互聯網+給垂直領域帶來的改變無處不在。除了衣食住行等剛需領域之外，還有一個新興垂直行業非常值得關注，那就是最近幾年興起的醫療美容業。這個行業具有足夠大的市場空間、足夠多的痛點。

相比高頻低額的餐飲業，醫療美容業是典型的高額低頻，具有決策周期長、選擇成本高等特點。在地域上，南方尤其廣東沿海地區女性整容的比例高于北方。

據第三方數據表明，目前全國城鎮女性數量約為3.6億，她們每年人均用于美容消費的金額為1000元～3000元，這個市場足夠大同時增長潛力可觀。隨著人們消費水平的提高，越來越多的人開始對美有更高的追求，而醫療美容處于剛起步階段。同時，在國家政策逐步放寬的傾向和暴利的刺激下，這個市場有望在近年內快速爆發。

很多人以為，醫療美容是一個暴利行業，材料成本幾百元的手術，動不動就是上萬元的費用。然而，飽受如此詬病的醫療美容行業的整體平均凈利潤率低于20%。

對于大型醫療美容機構來說，其痛點在于高昂的場地租金與獲客成本，每月數百萬的租金與數百萬的廣告費幾乎成為標配。從消費者的角度來說，痛點在于因醫療美容機構良莠不齊而難以抉擇，以及價格高昂。

互聯網能將一切不透明的透明化，并打掉一切不合理的成本，是去中心化的強有力工具。

那么，互聯網+在沉疴已久的醫學美容領域將會掀起一場怎樣的革新？

新氧：整形美容行業的“大眾點評網”

《后會無期》里有一句經典臺詞：“聽過很多道理，依然過不好這一生。”

創業的道理，作為互聯網老兵的金星自然也聽過不少，卻還是經歷了兩次創業的失敗。他從失敗里細細咀嚼、慢慢悟道，終于憑借新氧而重新站起。

“總的來說，這次創業相對來講還是比較順利的，因為以前交了很多學費，我基本上在不同體量的公司，不同階段的公司都做過，從一個小職員，到做總監管理上百人，再加上后來的兩次創業失敗，很多該犯的錯誤，我可能都犯過了。”金星在回顧創業前的經歷時如是說。

犯過錯，失敗過，才會更順利，這是創業最真實的殘酷，也是最豐厚的回報。

第三次創業，第十次做社區

2001年，金星進入互聯網行業，先后在TOM、貓撲網、千橡互動、騰訊等公司任職，至今創業三次，兩次以失敗告終，一次尚在路上。

2007年，金星的第一次創業，做了一個女性購物分享社區。之前三年在貓撲的工作經驗讓他信心百倍：“我接手貓撲的時候，每天差不多800萬的PV，到2007年做到每天2.5億的PV，在論壇里也算是比較知名的論壇，那個時候跟天涯是并列的。”

金星做的女性購物分享社區很像后來的蘑菇街，只是早出生了兩年。2008年，金星拿到了A輪投資，只是錢遲遲沒到賬，因為美國已經開始了金融危機，所有簽了投資協議的VC都不給錢，只是觀望。一直等到2009年，錢還是沒有到賬，金星只好將自己的第一家公司低價賣掉。

每天十幾萬的獨立訪客，上百萬的注冊用戶，金星的女性購物分享社區有這個數據并不算差，但仍然成了“先烈”。事后經過復盤，金星總結了三個原因：首先，當時沒有智能手機，用戶上傳內容不方便；其次，當時沒有微博這種社交媒體，內容傳播不如有社交媒體那么暢通；再者，當時沒有淘寶客，沒有CPS（Cost Per Sale，網絡廣告的一種，以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）的這種分銷模式，流量變現也是很大問題——那時候，金星的網站通過“阿里媽媽”平臺，每導流一個點擊只有0.2元人民幣的回報。

賣掉公司后，金星有一種強烈的挫敗感。創業前他一直認為自己很懂社區，而第一次創業后他沮喪地發現做產品、做運營和做公司是兩回事。他覺得自己需要去更大的互聯網公司學習，于是抱著這個目的去了深圳的騰訊。當時騰訊有四個部門給了他Offer:QQ空間、騰訊拍拍、財付通，還有北京的一個部門，但是他選擇了財付通。其實去QQ空間本來可以發揮他擅長做社區的能力，但是他這次主要是想學東西。在財付通待了兩年多，金星認識了好多朋友，學了好多新東西。

金星的老家是北方，畢業后一直在北京工作生活，早已把家安在北京了。所以當時去騰訊就是想學習兩三年，然后就“畢業”回京。

2011年，金星回到北京二次創業，跟前任老板合伙做大品牌電商導購。次年，這個公司被收購，金星退出。

兩次創業受挫，并沒有澆滅金星創業的雄心。在朋友的建議下，他將目光瞄準了整容行業。因為母親是整形醫生，金星對整形美容行業有一些大致的了解。他通過查閱資料，得知國內整形美容行業的體量已經是千億級了，而且連續多年以30%的增速保持增長，預計到2018年產值將達到六七千億元人民幣，成為繼買房買車旅游后的第四大個人消費熱點。

金星感覺整形美容行業大有可為，為此他專程去了一趟韓國考察，發現韓國的整形美容醫院滿街都是，傳統美容院反而很少。那里的很多女孩子并不愿意去傳統美容院，而是選擇每年去幾次整形美容醫院，做皮膚管理之類的項目。

反觀國內，一方面是旺盛的整形市場需求，另外一方面是混亂的整形市場，不少人想去做整形美容又不敢去做，有諸如“是不是正規醫療機構？價格那么高有多少水分？會不會把我整壞了？”的心理顧慮。再加上國內的整形美容醫院和醫生的水平均良莠不齊，本身給消費者帶來很大風險。同時，因為政府嚴禁整形美容上電視廣告，大量整形美容醫院只得在搜索引擎上血拼，某些關鍵詞點擊單價高達999元人民幣。獲客成本的攀高，導致部分醫院無底線地欺騙壓榨消費者。

整形美容醫院與消費者，雙方各有一本難念的經。醫院想降低獲客成本卻苦于途徑不多，消費者想找靠譜的醫院同樣不知道如何開始，兩邊都有痛點。

作為互聯網老兵，金星一眼就看出“信息不透明”是這些痛點的根源，而互聯網最擅長的恰恰是將信息透明化。

2013年3月，金星開始組建團隊，進軍整形美容行業。除了他與技術合伙人擁有股份外，對產品、醫療、運營等核心高管都采取期權制。2013年10月，新氧PC端與移動端相繼上線。這是金星第三次創業，第十次做社區。

在解決用戶痛點，也就是將整形美容行業的信息透明化上，金星一開始是這樣的產品思路：

在整形美容行業，消費者想去找靠譜的醫院、醫生特別困難，因為這涉及一些專業的知識，“水”非常深。他們極容易受到各種忽悠與誤導，就好比你家要裝修，十個裝修隊，你很難一下子評判出哪家最好。所以金星第一個想到的是做一個數據庫，將醫院和醫生從多個維度量化。從醫生的角度看，維度可以是他的醫療職稱、學術職稱、行政職稱，還有畢業院校、從業年限、學術論文發表等。對醫院則從級別入手，是幾級幾等，占地多少，博士和碩士多少，所獲榮譽……總之，要做一個非常翔實的數據庫。將這些數據公開展示，用戶應該就可以更好地做決策了吧。

這是典型的工科思維，實際上對于用戶并沒有什么用。你要求用戶根據各種要素，賦予不同的權重，像精算師一樣將得分加總，最后根據得分多少來做決策……用戶想想都會崩潰。

好的產品有一個共性：能夠讓用戶快捷簡便地通過產品達成他們的目的，而不是讓用戶在一堆復雜的數據中去探索。用戶不會關心你這個復雜產品是多么的科學精確，他們更相信所見即所得，無數標桿產品已經早就驗證了這個道理。

女人天生就愛交流、愛討論、愛展示

因為女性占整形美容人數九成，金星留心了女人的決策方式。一位女士的朋友去了某家整形醫院做了雙眼皮，恰巧那次做出來非常好看，這位女士在決定做雙眼皮時也就毫不猶豫地去找這家機構的那個醫生。女人注重的是直觀效果，不看重這個醫生有多大年紀、從業何處，是不是教授，有沒有發表論文，甚至連醫院是否有資質也會忽略。

于是，金星馬上調整了產品思路，做一個類似于大眾點評網的整形美容分享平臺。他認為：“我覺得這個市場其實非常需要一個平臺，去幫助消費者去做輔助消費決策，就比如說你吃飯去大眾點評上看哪些餐廳好，你去做整形美容也需要一個平臺，上面匯聚很多網友的分享，看哪個醫生做手術做得好。”

這個想法有創意，同時也頗具挑戰性。分享自己新入手的名牌包包、漂亮的連衣裙，這個好理解，分享自己的整形美容經歷——這個操作難度大。比如天涯上曾有女孩寫整形日記，帖子底下“一地磚頭”：你虛榮、你為何通過傷害自己來取悅男人、身體發膚受之父母……所以國內極少有女人愿意公開分享這些經歷。

金星認為，之所以這樣，是因為天涯是一個人員構成復雜的綜合性論壇，而且男性相對居多。如果做一個專門針對女性用戶的垂直社區，就會減少很多不和諧的“噪聲”。比如同性戀話題，如果在綜合性社區談論肯定會受到很多攻擊與謾罵，但是在同性戀垂直社區之中，大家可以聊得很High，對同性戀有異議的人基本上也都不會進來。

金星的三次創業，都是以女性用戶為主，都是做分享社區。他相信通過垂直社區盡管可以規避掉絕大部分噪聲，但要鼓勵大家踴躍分享整形經歷，則必須制造一種“在這個地方分享整形是一件無所謂的事，大家都在分享”的氛圍，讓用戶感覺“在社區里討論、展示自己是正常的，不討論、藏著掖著反倒是比較Out的。”

金星曾經做過很多女性社區，他認為女性用戶有一個共同的特點：如果社區環境能給到她安全感的話，她會很愿意去交流、討論與展示自己。“比如說閨蜜之間什么話都會講，多數時候連夫妻隱私都不會隱瞞。而男人一般很少跟外人講這些。”

在前期調研中，金星發現韓國的論壇里充斥著大量的整形體驗貼，就像寫旅游攻略一樣圖文并茂，把自己整形經歷事無巨細地寫出來。在新氧上線后，金星雇用了一批懂韓文的學生，模仿韓國論壇上帖子寫各類整形體驗、攻略，發到新氧社區。

大量有關整形的帖子發布在新氧社區，這些被搜索引擎默認為“原創”帖子被搜索到的概率很高。通過搜索進來的用戶留存率也很高，因為這里有她們所需要的各種信息與知識，并且人氣很旺、討論熱烈（其實不少是網站內部注冊的ID在“互動”）。用戶被吸引住了，經常會把某個自己喜歡的帖子發到所在的整形美容QQ群、微信群，這又會給社區招來有一批新用戶。

進來的用戶一看，哇，這里那么多女人在分享自己的整形經歷，我也曬一下自己的吧。隨著用戶發的帖子逐漸變多，新氧逐步減少“制造帖子”的數字，直至完全退出。

論壇初期自我營造火爆氛圍，并不算多么高明，很多知名BBS初期都是這么過來的，算是一種營銷方法吧。

在新氧的PC端與移動端社區，用戶可以在“看日記”里記錄自己的術后恢復歷程，或在“圈子”里分享自己的整形經歷等，如“做完脂肪填充太陽穴兩周了，趕緊抽空來寫一下自己的感想～”，或者“大家幫我看看我需要做什么項目。干性皮膚。皮膚護理就不需要推薦了”，配合各種曬圖，玩得很嗨。

基于10多年做社區的經驗，金星鼓勵社區用戶分享整形前后的照片。他認為整形跟治病不同，病有沒有治好，多數時候很難從外表判斷，整形有沒有整好，通過外表一覽無余。

同時，新氧還在社區上提供了很多整形醫生及整形醫院的資源。經過新氧專門團隊審核通過后，這些資源會放在平臺上，供用戶了解、咨詢并提供評價。

可以秀自己，還可以跟其他人交流整容心得，并且在需要時還能夠得到醫生的專業指導。這對于作為買方的消費者來說簡直是一個不可多得的樂園。而對于作為賣方的醫院與醫生來說，則不失為一個低成本的廣告陣地與獲客渠道。大家皆大歡喜。

縱觀金星的產品開發的思想，可以用四個字概括：“簡單極致”，但要實現這四個字并不容易。抓準關鍵痛點，迅速開發出有效解決痛點的產品，這是創業組合拳。千萬不要試圖一次性解決所有痛點，能解決一兩個最重要的痛點就不錯了，剩下的可以通過產品迭代進行改進。

馬化騰一直強調：好的產品經理需要3秒之內讓自己瞬間變成白癡級用戶，讓所有白癡用戶都能簡單明了產品是什么、怎么用，體驗流暢、簡單到極致。作為創業者，也需要一句話能概括產品的核心定義，因為“再牛掰的產品，如果兩三句話都說不明白，你的用戶不會為這個產品買單。” 那么，新氧用一句話表述：整容行業的“大眾點評”。

新氧在融資上非常順利，2013年拿天使，2014年上半年拿A輪融資，下半年拿B輪（2000萬美元），因為內部股東對其發展態勢極為看好，C輪融資很可能會在內部解決。

這是一張非常漂亮的答卷。

云診所：補齊O2O線下的短板

目前大多數服務類O2O項目都有一個難言之隱：線下體驗難以把控。前端用戶體驗再好，線下地推能力再強，第三方提供的服務體驗一旦有瑕疵，所有的努力都白費。第三方提供的服務體驗難盡如人意的原因之一是線下商家良莠不齊，服務沒有統一的標準，原因之二是O2O企業控制力不夠，很難強制線下店鋪按照一定的標準去做。

目前來看，彌補線下短板的最有效方法是親自參與線下服務，用規范統一的服務標準去贏得用戶。因此，O2O將會越做越“重”，未來的O2O巨頭一定是沉到線下去深耕的。金星的下一步計劃是：

“我們計劃在四年之內開200家新氧云診所，先收購一批診所，迅速完成布局后再自己選址建造。我們比較過，春雨醫生和丁香園都在走云診所的模式，說明了做互聯網醫療發現：如果控制不了線下服務的體系、質量和價格，親自做線下云診所是可行的。但是進展很慢，因為給老百姓看病，科室要全，總不能光看感冒吧。”

在金星的線下拓展策略里，新氧云診所并不需要大而全，就做類似于“麥當勞”式微整形，只做打瘦臉針、美白針之類的“快餐”。這類整形客單價不低、頻次也不低（每年2～7次），安全性極高。消費者去大型整形美容醫院做微整形，院方除了價錢很高之外，還要向消費者推銷一大堆其他項目，讓顧客很煩。而院方基于身上的“三座大山”，又不得不拼命壓榨每一個消費者。

傳統整形美容醫院的身上背負著哪“三座大山”呢？

第一座是房租，北京不少醫院月房租需要七八百萬元；第二座是推廣成本，一般一家成熟的整形醫院，每個月百度投放都在兩三百萬元人民幣以上，稍微知名點的約為六百萬元人民幣；第三座是整個運營的成本，設備更新與修理，咨詢師、醫生、客服等全都是拿提成的。這三座大山所有的成本，毫無疑問地最終將轉嫁到消費者身上。

新氧云診所一舉將三座大山給推翻了。首先說推廣成本，新氧云診所通過自有平臺實現導流，可以將成本壓縮到最低。其次，因為新氧云診所只做微整形，不涉及手術，所以不需要太多太大的醫療設備，設備成本相應減少。此外，新氧云診所面積只需要150～200平方米，而且，因為有線上導流，診所不需要開在繁華的商業地段，開到居住區即可，這又可以節省一大筆房租開支。通過核算，每個診所的運營成本一個月只要10萬元人民幣左右，成本大幅度的降低，意味著價格具有絕對的競爭力。

開診所當然少不了醫生。新氧云診所的醫生資源將來自于其他公立醫院的醫生閑時“走穴”。目前60%以上的整形醫生是在公立醫院，但是公立醫院的業務并不飽和，醫生資源經常會閑置，所以醫生閑時“走穴”是非常普遍的現象。新氧云診所可以利用醫生的剩余時間，如周一至周四在公立醫院上班，周五、周六、周日可以去云診所，或者下班之后去，由用戶在線預約，對用戶和醫生來說都很方便。金星通過測算，即便將目前醫生走穴市價乘以2，再將目前整形美容市價除以2，新氧云診所的利潤仍是很可觀的。

金星甚至設想新氧云診所以零收益形式經營，比如藥物成本是1400元，醫生的勞務費是500元，那么他就銷售1900元。他通過消費者金融來賺錢：“比如說我賣年卡，一年2萬元全臉串打，就是你買2萬元的卡，你隨時隨地來，想補玻尿酸也好，想打瘦臉針，想打什么都可以。然后我給你分6期或者分12期付款，其實你會發現在消費者金融方面其實利潤蠻好的。所以當你形成一個平臺的話，你的商業模式玩法就會很不一樣了。”

這就是安德森所云的“免費”了：通過免費的產品與服務吸引用戶，然后通過增值服務或其他產品贏利。免費不是誘餌，也不是“最昂貴的”，而是“富足時代”的新形態。從大趨勢來看，免費是互聯網的潮流，不可阻擋。

對話金星

創業過程當中你覺得有什么樣的難點嗎？

第一個難點，就是了解行業本質。這件事還真的是挺難的。你要一層一層抽絲剝繭地去逐漸逼近這個行業里的真相，因為我自己畢竟不是醫生，也沒開過醫院，所以對這個行業的了解很費力，然后每個人在跟你講的時候都有自己的傾向性，都有自己的立場，那你可能收集到的信息都是局部的，不是全面的。所以對這個行業真正本質的了解可能還是需要一段時間，我反倒覺得這是這個行業的最大壁壘。

第二個難點，怎么能讓消費者明白我們，就是對消費者進行教育，把我們這種新的模式傳授給消費者，讓他們理解。

你覺得之前交學費最大的地方在哪？

因為我是產品出身來創業，便很容易把做產品跟創業做公司混為一談，但這其實是兩回事。我在騰訊做產品的時候，大家在一個實驗室里做，你完全不用去考慮市場推廣、技術支持等產品以外的問題，甚至不用考慮開發人員是否能開發出自己設計的產品，只要當這些都不存在似地把產品想出來就行了。

但是自己創業就完全不是這個樣子，根本沒有像騰訊那么強大的一個團隊，即使你想的產品特牛，你的團隊拖時間長達一年，產品閃退率超高，你也根本沒有辦法。所以做好創業公司和怎么去做好一個產品是完全不同的兩回事。

另外一個教訓是：創業的時候你發現最大的問題基本上都是你在創業之前覺得不是問題的問題。

每個人在創業之前會心想：這幾件事是我擅長的，肯定沒問題；那幾件事是我不太擅長的，可能會有麻煩。實際上會在不太擅長的事情上面準備得很充足，反而不見得出問題，而自己擅長的事情往往很容易出問題。比如，第二次創業的時候，其實技術團隊成了最大的問題，那時候剛從騰訊出來，覺得技術沒什么難，只要有足夠的錢招幾十個人——當時也招了20多個人就能很好解決。然后你會發現水平跟騰訊團隊還是差很多，不管是設計還是開發，問題特別多，效率特別慢。

有時候創業的風口就那么一兩年，你每一個階段都比別人慢幾個月，就錯過了那個風口。這些真正的問題，我在創業之前都認為不是問題。比如說我第一次創業的時候，我覺得推廣不是問題，因為我以前把貓撲做到那么大的流量，好多貓撲上的達人跟我都是好朋友，貓撲后面整個團隊都是我帶出來的，所以我就心想說我自己做了一個東西，讓他們幫我想辦法導導流量，怎么著也能起來了，但是后來你會發現其實也根本不是那么回事。第一，人家在那個職位上，他也很難明目張膽去給你導流量；第二，其實用戶群也不一樣，以前我做的是一個女性的購物分享社區，主要的用戶群還是比較偏高端的類似于愛買奢侈品的一些女孩，跟整個貓撲的用戶量也不一樣，以前的那些達人也不是真正懂得穿衣服搭配的那些人，也沒辦法幫到你。

創業前的經驗和資源，都不一定能幫到創業中的你。而且你會發現，現在產品迭代太快了，有的時候優勢反倒會變成劣勢。其實市場上一些蠻成功的移動互聯網產品，包括我們也是，社區和電商也會帶著非常強烈的PC時代的烙印。但是你看王寧做的Keep，就是新一代的純移動互聯網產品，完全沒有以前舊的束縛。其實好多時候你過去的經驗會成為你的累贅。

在團隊招募與人才管理上，什么最重要？

最重要的是統一價值觀，對創業方向高度認同，統一行動才能快速執行。要真正統一大家對共同做的這件事認同和接受，才能把事情做好。

什么是醫療美容最核心的生命線？

最核心的是你能提供很好的醫療效果，你的網站做得再爛，其實也無所謂，因為消費者不是看你的網站，要看你的效果。

你對新的創業者有什么樣的建議嗎？

第一，要想好自己到底適不適合創業。我覺得創業還是一件難度非常高的事情，要有足夠多的積累。很多成功的創業公司老板都不是第一次創業，都是屢敗屢戰的，所以我覺得這件事還是要盡量謹慎一點。

第二，創業思路可以更顛覆一點，做出更有奇思妙想的東西。我覺得以后技術能給大家提供更多顛覆性機會，就是創造全新的商業模式的機會，完全不必把以前的東西復制到移動互聯網。