第2章 傳統(tǒng)企業(yè)做淘寶和天貓電商——不能不知的策略

大淘寶電商（淘寶+天貓）占中國(guó)電商80%左右的市場(chǎng)份額，和其他鼓吹電商革命、微商、社群電商、粉絲經(jīng)濟(jì)者不同，我在第1章中一再?gòu)?qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)企業(yè)做電商的第一步就是做好淘寶和天貓。因?yàn)樘詫毺熵埖恼吲c規(guī)則經(jīng)常變化，甚至隔幾個(gè)月就有顛覆性的變化，導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)的變化也非常大，所以本書不討論在淘寶和天貓做電商的實(shí)操細(xì)節(jié)，也不討論淘寶和天貓的最新政策與規(guī)則（我現(xiàn)在寫，幾個(gè)月等書出來(lái)，規(guī)則又變了），只是從策略的角度，給出傳統(tǒng)企業(yè)做淘寶和天貓電商的一般性的經(jīng)驗(yàn)、路徑，以及運(yùn)營(yíng)策略。

2.1 傳統(tǒng)企業(yè)做淘寶和天貓電商的四個(gè)階段

做電子商務(wù)的第一步就是要做好淘寶店和天貓店，如何做好呢？這需要經(jīng)歷四個(gè)主要階段：流量吸引階段、產(chǎn)品定位階段、會(huì)員營(yíng)銷階段和電商品牌階段。這四個(gè)階段的劃分是我對(duì)一個(gè)在淘寶做到年銷售額超過(guò)1億元女裝品牌會(huì)員的分享經(jīng)驗(yàn)所作的總結(jié)，這個(gè)會(huì)員既是老板、操盤手，又是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這種一線運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)十分值得大家借鑒。

1．流量吸引階段

在這個(gè)階段，需要用不同的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)不斷的測(cè)試、調(diào)整，找到適銷的對(duì)路產(chǎn)品的流量，而不是單純靠直通車、鉆展之類的工具獲得流量。測(cè)試的主要目的是明確什么樣的款式、什么樣的定位、什么樣的價(jià)格能夠?qū)⑾M(fèi)者吸引到自己的店鋪中來(lái)。在測(cè)試的過(guò)程中，要找到自身店鋪的定位或者是賣點(diǎn)。

2．產(chǎn)品定位階段

雖然很多企業(yè)在線下的營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了比較明確的定位，但是淘寶或者天貓的電商平臺(tái)不同于線下渠道，所以產(chǎn)品定位這一塊需要根據(jù)電商平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買特性進(jìn)行重新定位。對(duì)于產(chǎn)品的定位不是一開(kāi)始就有的，而是通過(guò)一定的數(shù)據(jù)積累總結(jié)之后得出來(lái)的。從實(shí)踐操作的角度來(lái)看，剛開(kāi)始可以有一個(gè)比較大方向的定位。

例如，這個(gè)女裝公司先把目標(biāo)人群定位在二三十歲的年輕女性，在經(jīng)營(yíng)了半年之后，再重新根據(jù)數(shù)據(jù)情況開(kāi)始更為細(xì)致的定位，最終找到那個(gè)所謂真正的目標(biāo)人群。這個(gè)淘寶年銷售額達(dá)1億元的會(huì)員把女裝的人群細(xì)分到30～35歲、有固定男朋友但還沒(méi)有結(jié)婚的女性人群。

這類人群有什么特點(diǎn)呢？跟男朋友同居，但是還沒(méi)有結(jié)婚，這個(gè)是十分重要的，因?yàn)閷?duì)于女性而言，未婚的女性還處在愛(ài)情的浪漫階段，與結(jié)了婚的女性在消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理上有很大的不同。這位會(huì)員也是做了一年多的淘寶才挖掘出這部分人群，然后將價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格及廣告語(yǔ)都圍繞著這一類人群來(lái)做。他并沒(méi)有直接說(shuō)出這個(gè)定位，而是在店鋪設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系管理中讓他的目標(biāo)消費(fèi)者充分感受到這個(gè)定位及商品賣點(diǎn)。所以說(shuō)，只有細(xì)分到一定程度的定位才有用。那么，淘寶電商如何找到產(chǎn)品定位？電商老板不要讓下面的員工做市場(chǎng)調(diào)查，搞所謂的調(diào)查問(wèn)卷，而是要親自在旺旺和QQ群與用戶“沒(méi)日沒(méi)夜”地聊上幾個(gè)月，從而“浸泡”出電商產(chǎn)品的定位。

在淘寶，電商定位要細(xì)分與精準(zhǔn)，我的觸電會(huì)有130個(gè)會(huì)員，最后發(fā)現(xiàn)電商定位窄的人在創(chuàng)業(yè)時(shí)往往更容易獲得成功。

有一位觸電會(huì)會(huì)員在淘寶上做化妝品刷，類目排名第一；還有一位做國(guó)學(xué)機(jī)的會(huì)員也很成功。凡是做邊邊角角、不為人注意的細(xì)分市場(chǎng)的淘寶電商創(chuàng)業(yè)都很成功，所以做電商不必?fù)?dān)心細(xì)分市場(chǎng)小。

目前做電商定位越窄越好，還有一個(gè)例子是有一個(gè)公司做淘寶和天貓店轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)，現(xiàn)在發(fā)展到擁有300多名員工，全國(guó)4家分公司的規(guī)模。面這么窄的業(yè)務(wù)都可以做到那么大！給電商人的啟示是現(xiàn)在電商創(chuàng)業(yè)，定位越窄越好，窄到不能細(xì)分，不用擔(dān)心面對(duì)的人群太少，做縱深一個(gè)點(diǎn)即可。

3．會(huì)員營(yíng)銷階段

闡述這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看兩年前的淘寶數(shù)據(jù)。

（1）淘寶硬廣首焦轉(zhuǎn)化率約為2%，獲得一個(gè)用戶的成本是70元。

（2）直通車回報(bào)率1∶2.5，以平均商品單價(jià)150元計(jì)算，直通車獲得一個(gè)顧客成本是60元。

（3）淘寶客傭金15%，按150元客單價(jià)計(jì)算，獲得一個(gè)顧客的成本是22.5元。

淘寶天貓平臺(tái)的流量費(fèi)用一直居高不下，現(xiàn)在新客戶的獲取成本比兩年前更高，如果不挖掘每個(gè)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，最后的結(jié)果可能是越賣越虧，而做客戶關(guān)系管理及會(huì)員營(yíng)銷就是從客戶的長(zhǎng)期價(jià)值出發(fā)，提高顧客的重復(fù)購(gòu)買比例及店鋪效益。

店鋪進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷需要注意以下三個(gè)方面。

（1）參與門檻要低，提高參與率。

（2）一定要給會(huì)員真正的優(yōu)惠，不能讓會(huì)員有被忽悠的感覺(jué)。

（3）將參與規(guī)則最簡(jiǎn)單化。

這里還有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)可以供大家參考：新會(huì)員喚醒第一次的最佳時(shí)間為48天，第二次為第36天，第三次為第28天。以上的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)均來(lái)自于一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

4．電商品牌階段

電商品牌的六個(gè)診斷指標(biāo)如下，供參考。

（1）品牌商品利潤(rùn)率。盡量達(dá)到50%以上。

（2）公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。必須有專職做營(yíng)銷策劃的高級(jí)團(tuán)隊(duì)和人才。

（3）上游的整合能力。柔性化的快速生產(chǎn)，靈活響應(yīng)前端的需求變化。

（4）定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)力。品牌自身的姿態(tài)非常重要。

（5）交易額的穩(wěn)定性。

（6）顧客的忠誠(chéng)度。復(fù)購(gòu)率，口碑推動(dòng)。

茵曼、韓都、歐莎及為淘寶、天貓用戶所熟知的傳統(tǒng)品牌如駱駝、百麗等，到了電商品牌階段就意味著他們成功大半了，但對(duì)于大多數(shù)淘寶電商人及中小企業(yè)，只關(guān)注賣貨是在淘寶電商的唯一運(yùn)營(yíng)策略。

2.2 淘寶店鋪定價(jià)的三大策略

現(xiàn)在，電商界反對(duì)、反感、討厭價(jià)格戰(zhàn)的論調(diào)越來(lái)越多，但在目前階段，還沒(méi)有哪一家電商，在價(jià)格上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，僅靠用戶體驗(yàn)做得好或品牌好就取得成功的。不僅是電商，任何一個(gè)行業(yè)，生意的初期階段，價(jià)格都是第一或者是唯一的驅(qū)動(dòng)因素。在這一階段，如何定價(jià)就顯得極為重要。

在淘寶、天貓等平臺(tái)的定價(jià)應(yīng)該如何操作？這可能是許多傳統(tǒng)企業(yè)做電商比較頭疼的問(wèn)題。由于淘寶、天貓平臺(tái)的特性，如果定價(jià)太高會(huì)導(dǎo)致店鋪嚴(yán)重流失流量，而定價(jià)太低又滿足不了店鋪的盈利需要。例如，2013年年底，擁有3000多萬(wàn)新浪粉絲的楊瀾在天貓開(kāi)了一家珠寶店，一個(gè)月總共才成交兩單。在這一個(gè)月內(nèi)，楊瀾為她的珠寶天貓店在其微博推廣了26次，并且讓店鋪排在淘寶明星導(dǎo)航頻道新店的第一名。在如此大力的推廣引流下，一個(gè)月才成交了兩單，為什么？

其實(shí)問(wèn)題出在商品定價(jià)及消費(fèi)者群體的定位上，有網(wǎng)友對(duì)她的店鋪?zhàn)隽藗€(gè)簡(jiǎn)單的分析：店鋪內(nèi)有43個(gè)單品，均價(jià)52914.47元，其中1000～3000元 的 商 品 有9個(gè)，3000～8000元 的 商 品 有4個(gè)，8000～100000元的商品有22個(gè)，100000元以上的商品有8個(gè)，兩個(gè)成交的單品價(jià)格都是在3000元以內(nèi)。由此可見(jiàn)，楊瀾的珠寶店商品定價(jià)太高，消費(fèi)者不買賬。這個(gè)失敗教訓(xùn)也提醒大家務(wù)必重視電商定價(jià)策略。

我建議傳統(tǒng)企業(yè)做電商采取2∶7∶1的電商定價(jià)策略。也就是20%的產(chǎn)品一定要定低價(jià)，70%的產(chǎn)品定中等價(jià)位，另外10%的產(chǎn)品定高價(jià)。整個(gè)定價(jià)策略類似于一個(gè)橄欖球的形狀，兩端占小部分的產(chǎn)品是低價(jià)與高價(jià)，中間占大部分的產(chǎn)品是中等價(jià)位。

20%的產(chǎn)品主要用于引流及活動(dòng)專供。定低價(jià)指通過(guò)相對(duì)較低的價(jià)格吸引流量，或者擾亂消費(fèi)者腦中的價(jià)格體系，讓消費(fèi)者感覺(jué)到整個(gè)店鋪商品的性價(jià)比是比較高的。例如，同樣是賣珠寶，雖然產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一模一樣，但是在價(jià)格上可以更便宜，甚至是超低價(jià)，以此吸引客戶進(jìn)入店鋪，引來(lái)流量。這個(gè)低價(jià)策略，線下的沃爾瑪也經(jīng)常采用，一般便利店的口香糖價(jià)格是1.5元，但是在沃爾瑪就只需要1.3元。沃爾瑪通過(guò)這種策略讓消費(fèi)者感覺(jué)到它的商品都好便宜，但實(shí)際上它只有大概10%～20%的商品是相對(duì)便宜的。

70%的產(chǎn)品是中等價(jià)位。中等價(jià)位的產(chǎn)品是電商店鋪的銷售主力，也是店鋪盈利的最大來(lái)源。中等價(jià)位的定價(jià)主要參考行業(yè)整體市場(chǎng)的平均水平，可以采取“618”的定價(jià)操作方法。什么是“618”定價(jià)法？中等價(jià)位的定價(jià)=低價(jià)+（高價(jià)-低價(jià)）×0.618。這里的低價(jià)與高價(jià)是指競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中同類型產(chǎn)品比較之后的低價(jià)與高價(jià)。這個(gè)公式最早來(lái)源于統(tǒng)計(jì)學(xué)，也是電商領(lǐng)域用得比較多的定價(jià)方法。這個(gè)公式所解決的問(wèn)題是如何在整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，找到買家和賣家都可以接受的那個(gè)價(jià)格黃金分割點(diǎn)。在這個(gè)黃金分割點(diǎn)上的價(jià)格，賣家既能獲取盈利，買家又能夠接受。這個(gè)公式是價(jià)格體系中一個(gè)重要的基礎(chǔ)技術(shù)。當(dāng)然，在電商的實(shí)際操作過(guò)程中不可能有如此精確的操作，這個(gè)公式的意義在于，讓大家在實(shí)踐中有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

10%的產(chǎn)品是高定價(jià)，這部分產(chǎn)品是做品牌形象的。舉個(gè)例子，一個(gè)做珠寶的電商就做幾款高大上的產(chǎn)品，定價(jià)很高，作為鎮(zhèn)店之寶，用于提高品牌的檔次及整體形象，但也不要指望這幾款產(chǎn)品能夠賣出去。

以上的定價(jià)策略就是現(xiàn)在電商界最基本的策略，也是很多電商一線操盤手所公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，不管是淘寶、天貓，還是京東，大部分成功的店鋪都采取這種策略。另外，2∶7∶1的比例是可以微調(diào)的，大方向是定價(jià)要按照橄欖形的框架來(lái)定，采取中間大兩頭小的價(jià)格組合策略。所以，在具體的電商實(shí)踐中不需要自己試錯(cuò)，直接利用別人實(shí)踐過(guò)的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜻_(dá)到事半功倍的效果。

2.3 如何做好淘寶分銷

為什么要做淘寶分銷？如果你有100個(gè)淘寶分銷商，一個(gè)分銷商一天只要能幫你賣一單，理論上，你一天就有100單是從淘寶分銷渠道來(lái)的，何樂(lè)而不為呢？

1．如何找淘寶分銷商

第一，用“商品雷達(dá)”能幫助你搜索分銷商，幫你輕松看到某個(gè)店鋪的銷量、類目占比等，依此衡量招募價(jià)值！

第二，制定分銷政策。例如，按店鋪等級(jí)（金冠、皇冠、鉆）、按類目（同類目、互補(bǔ)類目、近似類目）制定分銷政策。

2．在淘寶和天貓分銷遵循的原則

引用淘寶分銷第一人、觸電會(huì)成員陳柱子在觸電會(huì)分享的觀點(diǎn)，在淘寶和天貓分銷需要遵循一條電商鐵三角的原理，即“分銷效果=產(chǎn)品×渠道×運(yùn)營(yíng) ”。企業(yè)的產(chǎn)品是帶有勢(shì)能的蓄水池，渠道是水管，而官方店只是自營(yíng)水管之一，運(yùn)營(yíng)就是不同馬力的水泵。產(chǎn)品越好賣，蓄水池的勢(shì)能也就越高。渠道越多，運(yùn)送水的水管越多。產(chǎn)品分銷運(yùn)營(yíng)越給力，送水的水泵壓力就越大。網(wǎng)絡(luò)分銷就是圍繞著這三塊內(nèi)容展開(kāi)的。這三者結(jié)合在一起就是電商分銷的三個(gè)核心指標(biāo)。

3．淘寶和天貓的分銷運(yùn)營(yíng)有六大要素

第一要素，市場(chǎng)特性。產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、市場(chǎng)份額占比情況、產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

第二要素，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。品牌知名度如何？線下覆蓋的狀況是怎樣的？產(chǎn)品定義是什么？產(chǎn)品有哪些特色？是否切中了剛性需求？性價(jià)比如何？消費(fèi)者是否容易買到它？

第三要素，單店運(yùn)營(yíng)。品牌商自己對(duì)品牌的熟悉程度如何？產(chǎn)品描述是否能夠吸引消費(fèi)者？物流發(fā)貨速度如何？客服水平如何？售后服務(wù)如何？推廣技術(shù)是否成熟？供應(yīng)鏈的控制是否完善？

第四要素，分銷招募。渠道策略應(yīng)該如何定位？賣家如何篩選？需要怎樣的精準(zhǔn)度？活躍度如何？需要多大的覆蓋面？招募書如何撰寫？等等。

第五要素，分銷運(yùn)營(yíng)。這屬于招募到分銷商后如何管理他們的范疇，包括分銷政策的制定、產(chǎn)品培訓(xùn)、市場(chǎng)補(bǔ)貼、活動(dòng)組織、價(jià)格管控、賽馬機(jī)制、活躍度維護(hù)、產(chǎn)品多樣化供應(yīng)等幾大方面。

第六要素，大客戶合作。在整個(gè)分銷商管理體系中，需要把更多的資源投入大客戶合作的管理中，包括以下幾個(gè)方面：客戶關(guān)系的深度維護(hù)、客戶背后資源的挖掘，重點(diǎn)扶持有潛力的大客戶，建立單獨(dú)的圈子深化關(guān)系，制定較為個(gè)性化的合作方案，與大客戶進(jìn)行深度的利益捆綁等。

理解以上六大要素，并且按照每一個(gè)分項(xiàng)挖掘執(zhí)行，在淘寶、天貓的分銷運(yùn)營(yíng)工作將進(jìn)行得很順利。

在淘寶、天貓上分銷產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于產(chǎn)品描述的流動(dòng)性，即產(chǎn)品描述與產(chǎn)品是有區(qū)別的，產(chǎn)品描述與產(chǎn)品是分開(kāi)的！怎么理解這一點(diǎn)呢？以前消費(fèi)者購(gòu)買東西一般都是在線下實(shí)體店購(gòu)買，產(chǎn)品實(shí)物由于可接觸，能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，如今消費(fèi)者都在網(wǎng)上購(gòu)物，直接影響消費(fèi)者首次購(gòu)買決策的是產(chǎn)品描述，而不是產(chǎn)品本身。所以針對(duì)這一點(diǎn)，品牌商應(yīng)該根據(jù)不同分銷商店鋪的消費(fèi)場(chǎng)景，為同一個(gè)產(chǎn)品制定消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品描述方案。也就是同一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)n種消費(fèi)場(chǎng)景、n種消費(fèi)人群、n種消費(fèi)渠道。舉個(gè)例子，同樣是電高壓鍋，可以在專門的電器類店鋪售賣，也可以在家居類小用品淘寶專賣店售賣，甚至可以在母嬰系列店鋪中按照嬰兒媽媽的購(gòu)買場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品描述，這樣做的好處就是在產(chǎn)品端不涉及很大的改動(dòng)，但是又能通過(guò)分場(chǎng)景的產(chǎn)品描述覆蓋不同的消費(fèi)人群。

為了更充分地利用好淘寶、天貓平臺(tái)的巨大流量，較大型的傳統(tǒng)企業(yè)在天貓開(kāi)店應(yīng)該運(yùn)用“1+N+n”的策略，1指的是在天貓上建立一個(gè)官方旗艦店，該旗艦店以樹(shù)立品牌形象為主要目的，而不是以賣貨為主要目的。店鋪的整體定位是產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺，并作為線上訂單的流轉(zhuǎn)中心。N指的是在天貓商城中設(shè)立三種類型的專營(yíng)店鋪，第一種類型是專門處理品牌庫(kù)存的店鋪；第二種類型是專門銷售線上、線下同步產(chǎn)品或者是線上網(wǎng)絡(luò)專供品牌產(chǎn)品的店鋪；第三種類型是作為品牌新品試銷的店鋪。n是指在淘寶集市發(fā)展數(shù)量眾多的經(jīng)銷店鋪。通過(guò)以上1個(gè)旗艦店+群狼店鋪的模式，不僅能夠在主流電商平臺(tái)上樹(shù)立品牌形象，還能最大化地利用平臺(tái)內(nèi)的流量資源。

不過(guò)現(xiàn)在天貓店政策縮緊，天貓入駐的大門基本關(guān)閉，以上的開(kāi)店策略只適合大型傳統(tǒng)知名品牌企業(yè)了。

關(guān)于淘寶電商就談以上幾點(diǎn)內(nèi)容，包括淘寶電商節(jié)奏、淘寶電商定位、淘寶電商價(jià)格、淘寶分銷等內(nèi)容，具體的淘寶營(yíng)銷及淘寶推廣，我們將在本書后面的章節(jié)中具體談。

附件1：龔文祥談傳統(tǒng)企業(yè)如何做淘寶和天貓電商

1．第四代淘寶電商

2．淘寶網(wǎng)店三板斧

3．淘寶創(chuàng)業(yè)不要局限于淘寶電商和淘寶圈子

4．淘寶還是值得堅(jiān)持的

5．淘寶電商高手已經(jīng)不受歡迎了嗎

6．淘寶流量質(zhì)量分級(jí)

7．各電商崗位基礎(chǔ)員工考核關(guān)鍵詞

附件2：大象的舞步——傳統(tǒng)企業(yè)搏擊淘寶

按照“二八原則”粗略統(tǒng)計(jì)：目前中國(guó)總?cè)丝谥校蠹s20%的人上網(wǎng)，這20%的上網(wǎng)人群中，大約20%的人上網(wǎng)購(gòu)物，而網(wǎng)購(gòu)人群中大約有80%是在淘寶購(gòu)物。在目前中國(guó)電子商務(wù)的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，第一步應(yīng)該首先選擇淘寶，正如一個(gè)人要學(xué)習(xí)真正的游泳本領(lǐng)，是在小河里折騰，還是選擇到海洋里搏擊？毫無(wú)疑問(wèn)，在淘寶的海洋里才能學(xué)到真正的本領(lǐng)，也能有大的收獲。

一．傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)做電商之前，最好有基本的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能純從電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)角度規(guī)劃電子商務(wù)，而是要站在整個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的角度規(guī)劃自己的電子商務(wù)策略。目前階段，推薦以渠道經(jīng)營(yíng)為出發(fā)點(diǎn)，用傳統(tǒng)渠道的思路規(guī)劃自己的電子商務(wù)渠道體系，并以“跨渠道經(jīng)營(yíng)”的思路規(guī)劃其整個(gè)電商新渠道的經(jīng)營(yíng)策略是比較現(xiàn)實(shí)的。現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)電商做的比較好的，都是從開(kāi)始就對(duì)電子商務(wù)策略規(guī)劃比較正確的。所以傳統(tǒng)企業(yè)做電商，以互聯(lián)網(wǎng)渠道的思路來(lái)規(guī)劃是比較靠譜的。

例如，百麗用樹(shù)狀策略規(guī)劃自己的電子商務(wù)，樹(shù)根是供應(yīng)鏈這塊，包括各類鞋的傳統(tǒng)資源：商品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、門店等，包括各地的分公司；樹(shù)冠是百麗的分銷系統(tǒng)；樹(shù)枝就是百麗電子商務(wù)發(fā)展的渠道體系，包括各類加盟商（淘寶）、渠道商及自營(yíng)體系等。

二．傳統(tǒng)企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

通常，我對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的建議步驟及節(jié)奏如下。

第一步：以企業(yè)名義在天貓開(kāi)旗艦店，開(kāi)始面對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者；并以淘寶店整合自己的電子商務(wù)供應(yīng)鏈；同時(shí)鍛煉電商團(tuán)隊(duì)，達(dá)到并穩(wěn)定保持100單/天的目標(biāo)。

第二步：建立線上渠道，進(jìn)入其他B2C或其他線上渠道銷售。

第三步：在淘寶及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行推廣，包括淘寶的三板斧推廣（直通車+淘客+鉆展），淘寶站外三板斧推廣（SEM+CPS+導(dǎo)航），讓線上銷量達(dá)到傳統(tǒng)渠道銷量的10%以上。

所以對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶是傳統(tǒng)企業(yè)電商策略的關(guān)鍵，一般網(wǎng)上銷售達(dá)到100單/天，表示電商開(kāi)始起步；達(dá)到自己傳統(tǒng)銷量的10%的市場(chǎng)份額時(shí)，表示傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)績(jī)基本達(dá)標(biāo)。

三．線上線下渠道沖突解決之道

拜訪了很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人，他們最大的顧慮是擔(dān)心線上銷售及價(jià)格沖擊線下銷售，這個(gè)問(wèn)題不解決，傳統(tǒng)企業(yè)是不敢放手做電子商務(wù)及淘寶的，以下列了六種思路，傳統(tǒng)企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇自己解決線上線下渠道沖突問(wèn)題的思路。

1．淘寶和天貓是為傳統(tǒng)渠道消化存貨的渠道

現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)企業(yè)的渠道定位是這樣的，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的形象與價(jià)格都不沖突。例如，李寧的淘寶C2C店定位于處理存貨。大部分服裝企業(yè)及快速時(shí)尚行業(yè)都將淘寶作為消化庫(kù)存的渠道，對(duì)線下新品不會(huì)產(chǎn)生沖擊。

2．淘寶和天貓是新品試水與調(diào)查的渠道

很多商品在未正式在線下推出新品之前，先在淘寶網(wǎng)上試銷，市場(chǎng)反映好，就可以在線下大規(guī)模推廣。例如，李寧的B2C官方商城，以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品等。

3．淘寶和天貓是與線下商品完全不同的渠道

例如，百麗擔(dān)心線上影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹(shù)立了專供線上銷售的品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。帥康推出網(wǎng)絡(luò)專銷康納、羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO網(wǎng)絡(luò)品牌，都是采用了這個(gè)策略。

4．淘寶和天貓是線下新增銷量的促銷渠道

由于已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，很多傳統(tǒng)企業(yè)為了覆蓋到線上人群，并整合營(yíng)銷，廠家會(huì)在大規(guī)模線下促銷的同時(shí)，啟動(dòng)線上渠道作為補(bǔ)充、配合。

5．淘寶和天貓是與線下渠道的商品價(jià)格一致的渠道

有些渠道控制能力很強(qiáng)的廠商，將線上渠道與線下渠道的價(jià)格控制到完全一致，也就不存在渠道沖突問(wèn)題。由于消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的價(jià)格敏感度高，這個(gè)行業(yè)的很多電商采取了線上與線下價(jià)格一致的策略。

沿用線上線下一刀切政策能解決渠道沖突，但電商業(yè)務(wù)較難發(fā)展起來(lái)，例如，真維斯線上線下一樣政策，經(jīng)銷商只有35%的毛利，而且被要求先款后貨（提前幾個(gè)月預(yù)付下季新款）。

6．淘寶和天貓是與線下專賣店互動(dòng)協(xié)作的渠道

線上的淘寶店與線下的專賣店結(jié)成共同利益體，線上網(wǎng)店通過(guò)各地線下專賣店走貨與服務(wù)之無(wú)縫對(duì)接，形成共贏。這是較好的線上渠道與線下渠道相結(jié)合的模式。但對(duì)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的線上線下對(duì)接提出很大挑戰(zhàn)，目前能做到的傳統(tǒng)企業(yè)很少。

目前為止，我見(jiàn)過(guò)的線上渠道最弱勢(shì)的極端例子是一個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，線下渠道太強(qiáng)，30個(gè)省經(jīng)銷商每年都是上10億元的銷售額，其電商負(fù)責(zé)人抱怨說(shuō)，只要任何一個(gè)經(jīng)銷商老總投訴任何一款商品線上價(jià)格低于線下，她們的官網(wǎng)及淘寶店就得關(guān)掉（已被關(guān)掉2次），她們老總通過(guò)辭退電商負(fù)責(zé)人的方式向線下經(jīng)銷商謝罪。現(xiàn)在，她們的官網(wǎng)及淘寶店中的每款商品價(jià)格都高于線下10%，所以其電商做不起來(lái)也就不足為奇了。

四．傳統(tǒng)企業(yè)的淘寶外包策略

我們知道很多傳統(tǒng)大型企業(yè)都將自己的淘寶商城店外包給第三方經(jīng)營(yíng)，比如五洲在線代運(yùn)營(yíng)愛(ài)夢(mèng)、歐時(shí)力等，古星代運(yùn)營(yíng)李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，而三十到五十代運(yùn)營(yíng)恒安集團(tuán)電商業(yè)務(wù)，深圳精彩生活代運(yùn)營(yíng)361、德?tīng)柣莸雀＝ㄟ\(yùn)動(dòng)品牌。

傳統(tǒng)企業(yè)將自己的電商或淘寶店外包給第三方服務(wù)公司，主要有以下幾個(gè)原因：一是傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電商經(jīng)驗(yàn)與人才，也暫時(shí)不想擴(kuò)大人員編制，且傳統(tǒng)企業(yè)缺乏靈活性及效率；另外一個(gè)原因是傳統(tǒng)企業(yè)做自己擅長(zhǎng)的商品及線下，在目前階段，電商還屬于非核心，可以外包。由于外包公司都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)承諾銷量，所以傳統(tǒng)企業(yè)在電商上投入很少的人力物力，每年就可以新增幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)的銷售額。由于淘寶商城旗艦店所有權(quán)還在自己手上，到一定階段可以收回，傳統(tǒng)企業(yè)外包電商是可進(jìn)可退的策略，不存在后顧之憂。

目前，我了解的傳統(tǒng)企業(yè)電商外包主要有3種模式。

1．固定服務(wù)費(fèi)模式

外包公司承諾銷量，廠家按固定比例交納服務(wù)費(fèi)的方式支付給外包公司，外包公司承擔(dān)客服、網(wǎng)上推廣、促銷及策劃運(yùn)營(yíng)。這個(gè)模式適合強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商模式

和固定服務(wù)費(fèi)不同，在這種模式下，外包公司賺商品毛利差價(jià)，利潤(rùn)空間較高，但外包公司將獨(dú)立承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、運(yùn)營(yíng)、推廣等幾乎全部電商功能，風(fēng)險(xiǎn)也較大。這個(gè)模式適合一二線的傳統(tǒng)企業(yè)品牌。

3．保底服務(wù)費(fèi)模式

傳統(tǒng)企業(yè)每月支付（例如，2萬(wàn)元到3萬(wàn)元）固定服務(wù)費(fèi)給電商外包公司。外包公司承諾一個(gè)保底銷量，還可以賺取差價(jià)。廠家一般還提供網(wǎng)絡(luò)廣告支持，并授權(quán)外包公司網(wǎng)上或淘寶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。這個(gè)模式適合還不夠強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)，或者對(duì)網(wǎng)上銷售已經(jīng)探索很久但毫無(wú)起色的傳統(tǒng)企業(yè)。

五．傳統(tǒng)企業(yè)電商文化的建立

傳統(tǒng)企業(yè)做不起來(lái)電商，有思想問(wèn)題：還未找到線上線下矛盾解決思路，還不愿、不可以、不能大力做電商，老板不是真的重視；有體制問(wèn)題：效率低，不靈活，不適合電商發(fā)展“小步快跑“的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；還有學(xué)習(xí)能力低的問(wèn)題：電商團(tuán)隊(duì)是傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷成功者出身，沒(méi)有學(xué)習(xí)、接受互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)，企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電商人才，等等。說(shuō)到底，還是傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有建立合適的電商文化，團(tuán)隊(duì)文化不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及電商發(fā)展。

因此，我建議傳統(tǒng)企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)建立以下文化關(guān)鍵詞，以便適應(yīng)電商的發(fā)展。

“小步快跑”：即電商運(yùn)營(yíng)節(jié)奏既不能太快，那樣會(huì)影響傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，也不能太慢，那樣會(huì)落后于行業(yè)及大趨勢(shì)。目前的問(wèn)題是很多傳統(tǒng)企業(yè)節(jié)奏太慢，傳統(tǒng)已經(jīng)是幾十億銷售額了，線上及淘寶才一天幾十單。

“數(shù)字化生存”：互聯(lián)網(wǎng)及電商運(yùn)營(yíng)比傳統(tǒng)行業(yè)更注重?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)，幾乎每個(gè)用戶、每個(gè)商品、每個(gè)運(yùn)營(yíng)步驟，都能用數(shù)字衡量，傳統(tǒng)企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)一定要建立重視數(shù)字的文化。

“在運(yùn)動(dòng)中求發(fā)展”：傳統(tǒng)企業(yè)既要有規(guī)劃，又要注意不要過(guò)度規(guī)劃，有時(shí)候電商的成功靠的不是精準(zhǔn)的推理和判斷，而是一些模糊的直覺(jué)、無(wú)數(shù)次黑暗中的堅(jiān)持，在運(yùn)動(dòng)中求發(fā)展。

“和而不同”：傳統(tǒng)企業(yè)要樹(shù)立和而不同的文化，原來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)講究步調(diào)一致、一盤棋，但電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要容許有不同想法，用不同風(fēng)格與手段來(lái)做事。

“不斷試錯(cuò)”：傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展有個(gè)悖論，就是傳統(tǒng)企業(yè)越成功，其包袱越重，電商越難發(fā)展起來(lái)。傳統(tǒng)企業(yè)決策非常謹(jǐn)慎、盡量不走彎路，但對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，要有不斷試錯(cuò)的勇氣，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上犯錯(cuò)改正起來(lái)很快，成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較低。

“操作比理念重要”：電商運(yùn)營(yíng)要不斷操作，不斷了解網(wǎng)民需求，不斷了解淘寶的規(guī)則與文化，過(guò)于局限于傳統(tǒng)理念，不適合互聯(lián)網(wǎng)操作起來(lái)的文化。

六．傳統(tǒng)企業(yè)電商管理架構(gòu)設(shè)置

我拜訪過(guò)上百家傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門，發(fā)現(xiàn)電商部門的架構(gòu)設(shè)置有很多種方式，大致有如下幾種。

（1）脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的客服部門或呼叫中心，如百麗和TCL的電商部門，其負(fù)責(zé)人都是原來(lái)負(fù)責(zé)客服的。有意思的是這類架構(gòu)的電商都發(fā)展的不錯(cuò)。

（2）隸屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷部門，目前這種架構(gòu)方式最多，如康佳電子商務(wù)、蒙牛電子商務(wù)、華陽(yáng)電子商務(wù)等。

（3）電商在新渠道部，如金龍魚(yú)和創(chuàng)維的電商職能都?xì)w于新渠道體系下，聯(lián)想的電商也規(guī)劃在新渠道部門。

印象較深的是創(chuàng)維電商職能，脫胎于能調(diào)動(dòng)貨源與促銷資源的部門，所以此架構(gòu)能做到：如果線上與線下有訂單沖突，優(yōu)先考慮供應(yīng)線上，這個(gè)架構(gòu)對(duì)未來(lái)電商發(fā)展發(fā)力有很大好處。

（4）互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)線下企業(yè)運(yùn)營(yíng)有一定差異，還要分拆出獨(dú)立的電子商務(wù)公司或電商部，典型的例子就是康納電子商務(wù)。

但無(wú)論如何，傳統(tǒng)企業(yè)的電商要發(fā)展起來(lái)，不僅是設(shè)立一個(gè)電商部那么簡(jiǎn)單，一定要有相關(guān)人力資源配備（各分公司、各部門、各經(jīng)銷商、各門店均有配合電子商務(wù)運(yùn)作的指定人員）；還要有簡(jiǎn)化流程的、小組高效的管理架構(gòu)，適合電子商務(wù)的快速運(yùn)營(yíng)模式。

原文發(fā)表于《賣家》雜志

附件3：中國(guó)電商十大最新變化與具體應(yīng)對(duì)建議

第一個(gè)變化：中國(guó)微商格局的新變化：不能過(guò)左、也不能過(guò)右

微商即所謂的微信電商，目前是一個(gè)很大的群體，目測(cè)有600萬(wàn)到1000萬(wàn)的個(gè)人通過(guò)微信朋友圈做生意，而企業(yè)開(kāi)通各種微信小店的數(shù)量，估計(jì)也在800萬(wàn)到1000萬(wàn)家（我了解到僅僅第三方的口袋通及微盟等的注冊(cè)微商店的數(shù)量每家就有200萬(wàn)以上，而中國(guó)電商的基本規(guī)律是，活躍的用戶數(shù)是注冊(cè)數(shù)的30%，即前幾名的第三方服務(wù)商每家有60萬(wàn)左右的活躍微商）。中國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)媒體具體總結(jié)過(guò)中國(guó)微商的狀況（微商是個(gè)封閉的群體，外人打不進(jìn)去），而我最近有意參加了好幾次微商論壇，也新開(kāi)了一個(gè)服務(wù)于微商人的微信號(hào)（1個(gè)月就有5000個(gè)微商加入），對(duì)這個(gè)群體還算很熟悉（我的至親中做微商的人才1000個(gè)粉絲，卻連續(xù)每月純利10萬(wàn)元，100%真實(shí)，身邊例子才可信）。

今年剛剛興起的微商，其個(gè)人開(kāi)店及企業(yè)開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)基本和淘寶店的數(shù)量看齊，但銷量還很低（占中國(guó)電商銷量絕對(duì)還未超1%），而且80%的銷量都還在渠道（分銷商）手上，未達(dá)終端消費(fèi)者手中，這是微商最有爭(zhēng)議的地方。但微商在朋友圈做電商絕對(duì)不是傳銷，只是層級(jí)網(wǎng)上分銷，這個(gè)需要澄清，微商也有很多不規(guī)范的地方，60%都是賣面膜的（其實(shí)微商中幾千個(gè)化妝品品牌都是廣州幾家工廠加工出來(lái)的），宣傳夸大（他們發(fā)明了一種一年只在傳統(tǒng)電視媒體做一次電視廣告，然后在朋友圈忽悠一年的宣傳方式，夸大賺錢收益等）。有很多微商賣土特產(chǎn)等還是很正規(guī)的，而且中國(guó)微商經(jīng)營(yíng)者80%是女性，女性微商中，80%是在家?guī)Ш⒆拥膵寢屓后w（這個(gè)群體不合適開(kāi)淘寶店，朋友圈生意是她們唯一的選擇），公益效應(yīng)很大，應(yīng)該支持。我曾舉辦過(guò)中國(guó)電商美女大賽，這個(gè)大賽已經(jīng)連續(xù)舉辦了3屆，此次有50%是微商美女，30%是淘寶電商美女，而去年微商美女一個(gè)也沒(méi)有，淘寶電商美女占80%，這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)充分說(shuō)明了中國(guó)電商的變化。

目前，企業(yè)開(kāi)各種微信小店生意的還沒(méi)有成功案例，但朋友圈成功案例不少，去年是俏十歲銷量第一（朋友圈2億元銷售額），今年俏十歲已經(jīng)被顛覆，出來(lái)很多新的微信電商品牌如思埠、 一直美、韓恩、悠語(yǔ)、科倍斯、瓷肌的自由呼吸等；做服裝的有米蘭時(shí)尚、電商線上培訓(xùn)富網(wǎng)店等。

總結(jié)一下：化妝品微商模式，我看到的就有10種。

（1）瓷肌綠瘦模式：官網(wǎng)電商站群模式，其化妝品電商每年盈利幾億元。

（2）俏十歲模式：微信朋友圈電商模式，微信朋友圈電商第一品牌。

（3）莫七七模式：不是明星，化妝品淘寶店靠粉絲經(jīng)濟(jì)不化1分錢推廣做到2金冠5000萬(wàn)元銷售額。

（4）夏河模式：靠微博個(gè)人影響力，化妝品每年銷售額5000萬(wàn)元。

（5）WIS微博明星代言模式：幾個(gè)大學(xué)生做的新化妝品靠湖南衛(wèi)視明星李湘、何炅等在微博代言一炮走紅。

（6）韓恩化妝品模式：淘寶和天貓做代理品牌渠道，積累用戶后，用微商做自有品牌。新的思路和玩法是：PC電商做舊品牌，移動(dòng)電商做新品牌。

（7）電視購(gòu)物化妝品模式：將電視購(gòu)物模式照搬到朋友圈。

（8）千人醫(yī)生模式：招聘1000個(gè)女孩偽裝成醫(yī)生指導(dǎo)護(hù)膚，實(shí)則是賣化妝品。

（9）化妝品移動(dòng)電商限時(shí)搶購(gòu)模式。

（10）化妝品O2O微商模式：很多傳統(tǒng)化妝品企業(yè)都在試驗(yàn)。

和淘寶以貨為主的生意不同，微商的本質(zhì)是基于人的生意，一切基于人。相信1000萬(wàn)微商人的實(shí)踐智慧，其中一定會(huì)出現(xiàn)顛覆性的電商模式與成就。

但微商的一切都取決于騰訊官方的態(tài)度，騰訊對(duì)微商的態(tài)度基本以封殺為主，談不上任何支持，企業(yè)微商不給流量入口，個(gè)人微商動(dòng)不動(dòng)就封殺，騰訊官方表態(tài)稱微信電商三步走：第一步公眾賬號(hào)，第二步各種工具與服務(wù)，第三步給流量。目前騰訊只做到第一步。

我建議在這方面的具體做法是：微信中任何有關(guān)微信電商的新東西，你都要去試，都去玩，跟得上這個(gè)時(shí)代，但暫時(shí)不要大投入。目前這是對(duì)微信電商最務(wù)實(shí)、最客觀的建議。

第二個(gè)變化：淘寶天貓壟斷中國(guó)電商格局已經(jīng)完全確定

2014年下半年，中國(guó)電商最大的事件無(wú)疑是阿里巴巴上市，意味著阿里巴巴一家占中國(guó)電商80%，占中國(guó)移動(dòng)電商90%市場(chǎng)份額的大格局已經(jīng)確定，在兩到三年內(nèi)不會(huì)有本質(zhì)的變化。這個(gè)判斷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)做電商影響很大，決定了大部分的電商策略、預(yù)算和思路。

基于這個(gè)判斷，傳統(tǒng)企業(yè)做電商最基本的步驟是：第一步做淘寶和天貓，第二步做全網(wǎng)（例如京東等），第三步才考慮自有B2C及微信電商。將80%的電商預(yù)算與資源放在淘寶、天貓等上。

2014年京東與阿里巴巴的上市，使中國(guó)電商的格局基本確定，特別是B2C電商格局，或者說(shuō)實(shí)物電商的格局已經(jīng)確定，以后就只剩下20家電商平臺(tái)，這20家電商平臺(tái)或垂直電商還在迅猛增長(zhǎng)，沒(méi)有其他B2C什么事情了。

可能很多電商人對(duì)阿里巴巴壟斷中國(guó)電商的現(xiàn)狀不滿，但商業(yè)不相信道德判斷，只相信事實(shí)與實(shí)力。

所以，在基本思路保持不變的狀況下，電商要將大部分精力與時(shí)間、金錢、資源都放在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等渠道上，學(xué)會(huì)靈活的改變與適應(yīng)。

第三個(gè)變化：生活服務(wù)電商與O2O電商的興起

如果說(shuō)實(shí)物電商的格局已經(jīng)基本確定，那么沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)物流的生活服務(wù)電商會(huì)是中國(guó)電商的未來(lái)，也是中國(guó)電商創(chuàng)業(yè)者的未來(lái)之所在。騰訊和百度都意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們都已經(jīng)100%全部放棄實(shí)物電商，如騰訊放棄了拍拍網(wǎng)及易迅網(wǎng)等，百度放棄了有啊及百度投資的電商項(xiàng)目，但騰訊對(duì)生活服務(wù)電商如大眾點(diǎn)評(píng)嘀嘀打車等大力投資與扶持。萬(wàn)達(dá)等做電商都是這個(gè)思路。我坐地鐵時(shí)發(fā)現(xiàn)深圳地鐵到處都是“萬(wàn)能的淘寶”口號(hào)的廣告，強(qiáng)調(diào)淘寶也能預(yù)訂電影票等生活服務(wù)，不僅僅是去淘寶買實(shí)物。

2014年下半年，百度的直達(dá)號(hào)推出，微信6.0版發(fā)布等，發(fā)力重點(diǎn)均不是針對(duì)實(shí)物，都是針對(duì)生活服務(wù)及O2O的。

目前，炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融，其實(shí)也是生活服務(wù)電商的一種。

2014年還被稱為O2O電商的元年，O2O自媒體億歐網(wǎng)的興起及獲得融資也證明了這一點(diǎn)。

生活服務(wù)電商及O2O電商絕對(duì)是比實(shí)物電商大幾十倍的市場(chǎng)，中國(guó)那么多實(shí)體店面，那么多“食住行”及精神層面的需求，互聯(lián)網(wǎng)化及電商化機(jī)會(huì)太多。

所以我的微博、微信接到新創(chuàng)業(yè)者咨詢后，我基本都建議他們不要做實(shí)物電商，不要再去賣貨，做生活服務(wù)電商創(chuàng)業(yè)，甚至只要通過(guò)微博、微信精準(zhǔn)地圈到幾百個(gè)目標(biāo)用戶引導(dǎo)到美容院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，就可以創(chuàng)業(yè)盈利，還賣什么貨？

第四個(gè)變化：和消費(fèi)電商比，未來(lái)中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化機(jī)會(huì)更多

現(xiàn)在一談到電商，基本就是特指C端電商及消費(fèi)類電商，B端電商被中國(guó)電商屆及媒體（包括我在內(nèi)）全部忽略，這是不正常也是不對(duì)的。

麥肯錫《2013年中美互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比報(bào)告》中有如下數(shù)據(jù)。

（1）互聯(lián)網(wǎng)普及率：中國(guó)46%，美國(guó)87%。

（2）占零售業(yè)規(guī)模：中國(guó)7%～8%，美國(guó)6%。

（3）中小企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)比例：中國(guó)20%～25%，美國(guó)72%～85%。

中國(guó)的消費(fèi)電商發(fā)達(dá)程度已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，但中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)用比例發(fā)展太低，只有20%，即還有80%的中國(guó)企業(yè)未用上互聯(lián)網(wǎng)及電商，這個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)太多。微信2014年下半年發(fā)力企業(yè)號(hào)，推出各種云服務(wù)，都是看中了這個(gè)企業(yè)市場(chǎng)。

談到B端電商，也要涉及B2B，最近騰訊間接投資了B2B的馬可波羅，慧聰網(wǎng)轉(zhuǎn)板上市等，都說(shuō)明B2B電商受關(guān)注多了起來(lái)。

所以，幫助傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及電商化的創(chuàng)業(yè)方向的項(xiàng)目，也是比賣貨更好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。目前，就電商服務(wù)而言，工業(yè)品電商、外貿(mào)工廠電商等領(lǐng)域很少被電商領(lǐng)域關(guān)注，這才是電商的藍(lán)海，創(chuàng)業(yè)者要多關(guān)注。

第五個(gè)變化：目前中國(guó)電商品類最火的是農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商、其次是母嬰電商，然后是面膜電商（微商）

農(nóng)產(chǎn)品電商的火爆是以中糧我買網(wǎng)、順豐等發(fā)力，另外，阿里上市后最新公告說(shuō)“涉農(nóng)電商”將成為阿里未來(lái)重點(diǎn)布局的三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域之一。垂直電商未來(lái)上市出頭的，很可能是這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商，盡管這個(gè)領(lǐng)域是最難盈利的。

最近幾個(gè)月，僅僅我身邊認(rèn)識(shí)熟悉的朋友，就有10幾人獲得了幾千萬(wàn)元VC投資做母嬰電商，基本都是母嬰特賣+母嬰移動(dòng)電商模式，全部是一模一樣的商業(yè)模式，不同投資方投資，好像商量好似的，瘋狂燒錢投資。

中國(guó)母嬰電商格局如下。

（1）母嬰平臺(tái)級(jí)電商前5名：天貓母嬰、淘寶母嬰、京東母嬰、一號(hào)店母嬰、蘇寧母嬰（紅孩子）。

（2）垂直母嬰電商前5名：寶寶樹(shù)、搖籃、丫丫、蜜芽、愛(ài)敗（垂直母嬰電商全部盈利）。

（3）淘寶母嬰電商前5名：多多云、愛(ài)娜騎士、史詩(shī)、貝殼等。

（4）母嬰電商服務(wù)商前5名：東莞樂(lè)其、深圳紅火等。

母嬰電商在2014年很火爆，比較有代表性的是剛成立不久的無(wú)線母嬰電商——荷花親子，其創(chuàng)始人原來(lái)是淘寶4金冠母嬰店鋪的店主。由于母嬰電商受資本追捧，荷花親子僅在籌備階段，APP還未上線就獲得了IDG及一家美國(guó)上市電商的千萬(wàn)美元投資。另外，VE母嬰平臺(tái)也獲得了3000萬(wàn)美元的投資。

面膜電商的火爆僅僅因?yàn)榕笥讶﹄娚?0%都是以這個(gè)品類為載體。

說(shuō)了這么多，我的建議是，太火爆的品類，電商創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入要謹(jǐn)慎。

第六個(gè)變化：電商渠道下沉到三四線市場(chǎng)

淘寶、京東等電商2014年紛紛到農(nóng)村去刷墻，這是具體的表現(xiàn)。

這一點(diǎn)不用過(guò)多解釋，北上廣深的電商基本已經(jīng)成熟，而三線、四線的電商剛剛開(kāi)始，今年我去了東北、廣西、河北等很多地方，發(fā)現(xiàn)電商滲透率很低，很多省的天貓店才幾百家，整個(gè)省一個(gè)B2C網(wǎng)站都沒(méi)有；O2O、移動(dòng)電商、微商等新概念對(duì)這些地方滲透更少。這些西部省份的電商還處于電商只等于開(kāi)淘寶店的階段。

另外，三四線市場(chǎng)線下假貨特別多，有的偏遠(yuǎn)超市假貨率高達(dá)80%，反而特別需要電商去拯救。

我們得到的啟示是：一線城市的電商人多到電商落后的四線、五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在是很困難，堅(jiān)持，以后收獲會(huì)很大。

第七個(gè)變化：自有B2C得到突破，樂(lè)見(jiàn)其成

小米電商不是靠淘寶、天貓、京東做起來(lái)的，而是做了一個(gè)自有B2C成功的榜樣，現(xiàn)在華為、海爾、樂(lè)視、萬(wàn)達(dá)等很多大型企業(yè)都是以自己獨(dú)立發(fā)展電商為主。

兩年前我和億瑪?shù)仄ゎA(yù)測(cè)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)自有B2C會(huì)得到大力發(fā)展。在美國(guó)，電商市場(chǎng)份額80%來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的自有B2C，而不是平臺(tái)電商為主。結(jié)果這幾年中國(guó)企業(yè)的自主電商的發(fā)展令人大跌眼鏡，普遍沒(méi)有做起來(lái)。

我的建議是無(wú)論多艱難，中大型傳統(tǒng)企業(yè)還是要重視自己的B2C平臺(tái)，最低也要培養(yǎng)自己的微信商城、自有APP商城，不要將自己的電商命運(yùn)放在第三方平臺(tái)。

第八個(gè)變化：移動(dòng)電商的興起——加速度

無(wú)論是阿里上市，還是2014年上市的京東、聚美等，移動(dòng)電商的比例高都是IPO的最大賣點(diǎn)，移動(dòng)電商的興起與浪潮是毋容置疑的。現(xiàn)在移動(dòng)電商占電商20%左右比例，未來(lái)很快是50%比例。我接觸的聚美、美麗說(shuō)的高管，他們的說(shuō)法是他們的目標(biāo)是成為一家移動(dòng)電商占100%的電商。

我了解的信息是，已經(jīng)有幾十家垂直移動(dòng)電商APP項(xiàng)目2014年下半年獲得VC投資，他們都將在2015年發(fā)力，到時(shí)垂直移動(dòng)電商平臺(tái)將百花齊放，如兩到三年前垂直B2C的火爆程度。

我對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做移動(dòng)電商的建議仍然是三點(diǎn)，先做好移動(dòng)電商渠道，再做好移動(dòng)電商產(chǎn)品，最后才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新模式，不可一蹴而就。

第九個(gè)變化：2014年下半年對(duì)電商假貨的打擊空前，出路是電商要走正道

我的微博、微信每天發(fā)50條到100條電商人服務(wù)信息，最近這樣的信息越來(lái)越多：“我的店被封掉了；我的單品被下架了；我的店被扣分了，不能投放直通車了，我懸賞幾萬(wàn)元求解決問(wèn)題。”我的微信服務(wù)成為電商的風(fēng)向標(biāo)，讓我了解電商屆的風(fēng)吹草動(dòng)。這證明了阿里巴巴上市后對(duì)電商假貨是真正成打擊態(tài)勢(shì)。微信電商也一樣，一次，騰訊管理層出席一個(gè)微信論壇說(shuō)，國(guó)家工商局坐鎮(zhèn)微信打擊假貨，而不是騰訊在打擊假貨，包括代購(gòu)也被界定為走私，政策層面會(huì)打擊的越來(lái)越嚴(yán)。

所以，未來(lái)走正道成為電商的唯一選擇，以前有原罪的電商，要盡快轉(zhuǎn)型。

第十個(gè)變化：智慧經(jīng)驗(yàn)電商剛剛興起

定位智慧交易的豬八戒網(wǎng)獲得26億元融資讓業(yè)界大跌眼鏡，下一個(gè)電商風(fēng)口除了大家眾所周知的生活服務(wù)電商，重度垂直的移動(dòng)電商，農(nóng)業(yè)電商，O2O電商，二三線城市電商，還有一個(gè)是大家不為所知的，即智慧電商。好多大的投資機(jī)構(gòu)正在投資這類智慧交易的平臺(tái)，這些虛擬的知識(shí)交易平臺(tái)據(jù)說(shuō)未來(lái)可以超過(guò)現(xiàn)在的淘寶。薛蠻子最新投資了一家前阿里人出來(lái)創(chuàng)業(yè)、做電商領(lǐng)域的知識(shí)智慧交易平臺(tái)，特點(diǎn)是電話咨詢?yōu)槲ㄒ蛔稍兣c成交方式。華平投資等很多VC都在找這樣的智慧電商交易平臺(tái)的項(xiàng)目來(lái)投資。趨勢(shì)是：電商前10年是商品交易時(shí)代，現(xiàn)在的10年是服務(wù)交易時(shí)代，后10年是經(jīng)驗(yàn)交易時(shí)代。大趨勢(shì)一定是這樣的。

附件4：觸電會(huì)成員給一家東莞?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)做電商現(xiàn)場(chǎng)出謀劃策實(shí)錄

1．案例企業(yè)的總體情況

洛貝是集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣為一體的傳統(tǒng)小家電企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括各類家用、商用中高端凈水器、電壓力鍋、米糊機(jī)等廚房小家電。其中，電壓力鍋品類定位于中高端市場(chǎng)，在該行業(yè)排名第四位。

洛貝坐落于東莞市松山湖國(guó)家高科技園區(qū)，工廠占地面積50多畝，擁有辦公大樓、研發(fā)中心、生產(chǎn)中心等。近兩年，傳統(tǒng)渠道受市場(chǎng)大環(huán)境及渠道碎片化的影響有所下滑，而電子商務(wù)與禮品渠道有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度較慢。行業(yè)特點(diǎn)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，成本比較高。

2009年企業(yè)重新定位，認(rèn)為企業(yè)還處在創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)期，隨著渠道碎片化趨勢(shì)的發(fā)展，成立新渠道部，開(kāi)發(fā)禮品渠道、電視購(gòu)物、電子商務(wù)等渠道。由于團(tuán)隊(duì)不熟悉電子商務(wù)如何操作，這幾年在運(yùn)營(yíng)時(shí)進(jìn)行了多方位嘗試，也入駐了天貓、京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，雖取得了一些成績(jī)和進(jìn)步，也遇到了不少的困難和問(wèn)題。2015年公司規(guī)劃要在電子商務(wù)方面進(jìn)行大的突破。

2．業(yè)界資深電商人把脈診斷傳統(tǒng)企業(yè)電商的發(fā)展所遇到的問(wèn)題

（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

洛貝有專門的同事負(fù)責(zé)電商分銷的工作，2014年6月才開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷，現(xiàn)在有幾十家分銷商，但是覺(jué)得70%的分銷商是死的，賣貨能力不行，其他30%的分銷商每月的流水也一般。為了更好地督促分銷商，實(shí)行了末尾淘汰制。（備注：天貓旗艦店賣不動(dòng)的產(chǎn)品再給分銷商。）

【問(wèn)題一】怎樣更有效地招募效率高的分銷商（分銷商十分混亂，騙子很多，按照店鋪等級(jí)分也不行），如何辨別？

【淘寶分銷第一人陳柱子的現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

第一，做軟文。企業(yè)要找內(nèi)容編輯高手，堅(jiān)持在網(wǎng)上目標(biāo)受眾集聚的平臺(tái)上做軟文，軟文編輯的形式就是：通過(guò)網(wǎng)友的語(yǔ)氣或者嘴巴說(shuō)出自己產(chǎn)品的好處，營(yíng)造一種這個(gè)產(chǎn)品很受網(wǎng)友歡迎的場(chǎng)景氛圍。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，好的內(nèi)容為王！

第二，主動(dòng)找分銷商。有將近900萬(wàn)淘寶賣家，只有不超過(guò)5%做得好。要考慮怎樣的分銷商適合怎樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品我們自己的旗艦店是否做得好。

第一步就是篩選產(chǎn)品：好賣的產(chǎn)品是天生好賣的，想在分銷做出成績(jī)的第一步是你的產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠，賣點(diǎn)是否突出？通過(guò)天貓旗艦店的銷量來(lái)測(cè)試也是其中一個(gè)方法。

第二步是篩選出分銷商：招募經(jīng)銷商的時(shí)候，可以先設(shè)定一定的條件（比如店鋪銷量，店鋪等級(jí)，主營(yíng)業(yè)務(wù)類別等）過(guò)濾出一定數(shù)量的潛在目標(biāo)分銷商，遵守“955”法則，即95%的分銷商是無(wú)用的，只有5%才是能夠真正為品牌商所用的。然后，通過(guò)與潛在目標(biāo)分銷商逐一識(shí)別確定，最終選出適合的經(jīng)銷商。用數(shù)據(jù)找人，通過(guò)真實(shí)溝通刷選人。

第三步是產(chǎn)品與分銷商店鋪的場(chǎng)景匹配：分銷商能夠做到碎片化地走貨銷售（針對(duì)不同的分銷商做不同的產(chǎn)品說(shuō)明及主題），但是產(chǎn)品是一樣的，只是銷售場(chǎng)景化。

舉例：養(yǎng)生電壓鍋可以在賣電器的店鋪分銷，也可以在賣養(yǎng)生食品的店鋪分銷，也可以在賣生鮮的店鋪分銷，也可以在母嬰店鋪分銷（針對(duì)媽媽的養(yǎng)生調(diào)理鍋概念）。產(chǎn)品雖然是同一個(gè)產(chǎn)品，但是針對(duì)不同的分銷商要給到不同的產(chǎn)品介紹以匹配分銷商的店鋪場(chǎng)景。這樣不僅擴(kuò)大招商店鋪的來(lái)源，還更好地讓產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中擊中不同人群的需要。

【問(wèn)題二】電商分銷商不忠誠(chéng)，品牌商很難控制。由于該行業(yè)產(chǎn)品流動(dòng)性大，分銷商這個(gè)月主推自己的產(chǎn)品，下個(gè)月又推其他家的產(chǎn)品，分銷商也在選擇利潤(rùn)更高更好的產(chǎn)品及供應(yīng)商，不忠誠(chéng)。如何解決這個(gè)問(wèn)題？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

網(wǎng)絡(luò)店鋪分銷不進(jìn)貨，與品牌商不是利益共同體。這種結(jié)構(gòu)決定了分銷商與品牌商之間的淺關(guān)系。分銷商與品牌商的基本矛盾：經(jīng)銷商要賺錢，不忠誠(chéng)，品牌商需要品牌溢價(jià)及穩(wěn)定的銷售渠道。

第一，做好產(chǎn)品，產(chǎn)品好賣分銷商才愿意賣你的產(chǎn)品。電壓力鍋的空白市場(chǎng)比較大，第一單顧客遠(yuǎn)高于復(fù)購(gòu)者。品牌商要做好教育消費(fèi)者的工作。

第二，對(duì)于難以貢獻(xiàn)銷量的分銷商不要砍掉，可以不去服務(wù)他。

第三，如何維系跟進(jìn)分銷商關(guān)系？招募的時(shí)候是1對(duì)N的，跟進(jìn)必須一對(duì)一，對(duì)于微信都不能用群發(fā)，群發(fā)溝通是知會(huì)，一對(duì)一是溝通，一對(duì)一的溝通不僅能有更好的反饋，篩選出好的分銷商，還能較好地與分銷商保持關(guān)系。分銷員一定要用私人微信加上對(duì)接分銷商好友。微信既保持聯(lián)系又不騷擾對(duì)方。

第四，按電商的消費(fèi)場(chǎng)景找分銷商。養(yǎng)生電壓鍋在廚衛(wèi)電器類目找分銷商需面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但如果是找養(yǎng)生食品的店鋪?zhàn)龇咒N面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)小很多，分銷商相對(duì)而言也比較忠誠(chéng)。

關(guān)于分銷商問(wèn)題另外的解決思路如下。

旗艦店只是形象的問(wèn)題，你要告訴分銷商怎么做。非直營(yíng)的專賣店是很難做得好的，分銷商單推爆款，前期通過(guò)刷單推上去。自己先開(kāi)幾家店，培養(yǎng)員工，然后讓員工自己開(kāi)店鋪（分銷商），員工自己的積極性比較高，解決了激勵(lì)問(wèn)題。給員工目標(biāo)，一年做到設(shè)定的銷售額，這個(gè)店鋪就交給他。這樣既解決員工工作激勵(lì)的問(wèn)題，又解決品牌商對(duì)分銷渠道控制的問(wèn)題。

分銷商的未來(lái)：天貓旗艦店是作為品牌形象，產(chǎn)品專賣店或者重要分銷渠道由品牌商自己控制的，其他分銷商可以根據(jù)產(chǎn)品分場(chǎng)景的思路分銷。

（2）天貓店渠道

天貓旗艦店在淘寶大類目的搜索排名在300名左右，在京東排名前20名。店鋪上各種產(chǎn)品類目比較多，但以電壓力鍋為主，店鋪爆款電壓力鍋的銷售額占比比較高。

【問(wèn)題1】如何提升流量：免費(fèi)流量如何引進(jìn)，付費(fèi)流量如何做？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

付費(fèi)流量主要做直通車，鉆展不大合適。在美容儀器行業(yè)的直通車轉(zhuǎn)化能做到3～4，廚衛(wèi)電器類目需要看操盤手及行業(yè)平均水平。

【問(wèn)題2】如何提升轉(zhuǎn)化率？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

店鋪運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人做客服，才能知道客戶想要的東西。通過(guò)客戶溝通了解到客戶的需求或者是客戶最看重的賣點(diǎn)，然后在店鋪的產(chǎn)品說(shuō)明及最佳賣點(diǎn)呈現(xiàn)上做修改，如此反復(fù)迭代，得出最合適的店鋪展現(xiàn)。在與客戶的溝通中還能夠了解客戶對(duì)哪種促銷手段或者贈(zèng)品更感興趣，最終給客戶帶來(lái)較好的購(gòu)物體驗(yàn)。（備注：莫七七及雕爺?shù)陌④骄投际侨绱俗龇ā＃?/p>

產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)需要挖掘得很清楚，可以配合視頻或者圖片等，通過(guò)消費(fèi)者的口碑說(shuō)明為什么這個(gè)產(chǎn)品好，為什么這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格賣得這么高。（在品牌知名度不及行業(yè)前三名的時(shí)候，如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格更高的產(chǎn)品這一點(diǎn)非常重要。）

【問(wèn)題3】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為贏得免費(fèi)流量，不惜低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品搜索排名被擠到后面應(yīng)該怎么辦？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

這是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，天貓旗艦店什么都賣，而專賣店只主推其中一款，形成店鋪銷售矩陣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取低價(jià)策略的時(shí)候可以用相應(yīng)的專賣店主推產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)，用不同側(cè)重打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3．龔文祥對(duì)此次電商診斷的總結(jié)

（1）關(guān)于電商負(fù)責(zé)人調(diào)動(dòng)資源能力的建議

合適的電商負(fù)責(zé)人需要有（老板要給到更大的權(quán)力）調(diào)動(dòng)全公司資源的能力。電商負(fù)責(zé)人需要至少是董事長(zhǎng)助理或總經(jīng)理助理的角色，以便提高電商負(fù)責(zé)人統(tǒng)一調(diào)配資源的能力。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商“三部曲”

第一步，先將電商當(dāng)渠道來(lái)做，而不是革命性顛覆。

第二步，訂制產(chǎn)品，針對(duì)電商渠道訂制產(chǎn)品或者建立新品牌，解決與傳統(tǒng)線下渠道的沖突。

第三步，當(dāng)成模式，發(fā)力電子商務(wù)，研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷流程等都依據(jù)電商銷售規(guī)則來(lái)設(shè)計(jì)。

（3）電商操作“三部曲”

第一步，先做好淘寶和天貓。

第二步，開(kāi)拓其他主要渠道：京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。

第三步，全渠道覆蓋：包括自有B2C、微博、微商的全面布局。

（4）電商團(tuán)隊(duì)發(fā)展“三部曲”

第一步，小步快跑，最符合傳統(tǒng)，切忌大躍進(jìn)。

第二步，不斷試錯(cuò)，迭代發(fā)展。敢于不斷嘗試，通過(guò)消費(fèi)者的反饋不斷迭代工作流程。

第三步，數(shù)字化生產(chǎn)，用數(shù)字說(shuō)話。店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷分析都數(shù)據(jù)化。

以上內(nèi)容由《觸電報(bào)》主編羅劍鋒整理