書的時間開始變少，出版業(yè)開始走下坡路了。而就在這個時候，增田宗昭卻逆潮流而上，開了蔦屋書店實體店。他為什么這么做呢？

增田宗昭出生在枚方市。它在日本的位置和地位有點兒像中國的蘇州，城市本身并不大，在它西邊不遠處是大阪市（有點兒相當于上海），而它的東邊則是古都京都市（相當于南京），幾條鐵路經(jīng)過那里，交通便利。在這樣的地區(qū)，枚方市的人均收入高于日本平均水平。當?shù)匚幕諊鷿饬遥藗兊纳罟?jié)奏不像在東京那么快。日本人的住房面積不大，他們周末需要有一個外出享受生活的去處。增田宗昭洞察到了所有這一切，辦起了蔦屋書店以及給大家生活休閑的圖書館。不過，書店其實只是增田宗昭建設的一個平臺，書籍以及電影、音樂制品只是他吸引人的錨定產(chǎn)品，他借此為有點兒閑錢又有時間的人打造了一個生活的平臺。今天，雖然蔦屋書店和圖書館辦得非常有特色，營業(yè)額也很大，但是CCC真正掙錢是靠那些和生活相關的商戶。在枚方市的蔦屋書店，各種和生活相關的商業(yè)以及文化享受服務應有盡有，一個中產(chǎn)家庭可以在周末從早到晚待在那里，讀書學習，享受生活。

非常有趣的是，CCC獲得商業(yè)上的成功，恰恰是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后。1999年，也就是在亞馬遜進入日本的前一年，增田宗昭把所有的資源都投入在線服務上。然而，增田宗昭并不打算做電商而放棄實體店。雖然蔦屋在線和亞馬遜一樣提供網(wǎng)上購書和下載音樂的服務，但是增田宗昭真正的目的是通過新的技術手段獲得更多的用戶，讓他們到自己的實體店消費。實際上，如果你有興趣到蔦屋在線的網(wǎng)站看看，它更像是一個餐飲生活類的網(wǎng)站，而不是像亞馬遜或者京東那樣的電子商務網(wǎng)站。蔦屋在線為CCC帶來了大量的會員，這些會員（今天已經(jīng)突破6000萬）又逐漸把CCC的線下商業(yè)中心當成了自己平時的生活場所。增田宗昭認為尋找網(wǎng)絡和實體的真正的協(xié)同作用，才是對CCC而言最佳的選擇。在此之后，CCC在全日本推出了十幾家自有的商業(yè)中心，以及1400家加盟店，加盟店除了提供DVD/CD租賃，出售圖書以及相關文創(chuàng)用品，還用咖啡把這些要素巧妙地銜接在一起，提供消費者娛樂休閑的空間。

增田宗昭為什么能夠成功？他是如何在絕大部分人都在打造在線平臺時，洞察到生活平臺對人的重要性的？他在本書中回答了這些問題。讀完本書，我得到了這樣的啟發(fā)：人們通常容易選擇隨大流，但是我們可能更需要獨立思考，能夠從事物的本質出發(fā)，找到那些“大流”人忽視的機會。這就是知的資本。

今天，中國在進行大眾創(chuàng)業(yè)的時代，理解創(chuàng)新的本質非常重要，增田宗昭的經(jīng)驗或許在這個方面可以給大家以啟示。

豐元資本創(chuàng)始合伙人 吳軍
2016年歲末于硅谷橡園