第1章 電子商務(wù)的戰(zhàn)略解析

1.1 三言兩語電子商務(wù)

1.1.1 電子商務(wù)的特質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是什么！？其實(shí)這是一個(gè)并非務(wù)虛的哲學(xué)問題，理解透徹不容易。

互聯(lián)網(wǎng)提供了信息、數(shù)據(jù)流通的載體，大大提高了效率，從而造成了網(wǎng)絡(luò)“顛覆式創(chuàng)新”的假象；其實(shí)這不是創(chuàng)新，是一種信道介質(zhì)的改良，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介本身并不具備創(chuàng)新的DNA, “所以旨在提高作業(yè)效率的信息鏈接、流通和處置的任何媒介、方式方法（不一定要在互聯(lián)網(wǎng)上，線下也可以）都能極大加速商業(yè)文明和政府服務(wù)功能的發(fā)展”。反觀仍然落后的機(jī)構(gòu)或單位都是信息封鎖、閉門造車使然。

有了互聯(lián)網(wǎng)，才有了電商的江湖。

電子商務(wù)的基本概念和屬性我們已經(jīng)足夠熟悉了，每天都在接觸電子商務(wù)，自然不必刻意形而上學(xué)或者很教條地將電子商務(wù)的前世今生、來龍去脈、嚴(yán)謹(jǐn)無趣地?cái)⑹鲆槐椋@也不符合電子商務(wù)快節(jié)奏的精神。作為知識(shí)系統(tǒng)性和完整性的一部分，本節(jié)會(huì)對(duì)電子商務(wù)的特質(zhì)做非常簡短的描述。電子商務(wù)的精義在于兩個(gè)“便”，即“便利”和“便宜”，由于省略了現(xiàn)場交易的麻煩，所以電子商務(wù)吸引了越來越多的商家和客戶，尤其是年輕的客戶。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)（簡稱“電商”，下同）企業(yè)之間的競爭不斷加劇，其成本也在急劇攀升。無可爭議的是，電子商務(wù)改變了人們的購物方式，抑或算得上是一場互聯(lián)網(wǎng)的革命。電商行業(yè)的初級(jí)階段營運(yùn)模式具有伸縮性強(qiáng)、利潤空間大、投資成本低、操作簡便、營銷手段靈活等優(yōu)點(diǎn)，也正是因?yàn)殡娚踢@種扁平化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)使銷售業(yè)務(wù)由勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型，甚至一些被注資的電商企業(yè)還呈現(xiàn)出資本密集型的形態(tài)。

B2C是英文Business To Consumer（商家對(duì)客戶）的縮寫，是電子商務(wù)形式的一種，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供新型的購物環(huán)境，如天貓商城店、京東商城店等。與此對(duì)應(yīng)的還有電子商務(wù)的另外兩種業(yè)態(tài)：B2B（商家對(duì)商家），即企業(yè)之間進(jìn)行的網(wǎng)上交易，主要平臺(tái)有阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等；還有一種便是C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人），主要是存在于淘寶網(wǎng)上進(jìn)行零售業(yè)務(wù)的中小賣家，淘寶上一般大型的店鋪都不是以自然人為主體，而是具有法人資質(zhì)的商家。無空間、無區(qū)域、無時(shí)間限制的互聯(lián)網(wǎng)土壤促進(jìn)了電子商務(wù)在初期野蠻狂飆式的“J”型增長，隨著資源消耗型的企業(yè)“觸網(wǎng)”，電商內(nèi)部“格斗”升級(jí)，電商業(yè)務(wù)的增長開始趨向“S”型的漸近線。電商企業(yè)經(jīng)過新一輪的洗牌之后，開始形成了自己的護(hù)城河，慢慢回歸理性的軌跡，更加關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比），開始在意銷售額增長的同時(shí)，成本的增長能否跑贏利潤的增長，不計(jì)策略使用燒錢的方式驅(qū)動(dòng)電商短線業(yè)務(wù)生長的商業(yè)模式已經(jīng)成為過去式。從之前普遍認(rèn)知的“規(guī)模決定電商企業(yè)的生與死”慢慢演變成“盈利才是電商企業(yè)的目的”，這條行業(yè)路演既符合邏輯規(guī)律，也符合商業(yè)的本質(zhì)。“規(guī)模決定電商企業(yè)的生與死”更適合標(biāo)準(zhǔn)商品或者電商平臺(tái)的商業(yè)模式。

1.1.2 電子商務(wù)的整合效應(yīng)

電子商務(wù)耦合了物流、零售、互聯(lián)網(wǎng)等載體。單純的物流，或者是零售，抑或互聯(lián)網(wǎng)就目前情況來說，都是司空見慣的事物。但是，電商的業(yè)態(tài)卻是將物流、零售、互聯(lián)網(wǎng)捆綁在一起，整合了資源，打通了實(shí)體和虛擬之間的界限，讓彼此交互。盛大掌門人陳天橋曾說：整合就是創(chuàng)新。其實(shí)，說到本質(zhì)，電商領(lǐng)域沒有跳躍性的技術(shù)產(chǎn)生，沒有革命性的產(chǎn)品誕生，也沒有前所未有的服務(wù)面世。讓人耳目一新的是它的形態(tài)，讓人難以割舍的是它帶給現(xiàn)代人的便利，讓人津津樂道的是它仍然可以加載和整合更多的新技術(shù)、新服務(wù)及新產(chǎn)品。此外，做電商更多的是需要把握所銷售商品習(xí)性范疇的東西，如果賣的是彩妝，那就是做化妝品的；如果賣的是女裝，那就是做服裝的；如果賣的是碧根果，那就是做堅(jiān)果類的等。與電商行業(yè)特性相關(guān)度要弱于商品屬性的相關(guān)度，除非是經(jīng)營電商平臺(tái)的，那應(yīng)該另當(dāng)別論。因此，從本質(zhì)上看，電商既不是一項(xiàng)新興的領(lǐng)域，又不是新興的行業(yè)。當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合（即“互聯(lián)網(wǎng)+”）時(shí)，先行的是有機(jī)會(huì)主義，當(dāng)電商的技術(shù)洼地被填平之后，最終比拼的仍然是品牌和資源。互聯(lián)網(wǎng)只是媒介，產(chǎn)品才是大體。為了方便行文且在不會(huì)引起誤解的情況下，我們姑且認(rèn)為電商是一門獨(dú)立的行業(yè)，方便敘述。

電商加速了社會(huì)資源的整合效率和速率。能快速生產(chǎn)并提供高品質(zhì)的穩(wěn)健供貨商希望從上游整合網(wǎng)上銷售的店鋪或者商城，這些店鋪和商城在供貨商的眼中是出貨的渠道。品牌商全網(wǎng)鋪貨，不再擔(dān)心被其中一個(gè)電商平臺(tái)所牽制，這些平臺(tái)在品牌商眼中只是相當(dāng)于品牌專賣店或者商場專柜的角色。電商各大平臺(tái)制定各種規(guī)則和商業(yè)盈利模式，循序漸進(jìn)地消弱實(shí)力雄厚的寡頭店鋪和商城，盡量有意識(shí)、人為地引導(dǎo)店鋪和商城朝均衡、協(xié)調(diào)的方向進(jìn)化，平臺(tái)總是希望能整合和統(tǒng)一店鋪和商城店的思想。電商資源的不斷消耗使其推廣成本快速上漲，碎片化的流量替代了之前一統(tǒng)江湖的門戶網(wǎng)站的流量，需求催生了眾多個(gè)人網(wǎng)站和各種中小商業(yè)網(wǎng)站，聰明的店鋪和商城一定會(huì)想辦法凝聚這批網(wǎng)站的站長，占據(jù)流量操縱權(quán)，整合站內(nèi)與站外的流量。電商整合的其他形式還有很多，不再贅述。整合效應(yīng)充斥著電商的每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)節(jié)點(diǎn)，整合也意味著新的商業(yè)規(guī)則的重新排列組合，有更靈敏的商業(yè)嗅覺方可搶占先機(jī)。