推薦序1

微時代品牌長什么樣

品牌定義，每人皆自成一說。

我接觸“品牌”這個概念很晚。最早看科特勒的《營銷管理》是在1996年，當時好像是第8版，現在應該14版了吧。那時雖學到品牌部分，但根本沒有記住，更沒有多琢磨。科特勒老先生在營銷學上很權威，但他是站在“賣方”角度談品牌的，認為品牌是賣方向買方提供的、具有長久性的、有特點的、優質的產品和服務。

戴維·阿諾德的《品牌管理手冊》則立足于“買方”說品牌，“從消費者對產品有形和無形的特點的感知中演化而來的”。聯合利華董事長麥克爾·佩里也是從消費者視角對品牌進行闡述，他的名言是：“品牌是消費者如何感受一個產品，這種感受過程也是消費者和產品的交流過程，只有那些在交流過程中讓消費者感到溫馨、舒暢和滿意的產品才能形成暢銷不衰的品牌。”

我的營銷學啟蒙老師應該算是孔繁任先生。20年前我與他初次接觸，當時除了覺得他人帥，就覺得他在專業方面“高大上”。其實后來成為朋友才知道他不過大我兩三歲。他談品牌，很幽默地一語中的：“品牌就是糊涂的愛。”也是從消費者角度描述的。

后來，我自己也走上了管理研究的路。

品牌到底是什么？我認為需要理清以下幾個概念和層次：

（1）品牌一定依附在產品和服務上，而服務包括知識層面和精神層面的服務。

（2）品牌所有者可以是個人、企業、社團、地區和國家。當年上海輕工產品也已形成地區品牌了，只是沒有維護到今天，而那時日本地區品牌“大田”也已經起來了。

（3）品牌首先要求品質穩定，使消費者根本不必顧慮其質量。筆者近年出任貴州茅臺管理顧問，發現社會上經常有人遭遇假茅臺，但從來不會有人認為假冒偽劣的酒是茅臺廠自己弄出來的。

（4）品牌必有特別價值，或品質異于同類，或設計獨具匠心，或承載深厚文化，總之一定有他人所沒有的價值。這些價值培養艱難，一般須堅持很久，不可輕易改變。

（5）品牌有其外在表現形式，如名稱、術語、記號、標識、象征、圖案、設計或組合等。

（6）品牌一旦被消費者接受和認定，將使之產生依賴性和專注力。

（7）品牌雖為無形資產，但作為法律意義上的實體，可以購買、出售和轉讓。

然而，今天，我們要討論的是微時代的品牌。

微時代最早大約因微博而起。作為傳播媒介，微博以短小精練為特征，傳播速度快，而且傳播的內容更具沖擊力和震撼力。人們猛然發現，不超過140個字的內容就完全可以實現有效傳播和交流，包括信息和情感。當然，現在微博放開了，但給時代帶來的影響是深刻的。

微博給人們帶來的思考是，社交和信息傳播是否可以更簡單、更快捷。現在的問題不是能否把話說得清清楚楚，而是有沒有必要說得那么清楚，人們越來越習慣于更加細微的信息分享手段和管道。

微博之后是微信。它們本來并不相關，只是共用了一個“微”字。于是各種微詞語相繼面世，比如：

? 微民，我們生活在這個時代，每個人都可以爭取被社會廣泛認同，人們完全可能借助微不足道的小事和微小的聲音脫穎而出。在這個時代，任何人都可以出名15分鐘。

? 微動力，任何一點點正能量都是可以積聚值得珍惜的力量。特別是微民的力量在看似無組織狀態下迅速集結，那將是一股洪流，可能推動事件令人驚訝地以極快的速度發展。

? 微生活，既然有微民就存在微生活。普通人的生活原本細微瑣碎，但小民的微生活如果“不約而同”，勢必帶來廣泛影響，甚至幾百年上千年不易撼動的生活方式一夜之間土崩瓦解。

? 微店，在“微”上賣東西，借助微信開店搞經營。因為有了互聯網，尤其帶App的移動互聯網，厲害的人在微店上把產品賣到全國的所有角落，筆者的同行寫的文章不用投稿卻可以讓人點讀后給賞錢，月入3萬多。

? 微營銷，包括微店在內的一種低成本、高性價比的現代營銷手段。微營銷與傳統營銷方式相比，明顯以小博大、以輕博重。通過“虛擬”與“現實”的互動，研發、產品、渠道、市場、傳播、促銷、客戶關系等全面實現，只是更輕巧、更高效。

這種微民造就的借助微傳播、憑借微動力過上微生活的時代就叫微時代吧。

那么，微時代，品牌長什么樣？

微時代是“長尾理論”盛行的時代，品牌不一定都在前面冠以“大”字，很多小品牌紛紛登上時代新舞臺。

微時代品牌受眾可以很小眾，你沒聽說過的在執著者眼里完全可能是情人般地喜愛，是不二品牌。

微時代服務也是產品，甚至體驗過程也成為產品，至少是產品的重要組成部分。一些有創意的服務成為品牌的速度極快，快得不可想象。

微時代因為“免費”的邏輯，品牌不再是高價的代名詞，品牌也可能求著你接受贈送。

微時代去中心化，“高大上”的人物和重點事件將越來越少，至少越來越不被待見。很多大品牌不會有那么多盲從者。

微時代“人”成為品牌的機會大增，黏性高的粉絲“看人消費”的機會越來越多，在粉絲眼里，偶像才是品牌，“盲從”就可以了。

微時代機會多了，持久性就弱了。無論人和產品，長久成為眾多粉絲認可的品牌極為困難。

微時代的品牌中，非物質產品占比越來越高，工業時代有恩格爾系數，信息時代衡量不同消費群體高下的標準，要看他的消費中非物質部分占比多少。

最后強調一點，只要不喪失學習力，微時代年紀再大也不老。我希望自己成為帶領微民持續學習的品牌。

汪中求求

于南鋼賓館