2.10 精準廣告

2.10.1 簡介

1．何為精準廣告

精準廣告就是廣告商利用運營商網絡、上網行為記錄進行大數據挖掘、分析，按照用戶的地域、興趣、行為及個人信息特征進行智能匹配，提供多通道投放，做到一對一定向推送，按照效果付費的廣告技術手段。

當受眾需求從大眾化向個性化方向發展時，其注意力也逐漸分化、碎片化，撒網式的廣告傳播效果日漸下降。簡單地說，精準廣告就是在合適的時間找對合適的人，能夠從億萬人群中篩選出精準的目標群體，對其進行鎖定，滿足廣告主只想讓廣告出現在其喜歡的人面前的需求，從而改變了廣告投放費用大部分被浪費的歷史難題。廣告主不需要再為無價值的受眾付錢。

比如女裝電商不需要為沒有購買需求的男性受眾付廣告費，汽車商家也不需要為沒有購買需求的草根埋單。對于資金并不寬裕的廣告主而言，盡量讓每筆廣告費做到有的放矢，就是投入效果的最大化。精準廣告目前是互聯網廣告最高級別的技術運用，是效果最好的廣告，也是廣告的未來發展趨勢。

2．實現精準廣告的幾個重要因素

1）廣告聯盟與廣告交換平臺

① 廣告聯盟

廣告聯盟就是Ad Network，在前面已經講過。廣告聯盟通過匯集眾多中小網站廣告位為廣告主提供品牌宣傳服務，比如谷歌Adsense、百度聯盟、易傳媒Adchina、好耶Allyes。廣告聯盟掌握著廣告位的定價權，就好像計劃經濟。雖然廣告位的所有權屬于廣大中小網站主，但是廣告聯盟卻主導整個商業模式，得到大部分廣告收入，資源提供方自然會心理不平衡，市場呼喚一種更為合理的利益分配機制。

② 廣告交換平臺

廣告交換平臺就是Ad Exchange。由于后續出現越來越多的廣告聯盟，市場開始變得混亂。由于價值和價格不統一，廣告主在選擇廣告位的時候，處于選擇困難的境地。廣告交換平臺將廣告聯盟、中小網站等資源供應方全部整合在一個平臺上，在界面上展示各自擁有的廣告位資產，方便廣告主在線選擇需要的廣告位。同時，廣告交換平臺將廣告位定價權放給了市場，如果同一個廣告位有多個廣告主想購買，就由出價高者獲得，這就是競價機制。

比較知名的廣告交換平臺有AdX、Right Media、AdECNNIC、OpenX、百度BES、騰訊TAE、新浪SAX和阿里TANX。

2）RTB機制

RTB是Real Time Bidding的簡稱，意為實時競價機制。隨著技術的發展，廣告交換平臺越來越靈活，競價的方式也在發生改變。以前的競價方式是有時差的，就好像股票市場的T+1機制一樣，不能馬上交易。交易周期實際影響著廣告收入，傳統的人工談判和流量包斷模式無法適應時代發展，實時競價機制出現了。

廣告位不是先到先得，而是實時對廣告位進行競價交易，價高者得之，類似于搜索競價排名，實現了買賣雙方的全自動交易。實時競價讓廣告主可以更合理地分配廣告預算，能根據效果好壞和競爭情況隨時調整出價，廣告選擇和投放變得更加可控。

廣告交換平臺模式仍不完美，其界面比較煩瑣，而且市場上仍有多個廣告交換平臺，讓廣告主對廣告位出價缺乏參考。對于非專業的廣告主來說，這仍然是一個不小的問題。

3）需求方平臺

DSP是Demand Side Platform的簡稱，意為需求方平臺，把主流的廣告交換平臺與自己對接，然后提供給廣告主一個更易用的操作界面。更重要的是，需求方平臺把廣告交換平臺中的廣告位直接抽象化為目標用戶群概念，這是理念上的一大飛躍。因為不同的廣告位后面其實就是不同的用戶群，購買廣告位實際就是購買用戶群。

如何進行投放呢？廣告主在需求方平臺操作界面告訴平臺需要哪些目標用戶群，愿意出多少錢獲得這些目標用戶群，平臺就會幫助廣告主在廣告交換平臺中進行操作和購買。于是，需求方平臺就成了一面連接廣告交換平臺，另一面服務廣告主的中介，精準廣告的投放流程就出現了，整個過程變得更為通用化。比較知名的需求方平臺廠商有國外的Criteo、Turn，還有國內的有易傳媒、好耶、品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊等。

需求方平臺的實現前提是必須通過強大的受眾數據和數學能力，幫助廣告主進行實時決策，讓廣告主的廣告費用得精準、有效果。所以，要有大量準確的受眾信息數據為基礎，還需要一套邏輯嚴密的算法進行廣告位競價，其是一個很有技術含量的體系。那么，需求方平臺沒有齊備的受眾信息數據，又該從何處獲得呢？

4）DMP平臺

DMP是Data Management Platform的簡稱，意為數據管理平臺，被稱為互聯網上最復雜的營銷信息系統。簡單地說，它們掌握著巨大的受眾信息數據，并能讓需求方平臺連接過來，利用它們所擁有的數據。數據管理平臺的大量數據信息又是從哪里來的呢？

在用戶的電腦中有一種叫作Cookie的文件，用以對每個上網的用戶身份做唯一的標記。跨域，就是多個網站或多個一級域名。跨域追蹤，就是能追蹤同一用戶在多個網站（多個一級域名）上的行為。它能夠追蹤同一用戶在阿里、騰訊、百度中的上網行為，也能追蹤同一用戶在騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊游戲中的上網行為。這個受眾在互聯網上的興趣信息就被抓取到位。

然后，需求方平臺可以利用特征關鍵詞對用戶進行分類，與廣告主的產品特征進行關聯、匹配和排序，提供地域、日期、時段、瀏覽器等多種定位選項，更精確地控制受眾覆蓋面，最終實現一對一投放，以及針對上億人的受眾群體的精準化投放。

3．還有哪些類型的精準廣告

除上述提到的DSP廣告之外，還有其他類型的精準廣告。

1）運營商精準廣告

電信、聯通、移動等運營商在骨干網絡架設定向推送服務器，根據用戶上網的個性化行為及關鍵詞查詢，按照區域、時間段進行精準化網頁、窗口廣告推送。比如當用戶正在指定網上輸入關鍵詞“冬裝”時，服務器就可以推送“冬裝”的廣告到用戶當前頁面，用戶需求與廣告符合度很高，提升了交易成功率。

2）移動互聯網精準廣告

手機移動端精準廣告的實現形式更加豐富。智能手機利用LBS定位已經實現了位置的精準推送。比如某手機用戶路過一家快餐店時，APP平臺通過LBS感知到用戶已經出現在該店附近，馬上推送一條快餐店的優惠打折信息到用戶的手機上，消費概率就會得以提升。

移動互聯網領域的創新技術也在不斷涌現，比如基于手機上的陀螺儀、運動傳感器等裝備。以色列Sensiya公司正在研發一種全新的移動廣告技術，該技術可按照手機用戶的不同身體姿勢投放廣告，用戶在步行、睡在沙發上、睡覺醒來等不同狀態都會看到不同的廣告，提升了廣告的趣味性。

2.10.2 精準廣告的盈利模式

1.CPC+區域計費

一般按照流量進行報價，按點擊進行付費，定價標準依據廣告主所在行業、覆蓋目標群體的Cookie量級因素，由系統自動生成。

某廣告商是最低120000元起做，按點擊和區域進行計費。以4000個點擊為例，每個點擊為3～10元。區域不同，計費也不同。全國范圍內每天最低消費金額是10000元。單省或城市每天最低消費金額為5000元。從覆蓋范圍來看，1000個點擊就可以做到全天廣告覆蓋。

2.CPT計費

按時間收費的方式也比較常見，國內某互聯網廣告商DSP廣告投放為每天3000元。總的來說，精準廣告由于其精準到達、精準收看，效果更好。