2.10 精準(zhǔn)廣告

2.10.1 簡(jiǎn)介

1．何為精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告就是廣告商利用運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)行為記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘、分析，按照用戶的地域、興趣、行為及個(gè)人信息特征進(jìn)行智能匹配，提供多通道投放，做到一對(duì)一定向推送，按照效果付費(fèi)的廣告技術(shù)手段。

當(dāng)受眾需求從大眾化向個(gè)性化方向發(fā)展時(shí)，其注意力也逐漸分化、碎片化，撒網(wǎng)式的廣告?zhèn)鞑バЧ諠u下降。簡(jiǎn)單地說(shuō)，精準(zhǔn)廣告就是在合適的時(shí)間找對(duì)合適的人，能夠從億萬(wàn)人群中篩選出精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，對(duì)其進(jìn)行鎖定，滿足廣告主只想讓廣告出現(xiàn)在其喜歡的人面前的需求，從而改變了廣告投放費(fèi)用大部分被浪費(fèi)的歷史難題。廣告主不需要再為無(wú)價(jià)值的受眾付錢(qián)。

比如女裝電商不需要為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的男性受眾付廣告費(fèi)，汽車(chē)商家也不需要為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的草根埋單。對(duì)于資金并不寬裕的廣告主而言，盡量讓每筆廣告費(fèi)做到有的放矢，就是投入效果的最大化。精準(zhǔn)廣告目前是互聯(lián)網(wǎng)廣告最高級(jí)別的技術(shù)運(yùn)用，是效果最好的廣告，也是廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

2．實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的幾個(gè)重要因素

1）廣告聯(lián)盟與廣告交換平臺(tái)

① 廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟就是Ad Network，在前面已經(jīng)講過(guò)。廣告聯(lián)盟通過(guò)匯集眾多中小網(wǎng)站廣告位為廣告主提供品牌宣傳服務(wù)，比如谷歌Adsense、百度聯(lián)盟、易傳媒Adchina、好耶Allyes。廣告聯(lián)盟掌握著廣告位的定價(jià)權(quán)，就好像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。雖然廣告位的所有權(quán)屬于廣大中小網(wǎng)站主，但是廣告聯(lián)盟卻主導(dǎo)整個(gè)商業(yè)模式，得到大部分廣告收入，資源提供方自然會(huì)心理不平衡，市場(chǎng)呼喚一種更為合理的利益分配機(jī)制。

② 廣告交換平臺(tái)

廣告交換平臺(tái)就是Ad Exchange。由于后續(xù)出現(xiàn)越來(lái)越多的廣告聯(lián)盟，市場(chǎng)開(kāi)始變得混亂。由于價(jià)值和價(jià)格不統(tǒng)一，廣告主在選擇廣告位的時(shí)候，處于選擇困難的境地。廣告交換平臺(tái)將廣告聯(lián)盟、中小網(wǎng)站等資源供應(yīng)方全部整合在一個(gè)平臺(tái)上，在界面上展示各自擁有的廣告位資產(chǎn)，方便廣告主在線選擇需要的廣告位。同時(shí)，廣告交換平臺(tái)將廣告位定價(jià)權(quán)放給了市場(chǎng)，如果同一個(gè)廣告位有多個(gè)廣告主想購(gòu)買(mǎi)，就由出價(jià)高者獲得，這就是競(jìng)價(jià)機(jī)制。

比較知名的廣告交換平臺(tái)有AdX、Right Media、AdECNNIC、OpenX、百度BES、騰訊TAE、新浪SAX和阿里TANX。

2）RTB機(jī)制

RTB是Real Time Bidding的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告交換平臺(tái)越來(lái)越靈活，競(jìng)價(jià)的方式也在發(fā)生改變。以前的競(jìng)價(jià)方式是有時(shí)差的，就好像股票市場(chǎng)的T+1機(jī)制一樣，不能馬上交易。交易周期實(shí)際影響著廣告收入，傳統(tǒng)的人工談判和流量包斷模式無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制出現(xiàn)了。

廣告位不是先到先得，而是實(shí)時(shí)對(duì)廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)交易，價(jià)高者得之，類(lèi)似于搜索競(jìng)價(jià)排名，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方的全自動(dòng)交易。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)讓廣告主可以更合理地分配廣告預(yù)算，能根據(jù)效果好壞和競(jìng)爭(zhēng)情況隨時(shí)調(diào)整出價(jià)，廣告選擇和投放變得更加可控。

廣告交換平臺(tái)模式仍不完美，其界面比較煩瑣，而且市場(chǎng)上仍有多個(gè)廣告交換平臺(tái)，讓廣告主對(duì)廣告位出價(jià)缺乏參考。對(duì)于非專(zhuān)業(yè)的廣告主來(lái)說(shuō)，這仍然是一個(gè)不小的問(wèn)題。

3）需求方平臺(tái)

DSP是Demand Side Platform的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為需求方平臺(tái)，把主流的廣告交換平臺(tái)與自己對(duì)接，然后提供給廣告主一個(gè)更易用的操作界面。更重要的是，需求方平臺(tái)把廣告交換平臺(tái)中的廣告位直接抽象化為目標(biāo)用戶群概念，這是理念上的一大飛躍。因?yàn)椴煌膹V告位后面其實(shí)就是不同的用戶群，購(gòu)買(mǎi)廣告位實(shí)際就是購(gòu)買(mǎi)用戶群。

如何進(jìn)行投放呢？廣告主在需求方平臺(tái)操作界面告訴平臺(tái)需要哪些目標(biāo)用戶群，愿意出多少錢(qián)獲得這些目標(biāo)用戶群，平臺(tái)就會(huì)幫助廣告主在廣告交換平臺(tái)中進(jìn)行操作和購(gòu)買(mǎi)。于是，需求方平臺(tái)就成了一面連接廣告交換平臺(tái)，另一面服務(wù)廣告主的中介，精準(zhǔn)廣告的投放流程就出現(xiàn)了，整個(gè)過(guò)程變得更為通用化。比較知名的需求方平臺(tái)廠商有國(guó)外的Criteo、Turn，還有國(guó)內(nèi)的有易傳媒、好耶、品友互動(dòng)、Yoyi、MediaV、晶贊等。

需求方平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)前提是必須通過(guò)強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)決策，讓廣告主的廣告費(fèi)用得精準(zhǔn)、有效果。所以，要有大量準(zhǔn)確的受眾信息數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，還需要一套邏輯嚴(yán)密的算法進(jìn)行廣告位競(jìng)價(jià)，其是一個(gè)很有技術(shù)含量的體系。那么，需求方平臺(tái)沒(méi)有齊備的受眾信息數(shù)據(jù)，又該從何處獲得呢？

4）DMP平臺(tái)

DMP是Data Management Platform的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)上最復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它們掌握著巨大的受眾信息數(shù)據(jù)，并能讓需求方平臺(tái)連接過(guò)來(lái)，利用它們所擁有的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)信息又是從哪里來(lái)的呢？

在用戶的電腦中有一種叫作Cookie的文件，用以對(duì)每個(gè)上網(wǎng)的用戶身份做唯一的標(biāo)記。跨域，就是多個(gè)網(wǎng)站或多個(gè)一級(jí)域名。跨域追蹤，就是能追蹤同一用戶在多個(gè)網(wǎng)站（多個(gè)一級(jí)域名）上的行為。它能夠追蹤同一用戶在阿里、騰訊、百度中的上網(wǎng)行為，也能追蹤同一用戶在騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊游戲中的上網(wǎng)行為。這個(gè)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的興趣信息就被抓取到位。

然后，需求方平臺(tái)可以利用特征關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，與廣告主的產(chǎn)品特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)、匹配和排序，提供地域、日期、時(shí)段、瀏覽器等多種定位選項(xiàng)，更精確地控制受眾覆蓋面，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一投放，以及針對(duì)上億人的受眾群體的精準(zhǔn)化投放。

3．還有哪些類(lèi)型的精準(zhǔn)廣告

除上述提到的DSP廣告之外，還有其他類(lèi)型的精準(zhǔn)廣告。

1）運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)廣告

電信、聯(lián)通、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商在骨干網(wǎng)絡(luò)架設(shè)定向推送服務(wù)器，根據(jù)用戶上網(wǎng)的個(gè)性化行為及關(guān)鍵詞查詢(xún)，按照區(qū)域、時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)化網(wǎng)頁(yè)、窗口廣告推送。比如當(dāng)用戶正在指定網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞“冬裝”時(shí)，服務(wù)器就可以推送“冬裝”的廣告到用戶當(dāng)前頁(yè)面，用戶需求與廣告符合度很高，提升了交易成功率。

2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告

手機(jī)移動(dòng)端精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)形式更加豐富。智能手機(jī)利用LBS定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了位置的精準(zhǔn)推送。比如某手機(jī)用戶路過(guò)一家快餐店時(shí)，APP平臺(tái)通過(guò)LBS感知到用戶已經(jīng)出現(xiàn)在該店附近，馬上推送一條快餐店的優(yōu)惠打折信息到用戶的手機(jī)上，消費(fèi)概率就會(huì)得以提升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)也在不斷涌現(xiàn)，比如基于手機(jī)上的陀螺儀、運(yùn)動(dòng)傳感器等裝備。以色列Sensiya公司正在研發(fā)一種全新的移動(dòng)廣告技術(shù)，該技術(shù)可按照手機(jī)用戶的不同身體姿勢(shì)投放廣告，用戶在步行、睡在沙發(fā)上、睡覺(jué)醒來(lái)等不同狀態(tài)都會(huì)看到不同的廣告，提升了廣告的趣味性。

2.10.2 精準(zhǔn)廣告的盈利模式

1.CPC+區(qū)域計(jì)費(fèi)

一般按照流量進(jìn)行報(bào)價(jià)，按點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)廣告主所在行業(yè)、覆蓋目標(biāo)群體的Cookie量級(jí)因素，由系統(tǒng)自動(dòng)生成。

某廣告商是最低120000元起做，按點(diǎn)擊和區(qū)域進(jìn)行計(jì)費(fèi)。以4000個(gè)點(diǎn)擊為例，每個(gè)點(diǎn)擊為3～10元。區(qū)域不同，計(jì)費(fèi)也不同。全國(guó)范圍內(nèi)每天最低消費(fèi)金額是10000元。單省或城市每天最低消費(fèi)金額為5000元。從覆蓋范圍來(lái)看，1000個(gè)點(diǎn)擊就可以做到全天廣告覆蓋。

2.CPT計(jì)費(fèi)

按時(shí)間收費(fèi)的方式也比較常見(jiàn)，國(guó)內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)廣告商DSP廣告投放為每天3000元。總的來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)廣告由于其精準(zhǔn)到達(dá)、精準(zhǔn)收看，效果更好。