第四節 國內內衣品牌——猶抱琵琶半遮面

文胸作為一件商品，從20世紀80年代初正式席卷中國的大小城市。中國國產的內衣品牌也如雨后春筍般層出不窮。其中，我們發現某一些品牌正向著“女性理想自我”的方向前進，即使它們的策略仍然有不夠完美之處。而更多內衣公司，則依舊深陷迷途，在價格戰、功能戰的圈子里往往返返，始終不得品牌之門入。

一、貓人內衣——央視禁播的中國式性感

有人說，西方的性感，是著重局部的，比如說胸部或者臀部的形狀完美，就會讓西方人覺得很性感；而東方的性感，是更側重整體，女人要柔媚靈動，散發吸引人的氣質，才會讓東方人覺得性感。貓人內衣就是深諳這一點的業內行家。

回到十年前，貓人并沒有走性感路線，相反是由保暖內衣起家的。那時它的廣告口號是“冬天不做企鵝人”。品牌請來了舒淇代言，舒淇的標準身材，即使穿著保暖內衣也令人心神為之一蕩，但似乎總讓人覺得，有些大材小用。同時，在2001年貓人進入內衣行業時，保暖內衣界的“價格戰”、“質量戰”，就已經使保暖內衣生產商的邊際利潤一降再降。是要向行業老大南極人、北極絨等品牌發起正面進攻，還是在內衣產業中另辟蹊徑呢？貓人選擇了后者。董事長游林將品牌定位更新為“時尚內衣”，之后更明確將“性感”定義為貓人的核心精神。在出席活動時游林說，貓人要做的，就是告訴消費者，什么是“中國式性感”。

光說不做是沒有效果的。貓人扔下的重磅炸彈，就是時尚辣媽小S。貓人聯手曾為王菲、張學友等天王天后，操刀音樂電視的重量級導演區雪兒和新銳女攝影師陳曼，為小S打造了一曲惹火性感的鋼管獨舞。在這一輯被小S稱為出道以來“尺度最大”的廣告中，這位星媽身著緊身內衣，化著冷艷的濃妝，繞著一根鋼管，伴隨節奏感鮮明的音樂嫻熟地扭動腰肢：她時而驕傲地甩頭，時而俯身、送胯，時而如同水蛇一般匍匐在地，時而緊貼著鏡面游移前行。廣告的最后，小S拋下一眾看得熱血沸騰的男人，自信地離開，又倏忽回眸，嘴角邊掛著若有若無的微笑，閃亮的雙唇輕輕吐出一個吻。不僅僅身材性感，連表情、眼神都無一不挑逗著觀眾的欲望。也因如此，該廣告遭到了央視的封殺。但塞翁失馬，焉知非福，央視的封殺令引起了消費者的極大興趣，網絡上貓人廣告的點擊率輕松突破1000萬，湖南電視臺、浙江電視臺也對該廣告一路綠燈。其實，小S穿著的內衣絲毫算不上暴露，但她用靈動的肢體語言與美艷誘惑的表情，成功傳遞了性感的暗號。很多觀眾都很喜歡小S傳神的表演，而且捧場者中，有一大半是女性！事后，當記者問及小S為何會攜手貓人時，她不忘幫品牌恰到好處地宣傳：“貓人提出的3S主義——sexy（性感）、self（自信）、smart（智慧），我很認同。我覺得這是現代都市女性都要具備的內涵。”性感、自信、智慧，這不正是女性內衣發展到今天，最重要的精神內涵嗎？貓人將其把握得恰到好處。

更值得稱道的是，貓人選擇小S，而非其他更具知名度的娛樂明星，實在是神來之筆。在小S的擁躉中，同樣是女性多于男性。她們酷愛小S敢哭敢笑、敢愛敢恨的真性情。回首小S的成長史，似乎就是一個丑小鴨變白天鵝的傳奇——才出道時，她一口參差不齊的牙，染著惡俗的金發，活脫脫一個扔到人群里就找不到的傻小妹；之后她戴起了牙套，卻遭遇了男友劈腿，但樂觀的她在大哭之后，仍然自信、愛笑；摘下牙套后，小S漸漸散發出小女人的性感味道，但在事業上，與吳宗憲搭檔主持《我猜我猜我猜猜猜》的她，還是那個只能在大哥大身旁嗯嗯啊啊接招的小女孩；但她卻從沒有放棄主持的職業，而是在潛心修煉自己的能力，這樣的積累到了小S和蔡康永同臺主持《康熙來了》的時候得到了徹底爆發，小S火辣辣的提問，口無遮攔的玩笑，無不讓臺下觀眾好像吃重慶火鍋般直呼過癮，《康熙來了》在臺灣、大陸的收視率均一路飆升，同時小S的時尚品位愈發出眾，走紅毯時的亮相絲毫不輸給大牌影星；但她還有更絕的，與金融才子甜蜜結婚，婚后已育有兩個女兒，但身材依舊火辣、性格依舊豪爽。這一部精彩的蛻變史，讓所有女人們都直嘆艷羨，也是她們鐘情于小S的原因。貓人起用小S，充分傳達了“女人可以越變越性感，越變越出色”這一訊息，的確是成功之舉。

不過，貓人集團在打造女性理想自我的途中，仍然有需要改進的地方。我們發現，除了小S的一輯鋼管舞廣告以外，貓人似乎沒有別的類似宣傳，來環環緊扣地傳達品牌的中國式性感。對比維多利亞的秘密全年不斷的新品廣告、模特走秀，貓人在3S主義的路上難道是“一鼓作氣，再而衰，三而竭”？我們選擇拭目以待。

二、愛慕內衣——觸動女人感性的心

在中國內衣市場里，頂尖區域由拉佩爾、歐巴德等歐洲品牌占據著，一套內衣動輒上千元人民幣；中高端市場則是德國的黛安芬、日本的華歌爾這些具備幾十年歷史的洋品牌的天下，愛慕是唯一的在中高端區間站穩腳跟的國產品牌。它是怎樣逆流而上，獲得成功的呢？

1993年，愛慕起家時是一間絕對技術型的公司。它的創始人是一位掌握著記憶合金技術的北京鋼鐵學院教師。機緣巧合下，他接管了陷入困境的北京華美時裝廠。就這樣，愛慕成為第一代將科技融入內衣的國產品牌中的一員。憑借著不錯的技術，愛慕在2000年前就已經收獲了相當高的溢價，當時一般國產內衣的平均售價是10元，而愛慕可以達到50元。但這相比國外品牌仍然有相當大的差距，它們最便宜的產品也不下200元。而隨著曼妮芬、桑扶蘭等其他國產中檔品牌的出現，愛慕腹背受敵的情形越來越嚴峻。

再次依靠技術突圍？似乎可能性不大。黛安芬、華歌爾等都有數十年的科研背景，更不用說純手工制作的歐洲品牌。與它們在技術上直接交鋒，對剛滿七歲的愛慕，無異于以卵擊石。能否從別的角度出奇制勝呢？其實，內衣作為女性的私密物品，卓越的技術能保證它的品質，但真正激起消費者購買欲的，卻是“××品牌的內衣讓我自我感覺良好”這一種心理暗示。為了完成“觸動女人心”這一步的跨越，愛慕從“消費者心理、代言人”兩方面著手，逐漸在女性消費者的心中占領了一席之地。

論及女性內衣的主要購買力，正漸漸完成由70后到80后的轉變。80后女性的理想自我形象與70后有什么不同？這曾經是困擾愛慕的一大問題，三年前，愛慕收集到很多關于愛慕產品不夠年輕的反饋。這讓愛慕的設計人員很吃驚，多年來愛慕都一直在努力及時了解消費者的變化，但為什么還會給人以老氣的感覺？為了找到答案，愛慕要求員工跳出內衣業和時裝業，從生活的各個細節，去體會80后的理想自我。這個決定帶來了不少有趣的發現。愛慕營銷總監楊彥是個愛喝咖啡的70后，以她的收入來說，30塊一杯的星巴克不算貴，但她還是會覺得天天喝有些舍不得。所以，很多時候，她會沖一杯速溶咖啡滿足“咖啡癮”。但她卻發現，很多80后們會買了咖啡機自己回家磨咖啡豆現煮咖啡，這對她觸動很大，也讓她更加了解80后——這是一群會想辦法省錢，但不愿意降低品質的一代。而愛慕的導購小姐也留意到，以前常用的熱情的臺詞，譬如“相信我，我都賣了這么多年內衣了，我看一眼就知道這個尺寸適合你，你回去穿吧，穿了有問題回來找我”，在自我意識很強的80后眼中，會被看作當成不尊重，甚至侵犯隱私。80后的女性心中強烈的“我行我素”情結，促使愛慕開始更多地從消費者的角度思考她們的購物體驗。舉個例子，早先愛慕門店的燈光一定是最亮的，要的就是消費者一眼就能看到“這是愛慕”的效果，但今天，愛慕追求的是什么樣的燈光令消費者感到更舒服，什么樣的燈光更適宜消費者試衣服，所以，愛慕將店里所有的大功率白熾燈都換成了柔和的黃光。

而提到代言人，愛慕曾經是“清高一派”, “不請名人代言”曾經是愛慕“二不一專”策略中的一項。但女人偏偏是感性的動物，出色的代言人是擊中她們感性思維的最佳方式。2009年，愛慕順應了這一點，請來鞏俐做形象使者，并且為她拍攝了幾輯唯美的海報。在畫面中，鞏俐海藻般濃密的黑發在風中飄揚，她身著純白、或者酒紅、或者湖藍色的緊身晚禮服，酥胸半露，如同古希臘女神雕塑般高挑、豐滿。她幽幽望著遠方，紅唇半張，似有千言萬語，又欲說還休。觀眾非常喜歡這幾張海報，在很多圖片吧里，它們都被當作經典而珍藏。更有人專門發帖詢問鞏俐的海報高清版哪里有。鞏俐的性感魅力，果然不同凡響。而她在事業上的成功，更是有目共睹，作為第一個走上國際舞臺的內地女藝人，她的演技為自己贏得了無數獎項，是迄今唯一在世界三大電影節上（柏林電影節、戛納電影節、威尼斯電影節）都獲得過個人殊榮的華人影星，2000年聯合國教科文組織授予鞏俐“促進和平藝術家”榮譽稱號，而就在今年的世博會上，法國駐中國大使授予鞏俐法國藝術及文學勛章最高榮譽“司令勛位”：這些都足以讓鞏俐成為華人世界最出色的女性之一。

性感，很多女明星都可以做到，但像鞏俐那樣性感中融合古典高貴氣質的東方女性，卻并非多見。而她在藝術生命中的輝煌，更讓她成為無數女性羨慕的楷模。愛慕攜手鞏俐，無疑令品牌形象愈發鮮明：就是要塑造最完美的女性，這也正契合了海報的臺詞“遇見最好的自己”。

只是，我們覺得，愛慕為鞏俐設計的廣告造型略顯保守，雖然人美意境美，但所有海報中都不曾直接出現內衣，不知道愛慕是內衣品牌的人，都有可能認為這是晚禮服的廣告。為什么不學習維多利亞的秘密，直接通過內衣來展現健康的性感呢？我們認為，這是國產內衣代言人廣告的轉型必經之路。另外讓我們擔心的是，鞏俐雖然風采猶勝當年，但畢竟代表了一個逝去的年代，她是冉冉崛起的80后女性的偶像嗎？愛慕旗下共有三條女性內衣產品線，其中La Clover走的是高檔路線，產品奢華高貴，與鞏俐的形象十分契合；但另外的Aimer，風格精致、時尚，愛美麗則是針對年輕女孩的產品，設計青春活潑，似乎均不太適合由鞏俐來代言。因此，愛慕有可能需要為不同的產品線另謀代言人，從而迎合該產品線目標消費女性的理想自我，然后最準確地擊中她們心里柔軟的夢想。