1.7 注意力經濟

1.7.1 簡介

1．注意力經濟是什么

所謂注意力，從心理學上看就是人們關注一個主題的持久程度。互聯網時代泛濫的信息產能早已超過人們在注意力上的負載，造成注意力下降。面對大量的資訊信息，人們的注意力變成了稀缺資源。如何吸引人們的注意力，防止注意力分散，使注意力產生經濟，就成為新的課題。

注意力經濟，又叫作眼球經濟，伴隨著電視、電影、廣播等傳統媒體的興起而深入人心，在互聯網時代達到巔峰。傳統時代的經濟方式，無非是土地、廠房、機械、工人等生產要素的組合，而在互聯網時代，大眾的注意力資源也成了生產要素。著名的諾貝爾獎獲得者主赫伯特·西蒙曾說過類似的話：隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。

2．時代的變化

傳媒是注意力的主要擁有者，同時又是注意力價值的交換者，因此傳媒經濟的發展就是建立在注意力經濟的基礎之上的。在資訊稀缺的前改革開放年代，信息是稀缺資源，諸如電視、收音機是有身份、有地位群體的專屬用品，而內容制造者高高在上，象征著權威與力量。在人類進入互聯網時代之后，PC端、手機端、平板等移動端的普及，讓每個點都成為內容的接收端和制造端，信息開始過剩、泛濫。注意力經濟比以往任何時候都要凸顯其價值，缺乏創意的內容將會淹沒在浩如煙海的信息中，所有的內容制造者都在絞盡腦汁，甚至以各種出位、搞怪、逆襲的方式爭奪大眾的注意力。一旦獲得了注意力，就意味著獲得了曝光度，就能將其轉化為其他的盈利模式。

3．美女經濟

美女是注意力經濟的重要組成部分。美女是稀缺資源，人類學家統計數據表示，每大約1000個人中，才會產生一個美女。巧笑倩兮的美女讓人覺得世界如此美好，并且很容易激發男性幻想和女性模仿。經由美女代言的商品、服務，由于成功吸引到大眾的注意力，進而使大眾產生愛屋及烏的心理學效應，帶動了相關商品的銷售增長，成為商家常用的營銷手段。

美女也正在成為被大眾消費的商品。她們的照片、視頻、聲音、影響力都是資源。例如，女神林志玲除了依靠甜美的面孔、性感的身材拍電影、走T臺之外，其令人銷魂的娃娃音也被商家看中、制作成了商品。高德地圖的導航語音采用林志玲真人錄音，讓其導航服務變得親切而且性感起來，在線地圖市場霸主的地位更加穩固。廣大司機朋友更是沐浴在女神那提神醒腦、讓人酥軟的聲音中，不知疲倦，還減少了交通事故發生的可能性。

4．應用案例

1）Papi醬爆紅

Papi醬，原名姜逸磊，畢業于中央戲劇學院導演系。2015年10月，她開始在網上發布其原創視頻內容，并逐漸走紅，被評為“2016年第一網紅”。Papi醬的視頻內容取材于生活，口才犀利、充滿調侃、幽默詼諧，表演性很強。《男性生存法則第一彈》、《我要開始招人啦》等視頻深受網民喜愛。

2016年1月初，Papi醬微博粉絲突破200萬人；至3月末，其微博粉絲量已經超過760萬人。2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、星圖資本和光源資本共計1200萬元融資，其內容估值為1.2億元。2016年4月21日，Papi醬視頻內容的貼片廣告拍出2200萬元，由上海麗人麗妝化妝品有限公司拍得廣告權。

2）傳統媒體華麗轉型

在傳統媒體和新媒體的激烈競爭下，傳統媒體那嚴肅的面孔正在變得鮮活起來。一貫高冷的央視也一改官媒的作派，推出與民同樂的節目，以拉攏80、90后群體，打造撒貝寧、李思思、涂經緯等新生代主持人。

湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視作為炙手可熱的地方電視臺，近年來積極創新，推出了一系列讓人腦洞大開的節目，賺足了觀眾的眼球，廣告費賺得盆滿缽滿。諸如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒了》、《緣來非誠勿擾》、《中國好聲音》等熱門綜藝節目，有著極高收視率，僅《緣來非誠勿擾》節目冠名費就已經突破5億元。

3）優衣庫不雅視頻事件

2015年7月14日晚，一則優衣庫不雅視頻開始在網上瘋傳，一對男女在優衣庫試衣間里嘿咻。隨后，涉案者被警方拘留作進一步調查。該事件是否為優衣庫精心策劃，并無明確證據，但優衣庫的銷售額得到極大提升卻是事實。優衣庫門店照片在整個互聯網四處傳播，“到優衣庫一游”成為人人調侃的談資。微博、微信等社區充斥著優衣庫的段子，朋友圈相互轉發為其做足了免費宣傳。

巧合的是，在2015年的日本富豪榜中，優衣庫董事長柳井正從軟銀董事長孫正義手中奪回了日本首富的寶座。從這個角度看，優衣庫是幸運而且擅長營銷的企業，因為能把服裝這個傳統行業做成日本第一不是一件容易的事情。優衣庫事件使其在網絡上的傳播數量達到數億人次，從營銷傳播獲得的效果來說，折算成廣告費至少價值上億元。如果事后證明此為預先謀劃的事件營銷，相信其品牌形象會一落千丈，畢竟玩笑歸玩笑，公眾心中自有一個節操標準。

5．注意力經濟需要注意什么

1）精心設計焦點

諸如亮瞎眼、爆點、嗨點等網絡詞語，都在強調需要精心設計一個引人注意的焦點，讓大眾在很短時間之內看過來，才能建立起公眾輿論上的勢能。因此，設計者應從人性的角度出發，結合實際，避免孤芳自賞。在設計完畢之后，再通過合適的媒體資源進行集中投放，形成爆炸式傳播。

2）內容可信

對于要推廣的商品、服務內容，質量要經得起推敲和考驗，水貨、假貨和贗品只能火爆一時，最后會在貽笑大方之后被觀眾所遺忘。沒有核心競爭力的網紅最多也就是一個話題人物，很難產生持續的盈利模式。即使不斷地刻意營造話題，也只能讓人覺得低級趣味，無法樹立起美譽度。

3）不碰紅線

不能為了博出位而進行無下限炒作和庸俗化營銷，玩弄公眾道德，以及觸及法律紅線，一旦謎底揭開，將會受到嚴懲。

6．人性的特點

互聯網運營者深諳人性的特點，既有團結、友愛、上進、善良、真誠、分享、好奇等乖孩子特質，也有貪婪、從眾、虛榮、攀比等壞孩子特質。內容制造者通過各種方式來吸引大眾眼球，比如網絡紅人、美女主播、成功秘訣、美食、低價、優惠、免費、名車、豪宅、炫富、緋聞、口水大戰。人類在獲取信息的同時，滿足了心理上的歸屬感、安全感、控制欲等，而有些在現實中是無法得到的。

同時，互聯網運營也提升了人類的文化生活品質，讓人生變得更有意義。所有的內容正如展現在大眾面前的劇本，讓他們能夠脫離當下穿越而入，將自己投射進來，扮演其中某個喜愛的角色，因而獲得在單調、枯燥現實之外的滿足。從某種程度上來說，脫離當下造就了人類文明的極大繁榮，不管這些是不是表象的。

1.7.2 注意力經濟的商業價值

1．付費推廣不是唯一決定因素

農業時代的競爭對象主要是勞動力，工業時代的競爭對象主要是生產技術，信息時代的競爭對象主要是注意力。在注意力經濟時代，消費者只會為那些滿足自己需求的服務付出注意力。優質內容創作是注意力經濟的重要組成部分，因為優質內容不需要花大錢做營銷推廣也能產生傳播生命力。優質內容可以直接做全網分發，拿到非常多的流量和品牌曝光，帶來自然用戶較多，大大節省推廣成本。如果所有的創業都需要引進投資機構，靠資本的力量驅動市場推廣，以免費補貼的方式砸錢才能成功，那么創業的成功概率就太低了。注意力的應用應像太極拳中的“閃通臂”，綿里藏針，具有四兩撥千斤的效果。

2．認知變現

注意力對應人的認知，依托于注意力經濟模式，可以延伸出眾多的盈利模式。主要分為兩方面：一方面是個人或實體品牌；另一方面是延伸出去的商品服務。例如，網絡造星成功之后，再通過網絡推向影視、舞臺，將其打造成為不輸大牌的明星。藝人在成名之后，會得到廣告代言、影視拍攝、舞臺表演等眾多收入機會，廣告代言主要就是其個人品牌，影視拍攝、舞臺表演就是其商品服務。

在注意力經濟模式之下，公眾扮演的是注意力輸出者的角色，媒體扮演注意力轉化者的角色，而個人或企業扮演的是注意力啟動者和受益者角色，把控著起點和終點。因此，注意力經濟模式是可以被設計和策劃的模式，對于想要以小博大、撬動資源杠桿的群體來說，這是一個很重要的模式。