2.7 音頻廣告
2.7.1 簡介
1．何為音頻廣告
音頻廣告就是出現在音頻節目或者網頁中的有聲廣告，以一種聲音的形式傳播商品、服務信息，進而達到營銷推廣的目的。音頻廣告可出現在節目的前、中、后任何一個時段，以硬廣告、軟廣告、植入式廣告多種形式進行呈現。可以與節目融為一體，在節目中推薦美食、旅游景點、娛樂場所，也可以與節目明顯分開，錄制一段專門有聲廣告。與其他類型的廣告相比，音頻廣告制作成本低廉，不僅可以錄制，還可以即興發揮。
2．耳朵經濟
互聯網讓報紙、電視等傳統媒體的廣告營收大幅下降，但廣播電臺作為一個傳統媒體，依然過得舒服，因為私家車數量持續增長，為廣播電臺的生存提供了避風港。人們在開車的碎片化時間中，眼睛雖然要目視前方，耳朵卻可以自由地收聽電臺節目。音頻節目具有的場景獨占性特點讓聽眾無法過濾廣告，營銷效果顯著，這就是耳朵經濟，與注意力經濟相對應。
私家車群體是社會的消費中堅力量，也就是中層階級。因此，廣播電臺的廣告營收仍有較大發展空間。隨著移動互聯網思維移植到電臺行業，傳統電臺的好日子也在面臨著被顛覆的命運，一種新的媒體類型產生了，那就是互聯網電臺。
3．傳統電臺與互聯網電臺的區別
1）時間方面
傳統電臺主要面向開車、公交、休息等碎片化時間，使用場景比較單一，受眾面主要限于駕駛、學生及老年群體。互聯網電臺面向生活中所有的碎片化時間，而非幾個特定場景，受眾面擴大到幾乎所有群體，收聽時間也呈幾何級遞增。
2）內容方面
傳統電臺的節目一般是專業團隊自制，稱為專業團隊產生信息（Professionally-Generated Content, PGC），內容專業，公眾認可，成本更高，數量也較為有限。互聯網電臺的內容是專業團隊產生信息+用戶產生信息（User-Generated Content, UGC）+獨家版權幾種方式并存，提供的內容更加豐富。
PGC方面，互聯網平臺將傳統電臺資源整合到平臺上，讓用戶自由選擇，比如蜻蜓FM。在傳統電臺物色主播，鼓勵其業余時間入駐平臺播出節目，比如喜馬拉雅FM。同時，平臺自身也通過自建團隊做PGC，打造高質量內容，比如考拉FM。UGC方面，是將平臺開放給每一個人，人人都可以成為自媒體，借以彌補其他兩種方式內容上的不足。獨家版權內容往往是各平臺燒錢血拼的重要領域，也是一個平臺的核心競爭力。
3）溝通方面
傳統電臺主要是單線傳播，在與用戶的即時溝通方面無法實現進一步突破，只能做即時談話節目。互聯網電臺是雙向溝通、鏈式傳播，聽眾與主播之間可以進行交流、互動。
4）選擇方面
傳統電臺內容保存有障礙，很難單獨為用戶提供個性化內容，聽眾也無法查詢。互聯網電臺內容保存容易，用戶可以隨時點播自己喜歡的音頻節目，數據庫內容極其豐富，選擇度很高。
5）數據方面
傳統電臺在廣告投放方面，很難實現精準的數據追蹤、監測，只能用籠統的收聽率作為廣告投放依據。廣告費用到哪些地方，無法明確。互聯網電臺在廣告投放方面，可通過大數據進行投放分析、追蹤、監測，甚至可精準到個人，為廣告投放的效果提供了依據。
4.UGC的重要性
在這里，簡單介紹一下互聯網電臺的UGC內容。所謂UGC，就是每個注冊用戶都可以制作音頻節目分享給其他人聽，嘗試著自己做主播。滿足參與感是互聯網思維中非常重要的一點。UGC內容的推出，帶動了更多人來參與互聯網電臺的內容建設。
5．應用案例
以喜馬拉雅為例，成立僅三年，借助UGC的開放共享特點，其注冊用戶數已達到1.6億人，成為國內規模最大的互聯網電臺。在喜馬拉雅FM，廣告收入目前為其主要收入來源，廣告形式有音頻廣告、網幅廣告和插播廣告等多種形式。
所謂植入廣告，就是一種軟性的滲透式廣告，跟軟文廣告類似，商業味道不明顯。在植入性廣告方面，曾有一家專營防曬小黑傘的天貓店尋求與喜馬拉雅FM合作，平臺通過某明星主播將小黑傘產品信息植入其節目中。節目主播做了生動的引導，從用戶沒涂防曬霜到購買防曬傘，再適時介紹小黑傘的特性、優惠活動，一周之內促使該店賣出了1萬6千把小黑傘，比往常的日均銷售量多出十幾倍。
貼片廣告未來會成為平臺的主要收入來源，目前主要做用戶體驗，投放不多，目前豆瓣FM是貼片廣告商業化代表。在廣告推送方面，可利用大數據技術實現精準推送商業廣告和內容，這是互聯網電臺未來的核心競爭力。
2.7.2 音頻廣告的盈利模式
所謂冠名權，就是在某個欄目或活動前面加上商家品牌，在介紹節目過程中，順帶介紹商家品牌，以此提升品牌認知度，商家為此支付冠名費。比如安全套品牌杜蕾斯，一貫以大膽、創新著稱，找到喜馬拉雅進行欄目合作，在其知名欄目《段子來了》中買下了冠名權。該欄目主播“采采”具有眾多粉絲，僅單期播放量就達到60萬次，只用了13天。據業內人士介紹，杜蕾斯花費上百萬元買下一年的冠名權。
國內知名財經作家吳曉波也創建了自己的頻道。吳曉波頻道作為一款知名有聲節目擁有眾多聽眾，其聽眾群體多為國內互聯網、商業領域中產階級和精英階層。凱迪拉克汽車制造商在仔細評估了節目的受眾群體之后，認為節目定位與凱迪拉克的客戶群體較為一致，同屬精英階層，就買下了吳曉波頻道的冠名權。