1.1 生態圈

1.1.1 簡介

1．生態圈的涵義

互聯網的頂級競爭，就是生態圈競爭。馬云在提出要建立阿里生態圈之后，生態圈一詞迅速火遍互聯網，巨頭紛紛表示要建立自己的生態圈。與生態圈相似的傳統詞語有“相關多元化”、“打造產業鏈”和“商業帝國”，卻只能接近其蘊含的意義。

所謂生態圈，就是發起者為了促使企業在邊際效應極低的互聯網進一步發展，防范競爭對手，培育新的盈利點，通過并購、聯盟、開放等形式，橫向進行擴張，縱向進行深化，建立起來的一個循環商業競爭體系。生態圈和單體企業有著較大區別，其著重點不在于某個項目的利潤回報，而是整個體系的核心競爭力共同提升，做大規模，做深行業，但最后反映出來的仍然是更好看的財務報表。

生態圈作為互聯網商業的頂級發展模式，很有春秋戰國的味道。前有傳統企業被顛覆之鑒，互聯網巨頭也因被新生力量所顛覆而恐慌，與其放任野蠻生長，不如將其納入麾下，也是一個重要考慮。大吃小、強并弱，最后形成行業中屈指可數的戰國七雄。與傳統行業相比，互聯網行業輕資產屬性更強、切換成本更低，用戶資源拿過來就能馬上使用，整合起來更加迅速。所以，我們看到，近年來互聯網巨頭的“合縱連橫”花式整合玩得風生水起，大型并購、聯盟時有發生。

2．生態圈的特征

在體系之內，各個協作企業往往占據著互聯網相關的重要位置，它們不再各自為戰，而是有著共同目標，相互支撐、共生，形成一個完整的閉環。這是其重要特征。這個閉環就像馬云經常談論的“太極”哲學，陰陽互生，虛實相宜，黑白一體，在整合與統一中體現出商道的精髓。同時，兵法中的互為犄角之勢以抵抗外來侵犯，也能從某方面反映出構建生態圈的目的。

馬云曾經坦率表示：這是一個搶錢的時代，這是一個跨界打劫的時代。因此，跨界是生態圈的一個重要特征，而跨界的前提是足夠大的活躍用戶數據和盈利能力作為支持，否則跨出去就收不回來，變成了胡亂擴張。在跨界過程中，伴隨著信息流在生態圈體系內的流動，就像是旋轉的太極，生生不息。互聯網的本質就是通過信息優勢整合資源，跨界成本比其他行業要低得多，互聯網的侵略性和顛覆性也最強。

另外，生態圈還有一個特征就是具有潛在或既成的“新物種孵化”能力，比如淘女郎脫胎于大淘寶生態，卻往往離不開其孵化池，因為她們并非傳統意義上的平面模特。砍價師、代購師、裝修師、差評師等各種職業也是淘寶新物種，離開淘寶就缺乏發展根基。所以，一些大型集團、平臺雖然規模巨大，如果缺乏信息流循環與物種孵化能力，也不能稱為生態圈。

3．構建生態圈需要哪些條件

總結現有生態圈建設者的成功經驗，需要遵循一些規律和條件方能計劃、實施，企業不分情況言必談構建生態圈要么是炒作營銷，要么是自欺欺人。

（1）主流區域行業格局基本劃分完畢，形成數家業內寡頭。否則諸侯混戰，價格、標準、認知各不相同，口水戰四起，那是火藥桶和娛樂圈，不是生態圈。

（2）各寡頭具有充足的資金實力，或者有強大的外來資本和金融杠桿作為支持，否則不足以跑馬圈地進行資源整合。就算盈利能力尚可，但滿足現狀，最后也只能被別人生態圈。

（3）具備大量的活躍用戶數據作為基礎，支撐信息流、人流、資金流、物流的不斷循環。

（4）主營業務類型不要求高大上，但須具有重復性消費特點，否則無法實現快速循環，遇到行業周期變動可能就會中途夭折。

生態圈概念由誰最先提出已經不重要，但毫無疑問，這是一種從宇宙和哲學的層面定義的新型商業形態。巨頭最初建立生態圈，也許只是想打通上下游關聯產業鏈，提高其核心競爭力，但互聯網本身的特點使擴張和構建循環模式變得更加容易，稱生態圈為互聯網發展過程的頂層之花也毫不為過。

4．應用案例

在國內的互聯網生態中，BAT生態圈算是物種最全、最有生命力的生態圈，旗下成員產值如果全部加起來，估計要占到整個行業的二分之一以上。下面簡單介紹一下。

1）BAT構建生態圈

BAT，也就是百度（Baidu）、阿里（Alibaba）和騰訊（Tencent）的簡稱。它們在占領了行業中利潤最豐厚的電商、社交、搜索領域之后，迅速將觸角伸向蓬勃發展的細分領域，并將各細分領域中的前三名牢牢地綁在自己的戰車上。它們的生態圈覆蓋了物流、打車、旅游、外賣、電影、百貨、金融、娛樂、教育、體育、醫療、云計算等細分領域。一方面，它們幾乎統一了大半個互聯網；另一方面，它們讓傳統領域的巨頭和壟斷利益既得者焦躁不安。

2）阿里生態圈

① 太極生態

阿里依靠自身良好的現金流及資本的廣泛支持，精心打造了一個太極式生態圈。其生態圈部分成員包括淘寶、天貓、聚劃算、支付寶、UC、新浪微博、陌陌、菜鳥物流、日日順、高德地圖、美團、丁丁、去啊、阿里影業、阿里云、阿里游戲、阿里媽媽、優酷土豆、華數傳媒、銀泰商業、墨跡天氣、螞蟻金服、恒大足球等，總數達到上百家，可謂半個互聯網。這些成員之間并非相互孤立，不僅僅是因該行業賺錢于是就去做了，而是體系內相互聯系和支持，形成了信息流、資金流、物流的正向循環。不斷發生的開拓行為只是為了將太極的圓圈畫得更大、旋轉得更快，最終醞釀起威力驚人的龍卷風，相鄰之物皆被吸入其中。

② 大數據勢能

淘寶、天貓的用戶數據為支付寶作為第三方支付的發展提供基礎，又延伸至旅游、娛樂、游戲、視頻、零售等各個領域。傳統行業又反過來促進電商主營業務的持續發展，比如入股恒大足球，看似跨得太大，實則借助中國足球崛起之風，以更低成本、最強勢能傳播了企業品牌。這些成員就像阿里的神經，接觸到市場的各個角落，感知和采集大量信息，然后又將信息傳回中樞系統，最后沉淀越來越多的數據。一旦具有了數據，就可以進行挖掘分析，掌握多個行業動向，從理論上說，就具備了進入更多行業的技術基礎。

③ 成功可以復制嗎

反觀一下成功學講到的“成功是可以復制的”這一論點，強調只要按照固定的模式去操作，人人都可以成功，卻忽略了時機、空間、個人稟賦等差異，試圖批發銷售給所有人。大部分的人按其秘笈踐行，結果更加茫然、不知所措，實乃精神致幻劑。BAT的成功不是靠成功學得來的，互聯網萬分之一的淘汰率更是蜂擁而上、缺乏差異化的有力佐證。想要用一種模式來概括成功的原因，那只是懶漢的思維罷了。所謂高處不勝寒，崇拜“風清揚”的馬云玩出的商業魔術不是常人能懂的，生態圈的復合型盈利模式變幻莫測、自成風格，競爭對手雖有心模仿，卻不得其法。

5．對于中小企業和個人的意義是什么

生態圈對于中小企業來說似乎就是屠龍寶刀，看著很光鮮，就是不能落地。其實個中思維和精髓仍然是可資借鑒的。生態圈思維有兩個關鍵字：合與極，其中仍然折射了太極哲學的一些理念。

1）合

太極講究統一，所以，合就是合作共贏，了解自己的優勢和劣勢，建立起自己的防御系統、支持系統、外援團隊，以聯盟、抱團的方式去競爭。一個企業的格局，要看能容納多少家合作伙伴。一個人的格局，要看能容納多少委屈與得失。

2）極

太極還講究對立，所以，極就是將自己做到極致，沒有實力去整合別人，就專心做好自己最擅長的事情，并且做到最好。能被別人整合也是價值的體現，可以成為生態圈中的一個重要環節，發揮自己應有的作用。無數的互聯網企業總有一個被BAT收購的夢想，但被收購的那家企業肯定是這個細分市場的領頭羊。

1.1.2 生態圈的商業價值

1．用流量提升品牌

1）流量導入

發起者的流量也許已經很充足，而生態圈的驅動則需要更多流量。發起者就會通過購買或引入流量，讓生態圈的血液循環更暢通。2013年4月29日，阿里以5.86億美元入股國內第一微博新浪，讓微博的數億流量為阿里電商輸血。流量輸入進來之后，可以轉化為阿里的廣告收入、傭金和銷售收入，實際是一個流量的低價買進、高價賣出的生意。

2）提升品牌附加值

同時，電視、戶外等常規品牌宣傳必不可少，文娛體育傳播品牌成本或許更低。發起者通過跨界切入新行業，利用體系成員的宣傳渠道擴大品牌影響力，提升品牌附加值，提高與市場議價能力，增加業務收入。

2014年6月5日，阿里以12億元入股恒大足球，持有50%股份；2014年6月24日，阿里以62.44億元收購文化中國60%的股份，進軍電影業。企業贊助足球隊，表面掏出的是大量現金，實則收獲的是觀眾眼球，每一位足球隊員都是人體廣告牌。電影作為傳統眼球行業，同樣可將觀眾的注意力轉化到電商主營業務上來，大量媒體會自發做免費宣傳。

2．強強聯合與優勢互補

自己的弱項卻是競爭對手的強項，為了規避風險，聯盟一個競爭對手的對手進入體系，以此彌補原本的弱項，拓展新盈利渠道，以小投入換大產出。

騰訊與京東聯姻，算是騰訊對原有拍拍網、易迅網、QQ網購增長乏力的延伸，利用優勢社交流量彌補自身電商基因不強的劣勢，以抗衡電商市場一家獨大的競爭對手。騰訊聯合微影時代推出微信電影票，也是對生活服務類O2O市場的有力補充。另外，對于具有潛在威脅的小巨人企業，通過收購、聯盟，以規避風險。2015年12月，阿里出資81億元，收購餓了么27.7%的股份，成為第一大股東，在餐飲O2O市場布下重棋。

3．資本運作提升價值

資本市場尤其青睞高科技網絡概念股，評定一家上市公司的價值不僅依靠市盈率，還要參考市夢率。所謂市夢率，通俗來講就是市場預期很好，是近年來出現的新詞語。生態圈戰略的提出，是一個宏偉藍圖，有利于提升股價，以利進一步融資。也是一面旗幟，向其他的企業發出邀請，建立有共同價值觀的圈子。

互聯網企業之間的并購、重組活動，往往伴隨著投資人的幕后推動，在發布利好信息之后，會引發市場的更高預期，引發股價上揚。瞄準藍海市場，篩選新興項目，對于可能成長為獨角獸的項目進行收購、控股、培育、包裝，后續在資本市場上市，再高價賣出股權進行套現，實現資本增值。