第一章 策劃基本理論

第一節 策劃原則——學生威武

一、創新原則

國務院參事湯敏曾經發過一條很火的微博，他把耶魯大學的一則招生宣傳片與北京大學的一則宣傳片放在了一起，耶魯大學的宣傳片載歌載舞，在短短幾分鐘內，就把年輕人最想知道、也最容易被打動的耶魯大學的幾個側面表現得淋漓盡致。和耶魯宣傳片相比較，北大宣傳片畫面很優美，盡顯北大的文化積淀，但它只得到了5%的觀眾好評。一個中學女生說，她每天都要看一次耶魯的片子，這樣學習才有動力，她的夢想已經飛越了太平洋，進入了耶魯大學。

創新是策劃的核心原則，無創新，不策劃。生活之中，處處都需要創新策劃，比如，出土了中國旅游標志漢代銅奔馬的甘肅武威市，就出現了一件讓人難忘的事情。

2009年7月，武威市涼州區在全區公檢法系統考試中，請誰來監考，成了一個大問題。在那個小城市里，大家低頭不見抬頭見，誰也不愿意得罪人。

最后，一個人出了一個絕妙的點子：聘請當地的18位少先隊員來當監考官。

真是初生牛犢不怕虎，考試中，18位少先隊員勇敢地揪出了25個作弊的公檢法系統公職人員，武威學生真威武！這個行之有效、令人耳目一新的小策劃，體現出了21世紀初中國社會的真實一景。

二、全面系統原則

策劃的全面系統原則要求策劃者的思維要有一定的廣度、深度、高度與長度（時間度）。

思維的廣度是指把一件事和其他事情進行廣泛的思維聯系。當年在吉利大學教商務策劃這門課程的時候，我意識到拓展學生思維廣度的一個有效辦法就是鼓勵學生創立各類社團，和社會建立廣泛聯系。張拓創辦了“吉利大學華洋商務策劃協會”，之所以起這個名字，是因為在課堂上，我給他們講了“蘭州華洋貿易公司”的故事，也許是我的那股激情讓他有了感觸，就采用了這個名字，這反過來又讓我感覺溫馨，我自然就成了這個社團最熱心的指導教師。華洋策劃協會和政府機構、聯合國以及其他國際NGO等機構開展了一些活動，學生們積累了在釣魚臺、人民大會堂、清華、北大、中央電視臺等不同場合參與或者組織活動的經驗，開闊了眼界，也壯了膽量。

中央電視臺、北京電視臺等媒體有一些外包服務，其中就有綽號叫“群頭”的一批人負責給一些需要觀眾的節目找觀眾，電視臺會付給他們一定的勞務費。

有群頭找到了我，從中我選擇了帶領學生參加《對話》《藝術人生》等一些高端節目的錄制，參與這些節目錄制對教學有很好的促進作用，我堅持數年做了這樣一件簡單的事情。在許多次央視節目里，看到我的學生在那里免費上“中國最好的EMBA課程”的時候，我心里都有一些小得意。這里面還有一個小秘密，之所以我可以經常帶學生參與《對話》等節目，是因為這些群頭給其他一些大學老師提供節目信息的時候，他們要么嫌麻煩，不愿意帶學生參與這樣的活動，要么就是向群頭索要一定的勞務費分成，從而喪失了一些高端節目的機會。我則是看到了這件事情更大的價值，舍棄了蠅頭小利，我的思維深度深了一些，就給學生帶來了更多的發展機會。張拓發現了這個商機，他組建了觀眾網，很快就成了這個行業里的佼佼者。后來，他采納了我的建議，把《對話》等一些優質節目組合起來，打造了“首都大學生第三課堂”這個概念和平臺，并且以第一名的成績獲得了首屆吉利大學大學生創業基金。

白巖松說：“我們現在都是原告，也都是被告。賣豬肉的人用夾著瘦肉精的豬肉掙來的錢，興高采烈地出來買饅頭，沒想到饅頭被別人染了色；然后賣染色饅頭的人出來給孩子買奶粉，里面有三聚氰胺。每個人都在害別人，每個人都是受害者，這是一個惡性循環。怎么建立良性循環，3個詞：公平、民主、希望或者叫信仰。”對于白巖松的說法，我深有同感。在書中許多策劃故事里我都融入了公平、民主、希望這樣的理念，我相信只有在這一思想高度寫出來的書，才會對讀者的人生產生有益的影響。

長度則是指在一個較長的時間段內去考慮問題。當年張拓在央視《對話》節目錄制現場握手羅伯特的時候，他就夢想著有朝一日，在納斯達克和羅伯特第二次握手。第一次和羅伯特握手的時候，他的腦袋還沒有開始發亮，但是，他看問題做事情，卻已經有了一個相對的長度。也許某一天，張拓也會像陳丹青、孟非、袁岳一樣，成為中國最著名的光頭幫成員之一。

三、可操作原則

易中天說：“中國教育正在做毀人不倦的事情。”

我侄女樂樂上四年級的時候，在班上當了個小組長。一天晚上，她興致勃勃地告訴我，她們小組同學都背會了老師布置的“雙基”考試內容。我問她內容是什么，她說道：“教育局領導來檢查工作，問她們班級有多少人？答60人以下；問作業每天幾點完成？答每天6點之前；問學習苦不苦？答不辛苦！每學期是否體檢？答體檢。問上不上體育課？答上。”還有幾十個各種無聊的問題。老師要求她們全班集體背誦這些問題以及標準答案，背不會，不能回家！

難怪北大教授張維迎說：“中國教育是失敗的，如果取消所有學校，包括小學大學，中國人的知識水準會降低，但誠信與道德水準會大大提升。”

你認為張維迎的這個建議可操作嗎？

四、簡易原則

大道至簡，簡單和易行是一個策劃成功的重要因素。有些人把簡單的事情復雜化，除了可以理解的情況外（如一個女孩喜歡一個男孩，含蓄的表達方式比直接表白效果更好），往往是人們打的經濟或者政治上“心里有鬼的小算盤”。

善用簡易原則可以開拓出巨大市場，并帶來豐厚的經濟回報。1946年，人類發明的第一臺計算機重量達30噸，15米長，9米寬，放在一個巨大的裝有空調的房子里，操作人員還必須身穿白大褂，這個龐然大物讓人們望而生畏。比爾·蓋茨等人則把復雜的計算機程序，變成了簡單易懂的視窗操作系統，用簡單的圖標代替了復雜的JAVA等編程語言，讓人們輕易地學會了使用計算機，這是他成為世界首富的重要原因。

一個成功的策劃方案，也要注意其簡易性，因為這牽扯到了是否可操作的問題。

五、客觀現實原則

策劃以及為達到策劃目的所做的努力，都是我們在謀事，謀事在人。當策劃活動所追求的策劃目的和所制定的計劃符合客觀現實規律時，這樣策劃才能成功，這就是成事在天，天乃客觀現實規律。

我們可用PEST方法對一個策劃案進行宏觀分析，看其是否符合客觀現實原則。

P（politics）指政治法律因素。我母親是個解放初期的高中畢業生，算是那個時代的知識分子了。可就是因為她出身于地主家庭，當時的政治環境限制了她的人生發展；而我的老丈人，出身于貧農家庭，小學畢業就參了軍，在部隊還混了個團職軍官，一輩子生活的是無憂無慮；而同樣出身于農民家庭里的姑父，部隊轉業后到了某名牌大學當上了一個行政科長，工作認真，頗得領導賞識，正要被提拔當處長的時候，就遇到了20世紀90年代“干部四化”浪潮，沒有大學文憑的他，只好望洋興嘆了。

E（economic）指經濟因素。我的一位朋友，因煤炭銷售不利，在苦撐了幾年之后，于2002年年初放棄了他手里的一個煤礦。不久中國經濟進入了高速發展的軌道，對于煤炭的需求開始大增，本書提到的周先生恰巧在那時候買了一個煤礦，一步就跨入了富豪的行列。

S（society）指社會文化因素。在不同的國度里，在不同的時間段上，會有不同的社會文化，社會文化處于不停的變動之中。我在本書《想象能力》一節中，放入了納米比亞辛巴族少女的半裸照片，這就像中東地區的女人用紗巾把自己嚴嚴實實地包裹起來一樣，只是一種文化風俗之別，并不代表道德高低。如果這樣的照片出現在20世紀80年代的中國，那就會被扣上一頂流氓的帽子。20世紀末，我剛到丹麥的時候，看到那里的年輕人在街頭親吻，我都有點不好意思。現在，北京街頭的這種現象好像比丹麥還要多。

T（technology）指技術因素。清末義和團里的敢死隊員自認為念念咒語，練練武功，就刀槍不入了。時任山東巡撫的袁世凱認為義和團屬于邪教，為了穩定局勢，他抓來了一些義和團的骨干分子，對他們說，我倒要看看你們是不是真的刀槍不入，他讓士兵用了一挺機關槍把他們統統地射殺了。

六、時效原則

一個策劃案的價值會隨著時間的推移與條件的改變而變化，在某一時間屬于創新的東西，時過境遷則一文不名。

對于時效性把握的好壞，也會影響到人的信譽高低。如果沒有在約定的時間內完成答應別人的事情，也沒有進一步的解釋，一定會讓人產生“此人不可靠”這樣的不良印象。

當然，也不是說策劃活動以及從策劃到決策實施之間轉換得越快越好。一方面，策劃的周密性與時間的長短有關；另一方面，策劃方案的實施效果還與客觀條件是否成熟有關。這就像摘柿子，早了，生澀；晚了，掉地下就摔爛了。

人算不如天算，好策劃有時也要靠運氣。

左上圖的這三個人從左到右分別是：泰國前任總理他信，泰國前任外長兼副總理素拉革，聯合國副秘書長Kim Haksu。中間這位年輕的外長素拉革原是本屆聯合國秘書長最有競爭力的候選人，為了讓本屆聯合國秘書長花開泰國，他信還把素拉革提升為泰國副總理，素拉革也得到了包括中國在內的許多國家的支持。2006年9月19日泰國軍方突然發動政變，推翻了他信政府。在這個空當里，韓國趁勢推出了自己的替補候選人，這樣，在2006年10月9日聯合國大會上，潘基文就當選為第八任聯合國秘書長，并于2007年1月1日宣誓就任。

世事難料，他信的妹妹英拉當上了泰國總理，他信還在國外流亡。歷史是不能假設的，可以的話，他信不出國訪問，或者是粉碎了軍事政變，或者他信政權再多維持兩個月，那么，現任的聯合國秘書長就可能是這位年輕的泰國外長了。家和萬事興，這對家、對國來說都是一樣的。

七、利益原則

幾年前大安所在的企業破產了，他就去投奔他朋友的路橋公司當工人。幾年后在西安我與大安相遇了，在去西安園林博覽會的路上，他前妻的父親打來電話，說了一下他兒子的學習生活狀況，并順便說要把孩子的姓再改回來。大安說：“不必再麻煩了，姓什么無所謂，只要孩子健康成長就可以。爸，您手術做了嗎？錢夠用嗎？我這兩天給您再寄去一些。”

這些話語讓我很感動，一般人是沒有這么大度的。

大安對我說：“我不懂技術也不懂管理，但就是找到了優秀的技術人員和管理人員，我把利潤的一大半都用來當做獎金發給員工了，我的工人都享受到了西安白領的待遇，所以，他們工作很認真，我們的工程質量都很高。現在我不用出去找活干，反而許多重要工程，特別是政府的重點工程，都主動來找我干，因為我們的信譽讓領導們放心，我們干的活不會變成豆腐渣工程！”

我明白了，這位只有初中文化水平的年輕人，為什么能夠從普通工人迅速變成一個公司的總經理，他企業穩健發展的原因，和他身上“仁義，誠信，大度，懂得利益分享”是分不開的。

八、主題原則

2010年11月下旬，某機構在國家會議中心舉辦了一個全球可持續發展青年領袖大會，此會是為了給隨后在墨西哥坎昆舉辦的聯合國氣候大會收集一些青年人的建議。

晚宴時，本次會議贊助商某櫥柜公司蔡老板發表了一個演說，原本他想以其創業故事來鼓勵大學生樹立遠大志向，可是，跑題了，演講幾乎成了他的“炫富宣言”：他公司的生意紅紅火火，在60歲時，他開始打高爾夫球，開高速游艇，現在他還學會了駕駛飛機，并播放了一段令人耳噪的駕駛飛機沖上藍天的鏡頭。他展示完畢，大家反應平淡。這時，環保人士廖曉義大步走上主席臺，對蔡老板開了火：“在這個青年人參與的環保大會上，你拼命炫富是想說明什么，你這種揮霍的做法與我們環保大會的氣氛格格不入……”廖曉義的發言引起了熱烈的掌聲！

這個演講的結果是：蔡老板心情不爽，灰溜溜地離開了會場。

九、市場原則

兔子去釣魚，第一天沒有釣到一條魚，第二天又空手而歸。第三天魚從水里跳起來對兔子大叫：“你再敢用胡蘿卜當誘餌，老子一尾巴扇死你個小兔崽子！”

許多人的思維方式都是這種兔子式的：自己喜歡吃胡蘿卜，就以為魚也喜歡胡蘿卜，其結果往往是勞而無功。而懂得換位思考，站在“魚的立場”，也就是“市場需求”的角度去考慮問題的人，才能夠找到解決問題的最佳的辦法。

2012年第13期《讀者》有一篇文章《今天我們怎樣做父母》，這是在21世紀教育研究院的一次沙龍中，新華社《瞭望》周刊記者周大平記錄整理的楊東平老師的發言稿。關于教育問題，楊老師頗有見地，我在研究院工作時，也曾讓工作人員宋妮負責給《讀者》推薦過楊東平老師的一些文章。

高考結束后，一大批“熱鍋上的家長和考生們”正急得團團轉，楊老師的這篇文章無疑是一針鎮靜劑，可以撫慰人們不安的心情和急躁的情緒，眾多家長也迫切想得到這樣的“解藥”，《讀者》編輯準確地把握住了市場脈搏，就有了這樣一個成功的策劃。

十、保密與避諱原則

在一定的時間和空間范圍內，有些事情是不能說的。否則，不但會失財，有時候還會失信，甚至會丟命。

“清風不識字，何故亂翻書？”一位清代讀書人即興吟了這么兩句詩，便招致了殺身之禍。懂得適當地避諱，也是人的一種生存智慧。

我在某單位工作的時候，有兩位年長的同事“張三”和“李四”，他們兩家住在同一個小區內。一年春節，我給“張三”拜完年后，他熱情地留我在他家吃午飯，我告訴他我順道還要去趟“李四”家，說完這句話后，我隱約感受到了“張三”一種異樣的神態。在“李四”家里吃午飯時，“李四”的言語里直接對“張三”表示出了許多不屑。

后來，單位里職稱晉級，我符合條件，卻榜上無名。

有人告訴了我其中的緣由：“張三”是評委，我和“李四”走得近了點，“張三”不舒服。我從中得到的經驗是：人與人之間的關系錯綜復雜，特別是在老單位里，幫派體系林立，在我們沒有搞清楚他們之間利害關系的時候，少說為妙。比如告訴“張三”，還有其他事情先告辭了，而不必說出“李四”的名字。這既不失信，也不得罪人。

一位醫院院長到我家做客，他稱贊我家收拾得挺干凈的。我開玩笑說：“誰讓你這位高級知識分子找了另外一位高級知識分子呢？你們夫妻都忙于做學問，哪里有時間來做家務啊。”一天，我和妻子聊天說起了此事，我本意是想夸她家務做得好，結果她卻理解為我在暗示她文憑低，只能做家務，和我生了半天氣。后來她說還要去參加自學考試，混一個文憑。我心想：“算了吧，何必那么辛苦自己。”但又害怕得罪她，就不做聲了。

說我夫人脾氣大，其實我的度量也不大。一個下午，我去十三陵水庫附近散步，看見旁邊有個賣核桃的。就問他多少錢一斤，這個小販說18元一斤。我自言自語地說：“東關賣12元。”小販惡狠狠地說：“那些河南人的秤，只有六兩。”聽完此言，我淡淡地問他：“聽口音，你是河北人吧，你的秤夠六兩嗎？”他不再理會我，我也不愿意買他的核桃了，因為，這已經不是價格問題了。