2.6 視頻廣告

2.6.1 簡介

視頻廣告載體涵蓋電視、電影、移動屏幕、互聯網等不同類型。本節主要探討互聯網視頻廣告。所謂互聯網視頻廣告，就是在互聯網視頻打開、播放的過程中，在不同的時間點、不同位置出現的圖像有聲廣告。

1．視頻網站發展歷程

互聯網視頻廣告的基礎是大量免費、優質的視頻資源，一類為平臺方通過購買版權獲取的視頻資源；另一類為廣大網友上傳的UGC視頻資源。平臺通過免費的視頻資源吸引用戶前來免費觀看，借此以廣告收入及增值服務收入支撐平臺運轉。

2005年4月，國內第一家視頻網站土豆網由王微成立。由此，國內視頻網站的時代開啟。同年11月，優酷網成立，古永鏘擔任CEO兼總裁，后續發展成為國內最大的分享型視頻網站。隨后，國內掀起一股視頻網站浪潮，知名的視頻網站有搜狐、騰訊、愛奇藝、6間房、爆米花、PPS、暴風、迅雷等。

2012年3月12日，優酷與土豆以100%換股的方式合并，成為國內最大的視頻網站。2015年10月16日，阿里以56億美元收購優酷土豆，創下中國互聯網第一并購。

2．視頻廣告有哪些類型

1）插播廣告

插播廣告又稱為貼片廣告，屬于插播式廣告大類，是鑲嵌在視頻中的廣告，在點擊廣告之后還可能會跳轉到新的推廣頁面，又分為前播、中播、后播和暫停廣告四種類型。

① 前播廣告

前播廣告就是在視頻開始播放之前，視頻一邊進行緩沖下載，保證后續播放順暢，一邊播放一段5～60秒的廣告。電視等傳統視頻廣告的投放呈下降趨勢，互聯網視頻廣告業務在持續增長，插播廣告的時間也越來越長，甚至有的廣告時間超過了2分鐘。

② 中播廣告

中播廣告就是在視頻節目播放的中間過程中出現的廣告。觀眾正看得投入，在高潮部分忽然出現廣告，觀眾往往不舍得換節目，只好看完廣告，再看后續的節目。雖然觀眾可能會很憤怒，但也無可奈何。這樣的廣告呈現形式抓住了觀眾對節目的上癮心理。

③ 后播廣告

后播廣告就是在視頻節目播放完畢之后出現的廣告，對觀眾的觀看體驗影響較小。觀眾在經過一兩個小時專注的觀看之后，大腦較為疲乏，正好放松一下精神。觀眾的潛意識這時正處于打開狀態，推出廣告可能更有效。

④ 暫停廣告

暫停廣告就是用戶在視頻播放的過程中，因為點擊了暫停鍵，會馬上彈出來的廣告。在觀眾忙完了其他事情之后回過頭來繼續觀看節目時，首先看到的就是廣告，這就充分利用了廣告展示的時段，創造了新的注意力。

相比之下，前播廣告目前是貼片廣告中最常用的一種方式，因為這是一種強迫式廣告，觀眾要想觀看視頻節目就不可能越過廣告展示。而播放中播、后播廣告時，觀眾有可能中途就會關掉視頻，所以收看率會稍低。

2）覆蓋廣告

覆蓋廣告是一定時間內出現在視頻窗口頂端或底端的文字、圖像類廣告，當用戶點擊廣告的時候，會出現更大的廣告幅面，或者跳轉到新的網站頁面。覆蓋廣告的優點是不會打擾用戶的觀看進程，潛移默化地影響受眾，有時也會造成誤解，讓人誤以為是節目的一部分。

3）邀請廣告

邀請廣告會簡短地出現在視頻窗口的旁邊，而不是頂端或底端。其優點是打擾性更低，也容易被用戶忽略。

4）伴隨廣告

伴隨視頻播放的過程，一直出現在視頻中某個位置的廣告形式，通常是橫幅廣告。一般在特定的贊助活動中出現，廣告主一般是活動贊助商。

5）交互廣告

在前播、后播、中播廣告的過程中，結合了互動元素，邀請用戶進行參與，以此加深品牌印象，甚至獲取更多用戶信息，比如一段小游戲、一個調查表格等。

6）流媒體廣告

除以視頻網站為主流的視頻廣告之外，在各大門戶網站及其他網站的資訊內容網頁內還常常出現一種流媒體視頻廣告。流媒體廣告通過網站內置的播放器進行播放，聲音、圖像視頻形式更為豐富，隱蔽性高，且不容易找到關閉按鈕，強制展示性極強。用戶點擊流媒體頁面，就會進入新的推廣頁面。不過該廣告形式可能對用戶造成更多打擾，影響用戶上網體驗。

7）植入式廣告

廣告商的智慧是無窮的，除通過硬廣告為企業進行品牌展示推廣之外，還通過內容植入的軟廣告方式進行傳播。廣告商可以應企業要求將其需要宣傳的內容拍攝成微電影、文藝片、紀錄片等，以一種軟性廣告的形式在網上進行口碑式傳播。

2.6.2 視頻廣告的盈利模式

1.CPM+區域計費

按視頻廣告千次展示計費。國內某大型視頻平臺的貼片廣告價格為110元/千次瀏覽，暫停廣告價格為每70元/千次展示。由于區域消費能力有差異，該平臺又引入了區域計費維度，豐富了計費標準。該平臺將北京、上海劃為一線城市，廣州、深圳、杭州等為二線城市，一線城市比二線城市的廣告費價格高近100%，二線城市又比其他三線城市廣告費高近30%，以此體現區域差異。而從技術的角度來看，廣告可以做到按區域進行投放。

2.CPM+端口計費

不同的消費群體按其行為習慣和購買力的不同，會使用不同的信息終端，該平臺又引入了按端口計費維度。PC端、PAD端、手機端，不同的端口計費標準不同。比如某平臺的PAD端投放價格比PC端高近30%, PC端投放價格比手機端又要高近10%。在這里，PAD端的投放價格最貴，這部分人群大多是高凈值人群。而從技術的角度來看，可以做到終端識別。