人類的每一次突破，都醞釀著價值體系和社會組織的變革。移動互聯網時代，傳統商業邏輯發生了極大的改變。碎片化時間、場景化消費開始顛覆既有模式：整合平臺資源，提高產品溢價，增強品牌情感，擴大人格傳播，圍繞如何打造個人IP、小眾定制、精準聚能、引領時尚消費等命題形成的“網紅經濟”，作為品牌營銷的強勁風口正在襲來。

第一節 網紅時代來臨

“網紅”，顧名思義即網絡紅人，主要是指因自身的某種特質在社交媒介的催化下被放大，繼而受到網民追捧而走紅的人。這與網絡世界中人們的看客心理、希望被意見領袖引導、尋求偷窺臆想等特質相符。

從搔首弄姿到歲月靜好，從犀利多金到任性點評，一千個網紅有一千個故事。曾幾何時，人們提起網紅首先會想到鳳姐、芙蓉姐姐等沒有最雷只有更雷的網絡奇葩。即便偶有郭美美，也多是干爹一類的翩翩聯想。但隨著王思聰、郭富城的女友被曝光，V臉大眼、前凸后翹、360度美顏的網紅新形象開始出現在人們面前。此外，更有“陳年濃雞湯”“情緒表情包”等真誠滿滿的掏心窩子才藝展示。網紅兇猛，作為美女新經濟的代表，這些或明媚、或刁鉆的佳麗通過網絡媒介的放大，在短時間內吸聚起極高的人氣，在看似不經意的嬉笑怒罵間上演著這個時代的傳奇。

四兩撥千斤

淘寶店主、平面模特出道的張大奕，一個笑起來甜甜的高個子白富美。據稱，其淘寶店鋪一年的銷售額達3億元，5000多件新款服裝2秒鐘內即被搶光。papi醬，一個自稱“集美貌與才華于一身的女子”、一個“論文還沒寫完的導演系研究生”，憑借本色出演走紅各大視頻網站，短短幾個月圈粉即達700萬，其原創短視頻在優酷平臺上的播放量過億，2016年更是獲得真格基金、羅輯思維等知名大咖1200萬元的聯合融資，并估值3億元。瑞典出生的Pewdiepie以游戲解說視頻而見長，早在2015年8月，其在YouTube的頻道訂閱數即超過3800萬人。據悉，2015年Pewdiepie的收入達1200萬美元，堪稱世界級的網紅楷模。

這就是網紅的魅力，通過線下名人熱炒、線上粉絲互動、專業機構包裝等手段，網紅開始成為網絡世界中獨樹一幟的精英群體。憑借幾張美美的照片或幾段搞笑視頻就能爆紅整個網絡，其蘊含的強大動能讓很多專業公司都自愧不如。

其實，網紅火爆的根源還要追溯到90后、00后年輕群體的崛起和多元化生活的盛行。這代人的父母基本伴隨著改革開放成長起來，寬裕的經濟條件使其生活態度和思維方式明顯不同于上代人，其思想也更加開放、包容；由于父輩已經積累了相當的財富，因此“年輕一代”開始有時間和條件追求張揚的生活方式，時尚——自我，想要的立刻就要實現。

時代的呼喚

20世紀60年代，電視開始風靡世界，當時美國著名的波普藝術家安迪·沃霍爾據此預言：“在未來，人人都能成名15分鐘。”也就是說，在電視時代，只要15分鐘就足以使一個普通人成為明星。在隨后的發展中，從最早電視熒幕層出不窮的“真人秀”，到現在風靡世界的視頻直播，隨著各類社交媒介的蓬勃發展，原先封閉的媒體圈開始變得開放，網絡信息的傳播速度呈爆炸式增長，一個人的成名時間大大縮短。目前已經有視頻平臺開始將直播技術與虛擬現實（Virtual Reality, VR）相結合，針對用戶不同的需求和消費場景植入虛擬現實技術，將產品體驗做到極致。高配置的軟硬件結合，極大地增強了受眾與網紅在媒體傳播中的參與感。在身臨其境的互動中，網紅達人如虎添翼，由此引發出巨大的商業空間。

自組織、無邊界、跨界打劫、顛覆傳統……伴隨著移動社交的巨大發展，人類社會的組織形式和傳播邏輯正在發生翻天覆地的變化。傳統的金字塔型社會正在向人人圍觀的體育場型社會轉變——打破以往所有的信息壁壘，人人參與，人人皆是自媒體。在此背景下，營銷與社交相輔相成，時尚達人的一舉一動對于龐大的年輕群體具有極強的示范效應，二次元、游戲直播、旅行達人、資深吃貨……不同主題下都聚集著眾多擁躉。

自創品牌自己代言，網紅以有溫度、可觸摸的真實人格開始替代過去虛擬、冰涼的品牌主張。目前，淘寶平臺的網紅店鋪已超過1000家，而在淘寶排名前十的網店中，網紅店鋪占七成。巨大的市場意味著巨大的商業價值。圍繞網紅，從個人包裝到產業孵化，還有配套而來的各類軟硬件設施，體量龐大的網紅經濟生態正在形成。尤其伴隨著自媒體時代的到來，只要盤兒亮、活兒好，放下身段，任何人都有機會成為聚光燈下的網絡紅人。全民狂歡的網紅時代已然來臨。

第二節 商業變現，天賦異稟

任何新事物的誕生都是時代發展的必然產物，網紅亦不例外。不破不立，網紅經濟在對傳統經濟形成巨大沖擊的同時，也在不知不覺中開始建立起全新的商業模式。

傳統難以為繼

提起內蒙古呼和浩特市回民區的奶食品廠，大家可能感到很陌生。但如果提到伊利，則無人不知無人不曉。事實上，正是基于“1998年‘伊利杯’我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選”這樣一次活動，伊利開始為全國人民所熟知，完成了從名不見經傳的區域小品牌向全國乃至世界品牌的華麗轉身。在這個案例中體現的，正是企業傳統的營銷方式：以品牌+渠道為主要方式，依靠大眾媒體將品牌價值宣傳放大。

但受新媒體等傳播形式的沖擊，現在傳統的電視節目已很難像之前那樣做到備受矚目了，而熱門電視資源聚集壟斷，天價的廣告費又遠非一般企業可以承受。事實上，類似《中國好聲音》等熱播的綜藝節目，其冠名贊助者眾多，但人們最終好像只記住了加多寶等少數品牌。這其中除了產品植入方式恰當外，一個很重要的原因就是“砸錢”。高價投入和被迫競拍意味著依靠這種傳統的廣告營銷模式擴大知名度將越來越難。在此情況下，尤其是初創的中小企業急需另辟蹊徑。

此外，在價格渠道方面，受淘寶等電商平臺的沖擊，層出不窮的低價打折使得消費者對商品價格變得敏感。貨比三家、忠誠度變低、無“折”不歡的消費者隨時可以選擇不同的平臺購買商品；同時，發達的制造業使得市場供應的產品開始過剩，這些都對企業產品的品牌溢價造成較大阻礙。

一切皆需互動

與上述傳統營銷方式對應，網紅經濟使其代言的品牌天生具備情感傳遞的特質，由此聚集起大量粉絲，結合場景化消費等手段，在不知不覺中拓寬了產品的營銷渠道。隨著粉絲數量的增長，通過社群進行即時互動，擺脫對傳統電商平臺的依賴，形成穩定且獨具個人識別性的專屬營銷渠道。例如羅輯思維，人們在接受羅胖“科普”的同時，會自然沉浸其中——“錢在哪兒，心在哪兒”，既然已經花了時間和精力接觸相關信息，自然由此生出親切和好感，就地購買相關產品（以書籍為主）也就變得順理成章（沒人會為了圖便宜，再費盡周折地在京東、當當等網站購買，即便羅輯思維的書從不打折）。

這為品牌營銷開創了一個新的方向：以網紅為引領的社群互動。源于網紅本人的情感傳遞，消費者對產品價格不再敏感，品牌由此獲得高溢價。在某種意義上，網紅可以理解為優質品牌優質產品的標的。而結合了場景消費的粉絲社群互動，則是針對特定目標市場，擁有共同歸屬和興趣的消費圈層。營銷要解決的首要問題是信任，這同時也是品牌營銷的核心價值。營銷變為一場個人感召的“有預謀”的傳播，這就是網紅經濟或者說粉絲經濟的魔力，對傳統而言不啻是一場顛覆。

最初，高大上的品牌不愿與網紅合作，主要是考慮不良網紅會損害品牌形象。但隨著以外貌協會為代表的網紅新勢力的崛起，這一情況正在改變。中國的電商市場發展迅速，借助社交網絡等傳播渠道，視頻直播、廣告代言、自營網店、品牌孵化等都能成為網紅商業變現的渠道。當然，一切還要以數量龐大的粉絲互動為基礎（個人IP帶動產品銷售，優質的內容生產是依據）。

觸類才能旁通

網紅與明星在很多方面都非常相似，但相比之下，網紅更偏向活躍于社交媒體，依靠社群與粉絲定期互動，而明星則由專業的簽約公司負責包裝熱炒。隨著網紅經濟的發展，現在已有專業機構針對網紅開發定制營銷方案。以美國為例，網紅擁有非常成熟的市場模式可供借鑒：除了專業的視頻制作能力之外，還有專門的團隊負責網紅與商業的垂直對接（專業細分，網紅根據自己的特點和身處的不同領域對應不同行業），由此在網紅的上下游衍生出經紀孵化、內容生產、媒介平臺開發、商業變現等一系列的產業生態。

隨著時代的發展，整合全球資源正日益成為趨勢。如何將美國成熟的網紅孵化模式、中國龐大的電商市場，甚至歐洲小眾、多元且優質的品牌相結合，這其中孕育著巨大的想象空間。有業內人士表示，網紅經濟將成就一批獨特的富翁群體，而新興的網紅經紀公司將大量涌現。

第三節 取悅粉絲，一枝獨秀

在信息爆炸的年代，人們渴望通過自己的聲音彰顯存在。為了博取大眾注意，貌美如花、言行出位可以說是網紅行走江湖的基本功，并借此聚集起大量志同道合的粉絲。借助微博、微信、貼吧、論壇等社交平臺的放大，網紅以特立獨行的個性定位獲取了眾多粉絲的追捧。基于相同的價值主張或生活方式，數量龐大的粉絲群體在網紅的感召下自發或有組織地形成社群，這在另一方正是成就網紅的根本力量。然而在裝傻、犀利點評、賣萌……種種貌似特立獨行的行事風范背后，很可能隱藏的是對人性的洞察和對粉絲的取悅。

有料才有聊

為娛樂圈操碎了心的王思聰可謂時下最富有話題性的網紅。這個極具營銷頭腦的富二代，貌似整天各種掐架各種拆臺，每每都能出現在輿論的風口，實際上卻是3年間將5億元變40億元的投資達人。

乖張犀利，有料才有聊。王思聰在某社交平臺上以語音的方式回答網友提問，輕輕松松即賺十幾萬元，這讓很多人都哭暈在廁所。要知道，很多人辛辛苦苦工作一年掙的工資也不過如此。其實網友的提問大多涉及吊人胃口的隱私，例如“和你交往的女孩意外懷孕怎么辦？”“作為亞洲首富的兒子，你的人生還有什么買不起？”……娛樂化是互聯網時代信息傳播的法寶，而接地氣的有效互動更是顏值、才華之外吸聚粉絲的不二法門。

世界是我們的，也是你們的，但歸根結底是那些年輕人的。伴隨年輕群體的崛起，網紅的流行體現出特殊群體對于自我身份的認同。就像視頻網站中的彈幕，劇情越胡編亂造，越能激發年輕人抬杠的熱情：劇情和影片本身已經不再重要，人們要的是爆點和宣泄的出口。也許在巨大的生活壓力下，人們渴望自己的鮮活和真實。王思聰說自己找女朋友的標準就是胸大，戲謔也好，真情也罷，反正看熱鬧的不怕事大，越惡俗就越能挑逗圍觀者的神經。人性使然，越是自己不想說的越要說，越是自己不想見的越要見。

大嘴也風流

美國地產大亨特朗普成為美國總統大選的最大黑馬。這個讓人又愛又恨的大嘴似乎每天都有說不完的故事。特朗普的出現使得這場已成定式的美國總統選舉政治大戲充滿了戲劇色彩。相比資深政客們的滴水不漏，特朗普在挑戰傳統的路上顯得任性、隨意和奇葩，以致被人戲稱為“裸選”。然而，正是這份語不驚人死不休的“真誠”讓特朗普與希拉里、杰布·布什、盧比奧等其他資歷深厚的競爭對手相比，個性更為鮮明，并且一路高歌，博盡了眼球。特朗普在政治營銷領域大獲成功，可以說時下美國最大的網紅就是他。

無論是自辦脫口秀節目的資深表演背景，還是簡潔有力、滿懷煽情的競選標語“Make American great again”，這些都是特朗普過關斬將路上的小伙伴；事實上，激進的從政主張才是特朗普贏得選民呼聲的大招，而這迎合的正是時下美國“中產階級淪陷”的社會現狀。數據統計，20世紀70年代美國的中產階級人數占社會總人口的70%，現在則下降為49%。日益加重的兩極分化使得美國社會的憤怒呼聲不絕于耳，由此特朗普的出現也就不足為奇了，即便他的真實行為可能并不如宣傳般那樣過激。

交易的基本邏輯：賣給誰就要取悅誰，賣給誰就要給誰最想要的。所謂潤物細無聲，這一過程無論是迎合還是挑戰，網紅必須清楚地知道粉絲的痛點在哪里，并且根據痛點適時準確地做出回應。自然地彰顯出高格調，網紅的奧秘就蘊藏其中。

第四節 延長生命周期，愛你一萬年

喜新厭舊是人類的天性，任何事物無論最初多么迷人，隨著時間的流逝，最后都難免歸于平淡。網紅作為一種流行現象，隨著觀眾的審美疲勞和競爭者的大量涌入，也在經歷大浪淘沙的過程。任何單一的感官刺激——性感挑逗、犀利惡搞……都抵不住時間的消磨。當網紅的慣常伎倆被人們熟知和適應后，新鮮感隨即消失。如何持續制造興奮點，擺脫絢爛卻短暫的命運，成為圈內熱議的話題。同時，任何個體的發展都離不開背后組織的存在和壯大。在個人品牌的打造中，如何平衡與組織之間的關系，這成為那些有志于引領時代的企業家在思考如何持續經營和宣傳推廣時需要研究的重要問題。

向更高維度行走

才華的生命周期遠高過顏值，而優秀的網紅不僅應該是外貌出眾的演員，更應該成為富于內涵的作家和導演。只有從更高維度擴展自己，才能讓受眾感到價值和滿足。基于此，以往靠顏值行走“江湖”的網紅現在正越來越向作家、專家的身份轉變——由網紅出道，從文字入手，借助網絡社交平臺聚集大量粉絲，以獨特的語言和觀點變身某一特殊領域的專家，繼而出書成為高產作家，躋身“學術之林”，網紅的生命周期自然得到延伸。在此方面，女神和女漢子必須合體。

人們時刻期待顛覆性的創新，就像久困于都市叢林的白領會向往詩和遠方，為了避免“七年之癢”，網紅也需要不斷升級內容和表現形式，以全新的視角豐富“刺激源”；為了獲取粉絲的持續關注，網紅還要將自身生產的內容做模塊化處理，把復雜的問題簡單化。“怕上火喝王老吉”——網紅內容要爭取成為人們日常生活的一部分；此外，互動永遠是社交網絡中的第一法門。要持續不斷地向受眾創造各種激勵機制，在向市場輸出內容的同時，引導觀眾積極參與并實時做出反饋，讓粉絲由內而外的感受刺激，嗶哩嗶哩（bilibili）的彈幕視頻即是一例。類似情形同樣適用于“品牌年輕化”“提升用戶黏性”等命題。

大樹底下好乘涼

提到馬云、雷軍、劉強東、李彥宏這些名字，人們不約而同地會想到阿里、小米、京東、百度等互聯網巨頭。作為著名的創業者和掌門人，這些時代的弄潮兒伴隨企業的一路發展彰顯著強烈的精神個性和時代烙印。企業品牌對社會的影響毋庸置疑，然而企業家的個人傳說更引人入勝。商界大佬在經營企業之余，憑借個人魅力游學演講已成為這個時代文化的一大亮點——兼具企業家身份的意見領袖、微博紅人、網絡大咖比比皆是，由此而來的名人效應絲毫不亞于娛樂圈的明星。亞布力論壇上馬云的演講、萬達年會中王健林登臺獻唱都能成為人們爭相討論的熱門話題，稱他們為網紅毫不為過。

作為企業的靈魂，企業家帶領企業確定方向、整合資源、組建團隊、實現目標；通過個體的溫度帶動來影響周邊人，相比刻板的企業品牌，個人品牌在傳播速度和傳播方式上顯得更快、更靈活。例如，光線傳媒的“全員網紅戰略”在營銷宣傳方面全員參與，首先讓公司的每名職工影響自己的朋友圈，從身邊做起，這不僅可以起到現身說法的效果，還更能為企業節省大量的廣告宣傳費用。“人格可以被傳播”，依靠鮮活的個人品牌，企業可以在短時間內迅速聚能，擴大自身品牌的知名度和社會關注度。這在奶茶妹妹向京東嫂子身份的轉變歷程中清晰可見。

當然，個體的力量相比于組織也不可避免地存在持續性弱、確定性不高等問題，由此企業發展的動力不可全部集中于一人身上。從某種意義上說，個人品牌帶動企業品牌傳播，而企業品牌也為個人品牌提供了穩固的發展支撐。當企業家遇到瓶頸時，企業依然可以通過自身強大的動能保持自身穩定，并從側面為企業家提供修復機制。例如，牛電科技的創始人李一男被抓后，牛電科技并未因此受到太大影響，依然可以繼續獲得融資，這正是未雨綢繆的企業力量在起作用。