02 內容運營，取標題的這6招你得會

作者簡介

房越悅（Alice）

曾經在一家紐約證券交易所上市公司旗下網站做編輯，現在一家傳統媒體投資的新媒體公司做主編。除了思考如何做好內容，我還在想著如何將媒體與互聯網結合，利用現有資源把好內容推出去。這兩年自媒體平臺的迅速發展，管理的網站爭取在第一時間入駐各個平臺。由于輸出的內容質量較高、對熱點快速跟進，獲得了大量曝光。截至2016年9月，網站輸出的內容累計閱讀量超過2億，這對于一個年輕的科技數碼資訊網站來說，還算一個不錯的成績。

我們處在一個信息爆炸的時代，每天都有海量信息涌入我們的生活。對于內容生產者來說，如何起一個漂亮的標題就成了運營中相當重要的一環。沒有一個吸睛的標題，再好的內容也會被湮沒。

尤其到了自媒體時代，今日頭條、搜狐自媒體、微信公眾號等平臺的崛起不僅給我們帶來了更多的機會，也讓競爭變得更激烈。我們有可能因為一篇“爆品”獲得效果極好的品牌曝光甚至極高的轉化率，也有可能因為同質化的內容太多而被擠到用戶根本看不見的角落。

是的，就是“擠”。我們的內容在自媒體平臺上的位置不是固定的，它會因為高點擊獲得更多的展示。和滾雪球一樣，點擊越多展示越多。反之，點擊越少展示越少，平臺的算法會把內容推到越少的用戶那里。

那么到底什么樣的標題才能避免辛辛苦苦創造出來的內容被擠到用戶根本看不見的角落呢？現在，就讓我們直奔主題吧，本文會從一些實例入手，分享取標題時的技巧和應該注意的細節。

第1招：不要故弄玄虛，堅決突出重點

2015年5月，“反手摸肚臍證明好身材”火了起來，這種天然帶有參與感的內容在微信傳播再合適不過了，于是我們火速跟進。一份較為完整的內容很快就做好了。那么問題來了，要起什么樣的標題呢？最早負責微信運營的同事給出的標題是《據說最近這條很火，然而并沒什么用啊！! ! 》。

如果在5年前，這樣的標題或許還能起到一定的效果，但網友們已經不知道經歷過多少次這種故弄玄虛的標題了。更重要的是，現在我們面對的信息比以前多得多，與其冒風險選擇點擊一條自己并沒有把握的內容（點進去或許根本看不到自己想要的），不如選擇一條重點突出、能夠迅速判斷信息是否有用的標題。

最后，我們把標題改成了《據說身材好的人都已經摸到了，你還不趕緊試試》。“反手摸肚臍”這個詞已經火起來了，最好不要再用以防用戶疲勞，所以選擇了“身材”作為重點，但是為了突出熱點，我們選擇了一張反手摸肚臍的縮略圖作為補充（是的，縮略圖也是標題的一部分），用“你還不趕緊試試”來增強參與感。如果當時我們的內容比其他公眾號出得再早一點兒，直接把“反手摸肚臍”放標題才是最好的選擇，可是當時我們略慢了一步，只能求異了。

第2招：熟悉又陌生，這才具有吸引力

那么，不故弄玄虛就夠了嗎？不夠，我們得想想大眾對什么樣的標題（或者說內容）最感興趣。感興趣的內容一定不是自己完全不知道的，也不是自己完全懂的，應該是一件事情知道一半，還有一半不知道才是最感興趣的。讀了這個內容能在已知的信息上增加不知道的信息，這才是最合適的，就是一種既熟悉、又陌生的感覺。

比如《參與感》《用戶力》《世界是平的》這幾個書名。“參與”這個詞是大家都熟知的，但“參與感”這個詞似乎有點兒陌生，可揣摩過后又會涌起一絲熟悉感。“世界是平的”這個說法有悖常理，但對于我們每個人來說，眼前的世界確實是平的，并沒有因為地球是圓的而變得彎曲。這樣的標題，既能吸引讀者注意，又能讓讀者馬上產生熟悉的感覺或者是別的情緒。

我們再來看一些更接地氣的新聞標題：《iPhone 7為何取消64GB？原來蘋果有這樣的心計》，大家都知道蘋果iPhone 7發布了，但為什么會沒有64GB版本，這個會讓人很好奇；《竟能記錄私人生活，蘋果iOS9上手玩》, iOS9是蘋果智能手機操作系統，大家都知道，但它怎么記錄私人生活，這個問題比較陌生；《Siri：從靜靜被調戲到幫你叫外賣上門》，大家都知道Siri老是被調戲，但會想知道怎么才能叫外賣呢。

也就是說，標題要保證既有用戶熟悉的信息點，也要有用戶陌生的信息點。完全熟悉，用戶沒有必要去點擊，完全不熟悉，用戶沒興趣去點擊。一般情況，成熟的內容生產者會在文章里說明事情的前因后果，寫明歷史、現狀和最近進展，只是有時候會忘記把這些濃縮到標題里面而已。

好了，上面是大概的思路，尤其是第2招可能需要一點兒時間去體會，接下來我就介紹具體的操作辦法，以便快速上手。

第3招：數字能加分，善用符號和標點

我們先來看一下下面幾個標題哪個更讓人想點擊：

A:《如何起一個好標題？》

B:《如何起一個好標題？這里有四個要點可以參考》

C:《如何起一個好標題？這里有4個要點可以參考》

我相信大部分都會選擇C。

首先，A和B、C比起來顯得太過空泛，后面兩個標題有了數字的加持，顯得更加具體和真實，看起來是干貨的可能性更大，更能為用戶提供有用的信息。其次，B和C比起來，C因為用了阿拉伯數字，節奏更活潑，更突出更吸引人。

如果可以的話，在標題上盡可能地用上阿拉伯數字吧。當然，有經驗的人基本上在這一點上已經達成共識。我在這里更想提醒的是，如果阿拉伯數字沒辦法上標題的話，用用標點符號也是好的。

標點符號不僅在形式上和數字有一樣的效果，它還能給標題帶來更多的感情，問號表示疑問，感嘆號表示驚奇，這都能給用戶帶來更多信息，讀起來更加豐滿。

第4招：有起有伏有轉折，多點節奏感

好了，“標題”這個重點提到了，阿拉伯數字有了，問號有了，可“如何起一個好標題？這里有4個要點可以參考”讀起來似乎還不夠有吸引力。到底缺了什么呢？缺了動感，有起有伏有轉折比平鋪直敘效果更好。

《蘋果發布iOS 9.3.2，小更新而已》比不上《蘋果發布iOS 9.3.2，小更新卻有大麻煩》;《Windows 10可免費升級，你愿意試試嗎》比不上《微軟苦惱！為啥Windows 10免費卻沒人升》;《錘子今天發布T3了嗎？并沒有》比不上《錘子今天發布T3了嗎？并沒有，但是快了》。這3個例子里前面的標題少了轉折和起伏，后面的標題則因為轉折多了一絲節奏感。

第5招：少用名詞、形容詞，動詞才是王道

一個名詞再炫酷，它畢竟是靜態的，始終比不上動詞帶來的沖擊感和畫面感，即使這個名詞前面加了不少形容詞，它仍舊是一個名詞。

因此，每當我看到類似《讓人腦洞大開的即將到來的5款智能手表》這樣的標題就會忍不住改成《讓你腦洞大開的5款智能手表即將到來》，甚至更進一步改為《讓你腦洞大開！這5款智能手表即將到來》。這樣的話，標題不僅讀起來更動感，層次也更清晰。

不過，不是動詞絕對優于名詞。偶爾來點兒名詞為主的標題，反而顯得挺特別的。最重要的是，如果內容圍繞著大熱點的話，比如蘋果發布會時的《蘋果秋季發布會九大亮點與五大遺憾》，用名詞不見得比動詞差，更何況這個標題里還有著強烈的對比呢！

第6招：扔點小bug，引起討論的欲望

在起標題時，我們可以利用自己對知識的了解，故意用一些讀起來像錯誤但實際又沒有問題的說法。部分用戶以為你出了錯的時候，就會點擊進去，一探究竟，甚至在評論處留下自己的“高見”。

我們有一篇名為《這可能是三星最貴的Galaxy手機了》的資訊文章，在多個平臺都有不錯的閱讀量和評論數。這篇文章主要預測了Galaxy Note7國行版最高售價可能超過7000元，成為三星Galaxy系列手機中最貴的一款，但不少用戶以為我們說Galaxy Note7是三星最貴的手機，以為我們并不知道售價破萬的W系列的存在，于是想“教育”我們。

因此，在成百上千的評論中，有不少表示“三星W2016難道沒有人聽說過？”“小編你不知道W系列售價一萬多嗎？”。當然，也有更多人為我們打抱不平，“人家說的是Galaxy系列”“沒仔細看標題嗎，Galaxy! ”。

這誤會一來一回，討論來討論去，熱度就上去了。

總結

說到底，想要一個好的標題就要在字數限制內盡量展示更多的信息和更多的情緒。標題越豐滿，吸引用戶點擊的可能性就越大，他要么被內容本身打動，要么對情緒好奇。

當然，這一切都建立在表達清晰的基礎上。要表達清晰，最重要的就是我們要思路清晰，我們必須清楚哪些內容是用戶已經知曉的，哪些是用戶可能感興趣的，最終把這些清晰地表達在標題上，這就已經有了成為好標題的基礎了。接下來，我們再通過利用數字、標點符號、動詞等小技巧不斷完善。

對了，一個好內容更容易起好標題，僅僅想靠一個標題就把無聊的內容包裝成熱點難度相當大。因此，在起好標題之前，我們一定要想好內容。內容想好了，很多時候標題也就水到渠成了。