3.2 服務(wù)費(fèi)

3.2.1 簡(jiǎn)介

1．服務(wù)費(fèi)詳解

所謂服務(wù)費(fèi)，就是對(duì)合作者、使用者入駐平臺(tái)或使用平臺(tái)服務(wù)所收取的使用費(fèi)。

1）服務(wù)費(fèi)與會(huì)員費(fèi)

服務(wù)費(fèi)有時(shí)也是一種會(huì)員費(fèi)，但服務(wù)內(nèi)容如果不形成套餐或會(huì)員制，以獨(dú)立或明細(xì)項(xiàng)目方式收取，就不是會(huì)員費(fèi)。會(huì)員套餐中往往包含了眾多固定服務(wù)，因此會(huì)員費(fèi)實(shí)際上是一種服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)的外延更大一些。在會(huì)員費(fèi)下面又對(duì)應(yīng)了年費(fèi)、季費(fèi)、月費(fèi)、周費(fèi)、天費(fèi)，是按照時(shí)間的維度來(lái)進(jìn)行劃分的。

2）服務(wù)費(fèi)與傭金

有時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士會(huì)把傭金與服務(wù)費(fèi)進(jìn)行等同。實(shí)際上，傭金是在買(mǎi)賣雙方交易完成之后獲得的報(bào)酬，前提是要有交易完成。服務(wù)費(fèi)則更傾向于提供日常管理服務(wù)，不管有沒(méi)有完成交易，都需要向平臺(tái)繳納服務(wù)費(fèi)。相比之下，前者是有條件繳納，而后者是無(wú)條件繳納。

3）服務(wù)費(fèi)和保證金

服務(wù)費(fèi)和保證金的所有權(quán)不同。服務(wù)費(fèi)是直接繳納給平臺(tái)的重要營(yíng)收，一般不會(huì)退還；而保證金會(huì)在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)期結(jié)束之后返還給商家，只是平臺(tái)代管。

4）服務(wù)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)

所謂手續(xù)費(fèi)，就是為代理他人辦理有關(guān)事項(xiàng)所收取的一種勞務(wù)補(bǔ)償；或?qū)ξ腥藖?lái)講，是屬于因他人代為辦理有關(guān)事項(xiàng)，而支付的相應(yīng)報(bào)酬。如證券交易手續(xù)費(fèi)、代辦機(jī)票手續(xù)費(fèi)、代扣代繳費(fèi)用手續(xù)費(fèi)、國(guó)債代辦手續(xù)費(fèi)等。服務(wù)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)是兩個(gè)容易混淆的概念。相比之下，服務(wù)費(fèi)更傾向于內(nèi)部事務(wù)性服務(wù)；而手續(xù)費(fèi)則強(qiáng)調(diào)代理、代辦行為，是發(fā)生于不同經(jīng)營(yíng)主體之間的服務(wù)。但總體而言，服務(wù)費(fèi)的外延更大一些。

服務(wù)年費(fèi)是電商平臺(tái)的重要營(yíng)收來(lái)源。下面講解幾大主流電商平臺(tái)的服務(wù)年費(fèi)方式，希望讀者能有所啟示。

2．服務(wù)年費(fèi)的運(yùn)用

1）淘寶服務(wù)年費(fèi)

① 淘寶年費(fèi)Freemium演化

前面講到Freemium免費(fèi)增值商業(yè)模型，其原理就在于通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品聚集海量人群，再通過(guò)提供收費(fèi)的高級(jí)版產(chǎn)品轉(zhuǎn)化盈利。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展早期，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于馬上盈利還是以后盈利的判斷不盡相同，也做出了不同的戰(zhàn)略選擇。

易趣網(wǎng)在1999年8月，由邵亦波及譚海音于上海創(chuàng)立。2002年與美國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)eBay結(jié)盟，更名為eBay易趣，并迅速發(fā)展成國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)。一方熟知本土國(guó)情，一方具有國(guó)際先進(jìn)理念，按理說(shuō)“中西醫(yī)結(jié)合療效好”，但其發(fā)展路徑卻遭遇淘寶的免費(fèi)模式阻擊。在eBay易趣上交易的商家，需要繳納產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易傭金以PayPal支付手續(xù)費(fèi)。而在淘寶上開(kāi)店，這幾項(xiàng)費(fèi)用都沒(méi)有，平臺(tái)的基礎(chǔ)功能全免費(fèi)，只有高級(jí)功能才會(huì)繳費(fèi)。eBay易趣在初期積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，被淘寶迅速瓦解，商家和用戶紛紛涌向淘寶平臺(tái)。eBay最終不得不退出主流市場(chǎng)。

② 免費(fèi)與收費(fèi)店鋪并存

在淘寶內(nèi)有兩種店鋪：一種是免費(fèi)的普通店鋪；另一種是每年繳納360元的旺鋪。這兩者的區(qū)別有幾個(gè)方面，普通店鋪?zhàn)詭詫毮J(rèn)的幾個(gè)風(fēng)格可以更換，但缺乏自定義裝修功能；旺鋪需要向淘寶官方進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后才能進(jìn)行裝修；旺鋪的首頁(yè)裝修內(nèi)容有店招、促銷欄、分類，比普通店鋪更加自由和靈活。許多淘寶商家為了呈現(xiàn)出更好的店鋪形象，吸引更多的客流，在使用了普通版本之后，紛紛轉(zhuǎn)而使用收費(fèi)版旺鋪。

根據(jù)2015年6月25日浙江省商務(wù)廳發(fā)布的《浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》消息統(tǒng)計(jì)，淘寶賣家數(shù)量已達(dá)147萬(wàn)家。如果按照30%比例的商家繳納旺鋪使用年費(fèi)，則此項(xiàng)收入過(guò)億元。

2）天貓服務(wù)年費(fèi)

在天貓商城，根據(jù)行業(yè)和商品類目不同，年費(fèi)分為3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩檔。同時(shí)，為了激勵(lì)商家提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平，天貓還設(shè)有年費(fèi)返還政策，達(dá)到設(shè)定的店鋪評(píng)分和年銷售額相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，即可按照50%或100%兩檔返還年費(fèi)。但是不要以為天貓?jiān)谶@個(gè)返還了年費(fèi)的商家身上就虧了，因?yàn)樘熵堖€有傭金抽取部分的收入。換句話說(shuō)，年費(fèi)雖然返還給了商家，但是天貓?jiān)趥蚪鹗杖敕矫尜嵉降睦麧?rùn)比年費(fèi)會(huì)更多。因?yàn)槊總€(gè)商人都是無(wú)利不起早，絕不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地推出一項(xiàng)優(yōu)惠政策。

3）誠(chéng)信通服務(wù)年費(fèi)

阿里在早期就推出了誠(chéng)信通服務(wù)，為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的誠(chéng)信體系建設(shè)埋下一個(gè)重要的里程碑。在商家所能所得的服務(wù)方面，誠(chéng)信通會(huì)員有單獨(dú)身份標(biāo)識(shí)，讓用戶更加信賴；誠(chéng)信通會(huì)員的店鋪和商品信息比非會(huì)員有更多的機(jī)會(huì)展示在前面。開(kāi)通誠(chéng)信通服務(wù)就需要交納3688元的年費(fèi)。阿里現(xiàn)有年費(fèi)會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)人，如果按照最低數(shù)量計(jì)算，就有超過(guò)10億元的年費(fèi)收入。

4）其他服務(wù)年費(fèi)

另外，京東商城的年費(fèi)稱為平臺(tái)使用費(fèi)，各行業(yè)商品類目的平臺(tái)使用費(fèi)均為每年6000元。放低年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的目的當(dāng)然是希望更多的商家來(lái)入駐京東平臺(tái)，共建生態(tài)圈，可以從其他渠道來(lái)獲取盈利。還有一些平臺(tái)通過(guò)免收年費(fèi)的方式來(lái)吸引商家入駐，比如蘇寧易購(gòu)。

在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，服務(wù)費(fèi)依然以各種形式體現(xiàn)出來(lái)，比如APP上架賬號(hào)費(fèi)。下面進(jìn)行詳細(xì)介紹。

3．上架賬號(hào)費(fèi)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，手持移動(dòng)端全面普及，軟件開(kāi)發(fā)者面臨更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。開(kāi)發(fā)者結(jié)合市場(chǎng)需求，將自己的創(chuàng)意做成APP上架到應(yīng)用商店，就可能將新型商業(yè)模式變現(xiàn)，獲得更多收益。上架收費(fèi)形式在國(guó)外由來(lái)已久，比如在電商平臺(tái)就有商品上架費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)上架賬號(hào)所需費(fèi)用是平臺(tái)入門(mén)費(fèi)，是一種基礎(chǔ)服務(wù)年費(fèi)，也是一種會(huì)員費(fèi)。

1）APP上架需要注意哪些方面

主流的手機(jī)操作系統(tǒng)有蘋(píng)果iOS和谷歌Android，除此之外還包括微軟（WP）、黑莓（Blackberry）、火狐（Firefox）、塞班（Symbian）等操作系統(tǒng)。開(kāi)發(fā)者要在相應(yīng)操作系統(tǒng)下的應(yīng)用商店將APP上架，需要使用其指定語(yǔ)言，甚至專用設(shè)備，并且通過(guò)審核流程。

以蘋(píng)果為例，iOS應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言為Objective-C，為C語(yǔ)言的超集，添加了面向?qū)ο蠛蛣?dòng)態(tài)運(yùn)行時(shí)的能力。在硬件方面，需要專門(mén)配備價(jià)格不菲的蘋(píng)果Mac電腦或Mini盒子進(jìn)行開(kāi)發(fā)。另外，還需支付上架賬號(hào)費(fèi)用。這些準(zhǔn)備工作都做好了，開(kāi)發(fā)的APP才有資格上架到蘋(píng)果的APP Store商店。

2）蘋(píng)果商店APP上架過(guò)程

開(kāi)發(fā)者在購(gòu)買(mǎi)之后，平臺(tái)會(huì)為其提供審核、帶寬、存儲(chǔ)及稅收等相關(guān)服務(wù)。在蘋(píng)果APP Store，開(kāi)發(fā)者購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)之后還不能保證APP立即上架。APP需上傳至蘋(píng)果服務(wù)器，經(jīng)過(guò)蘋(píng)果工作人員的嚴(yán)苛審核，確保安全、達(dá)標(biāo)之后才能上架。

審核時(shí)間短則一兩個(gè)月，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)月，直到達(dá)到要求為止。許多開(kāi)發(fā)者對(duì)于蘋(píng)果的審核工作抱有怨言，覺(jué)得太不人性化，延誤了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，由于嚴(yán)苛的審核確保了APP應(yīng)用程序在功能、界面、安全方面能夠得到保證，用戶的操作體驗(yàn)更好，也更愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)APP產(chǎn)品及APP內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目，印證了“磨刀不誤砍柴工”這個(gè)樸實(shí)的道理。相比其他應(yīng)用商店，蘋(píng)果雖然收取了一些開(kāi)發(fā)者的上架賬號(hào)費(fèi)用，但其在市場(chǎng)上的口碑很好，后續(xù)帶給開(kāi)發(fā)者的盈利可能會(huì)更多。

3）收費(fèi)模式

蘋(píng)果iOS的開(kāi)發(fā)者賬號(hào)有兩種：一種是個(gè)人和團(tuán)隊(duì)賬號(hào)；另一種是企業(yè)賬號(hào)。前者主要針對(duì)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)者公開(kāi)上架用途，收費(fèi)為99美元/年。后者針對(duì)企業(yè)用戶在內(nèi)部使用的APP，收費(fèi)為299美元/年。

前者為什么會(huì)比后者更便宜，是因?yàn)樯霞蹵PP會(huì)有付費(fèi)下載及內(nèi)購(gòu)消費(fèi)，蘋(píng)果可以參與分成。而后者APP不在市場(chǎng)上流通，僅作為內(nèi)部使用，蘋(píng)果就不會(huì)有分成，初始費(fèi)用就會(huì)更高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年年中，蘋(píng)果APP Store中的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)個(gè)，如果全部按照最低價(jià)99美元/年來(lái)計(jì)算，每年光此項(xiàng)收入即可達(dá)到1.49億美元。

4．注意事項(xiàng)

在國(guó)內(nèi)，能收得起服務(wù)費(fèi)的平臺(tái)絕對(duì)不是泛泛之輩。收取服務(wù)費(fèi)是利益博弈的第一步棋，商家往往要經(jīng)過(guò)深思熟慮，且占據(jù)了行業(yè)有利位置之后才敢下手收費(fèi)。能否成功收取到服務(wù)費(fèi)可以決定平臺(tái)的生死。謹(jǐn)記用戶就是上帝的原則，在態(tài)度上做到讓用戶如沐春風(fēng)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，耐心解釋、溝通、推進(jìn)。一旦操之過(guò)急，與用戶反目，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，這是衰落的開(kāi)始。

比如平臺(tái)提供的優(yōu)秀產(chǎn)品已經(jīng)匯聚起一大批用戶，培育起用戶的使用習(xí)慣。在此情況下，收取服務(wù)費(fèi)就會(huì)水到渠成，成為平臺(tái)營(yíng)收的重要來(lái)源，也將平臺(tái)引向良性發(fā)展。平臺(tái)如果還處于發(fā)展初期，就要盡量降低使用門(mén)檻。

3.2.2 服務(wù)費(fèi)的商業(yè)價(jià)值

1．促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

服務(wù)費(fèi)是衡量一個(gè)平臺(tái)使用價(jià)值的直接標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)外的大多數(shù)應(yīng)用中，往往采用服務(wù)費(fèi)的方式為用戶提供信息服務(wù)，以維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。國(guó)外的同行認(rèn)為，他們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了使用價(jià)值，理應(yīng)獲得相應(yīng)的金錢(qián)回報(bào)，只有這樣才能激勵(lì)其創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和使用價(jià)值。同時(shí)，國(guó)外的同行在自律性方面做得也比較好，相互之間比較遵守行業(yè)契約，一般不會(huì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們獲得了平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為此支付一定費(fèi)用，也沒(méi)覺(jué)得有什么不妥。

但在國(guó)內(nèi)，由于免費(fèi)思維盛行，用戶養(yǎng)成了一切都要免費(fèi)的習(xí)慣，往往聽(tīng)到收費(fèi)掉頭就走。商家很難從直接用戶身上賺到錢(qián)，許多應(yīng)用只好通過(guò)另外收取廣告費(fèi)來(lái)盈利。由于免費(fèi)思維成就了幾個(gè)大的行業(yè)巨頭，其他的后進(jìn)者也將免費(fèi)當(dāng)作成功圭臬，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不足。實(shí)際上，一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的。

2．促進(jìn)企業(yè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)

收取年費(fèi)還有其他好處。年費(fèi)可以起到穩(wěn)定商家的作用，防止平臺(tái)內(nèi)商家流失到其他平臺(tái)，成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)費(fèi)還可以推進(jìn)養(yǎng)成后續(xù)收取其他費(fèi)用的習(xí)慣，這往往是一個(gè)平臺(tái)其他收費(fèi)項(xiàng)目的基礎(chǔ)。如果連基礎(chǔ)項(xiàng)目都收不齊，其他的更高級(jí)收費(fèi)項(xiàng)目往往也比較困難。

在電商領(lǐng)域，針對(duì)企業(yè)用戶收取服務(wù)費(fèi)明顯比針對(duì)個(gè)人用戶更容易。因?yàn)榍罢呤巧a(chǎn)型用戶，消費(fèi)是為了投入生產(chǎn)，其只有購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之后才會(huì)有更多的進(jìn)項(xiàng)收入。而后者是消費(fèi)型用戶，是所有商家爭(zhēng)搶的對(duì)象，掌握著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，一旦對(duì)其征收服務(wù)費(fèi)可能就會(huì)導(dǎo)致用戶流失。