第三節(jié) 國(guó)外內(nèi)衣品牌——女性理想自我的雕塑大師

國(guó)外內(nèi)衣品牌基本分為美國(guó)品牌與歐洲品牌兩大陣營(yíng)。美國(guó)品牌善于制造令人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)概念，而歐洲名牌則在純手工制作、神秘高貴等方面略勝一籌。但兩者皆準(zhǔn)確地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能干等元素的變動(dòng)起伏，并在塑造品牌的過(guò)程中，把這些抽象的元素通過(guò)設(shè)計(jì)、材料、模特、宣傳創(chuàng)意等方式具體表現(xiàn)出來(lái)。以至于女性消費(fèi)者將這些品牌當(dāng)作“完美女人、精致生活”的代名詞。香港女作家張小嫻曾有這樣的描寫(xiě)：“我有一個(gè)精美的五斗柜，打開(kāi)每一層抽屜，里面滿(mǎn)滿(mǎn)都是按照顏色排列的精美的蕾絲La Perla內(nèi)衣。最興奮的時(shí)候是聽(tīng)說(shuō)連卡佛La Perla打折的時(shí)候，但是往往在打折時(shí)已經(jīng)覓不到普通的罩杯，只有一個(gè)D罩杯的好友每每大有收獲。”

那歐美品牌都有哪些高超的手段呢？讓我們從幾個(gè)故事中窺之一二。

一、媚登峰內(nèi)衣——女人天生愛(ài)做夢(mèng)

美國(guó)媚登峰內(nèi)衣創(chuàng)辦于20世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為平胸和瘦長(zhǎng)是理想身形，所以那時(shí)的女人們常常以布帶緊箍自己的胸部，將身材擠壓成平板的樣子，好讓長(zhǎng)串的珍珠項(xiàng)鏈順著連衣裙完美地垂掛下來(lái)。但媚登峰的掌門(mén)人始終堅(jiān)持女人有曲線(xiàn)才最美，因而產(chǎn)品在20世紀(jì)反響平平。

這股平胸風(fēng)潮并未持續(xù)多久，在20世紀(jì)30年代風(fēng)氣忽轉(zhuǎn)，高乳成為了女性審美的重要條件。媚登峰內(nèi)衣開(kāi)始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款帶有罩杯的胸罩——一根松緊帶連接兩個(gè)半球形的覆蓋物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好貼合了女性的胸部線(xiàn)條，令女性凹凸有致。“罩杯胸罩”受到了女性熱烈的歡迎，許多顧客紛紛要求生產(chǎn)這一種胸罩，媚登峰也一躍成為美國(guó)女性喜愛(ài)的內(nèi)衣品牌。

在此之后，媚登峰逐步開(kāi)始了品牌的廣告之路。三四十年代的廣告中規(guī)中矩：譬如圖1-7中，兩個(gè)摩登女郎穿著內(nèi)衣，燦爛微笑著，女郎的照片上方印刷著“年輕、時(shí)尚”等字眼兒，配以詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明，包括材料、價(jià)格，整張海報(bào)的正中央則是大大的媚登峰商標(biāo)。廣告簡(jiǎn)明易懂，但與其他公司的內(nèi)衣廣告沒(méi)有區(qū)別，品牌形象算不上鮮明。但其實(shí)這樣低調(diào)、實(shí)用的作風(fēng)，恰恰是符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要：適逢二戰(zhàn)，雖然美國(guó)本土并未遭受戰(zhàn)火，但人民才從大蕭條的陰影中走出，絕非歌舞升平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆發(fā)后，美國(guó)社會(huì)更切身感受到了戰(zhàn)火的殘酷，羅斯福總統(tǒng)宣布美國(guó)全面進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，幾乎所有的適齡男子都應(yīng)征入伍。男人們上了戰(zhàn)場(chǎng)，工廠(chǎng)幾乎癱瘓。戰(zhàn)爭(zhēng)需要大量的設(shè)備和物資，誰(shuí)能撐起這樣的重任呢？此時(shí)，美國(guó)的“全職主婦”們紛紛走出家門(mén)，走進(jìn)工廠(chǎng)，讓生產(chǎn)線(xiàn)重新隆隆地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。這樣動(dòng)蕩的年代，后方的女人們最關(guān)心的不是自己性感與否，而是怎樣維持一家人的生計(jì)，并且為參戰(zhàn)的美國(guó)大兵們提供良好的后勤支持。健壯能干的工廠(chǎng)女工形象才是女人們所推崇的。媚登峰顯然理解女性的心中所想，低調(diào)、實(shí)用的廣告，才是適合戰(zhàn)時(shí)女性的。

1945年二戰(zhàn)結(jié)束，西方國(guó)家，特別是本土并未遭受戰(zhàn)火重創(chuàng)的美國(guó)，陷入了載歌載舞的海洋。人們走上時(shí)代廣場(chǎng)翩翩起舞，陌生的男女們甚至親吻，社會(huì)氣氛與戰(zhàn)時(shí)截然相反。同時(shí)隨著戰(zhàn)后男性的復(fù)員，女人們被迫離開(kāi)工作崗位，回歸家庭，吸引力再一次成為她們生活中的重要話(huà)題。媚登峰并沒(méi)有落后，1949年，它設(shè)計(jì)出一款名為“輕歌”的胸罩，又被人們戲稱(chēng)為“導(dǎo)彈式/魚(yú)雷式”胸罩，因?yàn)檫@一款文胸將罩杯設(shè)計(jì)得渾圓挺拔，罩杯表面一圈一圈的編織紋路更令女性的胸部如同導(dǎo)彈頭般呼之欲出，充滿(mǎn)了性的誘惑力。視覺(jué)效果驚心動(dòng)魄的“輕歌”胸罩，推出后一銷(xiāo)而空，風(fēng)靡100多個(gè)國(guó)家。媚登峰憑借“輕歌”，再次成為女性注目的焦點(diǎn)，這仍然是因?yàn)槠浒盐兆×伺岳硐胱晕业淖兓⑼ㄟ^(guò)內(nèi)衣產(chǎn)品將這種變化淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，幫女人說(shuō)出了她們未能用言語(yǔ)表達(dá)的理想，受到女性消費(fèi)者的追捧，自然在情理之中。

無(wú)論是世界上第一款罩杯式胸罩，還是大名鼎鼎的“導(dǎo)彈式”文胸，都是媚登峰的成功創(chuàng)舉。但最令其為人稱(chēng)道的，還是其于1949年開(kāi)始的“我夢(mèng)想”系列廣告。在這個(gè)系列的海報(bào)中，主角永遠(yuǎn)是一個(gè)年輕貌美的女子，她的下身可能穿著青春淑女的荷葉裙，也可能是高貴成熟的晚禮服裙，或者是漆皮發(fā)光的緊身褲，甚至是馬戲團(tuán)小丑的寬身收腳褲。但無(wú)論下身服裝如何變化，女主角的上身永遠(yuǎn)只穿著一件文胸。與此形成對(duì)比的是千變?nèi)f化的背景以及臺(tái)詞，比如說(shuō)，背景是無(wú)數(shù)個(gè)上身只著胸衣的縮小版女主角，帶著各式各樣的面具和頭飾，扮出種種舞步，而主畫(huà)面上，女主角朱唇微啟，娥眉輕挑，吐出一句“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣，參加化裝舞會(huì)”；又或者是，背景是一片草叢和一頭健壯的公牛，長(zhǎng)相迷人的女主角頭發(fā)高高束起，戴著白手套，輕松握住公牛的犄角，自信地微笑說(shuō)道，“我夢(mèng)見(jiàn)，我穿著媚登峰胸罩，握著公牛角”。“我夢(mèng)想”系列進(jìn)行了20余年，背景和臺(tái)詞內(nèi)容層出不窮，不變的是女主角的上身永遠(yuǎn)只穿媚登峰內(nèi)衣，以及臺(tái)詞的出其不意。

該系列廣告的設(shè)計(jì)者，諾曼·克萊格·卡麥爾廣告公司從一個(gè)心理測(cè)試報(bào)告中了解到，女士都有一種潛在的炫耀的本性，于是據(jù)此展開(kāi)了一系列的廣告活動(dòng)，以表達(dá)女性?xún)?nèi)心隱藏的表現(xiàn)欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我夢(mèng)想”系列就是這場(chǎng)廣告戰(zhàn)中最漂亮的一次戰(zhàn)役。不為人所知的是，在“我夢(mèng)想”廣告投放市場(chǎng)之前，公司曾請(qǐng)來(lái)數(shù)位婦女做評(píng)判。而她們?cè)诳催^(guò)廣告創(chuàng)意后，目瞪口呆，堅(jiān)決反對(duì)這種廣告表現(xiàn)形式。但廣告公司不但沒(méi)有撤銷(xiāo)創(chuàng)意，反而欣然表示，想要的就是這種效果，就是希望媚登峰內(nèi)衣的廣告，能夠說(shuō)出女人心中不輕易啟齒的理想，它們可以是異想天開(kāi)的，具有侵略性的，帶有性意味的等等。事實(shí)證明，廣告公司是正確的，“我夢(mèng)想”系列廣告在正式播出后，成功打入“最受家庭主婦歡迎的廣告”的三甲之席，媚登峰再一次名聲大噪。看來(lái)，女人們真是心口不一的動(dòng)物，誰(shuí)擊中了她們內(nèi)心深處的理想，誰(shuí)就被她們當(dāng)成了知己。

值得重視的是，媚登峰雖然在“我夢(mèng)想”系列廣告中，貫徹了“語(yǔ)不驚人死不休”的風(fēng)格，卻從未忽視時(shí)代變化對(duì)女性理想自我造成的沖擊。“我夢(mèng)想”系列廣告一共持續(xù)了20余年，從1949年開(kāi)始至20世紀(jì)70年代初結(jié)束：前期是二戰(zhàn)結(jié)束后女性重歸賢妻良母角色的時(shí)代，而發(fā)展到20世紀(jì)60年代，則恰逢女權(quán)主義抬頭，第二波女權(quán)運(yùn)動(dòng)蓄勢(shì)而發(fā)。媚登峰的廣告因時(shí)制宜，通過(guò)“我夢(mèng)想”的內(nèi)容之變化，形象地表現(xiàn)出女性自我定位的轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)50年代的“夢(mèng)想”，往往極度女性化，比如說(shuō)上文中提及的“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣，參加化裝舞會(huì)”，或者“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣，成為了交際花”，又或者“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣，變成了藝術(shù)品”，以及“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣，榮登選美冠軍寶座”：女人的夢(mèng)想總是與美麗、吸引力、萬(wàn)眾矚目聯(lián)系在一起，這正符合了20世紀(jì)50年代女人回歸傳統(tǒng)身份時(shí)的理想形象。20世紀(jì)60年代的“我夢(mèng)想”截然不同，級(jí)別輕的，臺(tái)詞包括“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣去救火”, “我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣打臺(tái)球”；中等級(jí)別的，譬如前文中的“握著公牛角”的夢(mèng)想；重口味的，女主角會(huì)漫不經(jīng)心地對(duì)觀眾說(shuō)“我夢(mèng)想，我穿著媚登峰內(nèi)衣，將地球控制于股掌之間”。在女權(quán)主義的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美麗的俏佳人，而是自信、無(wú)所不能的女超人。媚登峰通過(guò)廣告臺(tái)詞的設(shè)計(jì)，女主角形象的變化，成功契合了女性在這20年中理想自我的轉(zhuǎn)變，品牌因此在女性消費(fèi)者心目中保持了與時(shí)俱進(jìn)的知己地位。

年輪運(yùn)轉(zhuǎn)到20世紀(jì)70年代，女權(quán)運(yùn)動(dòng)由激進(jìn)趨于理性，而大紅大紫了20年的“我夢(mèng)想”系列廣告，也終于退出了消費(fèi)者的視野。接替它的是“她無(wú)處不在”系列的廣告。海報(bào)中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣紐扣，令胸衣一覽無(wú)余。她跳下直升機(jī)，皮質(zhì)的夾克在風(fēng)中飄揚(yáng)，胸衣和緊身長(zhǎng)褲勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色嚴(yán)峻，似乎正要去完成一項(xiàng)極其重要的機(jī)密任務(wù)；或者她將長(zhǎng)發(fā)全部梳到腦后，白色文胸與湖藍(lán)色的長(zhǎng)風(fēng)衣相得益彰，她拿著話(huà)筒，正對(duì)著攝像鏡頭熟練地播報(bào)一場(chǎng)棒球比賽；下一次她出現(xiàn)在了酒吧里，掛著玩世不恭的微笑，穿著胸衣，無(wú)視不遠(yuǎn)處竊竊私語(yǔ)的男人，正專(zhuān)心玩著飛鏢，百發(fā)百中。她可能出現(xiàn)在任何地方，而且在每一個(gè)場(chǎng)合都有驚艷的表現(xiàn)。這時(shí)，臺(tái)詞響起：“媚登峰女人，你永遠(yuǎn)不知道她會(huì)出現(xiàn)在哪里”。這一系列的廣告，不再有異想天開(kāi)的夢(mèng)想，但女主角在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中，一樣自信出色，儀態(tài)萬(wàn)方。不得不佩服媚登峰聘請(qǐng)的廣告公司，緊跟時(shí)代腳步，當(dāng)女性的理想自我由“女超人”轉(zhuǎn)變?yōu)檎５呐苋耍瑥V告也收斂了不切實(shí)際的成分，而是讓女人意識(shí)到，原來(lái)在現(xiàn)實(shí)生活中，自信的女性也是如此迷人。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，媚登峰制作了新的廣告。新廣告系列以男性為主體，通過(guò)男性的話(huà)語(yǔ)描述出穿著媚登峰內(nèi)衣的女人有多迷人，而廣告通篇不出現(xiàn)女性角色及女性?xún)?nèi)衣。乍聽(tīng)之下，這是一個(gè)有趣的構(gòu)思，可仔細(xì)推敲，既然女權(quán)主義已經(jīng)得到發(fā)展，女人們已經(jīng)將智慧、獨(dú)立作為必備的素質(zhì)，為什么還要由男性來(lái)決定自己該穿什么內(nèi)衣呢？這顯然違背了女性的理想自我形象。果然，女性觀眾不買(mǎi)該廣告的賬，她們甚至投訴，不出現(xiàn)內(nèi)衣實(shí)物和女性角色是對(duì)女性的不尊重。于是，這一系列的宣傳很快偃旗息鼓了。

媚登峰近90年波瀾起伏的歷史，我們回顧圖1-8來(lái)做一個(gè)形象化的展示：正如之前內(nèi)衣歷史部分所示，黑、灰兩條曲線(xiàn)代表了女性理想自我形象的演變過(guò)程，這一理想自我由性感和自信、智能兩大元素構(gòu)成。而此圖中出現(xiàn)的黑色小圓則代表了媚登峰品牌的自我定位。

它曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩次嚴(yán)重的失誤。第一次是在20年代品牌創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)的美國(guó)女性追求“平板”身材，對(duì)曲線(xiàn)帶來(lái)的性感意味嗤之以鼻（如圖，黑色曲線(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，灰色曲線(xiàn)所代表的性感并不受歡迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重產(chǎn)品對(duì)胸形的塑造，將自己定位在灰色曲線(xiàn)上，結(jié)果被打入冷宮。而第二次則發(fā)生在20世紀(jì)80年代后，這時(shí)的美國(guó)女人已經(jīng)將自信、獨(dú)立、智慧作為人格中必不可少的部分，媚登峰卻策劃了一輯“通過(guò)男人視角來(lái)贊美穿媚登峰內(nèi)衣的女人”的廣告，通篇沒(méi)有出現(xiàn)女性形象和內(nèi)衣本身，全都是男性的品頭論足，顯然有違20世紀(jì)80年代女性的理想自我形象，由圖1-8中可見(jiàn)，這是一次徹徹底底的偏離！廣告播出后受到的不是好評(píng)，而是女性消費(fèi)者的投訴，她們認(rèn)為不出現(xiàn)女性和內(nèi)衣的媚登峰廣告，是對(duì)于女人的不重視！所以這一策劃最終只落得慘淡收?qǐng)觥?/p>

而此間的幾十年里，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，并將品牌定位在理想自我的主打曲線(xiàn)上。

20世紀(jì)30年代，平胸風(fēng)潮已過(guò)，豐乳細(xì)腰重新成為女性美的標(biāo)準(zhǔn)。而媚登峰適時(shí)推出世界上第一款帶罩杯的文胸，正合女人心意，品牌借此機(jī)會(huì)由默默無(wú)聞一躍進(jìn)入美國(guó)知名品牌之列。

20世紀(jì)40年代，品牌開(kāi)始利用公交站臺(tái)、報(bào)紙等媒介做廣告，時(shí)逢二戰(zhàn)，美國(guó)適齡男性紛紛應(yīng)征入伍，女性扛起了讓工廠(chǎng)運(yùn)作的重任，性感再一次被拋諸腦后，結(jié)實(shí)耐用的內(nèi)衣才是她們需要的，媚登峰廣告也頗識(shí)時(shí)務(wù)，只對(duì)產(chǎn)品的面料、可供選擇的顏色、尺寸等做仔細(xì)描述，盡量減少其他“廢話(huà)”。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)社會(huì)一片歡欣，男人復(fù)員，女性回歸家庭，性感、女人味等話(huà)題又成為她們的生活重心，媚登峰于1949年推出“導(dǎo)彈式”文胸，著力突出女性傲人的曲線(xiàn)，一推出便一售而空，不可不說(shuō)是“擊中了女人心理”之效；同時(shí)，1949年該品牌還推出了“我夢(mèng)想”系列廣告，在之后的十年中，廣告中的女人們，上身僅穿媚登峰內(nèi)衣，卻在各個(gè)場(chǎng)合明媚性感、艷冠群芳，準(zhǔn)確捕捉了20世紀(jì)50年代美國(guó)女性的需求：無(wú)論是待字閨中，還是已嫁為人婦，性感魅力永遠(yuǎn)是女人制勝的法寶。

20世紀(jì)60年代對(duì)于美國(guó)婦女而言，是一個(gè)女權(quán)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，激進(jìn)的女權(quán)分子呼吁女性不穿內(nèi)衣，甚至打算燒掉內(nèi)衣，因?yàn)樗恰拌滂襞缘募湘i”，雖然“我夢(mèng)想”系列廣告仍在繼續(xù)，但媚登峰對(duì)內(nèi)容做了相應(yīng)修改：穿著媚登峰內(nèi)衣的女人不再因性感美麗而洋洋得意，而是夢(mèng)想著“穿著媚登峰內(nèi)衣”完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此廣告在20世紀(jì)60年代依然受歡迎。

20世紀(jì)70年代，女權(quán)運(yùn)動(dòng)最洶涌激烈的一波浪潮已過(guò)，女性開(kāi)始更理性地思考自己的權(quán)利，新一系列的媚登峰廣告“我無(wú)處不在”正式登上舞臺(tái)，這一款廣告不再如“我夢(mèng)想”系列般荒誕、異想天開(kāi)，而是在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中展現(xiàn)穿媚登峰內(nèi)衣的女性，有多么自信、能干。總而言之，當(dāng)女性以性感女神為目標(biāo)時(shí)，媚登峰就側(cè)重宣傳女人身材的婀娜多姿；當(dāng)女性想當(dāng)女強(qiáng)人時(shí)，它則讓女人無(wú)所不能。

從20世紀(jì)30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始終與女性理想自我相符合，正如圖1-8中的黑色小圓，一直定位在各個(gè)時(shí)代處于上風(fēng)的曲線(xiàn)上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之間的美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)大放光彩。

二、維多利亞的秘密——完美的女人是“天使”

放眼全球內(nèi)衣界，維多利亞的秘密絕對(duì)享有赫赫大名，它在內(nèi)衣行業(yè)的地位，就如同耐克之于運(yùn)動(dòng)品牌，香奈兒之于女裝品牌。雖然它旗下多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)并不貴，平民也可以負(fù)擔(dān)，但它在第五大道的旗艦店，毗鄰路易·威登、阿瑪尼等世界名牌，毫不遜色。全球的旅客來(lái)到紐約，幾乎都會(huì)來(lái)這間店“朝圣”。

令人驚訝的是，這顆閃耀的品牌，竟然只有33歲！1977年，一位名為羅伊·雷蒙德的斯坦福大學(xué)畢業(yè)生，在舊金山開(kāi)了一間女性?xún)?nèi)衣店。雷蒙德先生一直認(rèn)為，是男性幫女性購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布飾和皮革，營(yíng)造出一種情色的，頗具性虐待意味的效果。但1977年，女性的經(jīng)濟(jì)和思想均已獨(dú)立，這樣“男人主宰女人”的風(fēng)格完全不受女性歡迎，維多利亞的秘密也始終紅不起來(lái)。

局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)發(fā)生在20世紀(jì)80年代。1982年，Limited Brands公司從雷蒙德手中收購(gòu)了瀕臨破產(chǎn)的維多利亞的秘密，并對(duì)該品牌進(jìn)行了大換血。首先，店鋪中的黑色裝飾被撤下了，取而代之的是粉紅色的基調(diào)，令空間充滿(mǎn)了女子閨房般的浪漫甜蜜。同時(shí)，Limited Brands精心編制了一個(gè)品牌創(chuàng)始人的故事：她叫維多利亞，是英法混血兒；她高貴而時(shí)尚，美麗而智慧，在倫敦街頭開(kāi)了一間充滿(mǎn)歐洲風(fēng)情的內(nèi)衣小店??為了令故事更逼真，公司甚至注冊(cè)了一個(gè)位于倫敦的假地址。維多利亞的秘密并未在內(nèi)衣功能上做任何創(chuàng)新，可是“店主”維多利亞卻成了女消費(fèi)者的理想榜樣，成功俘獲一票女性的心。品牌迅速走紅，其平均售價(jià)比同類(lèi)產(chǎn)品高10美金，但銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快。不久，維多利亞的秘密便成為美國(guó)數(shù)一數(shù)二的知名內(nèi)衣品牌。

但Limited Brands公司深知，如果沒(méi)有進(jìn)一步的宣傳造勢(shì)，僅憑一個(gè)虛構(gòu)的故事，維多利亞的秘密并不能夠漸行漸遠(yuǎn)，能夠打贏品牌保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)是萬(wàn)幸了。20世紀(jì)90年代末，為了為品牌注入新的血液，公司開(kāi)始了一系列“不尋常”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1999年，美國(guó)超級(jí)杯橄欖球賽，維多利亞的秘密組織其內(nèi)衣模特于比賽中場(chǎng)休息時(shí)，進(jìn)入賽場(chǎng)走秀，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果吸引了全球150萬(wàn)人登錄網(wǎng)站收看，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓，直接影響了超級(jí)杯的直播。此后，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)衣秀，成為維多利亞的秘密每年必行的盛典，男人想看，女人愛(ài)看，全球?yàn)橹偪瘛６?006年，維多利亞的秘密成功在紐約證券交易所舉行內(nèi)衣發(fā)布會(huì)。連這一方由金融大鱷和呼風(fēng)喚雨的操盤(pán)手所掌控的神秘場(chǎng)所，也拜倒在模特的石榴裙下。這就是維多利亞的秘密所蘊(yùn)藏的野心、魅力和權(quán)力。

與此同時(shí)，維多利亞的秘密又是一個(gè)極度性感的品牌，這不僅僅表現(xiàn)在它鮮艷誘人的內(nèi)衣產(chǎn)品上，更表現(xiàn)在它旗下的模特身上。來(lái)看一看觀眾是怎么描述的：維多利亞的秘密的模特們的長(zhǎng)發(fā)自然而微卷，像剛剛睡醒尚未梳洗或才經(jīng)歷一場(chǎng)完美的性愛(ài)。模特們面容自然媚態(tài)，紅撲撲的臉龐、霧茫茫的雙眸、像剛剛接吻過(guò)的嘴唇?? 如果說(shuō)內(nèi)衣產(chǎn)品傳達(dá)的是靜態(tài)的性感，那模特們的一顰一笑，舉手投足所流露的則是一種生動(dòng)的、鮮活的性感：這無(wú)疑更令人心跳加速。

新千年以來(lái)，為了讓模特們不僅吸引男性，也成為女性心目中的完美女人，維多利亞的秘密開(kāi)始了別具特色的模特培養(yǎng)計(jì)劃。首先，在選擇模特時(shí)，它拒絕骨瘦如柴的身形，而是偏愛(ài)豐滿(mǎn)、健康的模特。例如，它最鐘愛(ài)的數(shù)位模特中，海蒂·克拉姆、杜晨·克洛斯都身材圓潤(rùn)甚至臉頰帶有小小的嬰兒肥，但這絲毫沒(méi)有影響她們的性感魅力。同時(shí)，維多利亞的秘密還鼓勵(lì)旗下所有模特發(fā)展第二事業(yè)：一方面，品牌提供企業(yè)內(nèi)部的晉升機(jī)會(huì)，具備合適條件的模特可以晉升公司管理層；另一方面，它積極幫助模特轉(zhuǎn)型，無(wú)論模特想成為商界新秀、媒體從業(yè)者，還是金融專(zhuān)才，公司都會(huì)盡力為她們提供培訓(xùn)課程、人際網(wǎng)絡(luò)，甚至是創(chuàng)業(yè)基金，幫助模特在新的領(lǐng)域打造出成績(jī)。公司高層說(shuō)：“我們要培養(yǎng)的不是漂亮的花瓶，而是現(xiàn)代女性的典范。”

公司投入最多心血培養(yǎng)的，是維多利亞的秘密的“天使”們。與公司簽約的模特多達(dá)數(shù)十位，其中最出色的，會(huì)被品牌欽定為“天使”。一位模特一旦成為天使，公司便會(huì)出資對(duì)其進(jìn)行全方位的打造，慈善活動(dòng)、時(shí)尚派對(duì)、品牌發(fā)布會(huì)、年度內(nèi)衣秀的主秀，密密麻麻的行程表迅速提升她在各界的知名度和影響力。打開(kāi)維多利亞的秘密的天使名單，全世界身價(jià)最高的十位模特，天使們就占據(jù)了六席。在公司的力捧之下，天使們方方面面均出類(lèi)拔萃，怎能不羨煞其他女人呢？

維多利亞的秘密這樣特別的模特政策，的確培養(yǎng)出了不少不同凡響的天使：

艾爾·麥克弗森，這位維多利亞的秘密昔日的御用模特，告別模特生涯后，親自創(chuàng)辦了艾爾·麥克弗森內(nèi)子內(nèi)衣品牌，將自己對(duì)內(nèi)衣的熟稔延伸到新的工作中。今天，內(nèi)子內(nèi)衣已成了澳大利亞家喻戶(hù)曉的品牌，銷(xiāo)售額平均每年達(dá)到7000萬(wàn)美元。同時(shí)，艾爾·麥克弗森也是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的慈善大使。對(duì)于家庭，她又是一個(gè)好妻子和好媽媽?zhuān)磕陼?huì)抽出幾個(gè)月陪全家人旅行。事業(yè)家庭均打理得井井有條，正是現(xiàn)代女性渴望做到的模范。

海蒂·克拉姆，全球代言費(fèi)第二高的模特，年收入1400萬(wàn)美金，31歲“高齡”的她仍然是維多利亞的秘密最寵愛(ài)的天使之一。她19歲初出道便奪得德國(guó)模特電視大賽的冠軍，正當(dāng)模特公司急著與她簽約的大好關(guān)頭，海蒂卻沒(méi)有接受橄欖枝，而是先去修讀了藝術(shù)史。她的頭腦由此可見(jiàn)一斑。但更讓人為她傾倒的，是她自信、樂(lè)觀的個(gè)性氣質(zhì)。與蒸蒸日上的事業(yè)相反，海蒂的情感生活充滿(mǎn)了波折，她的第一任婚姻持續(xù)了五年；之后遇到了雷諾車(chē)隊(duì)老板——F1車(chē)壇的花花公子布里亞托利，有過(guò)一段短暫的感情，不久后媒體拍到布里亞托利熱吻施華洛世奇水晶集團(tuán)的千金，于是海蒂帶著五個(gè)月的身孕毅然離開(kāi)。兩次失敗的感情經(jīng)歷并沒(méi)有挫敗她對(duì)愛(ài)情和家庭的信心，黑人歌星席爾陪著她共同迎接了她與布里亞托利的千金的誕生，2004年的圣誕節(jié)，海蒂與席爾喜結(jié)連理。婚后一年生一個(gè)孩子的海蒂，臉上掛著甜蜜的笑容：“我最喜歡的角色是成為一名母親和妻子。”不過(guò)千萬(wàn)別以為海蒂會(huì)甘心做一名家庭主婦，其實(shí)她在產(chǎn)后五周就回歸舞臺(tái)，在維多利亞的秘密的年度天使秀中，她仍然是點(diǎn)燃全場(chǎng)激情的靈魂人物。同時(shí)，她還是真人秀節(jié)目《天橋驕子》的主持、評(píng)委和執(zhí)行制片人，這檔節(jié)目在2008年榮獲皮博迪獎(jiǎng)，這是全球廣播電視界最古老的獎(jiǎng)項(xiàng)，也是它第一次頒獎(jiǎng)給真人秀節(jié)目。同年海蒂還憑借主持《天橋驕子》獲得艾美獎(jiǎng)提名，這也是艾美獎(jiǎng)第一次給予真人秀節(jié)目如此高的評(píng)價(jià)。不僅如此，海蒂還在數(shù)部電視劇和電影中客串角色，其中包括大家耳熟能詳?shù)摹队际小泛汀洞㏄rada的惡魔》。事業(yè)風(fēng)生水起，家庭美滿(mǎn)幸福。海蒂·克拉姆儼然是女人心目中的神話(huà)。

海蒂的好朋友泰拉·班克斯是另一個(gè)傳奇。她是一名非裔美國(guó)人。在白人女星當(dāng)?shù)赖哪Ｌ亟纾齾s愈闖愈勇，而且獲得了黑珍珠的美譽(yù)。她曾自信地說(shuō)過(guò)“黑人女孩的身體自有她們的吸引之處”。鎂光燈下自信、迷人的她，事業(yè)起步實(shí)際上是磕磕絆絆的。泰拉在高中畢業(yè)后開(kāi)始投身模特界，她曾向美國(guó)多間模特公司求職，但均遭拒絕。不得已之下，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎，才在歐洲時(shí)裝界逐漸打響名氣。之后泰拉回到美國(guó)，正式在美國(guó)的T臺(tái)上大展拳腳。如果不是當(dāng)初的自信與毅力，也許超級(jí)模特的名單中就永遠(yuǎn)少了一位耀眼的黑美人。2005年，泰拉走完維多利亞的秘密的時(shí)裝展后正式退出模特兒行業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域。依靠良好的個(gè)性和靈活的頭腦，她在其他職位上都算得上順風(fēng)順?biāo)Ｋ敲绹?guó)最熱門(mén)的真人秀節(jié)目《超級(jí)名模生死斗》的主持人，2008年該節(jié)目已經(jīng)拍攝至第十一季，泰拉亦因此被《時(shí)代》周刊評(píng)為全球五十大最具影響力人物之一。同時(shí)她還主持自己的脫口秀節(jié)目《泰拉·班克斯脫口秀》，以及和ELLE雜志合作的“超級(jí)時(shí)尚編輯戰(zhàn)”。除了醉心于自己的事業(yè)，泰拉還是公益事業(yè)的熱心人士。她是T-Zone夏令營(yíng)的創(chuàng)始人，每年夏天舉辦為期一個(gè)禮拜的少女夏令營(yíng)，幫助她們學(xué)習(xí)姐妹之誼，并訓(xùn)練她們的獨(dú)立與自信。泰拉還在她的高中母校成立了獎(jiǎng)學(xué)金，幫助非裔美國(guó)學(xué)生繼續(xù)升學(xué)，至今已有超過(guò)300位學(xué)生在泰拉的幫助下成功入讀大學(xué)。又一個(gè)全方位人氣爆棚的現(xiàn)代美女，怎不羨煞廣大女性消費(fèi)者？

維多利亞的秘密旗下，這樣優(yōu)秀迷人的天使還有很多。她們不僅擁有傾倒眾生的玲瓏曲線(xiàn)和甜美笑容，更有智慧的頭腦和自信的心理素質(zhì)。看過(guò)2006年維多利亞的秘密的內(nèi)衣秀的觀眾，會(huì)被羅萊娜·科庫(kù)娃的冷靜沉著所折服：這位冰雪美女在臨上場(chǎng)前鞋帶忽然出了問(wèn)題，她為了不打亂內(nèi)衣秀的進(jìn)程，簡(jiǎn)單處理后就出場(chǎng)了，沒(méi)想到才走幾步，鞋帶就完全松開(kāi)了；正當(dāng)導(dǎo)演和觀眾都為她捏一把冷汗的時(shí)刻，她神情鎮(zhèn)定，始終保持微笑，果斷地把那只壞鞋從腳上甩了出去，然后就赤著一只腳，踮高腳跟走完了T臺(tái)，整個(gè)過(guò)程一氣呵成，完全像什么事情也不曾發(fā)生。熟悉米蘭達(dá)·可兒的人，則會(huì)對(duì)她的事業(yè)野心感到驚訝。這位1984年出生的天使，外表甜美柔弱，內(nèi)心卻十分堅(jiān)強(qiáng)。她13歲時(shí)參加“cover girl”比賽，并且取得了第一名，可是一直不紅不黑，只能走些不知名的二三線(xiàn)的秀，一直到最近這兩年開(kāi)始走VS的秀才開(kāi)始慢慢紅起來(lái)。粗略算一算，這位甜姐兒在模特界摸爬了10多年才開(kāi)始走紅，在模特這一吃青春飯的行當(dāng)里，大多數(shù)經(jīng)歷這般遭遇的女孩恐怕早就另謀高就了，米蘭達(dá)真可以稱(chēng)得上意志堅(jiān)強(qiáng)。如今她已經(jīng)是《指環(huán)王》中的精靈王子、萬(wàn)人迷?shī)W蘭多·布魯姆的女朋友。他甚至已經(jīng)向她求過(guò)兩次婚，但都被米蘭達(dá)拒絕了！理由都是，自己太年輕了，仍然想以事業(yè)為重。在普通女孩子看來(lái)，與多金的萬(wàn)人迷先生結(jié)婚，幾乎像童話(huà)般美好。但對(duì)于維多利亞的秘密的天使，這樣的決定卻彰顯了她們“巾幗不讓須眉”的個(gè)性。這樣的魄力，足以讓她們成為女人的偶像。

相比歌星、影視明星，模特是一個(gè)舞臺(tái)生命更短暫的藝術(shù)職業(yè)。但維多利亞的秘密通過(guò)對(duì)模特的多方位培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)天使的鼎力扶植，讓這些精靈們的職業(yè)生涯得以長(zhǎng)盛不衰，并使觀眾不僅僅被她們的外表所吸引，更對(duì)她們的職場(chǎng)成就、生活態(tài)度津津樂(lè)道。即使身為女性，也會(huì)被天使內(nèi)外兼?zhèn)涞娘L(fēng)采所吸引，并將她們列為心目中的完美女人。維多利亞的秘密因此深得人心，隨時(shí)可以煽動(dòng)起消費(fèi)者的激情。

讓我們?cè)俅位仡櫯岳硐胱晕易兓瘓D，看看維多利亞的秘密如何在歷史潮流中翻滾（如前例，黑色小圓代表品牌定位）。

如圖1-9所示，20世紀(jì)70年代雷蒙德先生創(chuàng)辦維多利亞的秘密之時(shí)，美國(guó)女性仍然沉浸在女權(quán)運(yùn)動(dòng)的余韻中，她們要求經(jīng)濟(jì)和思想獨(dú)立。但維多利亞的秘密這時(shí)走的是“男人幫女人購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣”的路線(xiàn)，店堂布置也依照“挑逗男人的心理”而進(jìn)行，使用了大量黑色擺設(shè)和皮革。這樣的風(fēng)格怎么可能與當(dāng)時(shí)的女性理想自我相契合呢？品牌定位（黑色小圓）嚴(yán)重偏離女性理想自我的曲線(xiàn)，生意一直不濟(jì)。

直到1982年Limited Brands收購(gòu)維多利亞的秘密，將店堂中的黑色撤下，換上粉紅色，并煞費(fèi)苦心地編了一個(gè)有關(guān)品牌掌門(mén)人——維多利亞小姐——的故事，品牌這才融入了甜蜜性感，又不失自主自立的味道，也逐漸積累了一批擁躉。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，維多利亞的秘密將內(nèi)衣秀蔓延到了男性主宰的場(chǎng)所，例如超級(jí)杯橄欖球賽的賽場(chǎng)，甚至是紐約證券交易所的交易大廳！女性的野心被品牌渲染得淋漓盡致。同時(shí)，性感元素也被運(yùn)用得出神入化，在維多利亞的秘密這里，內(nèi)衣不再是傳統(tǒng)的白、粉、灰、黑、肉色這幾種其他品牌都運(yùn)用的顏色，而是有桃紅、鵝黃、湖藍(lán)，甚至是碎花花紋的種種鮮艷的選擇，仿佛夾雜了迷人的夏日香氣；而它們的模特也一改往日T臺(tái)上的美女冷若冰霜、高不可攀的形象，而是通過(guò)眼神、表情、肢體動(dòng)作，與觀眾進(jìn)行著充滿(mǎn)誘惑力的互動(dòng)。難怪消費(fèi)者們一想到內(nèi)衣秀，腦海中的第一反應(yīng)就是“維多利亞的秘密”。

而當(dāng)時(shí)間走到21世紀(jì)，品牌通過(guò)對(duì)模特的培養(yǎng)，傳達(dá)女性可以“既性感，又能干”的概念：一方面，它偏愛(ài)健康、圓潤(rùn)的模特，另一方面，它通過(guò)獨(dú)特的“天使選拔機(jī)制”，令旗下最有潛力的模特晉升為“品牌天使”，并出資為她們進(jìn)行多方位的事業(yè)鋪墊，并不僅僅是T臺(tái)上的；與此同時(shí)，維多利亞的秘密還為模特提供轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，無(wú)論她們想成為公司管理層，又或者是進(jìn)入其他專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，或是個(gè)人創(chuàng)業(yè)，品牌都能為她們提供培訓(xùn)、人際網(wǎng)絡(luò)，甚至資金支持。正是因?yàn)榫S多利亞的秘密對(duì)模特培養(yǎng)的極度重視，我們今天所看到的它的品牌代言人，才絕非T臺(tái)上的紙片美女，而是在主持、演藝、慈善、生意等許多領(lǐng)域熠熠生輝的現(xiàn)代成功女性。

反映在圖1-9中，不難發(fā)現(xiàn)，自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，維多利亞的秘密就緊扣著性感和女權(quán)兩條曲線(xiàn)，無(wú)論一個(gè)女人心目中的理想自我是“性感多一些”，還是“強(qiáng)勢(shì)一些”，維多利亞的秘密都能滿(mǎn)足她的心頭所好：將女性陣營(yíng)“一網(wǎng)打盡”，無(wú)怪乎品牌能在消費(fèi)者心中一石激起千層浪。

三、CK內(nèi)衣——性感極簡(jiǎn)紐約客

1．獨(dú)辟蹊徑——讓我們先打動(dòng)男人

1985年斯皮爾伯格的《回到未來(lái)》第一集中，羅蘭對(duì)穿越時(shí)空的男主角馬丁說(shuō)：“卡爾文，我以前從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)紅色的內(nèi)褲。”馬丁感到疑惑：“卡爾文，你為什么叫我卡爾文？”“這不是你的名字嗎——卡爾文·克萊恩？就寫(xiě)在你的內(nèi)褲上呢。”馬丁索性化名為“卡爾文·克萊恩”，將CK內(nèi)衣時(shí)尚帶回1955年。

和歐洲百年內(nèi)衣老店相比較，年輕的CK獨(dú)辟蹊徑，以男性?xún)?nèi)衣為突破口進(jìn)軍內(nèi)衣市場(chǎng)。1982年，在其他商家忙于將三條內(nèi)褲打包促銷(xiāo)的時(shí)候，CK打破只顧實(shí)用性的男性?xún)?nèi)衣傳統(tǒng)推出性感男性?xún)?nèi)衣，即使標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于其他品牌，但上市兩周，銷(xiāo)售額就達(dá)6.5萬(wàn)美元，三個(gè)月突破250萬(wàn)美元。

CK內(nèi)衣為何能一鳴驚人？CK推出內(nèi)衣之前，CK時(shí)裝與牛仔褲的確已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但單憑品牌效應(yīng)似乎還不足以讓看起來(lái)如此普通的CK純棉內(nèi)衣褲受到追捧。《時(shí)代》雜志將CK封為“無(wú)可爭(zhēng)議的美國(guó)情色廣告的先驅(qū)者”，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出的性感誘惑才是CK內(nèi)衣的殺手锏。

1982年8月，紐約時(shí)代廣場(chǎng)掛出了一幅20米×30米高的巨幅海報(bào)，美國(guó)撐桿跳奧運(yùn)金牌選手湯姆·辛特勞斯赤裸棕色健美的上身，修長(zhǎng)的身體自然舒展，僅著白色CK內(nèi)褲沐浴陽(yáng)光，身后藍(lán)天白云，極其搶眼。廣告霎時(shí)轟動(dòng)紐約，巨型海報(bào)第二天就不翼而飛，下落不明，超過(guò)50個(gè)貼有廣告海報(bào)的公汽站臺(tái)燈箱被砸爛，海報(bào)被偷。這張廣告圖被《美國(guó)攝影家》雜志評(píng)為“10張改變美國(guó)的圖片”之一。如此誘惑的廣告不僅讓男人羨慕其健碩的身材，同樣也吸引了為丈夫購(gòu)買(mǎi)衣物的女士們。

其后CK內(nèi)衣廣告的性感挑逗程度可謂日益精進(jìn)。瑞典第一帥哥球星永貝里毫不吝嗇地展露他麥色的肌肉，胯部的獵豹刺青時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，更和金發(fā)美女在床上親密互動(dòng)。這樣的廣告宣傳圖不僅讓永貝里的女粉絲尖叫，普通人見(jiàn)到也難免臉紅心跳。

曾獲奧斯卡提名的好萊塢影星馬克·沃爾伯格和吉蒙·休斯還有當(dāng)紅演員《暮光之城》男主角凱南·魯茲等娛樂(lè)界、體育界的男星都在CK內(nèi)衣廣告史上有可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。對(duì)于這些男星而言，代言CK內(nèi)衣也將他們的職業(yè)生涯推到了一個(gè)新的高峰，比如馬克·沃爾伯格，無(wú)論他塑造多少成功的熒幕角色，廣告中那個(gè)身材完美、姿勢(shì)挑逗的形象也不會(huì)在觀眾心目中磨滅。當(dāng)然，CK廣告能如此成功，攝影師功不可沒(méi)。CK毫不吝嗇地聘請(qǐng)知名攝影師布魯斯·韋伯親自操刀湯姆·辛特勞斯的宣傳案，由下而上的仰拍將模特的性感身材展露無(wú)遺，成功打響CK性感內(nèi)衣廣告的第一炮。與CK內(nèi)衣合作過(guò)的攝影師還有聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的彼得·林德伯格、帕特里克·德馬舍利耶等等，不可盡數(shù)。

2．和男人一樣性感干練的CK女人

回到女性?xún)?nèi)衣，1983年緊接著推出的CK女性?xún)?nèi)衣與男性?xún)?nèi)衣一脈相承，最性感的女星配搭最善于表達(dá)性感的攝影師。CK女性?xún)?nèi)衣最近啟用的性感豐滿(mǎn)女模特伊娃·曼德絲，2009年被美國(guó)知名男士網(wǎng)站AskMen評(píng)為“99個(gè)男人最想要的女人”冠軍，打敗《變形金剛》女主角梅根·福克斯和維多利亞的秘密超模瑪麗莎·米勒。當(dāng)然，擁有極佳身材的名模克里斯蒂·特林頓、納塔利·沃佳諾娃等也不會(huì)被CK落下，CK廣告中女模特們姿態(tài)性感慵懶不在話(huà)下，不愧是“無(wú)可爭(zhēng)議的美國(guó)情色廣告的先驅(qū)者”。

除了宣傳手法，CK女性?xún)?nèi)衣極具創(chuàng)造力地將男性?xún)?nèi)衣的獨(dú)有設(shè)計(jì)引入女性?xún)?nèi)衣。多款女士底褲、比基尼等配有男士底褲的遮紐蓋，CK女郎們仿佛穿上了男人的內(nèi)衣，克萊恩說(shuō)：“女人穿男人的底褲，會(huì)顯得很熱辣”。擁有這樣的創(chuàng)造力和對(duì)性感的把握，CK的成功毫不意外。

CK內(nèi)衣的性感無(wú)可爭(zhēng)議，但是始于1980年代的CK內(nèi)衣并不僅限于性感。和CK高級(jí)成衣、牛仔褲一樣，CK內(nèi)衣的設(shè)計(jì)也始終崇尚“極簡(jiǎn)”風(fēng)格。內(nèi)衣多為黑、白、灰等單一顏色，干凈利落；布料和男士?jī)?nèi)衣一樣，多為棉質(zhì)；款式簡(jiǎn)潔清爽，毫無(wú)累贅；連內(nèi)衣店面的布置，以純白為底色，配以冷色燈光，內(nèi)衣有序地掛在貨架上，非常爽快簡(jiǎn)約。

作為20世紀(jì)80年代誕生的后起之秀，CK內(nèi)衣從一開(kāi)始就通過(guò)極其挑逗的廣告宣傳來(lái)傳遞性感的信息，從湯姆·辛特勞斯的性感海報(bào)一炮而紅，其后20多年里，一路引領(lǐng)性感廣告的風(fēng)潮，不輸維多利亞的秘密。另一方面，簡(jiǎn)約的內(nèi)衣設(shè)計(jì)，純色調(diào)、天然的內(nèi)衣材料，以及簡(jiǎn)潔的店堂風(fēng)格，充分張揚(yáng)了CK品牌大氣、爽朗，甚至滲著酷味的個(gè)性。性感加極簡(jiǎn)的風(fēng)格一直都是CK內(nèi)衣的賣(mài)點(diǎn)，又恰巧符合了20世紀(jì)80年代以后粉紅曲線(xiàn)和藍(lán)色曲線(xiàn)的走勢(shì)，性感先行又不乏干練瀟灑的氣質(zhì)，難怪它自問(wèn)世起，就成為了紐約、香港等大都市中的職業(yè)女性的最?lèi)?ài)品牌。

四、歐巴德——誘惑她，誘惑她的另一半

歐洲大陸上的名牌內(nèi)衣大多歷史悠久，沿襲貴族形象，推崇純手工制作，大量采用蕾絲、刺繡，以?xún)?nèi)衣的設(shè)計(jì)與制作來(lái)體現(xiàn)雍容華貴的性感。法國(guó)名品仙黛爾、Lise Charmel，意大利的La Perla等都屬于這一風(fēng)格。接下來(lái)讓我們看看比較有特色的品牌歐巴德。

歐巴德被法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師尚塔爾·托馬稱(chēng)為“最有創(chuàng)造力的內(nèi)衣品牌”。歐巴德最初起源于1875年以為醫(yī)生創(chuàng)立小店Bernard et Cie，擅長(zhǎng)制作醫(yī)用束腰。1958年正式創(chuàng)立歐巴德品牌，打破女性?xún)?nèi)衣只著重功能性的困局，首個(gè)推出彩色內(nèi)衣和內(nèi)衣套裝。20世紀(jì)70年代，女人們?cè)絹?lái)越將性感看作理想自我的重要元素，歐巴德的創(chuàng)造力在此期間發(fā)揮到極致：1972年率先推出無(wú)肩帶內(nèi)衣，1974年發(fā)明前扣式文胸，1975年發(fā)明吊襪腰帶，1976年首個(gè)將性感華麗刺繡引入女性?xún)?nèi)衣，1979年發(fā)明性感丁字褲——每一次創(chuàng)新都幫助女人更好地散發(fā)自身性感魅力，這些設(shè)計(jì)甚至沿用至今。

歐巴德最深入人心的特色莫過(guò)于1992年開(kāi)始推出“誘惑課堂”，如其廣告中一張性感宣傳圖片配搭一句“金玉良言”，不僅給歐巴德女人們提供性感的外表，更要教她們?nèi)绾螐纳钪械狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴散發(fā)性感魅力，誘惑她的另一半。第一課說(shuō)“給他一點(diǎn)微醉的感覺(jué)”，第二課倡導(dǎo)“用感情俘虜他”，第三課教育“在他的道路上設(shè)一些障礙”，第四課“提醒他你非常脆弱”，第五課“假裝無(wú)所謂”??至今已有104課。另外，歐巴德的戶(hù)外宣傳圖片、每年發(fā)布的日歷圖冊(cè)等全部采用黑白圖，精致的內(nèi)衣配搭完美的女性曲線(xiàn)，卻因圖像黑白而看不真切，性感之上鋪上一層神秘的面紗，有誰(shuí)能經(jīng)得起誘惑呢？

然而，雖然歐巴德將性感表達(dá)得淋漓盡致，但女人的形象仍然局限于男人的依附品。從1875年的品牌前身，到1958年品牌創(chuàng)立到20世紀(jì)70年代的多次創(chuàng)新，直至21世紀(jì)，無(wú)論是設(shè)計(jì)上的突破還是宣傳手段，無(wú)一不是在著力烘托其性感。歐巴德的成功在于抓住了時(shí)機(jī)，比如其品牌創(chuàng)立的時(shí)間正是性感意識(shí)高漲的20世紀(jì)50年代，一系列性感創(chuàng)新設(shè)計(jì)在性感曲線(xiàn)上揚(yáng)的20世紀(jì)70年代開(kāi)始推出，到20世紀(jì)90年代的誘惑課堂，也照樣迎合了時(shí)代的需求。但遺憾的是，歐巴德的品牌定位雖然緊貼性感曲線(xiàn)，卻在表現(xiàn)女性自主精神方面并無(wú)建樹(shù)，無(wú)論是在女權(quán)意識(shí)高漲的20世紀(jì)60年代還是女性地位提升的新世紀(jì)，歐巴德都沒(méi)有針對(duì)時(shí)代潮流做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。和歐巴德一樣，歐洲大多數(shù)高檔內(nèi)衣品牌只在奢華精致的性感上下功夫，缺乏女性自主精神的傳遞，因而并不能夠完全契合現(xiàn)代女性的理想自我形象。這也是為什么像歐巴德、La Perla這些的高端歐洲名牌，始終難以走出歐洲，在環(huán)球知名度和銷(xiāo)量上無(wú)法與維多利亞的秘密等抗衡的原因之一。另一方面，歐洲品牌繼承其“貴族血統(tǒng)”，定位過(guò)高，價(jià)格動(dòng)輒上千，并非以O(shè)EM起家的中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)的理想模仿對(duì)象。