第二節 農機網絡營銷

一、農機行業網絡營銷的現狀

當前，國內大多數農機制造企業實行的是以經銷商經銷為主、代理商代理及廠內直接銷售等多渠道并存的產品營銷體制。在這種體制下，幾乎每個企業都是由各個業務板塊乃至所屬專業分廠為主體，自建網絡渠道，自設銷售系統，銷售終端數量從數十家到數百家甚至達上千家不等。這些終端網點分屬各個業務單元，規模大小各異，經營層次參差不齊，商業信譽良莠難辨，經濟類型五花八門，地域分布也不盡合理，此種營銷模式的幾大缺陷不言自明：

1．盡管大型企業的營銷終端數量眾多，但由于人員素質、經營規模、營銷能力以及地域分布等方面存在差異，終歸難以形成合力優勢，整體營銷系統的綜合營銷能力不強，不能適應企業發展戰略對營銷網絡渠道的要求。

2．營銷終端網點分布過于分散，戰線拉得太長，而且各個終端又分屬于不同的生產單元，缺乏統一協調與督導，客觀上形成了各自為政、諸侯紛爭的藩鎮割據態勢。這種無序競爭局面極不利于企業品牌理念的傳導、服務措施的落實以及對市場風險的監控，在很大程度上妨礙了企業營銷能力的進一步提升和品牌形象的良好發育。

3．大多數營銷終端都在同時經銷著多個廠家的一個乃至多個品牌的同類或功能相近的產品。一個經銷商擁有幾個甚至幾十個品牌的經銷權，勢必很難形成對某一品牌或某種產品的忠誠度，更不可能企望他們傾盡全力地經營推銷某一品牌或者某個產品。這樣就直接導致了生產企業在產品與品牌的市場深度開發上大打折扣，促銷舉措無法全面落實，產品市場占有率難以持續提升，從而成為制約企業實現更大發展的市場瓶頸。

4．在網絡營銷方面，農機行業也存在著諸多問題，農機企業應審視自己，找出更適合自己的營銷方法才行。

二、農機企業網絡營銷的歷程

多年來，我國農機企業營銷渠道建設不斷探索創新，發展渠道網絡，完善銷售體系，市場營銷工作得到了較快的發展。農機企業營銷渠道建設的發展實踐證明：企業發展的過程，實際上也是依據環境變化，以滿足市場需要為宗旨，不斷對營銷資源進行優化、整合和管理能力提升的過程。

我國農機企業營銷渠道建設的歷程也是農機企業不斷發展的過程，一起見證了農機工業的不斷發展和持續創新。

從整體上看，近50多年來我國農機企業走過了行政推動、計劃經濟，機制轉換、體制轉軌，市場導向、深化改革，資源優化、戰略整合四個發展歷程。企業營銷觀念也經歷了生產導向、產品導向、銷售導向、市場營銷導向四個前進階段。

1．計劃經濟階段。1980年以前，農機企業處于行政推動、計劃經濟時代，銷售觀念處于生產導向階段。1980年以前，為了保證重點地區、重點部門和重點項目的需要，國家主要農機企業生產的產品由國家統一分配包銷，企業沒有自銷權，經營企業沒有選購權。國家每年召開兩次產品訂貨會，簽訂供貨合同。企業銷售管理主要是以產定銷，銷售宣傳也僅僅向用戶提供產品使用保養說明書、產品零件目錄、樣本和結構圖冊等資料。

2．雙軌制階段。從1981年到1994年，農機企業進入機制轉換、體制轉軌時代，銷售觀念處于產品導向階段。1980年，農村開始了經濟體制改革，國家改變了過去統購包銷的計劃經濟模式，由企業直接面對用戶，對產品銷售以銷定產，產品銷售計劃成為組織生產、供應、銷售的主渠道。我國農機著名企業一拖集團公司在認真總結十年營銷工作的基礎上，借鑒意大利菲亞特公司等國外大財團銷售體系的構成原理，于1991年3月正式提出了完善銷售網絡，健全銷售體系的《完善提高銷售服務中心（站、點）的方案》，對銷售網絡按經營能力、銷量大小、資金狀況、倉儲條件、三包服務水平、信息反饋能力、產品宣傳等綜合實力進行綜合評審，在全國各地農機公司和農墾系統中，先后建立了140多個經銷站點，成為當時農機企業渠道建設的標桿和導向。

3．市場化階段。從1995年到2000年，企業進入市場導向、深化改革時代，營銷觀念處于銷售導向階段。在國家相應法規和政策措施的保護和引導下，農業機械化的市場化進程加速，農業機械化事業發展加快，企業開始建立規范的營銷網絡。我國農機企業以市場為導向，有計劃地按照渠道網絡成員單位的市場需求大小、資金、信譽、經營能力現狀進行訂貨。同時，部分企業以實行“退出式”的方式，對營銷網絡單位實行動態管理，年執行合同數量、售后服務未能達到營銷網絡規定或嚴重拖欠貸款的單位，視為自動退出營銷網絡。

4．政策引導階段。2001年以來，企業進入資源優化、戰略整合階段，營銷觀念處于市場營銷導向階段。世界前五家農機企業以合資、獨資等方式全部進入中國市場；國內主要農機企業開始大規模的并購重組，新的發展方式和渠道模式成為支撐農機企業發展的重要手段。在連續7個“中央一號”文件的扶持下，建立起了惠農的長效機制，農機企業得到持續穩健發展，為提升渠道建設提供了有力保證。如一拖集團公司先后對營銷網絡進行了優化、調整和整合，努力追求分而有為、集而有序的目標。約翰迪爾通過實施經銷商信用管理政策，引導經銷商進行市場預測，建立了聲譽極佳的分銷渠道。上海紐荷蘭建立經銷商業績和資信評估體系，對經銷商全面建檔，建立了一支符合企業標準的經銷商隊伍。

三、農機網絡營銷的制約因素

我國農機企業營銷渠道雖然為我國農機工業發展作出了突出的貢獻，但站在國際平臺、對比行業先進、探索發展規律，當前我國農機營銷企業渠道建設整體仍然存在“弱亂散慢”四大問題。

1．營銷渠道掌控能力弱，管理流程難以支撐業務流程。一些中小型農機企業營銷渠道管控仍停留在“跑馬圈地”式的思維層面上，重視項目銷售的短期聯合，輕視零銷市場的長期建設，缺乏戰略舉措培育、扶持經銷商做大做強，企業同經銷商難以形成戰略同盟關系，無法形成合力優勢。一是控制能力弱。一方面一些經銷商只按照自身盈利的需要經銷產品，經銷眾多品牌的產品，經銷商對企業缺乏忠誠度，不利于企業在市場波動時增強應變能力；另一方面對企業的營銷理念和策略降低執行標準，難以有效地傳遞到終端用戶。二是經銷商實力弱。為多銷售產品，一些實力弱小的經銷商也被納入到不同檔次的企業營銷網絡之中。在銷售旺季爭相要貨，滯銷又紛紛退貨，增加了經營單位的風險。三是服務能力弱。總體的服務思維仍停留在傳統的“三包”維修上，業務單元區域性的服務基地及配件配送體系建設整體缺失，勢必影響到長期競爭力的形成。值得關注的是，國內農機市場大中拖“領頭羊”企業的服務能力明顯優于其他企業。中國一拖“金色服務”活動，推動了企業與客戶的共同成長；福田雷沃重工每年組織大規模的用戶親情回訪、用戶培訓、跟蹤服務活動，加強售后服務建設。

2．營銷渠道網絡管理亂。由于普遍缺乏統一的營銷渠道建設長遠規劃和渠道維護標準，一些農機企業渠道標準難以統一，重“情感”聯絡輕營銷策略，難以進行規范化管理。一是經銷區域界定不清。不同產品線的渠道建設標準和建設流程缺乏統一性，總體渠道規劃的戰略性缺失。一些企業同區域經銷商銷售地域界定不清楚，為了生存和發展，同屬一個企業的經銷商相互降價吸引相對不多的客戶，造成產品價格體系混亂，降低了經銷商的積極性。二是經銷商宣傳形象不統一。一些傳統企業經銷商沒有統一的形象布局，甚至企業十多年前的企業稱呼仍在使用，賣場沒有統一標志，管理普遍混亂。值得關注的是，一些新興企業對經銷商的管理明顯優于傳統企業，致使傳統企業的品牌內涵明顯降低。三是配件管理體系不規范。由于農機產品的同質化現象嚴重，同一個類型的配件，經銷商可以從不同的業務單位組織到不同價位和質量的貨源，不利于服務體系的建設。特別是經銷商和生產商同品牌配件之間的相互競爭，應引起企業的高度關注。

3．營銷資源分散。一是營銷網絡布局分散。從市場上可以看出，一方面農機大型企業積極構筑自己獨享的網絡資源，提高競爭門檻；另一方面一些中小型企業同一產品在一個城市出現兩家以上的經銷商，出現同一品牌在一個城市甚至出現多家經銷商的現象。營銷網絡處于諸侯征戰狀態，沒有形成整合、優化、發展的局面。二是營銷資源重復，缺乏統一的規劃和組織，甚至一家企業不同產品的營銷人員多次、反復到一個部門爭取同一品牌不同產品的市場份額；一個經銷網點有多個同一企業不同廠家的營銷人員。三是缺乏整體規劃。特別是在國外市場產品促銷時，主機、零部件、農機具企業具有較強的互補性，由于缺乏有效的合作和溝通，一些企業只宣傳本單位的產品，資源不能夠共享，無法產生協同效應，增加了企業營銷費用和用戶的額外費用。

4．市場信息反饋較慢。我國大多數農機企業市場信息手段滯后于市場需求，市場營銷信息化剛剛起步。部分單位信息手段幾乎是全靠駐外營銷人員反饋，傳輸手段落后，一線信息往往到達決策者手中，市場先機已經丟失。一是信息平臺落后。部分企業由于沒有建立先進的網上平臺，不能夠實行電子訂單、開展網上交易、傳遞營銷信息，影響了整個產業鏈的有序發展。二是競爭手段滯后。由于不能夠依據信息以銷定產、掌握區域市場走勢、進行決策前移，部分農機企業很難對市場進行精確化管理，無法依據市場變化趨勢，制定出一品一策、一地一策的營銷措施，對競爭對手采取有效措施。三是管理手段延后。信息手段的落后，必然造成市場管理滯后。這種現象很難對市場狀況、經銷商狀況、用戶需求等進行及時管理，造成企業市場行為滯后的現象在不同市場多次發生。

四、農機企業網絡營銷的對策

1．建立農機電子商務平臺。實現農機產品網絡營銷，首先必須建立農機電子商務平臺，沒有交易平臺，網絡營銷就是一句空話。當前各級政府部門所建設的農機化信息網站，多為政務型，網上也開設了農機產品推廣窗口，有的網站還與全國各知名農機生產企業建立了網站友情鏈接，對農機產的網絡營銷起到了一些推進作用，但真正的農機產品電子商務網站不多。這就需要農機流通企業、農機生產企業，或者農機流通企業與農機生產企業聯手，建立真正意義上的農機產品電子商務平臺，以推動農機產品的網絡營銷。

在2010信息化與現代農業博覽會上，北京市農機試驗鑒定推廣站建設的中國農機互聯網及北京農機信息服務直通車作為全國農機行業信息化的典型在此次行業盛會農業機械化展區亮相。《北京農機信息服務直通車》在建設內容、功能作用上都有獨到之處，運行兩年來所取得的良好成效；特別是中國農機互聯網的產品展示系統，該系統擁有強大的農機產品庫、企業庫及站內搜索功能，是國內第一家專業的公益性農機產品電子商務平臺。目前已發展企業會員5800余個，為農機市場供需雙方間架起了產品、技術交流的橋梁。

2．實現網上網下交易結合。農機產品一般都是大中型商品，而且產品多，型號繁雜，功能也不盡一致，農民在購買時，一般都必須親自到場，在選中農機產品及型號后，都要當場試機，然后確定是否購置，這就給農機產品網絡營銷帶來直接阻礙。解決這一阻礙最好的辦法是，農民先在農機產品電子商務網站上，尋找信息，反復比對后，進行網上定購，然后約定時間和地點，進行網下現場試機購買。這樣做，既結合了農機產品的實際，又解決了農機產品網絡的不足，同時發揮了農機產品電子商務的優勢，讓農民購置農機產品，放心、踏實、快捷、有效。

3．建立現代物流支付系統。農機產品開展電子商務活動，與其他產品一樣，存在一個物流成本和電子支付安全問題，尤其是農機產品體型較大，一般經銷商限于倉庫容量，難以大規模庫存農機產品，而且，農機產品由于受作業服務季節性影響，因此銷售時間相對集中，這些都是農機產品現代物流應該考慮和解決的問題。農機產品一般是農民或農業生產組織購置，尤其是農民，習慣于一手交錢，一手交貨，還不適應電子支付，需要有一個過程。

4．強化網絡系統售后服務。由于農機作業服務項目十分扎堆，如到了春耕生產時節，拖拉機統統都要下地作用，到了夏收季節，所有聯合收割機都要下田，這時也是農機產品損壞最集中的時候，農民或農業生產組織如果購置的農機產品作業時出了故障，就要求農機經銷企業或農機生產企業按照農機產品的三包規定提供售后服務，這時農機經銷企業或農機生產企業由于農機產品售后服務業務太多而四面楚歌，因此要求農機產品的經銷或生產企業既要按農機產品的三包規定及時做好售后服務，還要努力提高農機產品質量，做好農機操作人員的技術培訓，不要在農機作業季節來臨前，或農機作業季節后，上門進行農機產品的檢修保養。