叮咚小區(qū)：價(jià)值超過(guò)1億元人民幣的教訓(xùn)

從立項(xiàng)到正式上線(xiàn)，叮咚小區(qū)只用了短短三個(gè)月的時(shí)間，并在其上線(xiàn)后的兩個(gè)月內(nèi)獲得了1億元人民幣的天使投資，叮咚小區(qū)的市值也瞬間飆升到了4億元人民幣。

接下來(lái)的幾個(gè)月里，叮咚小區(qū)成為業(yè)界最關(guān)注的焦點(diǎn)之一，創(chuàng)始人梁昌霖更是將其“裝飾”得金光閃閃，這一系列運(yùn)作讓人們禁不住暢想出叮咚小區(qū)的美好未來(lái)。但誰(shuí)也沒(méi)想到，在短短的數(shù)月后，叮咚小區(qū)再次出現(xiàn)在人們視野中的形象竟已病入膏肓。

180度的大轉(zhuǎn)變引起一場(chǎng)軒然大波，眾人議論紛紛，到底是什么緣由使得叮咚小區(qū)從無(wú)比輝煌突然跌入谷底呢？

含著金鑰匙出生的寵兒

2003年，從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的梁昌霖創(chuàng)辦了丫丫網(wǎng)。丫丫網(wǎng)的定位是做年輕父母身邊的育兒專(zhuān)家，實(shí)時(shí)關(guān)注兒童健康成長(zhǎng)。梁昌霖說(shuō)：“我喜歡孩子，我喜歡互聯(lián)網(wǎng)，這就是我做這件事的出發(fā)點(diǎn)。”

當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)也有不少企業(yè)在做親子網(wǎng)站，連門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)易、搜狐也開(kāi)發(fā)了親子板塊。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中，梁昌霖一步一個(gè)腳印，穩(wěn)打穩(wěn)扎。到2013年，從沒(méi)有融過(guò)資的丫丫網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到5000萬(wàn)元人民幣。

為了順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在2013年下半年，丫丫網(wǎng)推出了移動(dòng)端“媽媽幫”。很快，梁昌霖覺(jué)得媽媽幫僅作為母嬰生活的APP還不夠，試圖將社交功能融入其中，但沒(méi)有引起什么反響。

此時(shí)，社區(qū)O2O開(kāi)始在流行，小區(qū)無(wú)憂(yōu)、社區(qū)001、小區(qū)助手等相繼推出。梁昌霖敏銳地捕捉到了這個(gè)動(dòng)向，叮咚小區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。

在開(kāi)發(fā)叮咚小區(qū)APP時(shí)，梁昌霖保持了他雷厲風(fēng)行的一貫作風(fēng)，2013年12月，他決定做社區(qū)O2O,2014年3月，叮咚小區(qū)就正式登陸App Store與安卓的應(yīng)用市場(chǎng)。

梁昌霖將叮咚小區(qū)定位為“一款為日常小區(qū)提供生活便利的APP”，該APP上面的服務(wù)功能包括論壇、號(hào)碼通、二手市場(chǎng)、寵物、家教、拼車(chē)、聊天等，叮咚小區(qū)的目的就是打通線(xiàn)上與線(xiàn)下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)為小區(qū)居民提供生活便利的O2O閉環(huán)。叮咚小區(qū)可以看成丫丫網(wǎng)移動(dòng)端的進(jìn)化版，在丫丫網(wǎng)成就的光環(huán)下，叮咚小區(qū)剛出生就受到業(yè)界內(nèi)外的關(guān)注，可謂是含著金鑰匙出生的“寵兒”。

瘋狂擴(kuò)張

2014年可謂O2O元年，伴隨打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的喧囂，全國(guó)山河一片“O”，創(chuàng)業(yè)者只要穿個(gè)O2O馬甲，就能吸引諸多投資人的目光。

叮咚小區(qū)趕在了風(fēng)口，軍人出身的梁昌霖把團(tuán)隊(duì)分成三支隊(duì)伍：空軍、炮兵和步兵。空軍主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和投放，炮兵負(fù)責(zé)與物業(yè)、商戶(hù)的合作，而步兵則主要負(fù)責(zé)線(xiàn)下的鄰居服務(wù)和小區(qū)擴(kuò)展。

“一定要快，先讓用戶(hù)知道戰(zhàn)場(chǎng)是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。”梁昌霖說(shuō)。

按照梁昌霖的規(guī)劃，空軍要為步兵開(kāi)道，用廣告轟炸的模式迅速將“叮咚小區(qū)”的品牌植入用戶(hù)腦海。于是，2014年4月，叮咚小區(qū)的廣告在上海的地鐵，以及分眾、框架的廣告屏上強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。據(jù)悉，僅僅是上海核心商圈的地鐵廣告，一個(gè)月的廣告費(fèi)就花掉1500萬(wàn)元人民幣。

2014年5月初，叮咚小區(qū)宣布獲得高達(dá)1億元人民幣的天使融資。隨后，立馬建立北京分部，并加大地推力度。以上海為例，叮咚小區(qū)組建了100多人的地推隊(duì)伍，以每5人為一個(gè)班，分布在各個(gè)人流密集的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓，通過(guò)贈(zèng)送各種小禮品換取路人安裝他們的APP。

2014年6月，北京地鐵首次出現(xiàn)叮咚小區(qū)的廣告。業(yè)界人士透露，北京地鐵的廣告至少花了梁昌霖1200萬(wàn)人民幣。同時(shí)，其官方宣布叮咚小區(qū)APP用戶(hù)數(shù)突破70萬(wàn)。

成功似乎觸手可及，需要的只是稍微花點(diǎn)耐心等待收獲季節(jié)的來(lái)臨。然而，讓我們撥開(kāi)喧囂浮華的表象，看看叮咚小區(qū)的產(chǎn)品如何？

打開(kāi)手機(jī)，掃描二維碼，按照要求輸入手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)（必須），驗(yàn)證碼姍姍來(lái)遲。注冊(cè)成功之后，各種令人費(fèi)解的菜單讓人茫然。一個(gè)簡(jiǎn)單的操作，隨時(shí)引發(fā)程序閃退。隨手點(diǎn)開(kāi)某個(gè)小區(qū)，頁(yè)面上都整整齊齊地排列著“號(hào)碼通”“服務(wù)站”“二手市場(chǎng)”“拼車(chē)”“寵物”“家政”“家教”等服務(wù)入口。再點(diǎn)開(kāi)某個(gè)入口，帖子稀少，跟帖更是寥寥。甚至連廣告貼似乎都不用心，一個(gè)題目加上正文里的電話(huà)號(hào)碼就算了事。

這樣的用戶(hù)體驗(yàn)，能有多大的凝聚力與黏合力？

曇花一現(xiàn)的結(jié)局

2014年10月，梁昌霖進(jìn)軍北京后的第四個(gè)月，業(yè)界傳來(lái)消息：叮咚小區(qū)由于資金斷裂，面臨倒閉。叮咚小區(qū)北京公司停止?fàn)I業(yè)，上海總公司迫于資金緊缺，也裁掉了將近70%的員工，只剩下數(shù)十人。

2015年1月，各大媒體網(wǎng)站上再次報(bào)道有關(guān)叮咚小區(qū)的消息：叮咚小區(qū)進(jìn)行二次裁員，聯(lián)合創(chuàng)始人吳帥及大部分員工已經(jīng)辦理完離職手續(xù)。

來(lái)勢(shì)洶洶的叮咚小區(qū)，僅僅半年就大傷元?dú)猓坏揭荒昃蜑l臨死亡。

復(fù)盤(pán)叮咚小區(qū)的慘敗，導(dǎo)致叮咚小區(qū)步入困境的主因是缺乏成熟的產(chǎn)品作為依托。

首先沒(méi)有摸清用戶(hù)需求，產(chǎn)品構(gòu)思想當(dāng)然地貪大求全。叮咚小區(qū)整合了二手市場(chǎng)、拼車(chē)、寵物、家政、家教、叮咚小鋪和活動(dòng)，頗有一網(wǎng)打盡社區(qū)服務(wù)的感覺(jué)。理論上說(shuō)，如果這些服務(wù)都能在一個(gè)APP上實(shí)現(xiàn)，自然是一款人見(jiàn)人愛(ài)的神器。但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，四面開(kāi)戰(zhàn)的結(jié)果必然使每一個(gè)品類(lèi)都空洞蒼白。

一個(gè)大拼盤(pán)，幾口夾生菜，乘興而來(lái)的用戶(hù)敗興而歸。假如叮咚小區(qū)緊緊抓住社區(qū)用戶(hù)的某個(gè)痛點(diǎn)，從某項(xiàng)服務(wù)垂直切入，舉全公司之力做深做透，待贏得用戶(hù)芳心之后再橫向拓展其他品類(lèi)，相信勝算要大得多。事實(shí)上，絕大多數(shù)當(dāng)前勢(shì)頭良好的創(chuàng)業(yè)公司，都是這種打法。

此外，叮咚小區(qū)的移動(dòng)端應(yīng)用產(chǎn)品也存在不少硬傷。注冊(cè)煩瑣、布局混亂、各種Bug……顯示出這款產(chǎn)品嚴(yán)重欠缺打磨。創(chuàng)業(yè)公司的1.0產(chǎn)品，一般都會(huì)有各種缺陷，一邊跑一邊通過(guò)迭代來(lái)升級(jí)優(yōu)化是常用的招數(shù)。但問(wèn)題是叮咚小區(qū)跑得太快，60萬(wàn)用戶(hù)背后累積的是大量負(fù)面印象與評(píng)價(jià)，本來(lái)就不堅(jiān)實(shí)的叮咚小區(qū)被這樣迅速壓垮。

如果在大舉擴(kuò)張之前，先選取幾個(gè)小區(qū)作為試驗(yàn)田，根據(jù)收集的反饋將產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，雖然會(huì)耗費(fèi)更多的時(shí)間，但是這種耗費(fèi)不等于浪費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)講究快，但是“快”不是盲目快，一輛渾身是病的破車(chē)強(qiáng)行以150公里的時(shí)速奔跑，這種“快”毫無(wú)意義。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)到58到家擴(kuò)張極其快速犀利，但請(qǐng)別忘了早在58到家成立之前，陳小華就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在58同城進(jìn)行過(guò)一年多的摸索。此外，58到家的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也非一般創(chuàng)業(yè)公司可以比擬。

現(xiàn)在，收縮戰(zhàn)線(xiàn)的叮咚小區(qū)仍在上海運(yùn)轉(zhuǎn)著。大起大落之后，我們期待它能夠重新站起來(lái)。