Part 1 微電商：一個web3.0時代的創富神話

移動互聯網+社區化時代：人人皆可參與的微電商之路

微電商已經成為近兩年的熱門詞匯，隨著移動社交平臺的興起和支付功能的開通，越來越多的人開始加入微電商行列，有關微電商的話題也越來越頻繁地出現在人們的討論之中。

什么是微電商？不少人會簡單從字面上理解為在微信上賣東西，這樣的理解難免過于狹隘。簡單地說，微電商是在移動社交平臺上進行商務活動的個體行為，微信只是微電商眾多媒介載體中的一個。

目前，微電商已遍布國內的每一個角落，他們每年創造的經濟價值高達幾百億，并創造了數以萬計的就業崗位。微電商依靠其便利、靈活、機動的服務體系，為消費者帶來了更便捷的購物體驗，迅速發展的微電商對傳統銷售渠道也造成了明顯的沖擊。

1．何為web3.0時代

從新浪、捜狐打頭的webl.O資訊時代，到貓撲、天涯、人人為代表的web2.0社交時代，再到微博、微信領導的web3.0碎片化溝通互動時代，短短十幾年間，互聯網已經經歷了三次變革，如圖1-1所示，信息傳播方式也從“別人說，我們聽”，進化到“一部分人說，我們聽”，最后變成了“我們說，我們聽，人人參與，樂此不疲”。

每一次互聯網形式的進化，都給企業的發展帶來了新的機遇與便利，而品牌商家也會隨之進行營銷策略的改變。早期流行的粗獷式廣告投放方式逐漸消失，越來越多的商家開始利用互聯網技術進行更高效的精準營銷。

web3.0時代實現了目標客戶的精準定位、市場調查與輿論監督的成本縮減、人人皆可參與的互動病毒式傳播，以及以曲線形式不斷攀升的高效投資回報，為商家提供了細分市場的可能和快捷高效的營銷途徑。在這樣的時代，一些原本看起來不可思議的事情也可以變為現實。比如一個好的營銷創意，甚至能以接近于零的成本獲得幾千萬的成效，這種以粉絲經濟為代表的高性價比營銷方式就叫“微營銷”。

微營銷最初只是作為品牌的傳播、推廣與粉絲沉淀的手段，進入web3.0時代之后，微營銷很快發揮出了更廣泛的功能，在進行品牌傳播的同時，還實現了商品銷售生態的閉環。于是，微電商開始了瘋狂的擴張，人人皆可參與的微電商時代就此開啟。

在web3.0時代，微博、微信等互動社交平臺紛紛興起，每個人都可以發布信息，根據自己的興趣建立社交圈子，實現了實時的互動溝通、靈活高效的碎片化時間整理，以及隨時隨地可完成的移動支付、遠程操控等智能化應用服務，在滿足消費者日趨個性化的需求同時，還為那些既沒有資金優勢、也不具備大段時間的上班族提供了一個可以增加收入的通道。

2．野蠻生長期

微信的推出，成為移動端主流的社交平臺，龐大的消費者群體以及微信朋友圈、公眾號等產品引發了商人們聚眾營銷的聯想，他們就開始嘗試在這個平臺上進行一些商業活動，于是微電商就此產生。

當時淘寶、天貓、京東等傳統電商在移動端的業務拓展還處于起步階段，人們懷著對移動電商的興奮和好奇開始嘗試在微信朋友圈做買賣，這種在社交關系基礎上成長起來的商業形式隨著朋友圈的擴張而飛速增長，通過微信私聊等方式，微電商也建立起了初步的客戶關系管理。

隨著微電商的順利發展，越來越多的職業商家開始進駐微信平臺，然而個人的朋友圈總是有限，他們開始不斷發展下線，將更多的人和圈子卷入微電商的浪潮；尤其是微信5.0上線之后，微電商更是以裂變式的速度瘋狂地增長，微電商開始慢慢變了味道。

很多微電商確實是在朋友圈里賣土特產之類的保證質量的產品，但是在類似于傳銷的模式占領微信之后，經營好產品的商家反而被迅速淹沒了。一時間這個朋友圈構建的熟人社交平臺成為網上直銷的天下，朋友圈里開始充斥著大量的廣告，早進入的一批職業商家靠著大量的下線賺得盆滿缽滿。

這種野蠻的裂變式生長并沒有一個良好的規范來與之配套，大量的微電商整天在朋友圈中散發小廣告，給微信消費者造成了嚴重的騷擾，微電商環境變得惡劣不堪。很多朋友選擇將這些“廣告小分隊”屏蔽，不會屏蔽操作的則忍無可忍下將之刪除；久而久之，這些微電商的朋友圈越來越小，這種營銷帶來的效果越來越差。因而，這種以騷擾朋友為代價的野蠻生長注定不能持久，很決就出現了新的變化。

3．工具化時期

依靠個人在朋友圈散發廣告的野蠻生長很快走到了盡頭，窮則思變，一些有頭腦的微電商放棄了這種人肉傳銷，開始嘗試新的玩法。

2014年1月，電商導購App口袋購物推出“微店”；5月，微信公眾平臺推出“微信小店”;10月，京東拍拍微店開始大規模招商。與此同時，京東微店、淘寶微店也大舉進入，諸如商派有量微店、易米微店、金元寶微店、喵喵微店、微盟等各類微店更是紛紛涌現。

微電商們開始將自己的店鋪轉移到這些專業的工具化平臺，然后將售賣的商品分享到公眾賬號或者朋友圈。通過這些平臺的使用，微電商們實現了店鋪的可管理、可組織化、可規模化，逐漸走向了創業道路。微店如同雨后春筍般興起，微電商的第三方平臺一片欣欣向榮之勢，仿佛一夜之間，曾經淘寶初期的創業故事開始重新涌現。

在眾多的微店產品中，微信官方推出的微信小店反而并不突出，它的功能非常簡單，看起來更像是一個雛形產品，還需要進行升級構建。這款產品擁有一個電商數據接口，這就意味著一旦微信商業鏈完成閉環，微信小店就會成為移動電商的中心。

在這個時期，公眾對于微電商的狂熱已經退燒，開始以更加理性的態度來審視微店，微電商步入常規發展時期。由于接入了微信支付以及各種便利的第三方工具，人工傳銷退下舞臺，微電商開始走向垂直化和精準化運營，這就要求微電商們在商品和服務細節方面投入更多精力。

微電商走入正常的行業軌道，與傳統商業模式類似，職業微電商開始大量出現，針對微電商的各類培訓、講座、沙龍等周邊行業也頻頻活動，微電商開始形成完整的產業鏈，微電商在運營、營銷、技術、設計等環節開始走向職業化和專業化方向。

4．大整合時期

走過工具化時期，微電商行業正在進行產業化之前的行業整合，整合的范圍主要包括跨設備終端、跨App平臺、跨支付場景的商品管理、營銷模式、支付多樣化等方面。隨著微信支付、支付寶、NFC、蘋果支付等移動支付手段的相繼接入，微電商的支付場景隨之豐富起來，幾乎囊括人們日常生活的方方面面，這也使得微電商的業務延伸到了線下實體經濟，O2O商業模式也成為微電商的常態構成。

由于之前的野蠻擴張，微電商曾引起了公眾某種程度的排斥，而且大量的微電商中魚龍混雜，各種微店平臺也良莠不齊，所以選擇微電商這種形式來創業之前，需要選擇環境好的微店平臺，選擇有資質的技術服務商，還要面對營銷模式的整合、客戶關系管理等綜合挑戰。在這個時期，早期那種以個人形態進行經營的微電商已經不適合在這樣的環境下發展，當然，如果個人運營的微電商能夠長久地保持營銷品質和客戶黏度，那么，這樣的個人店鋪也可以按照淘寶小店的模式繼續存在。

多樣化的微電商銷售平臺意味著各平臺難以形成統一有效的商家信用評估機制，而且眾多購物平臺的安全問題也面臨著巨大挑戰，這些都是微電商發展路上最大的絆腳石。同時，輿論導向也會影響消費者的購物習慣，從一開始因為新奇而選擇在微店購物，到習慣于傾向朋友圈推薦，再到自我決策，消費者在微電商的購物選擇也越來越類似在傳統電商的購物行為，再加上微電商行業自發的整合，必然導致微電商生態發生變化。

消費者在微電商平臺進行購物時，往往通過微信聊天進行交易，這樣交易固然簡單方便，但是也面臨很大的安全風險。如果選擇新加入的商家，一旦交易后出現問題，消費者維權將會非常艱難，因為在這種模式下，執法機構和微信官方都很難介入。而且，當一個人的私單交易過多，會很容易被系統監測到，從而對微信朋友關系鏈產生破壞，除非是好友間的交易，這種交易系統無法干涉。