大數(shù)據(jù)并不神秘，方法論鑄就神奇

2013年，“麥肯錫學(xué)院”系列三本書出版時(shí)，我寫下了“麥肯錫并不神秘，方法論鑄就神奇”的序言。今天，《麥肯錫大數(shù)據(jù)指南》中文版出爐，同樣承襲了麥肯錫“解決問題”的有效方法論，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售，從不同側(cè)面闡述了落地的大數(shù)據(jù)案例。

“大數(shù)據(jù)”一詞如日中天，熱鬧非凡，但行業(yè)應(yīng)用、最佳實(shí)踐卻乏善可陳。這本小冊(cè)子，字?jǐn)?shù)雖然不多，也似乎是一本論文集，背后卻可以看出麥肯錫的一貫邏輯和風(fēng)格。

第一，雖然大數(shù)據(jù)在應(yīng)用中的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮到位，但有些企業(yè)卻利用數(shù)據(jù)分析做到了高于市場(chǎng)5%～6%的增長(zhǎng)。

第二，大數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)不在于堆積數(shù)據(jù)，而在于利用數(shù)據(jù)，做出更好的、利潤(rùn)更高的決策。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的公司能夠提高市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率15%～20%。營(yíng)銷活動(dòng)中，創(chuàng)造力依然重要，但先看看數(shù)據(jù)，再做決策。

第三，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)不是一切，數(shù)據(jù)只是一種生產(chǎn)資料。如果數(shù)據(jù)不能產(chǎn)生行動(dòng)，就沒什么用處。采集數(shù)據(jù)、采集正確的數(shù)據(jù)，這類老生常談我們已經(jīng)聽了太多，但卻很少聽到下一步怎么辦，怎么把數(shù)據(jù)變成商業(yè)洞察，變成驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的力量。

這本小冊(cè)子，非常“麥肯錫”，每個(gè)案例可能看起來都沒什么奇特之處，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)，形成洞察，影響產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，影響用戶決策，“發(fā)現(xiàn)——設(shè)計(jì)——交付”形成閉環(huán)，才是市場(chǎng)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵所在，唯有這樣，才能取得高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

真能把大數(shù)據(jù)用好的企業(yè)，并不是一上來就建立宏大的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的企業(yè)，而是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、問題驅(qū)動(dòng)，從解決問題的角度出發(fā)，或是渠道投放，或是微觀市場(chǎng)發(fā)掘，或是定價(jià)，或是重新認(rèn)識(shí)客戶、管理客戶的終身價(jià)值等。不需要張口閉口談大數(shù)據(jù)，而是每個(gè)問題都用數(shù)據(jù)來解決，是“手中無劍心中有劍”的境界，無處不數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)并不神秘，也不是靈丹妙藥，要向數(shù)據(jù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，按照麥肯錫的方法論，我們需要業(yè)務(wù)專家、“翻譯”和技術(shù)人員密切協(xié)同工作，需要相應(yīng)的組織架構(gòu)、企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)流程支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。企業(yè)內(nèi)部用大數(shù)據(jù)輔助決策，會(huì)開辟新的工作機(jī)會(huì)，也會(huì)影響一些人的位置或職責(zé)定義，害怕被機(jī)器取代的情緒使得大數(shù)據(jù)一開始并不會(huì)被業(yè)務(wù)部門接受。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)再完美，隔著墻頭扔到業(yè)務(wù)部門，被晾個(gè)半年不用，并不罕見。更何況技術(shù)人員自己臆想的需求常常并不是業(yè)務(wù)所需要的，為大數(shù)據(jù)而大數(shù)據(jù)是不會(huì)有人買賬的，長(zhǎng)期來看企業(yè)也不會(huì)埋單。

這本小冊(cè)子，不是給大數(shù)據(jù)專家看的，是給業(yè)務(wù)人員和企業(yè)管理者看的。一部分章節(jié)適用于企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，它不是教你如何做大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而是如何與內(nèi)部客戶溝通，理解業(yè)務(wù)部門的需求。大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的成敗，既有組織因素，也有人才因素，技術(shù)部門對(duì)業(yè)務(wù)部門需求的理解程度和對(duì)其抗拒情緒的應(yīng)對(duì)能力也很關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)如果不能跟業(yè)務(wù)結(jié)合，也只是個(gè)花架子，并沒有什么用處。

麥肯錫把業(yè)內(nèi)在市場(chǎng)與營(yíng)銷方面優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例匯總起來，書中每個(gè)最佳實(shí)踐都娓娓道來，處處流露出“大數(shù)據(jù)并不神秘，方法論鑄就神奇”的平易色彩打動(dòng)著我。因?yàn)椤胞溈襄a”三個(gè)字而買下這本小書的你，一定要明白大數(shù)據(jù)背后的方法論，明白大數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)服務(wù)才行?？赐旰螅灰姅?shù)據(jù)，看得見業(yè)務(wù)問題和需求，才算上了大數(shù)據(jù)的正道。

楊斌博士

清華大學(xué)副校長(zhǎng)

2016年9月21日

2006年麥肯錫提出了大數(shù)據(jù)概念。在這10年間，大數(shù)據(jù)從商業(yè)新概念發(fā)展成了新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵引擎。

在過去的幾年，麥肯錫全球研究院帶領(lǐng)大數(shù)據(jù)與高級(jí)分析團(tuán)隊(duì)，為全球各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)制定最優(yōu)的大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，用最先進(jìn)的技術(shù)支持?jǐn)?shù)據(jù)分析與決策。在麥肯錫與這些企業(yè)的不懈努力下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高于市場(chǎng)平均水平的增長(zhǎng)。

本書的問世，要感謝麥肯錫全球研究院的50余位專家不吝分享他們的專業(yè)洞見。

本書中文版的出版離不開麥肯錫大中華區(qū)以下同事的傾力支持，他們是麥肯錫全球資深董事合伙人尼古拉斯·萊昂（Nicolas Leung）、比爾·懷斯曼（Bill Wiseman）、沙莎、劉家明、王偉，全球董事合伙人龔方、夏辰安，全球副董事合伙人張文，麥肯錫全球研究院中國副院長(zhǎng)成政珉（Jeongmin Seong），麥肯錫項(xiàng)目經(jīng)理陳同和鄭小重。他們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦?，秉持著麥肯錫一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的態(tài)度對(duì)本書做了嚴(yán)格審校。

在此，向所有對(duì)本書做出貢獻(xiàn)的同事致以誠摯感謝。

麥肯錫大中華區(qū)對(duì)外關(guān)系部

2016年9月21日

自從20年前互聯(lián)網(wǎng)開始流行以后，最能給市場(chǎng)和營(yíng)銷帶來改變機(jī)會(huì)的就是大數(shù)據(jù)了。數(shù)據(jù)大爆炸解禁了數(shù)“太字節(jié)”（terabyte）的信息。這些信息包羅萬象，從用戶行為到氣象模式，再到新興市場(chǎng)的人口變化。

有些企業(yè)成功地運(yùn)用數(shù)據(jù)，獲得了高于市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這些企業(yè)在三個(gè)方面做得很好：

（1）利用分析從數(shù)據(jù)中找到有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而引導(dǎo)決策并改善市場(chǎng)投資回報(bào)率（marketing return on investment，MROI）。

（2）將數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的商業(yè)洞察轉(zhuǎn)化為讓客戶欣喜的、精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。

（3）有效地將這些產(chǎn)品和營(yíng)銷方案投放市場(chǎng)。

這座數(shù)據(jù)金礦扮演著市場(chǎng)和營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者支撐點(diǎn)的角色。將大數(shù)據(jù)和分析引入運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，其生產(chǎn)率和利潤(rùn)率比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5%～6%。如此顯著的優(yōu)勢(shì)沒有哪家企業(yè)敢忽視。

本書將會(huì)討論大數(shù)據(jù)和高級(jí)分析的商業(yè)機(jī)會(huì)、企業(yè)案例以及可能帶來的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。我們希望本書能夠激發(fā)起更好、更有用的討論。

請(qǐng)聯(lián)系我們，將你的心得和想法與我們分享。

戴維·考特（David Court）

麥肯錫全球資深董事合伙人

戴維領(lǐng)導(dǎo)著麥肯錫的職能部門，目前是公司數(shù)字化舉措的負(fù)責(zé)人。

耶斯科·派瑞（Jesko Perrey）

麥肯錫全球資深董事合伙人

耶斯科是麥肯錫市場(chǎng)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)的全球負(fù)責(zé)人，他致力于幫助客戶提高市場(chǎng)與營(yíng)銷能力，以取得高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

蒂姆·麥圭爾（Tim McGuire）

麥肯錫全球資深董事合伙人

蒂姆負(fù)責(zé)麥肯錫全球消費(fèi)者市場(chǎng)分析中心（Consumer Marketing Analytics Center，CMAC），領(lǐng)導(dǎo)著150多個(gè)咨詢顧問為客戶提供零售、快速消費(fèi)品、銀行、電信以及醫(yī)療健康等領(lǐng)域的戰(zhàn)略決策咨詢。

喬納森·戈登（Jonathan Gordon）

麥肯錫全球董事合伙人

喬納森負(fù)責(zé)麥肯錫全球市場(chǎng)投資回報(bào)與品牌服務(wù)。

丹尼斯·斯派萊克（Dennis Spillecke）

麥肯錫全球資深董事合伙人

丹尼斯負(fù)責(zé)麥肯錫全球品牌與營(yíng)銷費(fèi)用效能部門，幫助客戶在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中樹立成功的品牌。