2.8 信息流廣告

2.8.1 簡介

信息流廣告，就是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的圖片、文字、視頻等類型的廣告。

1．信息流廣告的產(chǎn)生根源

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生信息免疫力，用戶練就了視而不見、聽而不聞的功夫。如何開發(fā)出一種更有效的廣告形式，是廣告主的迫切要求。社交媒體深入影響著人們生活，用戶每天都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在社交平臺(tái)上瀏覽、更新信息。用戶在獲取信息的過程中，平臺(tái)跟隨用戶的注意力，順勢(shì)推出了商業(yè)廣告，在用戶沒有防御的狀態(tài)下植入其潛意識(shí)，達(dá)到廣告宣傳的目的。

2006年，社交媒體巨頭Facebook率先在其好友動(dòng)態(tài)中推出信息流廣告。隨后，Twitter、Linkedin、Instagram紛紛效仿，國內(nèi)的QQ空間、新浪微博、微信也相繼推出了信息流廣告業(yè)務(wù)。

2．信息流廣告三大優(yōu)點(diǎn)

1）精準(zhǔn)推送

采取大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，根據(jù)人群的性別、年齡、地域、職業(yè)、興趣、偏好、購買力等基本信息、行為標(biāo)簽進(jìn)行定向推送，這比傳統(tǒng)展示型廣告能夠更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)用戶群。

2）社交互動(dòng)

除展示功能之外，品牌與用戶、用戶與用戶之間還能進(jìn)行互動(dòng)溝通，彼此拉近心理距離，增強(qiáng)相互了解，從而擴(kuò)大信息傳播的范圍。

3）潤物無聲

在用戶不知情的情況下對(duì)其進(jìn)行營銷，才是高明的營銷。信息流廣告正是以一種柔和的特點(diǎn)隱藏在信息流中，給用戶的注意力以一場伏擊，將其捕獲，成為當(dāng)下的新型廣告。

3．應(yīng)用案例

1）新浪微博信息流廣告

新浪微博在經(jīng)過短暫的摸索期之后，成功打造出了自己的信息流廣告盈利模式，并推出了品牌速遞、微博精選、粉絲通、粉絲頭條等信息流廣告服務(wù)類型。

① 品牌速遞

品牌速遞是針對(duì)品牌企業(yè)推出并借助好友關(guān)系傳播的信息流廣告，以大卡片形式在手機(jī)移動(dòng)端和PC端置頂展示視頻、圖片、文字等活動(dòng)內(nèi)容。如果與用戶有關(guān)注關(guān)系，則置頂于第一位進(jìn)行展示。如果與用戶沒有關(guān)注關(guān)系，則置頂于第三位展示。

② 微博精選

微博精選基于5億名用戶信息及相關(guān)數(shù)據(jù)，為品牌企業(yè)提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的微博營銷。從用戶洞察、營銷策劃到定向傳播、效果監(jiān)測，對(duì)品牌的微博營銷進(jìn)行全程支持，幫助品牌更有效地通過社交媒體與用戶進(jìn)行溝通，拉近與用戶之間的關(guān)系。

③ 粉絲通

粉絲通基于微博海量的用戶資源，把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的產(chǎn)品。廣告主可根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系，將信息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群。

④ 粉絲頭條

用戶可將推廣微博展現(xiàn)給自己的粉絲首頁微博列表第一條，并且有效保證微博曝光量、增加粉絲互動(dòng)性、提升微博被關(guān)注度。

根據(jù)新浪微博2015年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度廣告和營銷收入為8790萬美元，增值服務(wù)營收為2000萬美元，廣告收入占總營收比例的81.54%。相較往年，信息流廣告成為其營收扭虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)。

2）微信和Facebook

2015年，微信朋友圈信息流廣告開始進(jìn)行測試。進(jìn)入微信朋友圈進(jìn)行推廣的價(jià)格并不低，往往是品牌企業(yè)才能跨進(jìn)微信的門檻。微信方面考慮到用戶體驗(yàn)及品牌公信力，對(duì)首批投放品牌企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，限定在50位，合作預(yù)算為1000萬元起步。據(jù)市場估計(jì)，微信朋友圈的信息流廣告收入可望達(dá)到100個(gè)億。其中，一個(gè)重要的收入?yún)⒖紨?shù)據(jù)來源于國外，作為信息流廣告鼻祖的Facebook在2015年廣告總營收為42.99億美元，信息流廣告是其重要組成部分。

2.8.2 信息流廣告的盈利模式

1.CPM計(jì)費(fèi)

以國內(nèi)某平臺(tái)下的信息流廣告為例，其計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為5元/千次瀏覽起計(jì)，同時(shí)引入競價(jià)機(jī)制，以最小加價(jià)單位0.1元起競。另一家社交巨頭的信息流廣告則按照40元/千次瀏覽計(jì)費(fèi)，初始投入門檻至少1000萬元起步，真是互聯(lián)網(wǎng)廣告的豪門盛宴。

2.CPE計(jì)費(fèi)

CPE計(jì)費(fèi)模式來源于微博，是一種新的計(jì)價(jià)方式，意為按照社交互動(dòng)中的有效互動(dòng)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，有效互動(dòng)行為包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注、收藏等。以其2015年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為0.5元/CPE起競，最小加價(jià)單位為0.01元。此計(jì)費(fèi)模式提升了客戶的滿意度，讓其廣告費(fèi)用得更踏實(shí)。

3.CPTA計(jì)費(fèi)

CPTA計(jì)費(fèi)模式來源于微博，意為按單人用戶成本計(jì)費(fèi)，精細(xì)到每個(gè)人頭。其2015年計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為0.4元/CPTA。

4．個(gè)性化計(jì)費(fèi)

除此之外，廣告商還引入個(gè)性化維度作為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，比如按照廣告主的身份、粉絲量、內(nèi)容等進(jìn)行個(gè)性化計(jì)算付費(fèi)，給廣告主提供更多的選擇余地。