3.2 服務費

3.2.1 簡介

1．服務費詳解

所謂服務費，就是對合作者、使用者入駐平臺或使用平臺服務所收取的使用費。

1）服務費與會員費

服務費有時也是一種會員費，但服務內容如果不形成套餐或會員制，以獨立或明細項目方式收取，就不是會員費。會員套餐中往往包含了眾多固定服務，因此會員費實際上是一種服務費，服務費的外延更大一些。在會員費下面又對應了年費、季費、月費、周費、天費，是按照時間的維度來進行劃分的。

2）服務費與傭金

有時候，業內人士會把傭金與服務費進行等同。實際上，傭金是在買賣雙方交易完成之后獲得的報酬，前提是要有交易完成。服務費則更傾向于提供日常管理服務，不管有沒有完成交易，都需要向平臺繳納服務費。相比之下，前者是有條件繳納，而后者是無條件繳納。

3）服務費和保證金

服務費和保證金的所有權不同。服務費是直接繳納給平臺的重要營收，一般不會退還；而保證金會在后續的經營期結束之后返還給商家，只是平臺代管。

4）服務費和手續費

所謂手續費，就是為代理他人辦理有關事項所收取的一種勞務補償；或對委托人來講，是屬于因他人代為辦理有關事項，而支付的相應報酬。如證券交易手續費、代辦機票手續費、代扣代繳費用手續費、國債代辦手續費等。服務費和手續費是兩個容易混淆的概念。相比之下，服務費更傾向于內部事務性服務；而手續費則強調代理、代辦行為，是發生于不同經營主體之間的服務。但總體而言，服務費的外延更大一些。

服務年費是電商平臺的重要營收來源。下面講解幾大主流電商平臺的服務年費方式，希望讀者能有所啟示。

2．服務年費的運用

1）淘寶服務年費

① 淘寶年費Freemium演化

前面講到Freemium免費增值商業模型，其原理就在于通過提供免費產品聚集海量人群，再通過提供收費的高級版產品轉化盈利。在國內電子商務發展早期，各平臺運營者對于馬上盈利還是以后盈利的判斷不盡相同，也做出了不同的戰略選擇。

易趣網在1999年8月，由邵亦波及譚海音于上海創立。2002年與美國電子商務平臺eBay結盟，更名為eBay易趣，并迅速發展成國內最大的電商平臺。一方熟知本土國情，一方具有國際先進理念，按理說“中西醫結合療效好”，但其發展路徑卻遭遇淘寶的免費模式阻擊。在eBay易趣上交易的商家，需要繳納產品登錄費、交易傭金以PayPal支付手續費。而在淘寶上開店，這幾項費用都沒有，平臺的基礎功能全免費，只有高級功能才會繳費。eBay易趣在初期積累的先發優勢，被淘寶迅速瓦解，商家和用戶紛紛涌向淘寶平臺。eBay最終不得不退出主流市場。

② 免費與收費店鋪并存

在淘寶內有兩種店鋪：一種是免費的普通店鋪；另一種是每年繳納360元的旺鋪。這兩者的區別有幾個方面，普通店鋪自帶淘寶默認的幾個風格可以更換，但缺乏自定義裝修功能；旺鋪需要向淘寶官方進行購買，然后才能進行裝修；旺鋪的首頁裝修內容有店招、促銷欄、分類，比普通店鋪更加自由和靈活。許多淘寶商家為了呈現出更好的店鋪形象，吸引更多的客流，在使用了普通版本之后，紛紛轉而使用收費版旺鋪。

根據2015年6月25日浙江省商務廳發布的《浙江省網絡零售業發展報告》消息統計，淘寶賣家數量已達147萬家。如果按照30%比例的商家繳納旺鋪使用年費，則此項收入過億元。

2）天貓服務年費

在天貓商城，根據行業和商品類目不同，年費分為3萬元和6萬元兩檔。同時，為了激勵商家提高服務質量和經營水平，天貓還設有年費返還政策，達到設定的店鋪評分和年銷售額相應標準，即可按照50%或100%兩檔返還年費。但是不要以為天貓在這個返還了年費的商家身上就虧了，因為天貓還有傭金抽取部分的收入。換句話說，年費雖然返還給了商家，但是天貓在傭金收入方面賺到的利潤比年費會更多。因為每個商人都是無利不起早，絕不會無緣無故地推出一項優惠政策。

3）誠信通服務年費

阿里在早期就推出了誠信通服務，為國內電子商務的誠信體系建設埋下一個重要的里程碑。在商家所能所得的服務方面，誠信通會員有單獨身份標識，讓用戶更加信賴；誠信通會員的店鋪和商品信息比非會員有更多的機會展示在前面。開通誠信通服務就需要交納3688元的年費。阿里現有年費會員超過30萬人，如果按照最低數量計算，就有超過10億元的年費收入。

4）其他服務年費

另外，京東商城的年費稱為平臺使用費，各行業商品類目的平臺使用費均為每年6000元。放低年費標準的目的當然是希望更多的商家來入駐京東平臺，共建生態圈，可以從其他渠道來獲取盈利。還有一些平臺通過免收年費的方式來吸引商家入駐，比如蘇寧易購。

在進入移動互聯網時代之后，服務費依然以各種形式體現出來，比如APP上架賬號費。下面進行詳細介紹。

3．上架賬號費

進入移動互聯網時代之后，手持移動端全面普及，軟件開發者面臨更多創業機會。開發者結合市場需求，將自己的創意做成APP上架到應用商店，就可能將新型商業模式變現，獲得更多收益。上架收費形式在國外由來已久，比如在電商平臺就有商品上架費。購買上架賬號所需費用是平臺入門費，是一種基礎服務年費，也是一種會員費。

1）APP上架需要注意哪些方面

主流的手機操作系統有蘋果iOS和谷歌Android，除此之外還包括微軟（WP）、黑莓（Blackberry）、火狐（Firefox）、塞班（Symbian）等操作系統。開發者要在相應操作系統下的應用商店將APP上架，需要使用其指定語言，甚至專用設備，并且通過審核流程。

以蘋果為例，iOS應用程序的開發語言為Objective-C，為C語言的超集，添加了面向對象和動態運行時的能力。在硬件方面，需要專門配備價格不菲的蘋果Mac電腦或Mini盒子進行開發。另外，還需支付上架賬號費用。這些準備工作都做好了，開發的APP才有資格上架到蘋果的APP Store商店。

2）蘋果商店APP上架過程

開發者在購買之后，平臺會為其提供審核、帶寬、存儲及稅收等相關服務。在蘋果APP Store，開發者購買賬號之后還不能保證APP立即上架。APP需上傳至蘋果服務器，經過蘋果工作人員的嚴苛審核，確保安全、達標之后才能上架。

審核時間短則一兩個月，長則數個月，直到達到要求為止。許多開發者對于蘋果的審核工作抱有怨言，覺得太不人性化，延誤了市場機會，但從另一個角度來看，由于嚴苛的審核確保了APP應用程序在功能、界面、安全方面能夠得到保證，用戶的操作體驗更好，也更愿意掏錢購買APP產品及APP內的消費項目，印證了“磨刀不誤砍柴工”這個樸實的道理。相比其他應用商店，蘋果雖然收取了一些開發者的上架賬號費用，但其在市場上的口碑很好，后續帶給開發者的盈利可能會更多。

3）收費模式

蘋果iOS的開發者賬號有兩種：一種是個人和團隊賬號；另一種是企業賬號。前者主要針對個人、團隊開發者公開上架用途，收費為99美元/年。后者針對企業用戶在內部使用的APP，收費為299美元/年。

前者為什么會比后者更便宜，是因為上架APP會有付費下載及內購消費，蘋果可以參與分成。而后者APP不在市場上流通，僅作為內部使用，蘋果就不會有分成，初始費用就會更高。據數據統計，截至2015年年中，蘋果APP Store中的應用數量已經達到150萬個，如果全部按照最低價99美元/年來計算，每年光此項收入即可達到1.49億美元。

4．注意事項

在國內，能收得起服務費的平臺絕對不是泛泛之輩。收取服務費是利益博弈的第一步棋，商家往往要經過深思熟慮，且占據了行業有利位置之后才敢下手收費。能否成功收取到服務費可以決定平臺的生死。謹記用戶就是上帝的原則，在態度上做到讓用戶如沐春風、潤物細無聲，耐心解釋、溝通、推進。一旦操之過急，與用戶反目，就會給競爭對手以可乘之機，這是衰落的開始。

比如平臺提供的優秀產品已經匯聚起一大批用戶，培育起用戶的使用習慣。在此情況下，收取服務費就會水到渠成，成為平臺營收的重要來源，也將平臺引向良性發展。平臺如果還處于發展初期，就要盡量降低使用門檻。

3.2.2 服務費的商業價值

1．促進行業長遠發展

服務費是衡量一個平臺使用價值的直接標準。在國外的大多數應用中，往往采用服務費的方式為用戶提供信息服務，以維持平臺運營。國外的同行認為，他們為用戶創造了使用價值，理應獲得相應的金錢回報，只有這樣才能激勵其創造出更好的產品和使用價值。同時，國外的同行在自律性方面做得也比較好，相互之間比較遵守行業契約，一般不會惡性競爭，有利于行業的長遠發展。對于用戶來說，他們獲得了平臺提供的優質服務，為此支付一定費用，也沒覺得有什么不妥。

但在國內，由于免費思維盛行，用戶養成了一切都要免費的習慣，往往聽到收費掉頭就走。商家很難從直接用戶身上賺到錢，許多應用只好通過另外收取廣告費來盈利。由于免費思維成就了幾個大的行業巨頭，其他的后進者也將免費當作成功圭臬，導致同質化嚴重，差異化不足。實際上，一個良好的創業環境對于整個行業發展來說是非常重要的。

2．促進企業持續運轉

收取年費還有其他好處。年費可以起到穩定商家的作用，防止平臺內商家流失到其他平臺，成為自己的競爭對手。服務費還可以推進養成后續收取其他費用的習慣，這往往是一個平臺其他收費項目的基礎。如果連基礎項目都收不齊，其他的更高級收費項目往往也比較困難。

在電商領域，針對企業用戶收取服務費明顯比針對個人用戶更容易。因為前者是生產型用戶，消費是為了投入生產，其只有購買服務之后才會有更多的進項收入。而后者是消費型用戶，是所有商家爭搶的對象，掌握著消費話語權，一旦對其征收服務費可能就會導致用戶流失。