2 電商的分類

主流電商仍舊依托于平臺進行發展，品牌官網的時代還沒有真正到來。

電商最初的起點不是開始于零售環節，而是開始于B2B，依照現在的標準來看，當初的B2B沒有從真正意義上形成完整的閉環交易執行，僅僅是互聯網廣告發布的集散地。當初B2B廣告平臺的出現也大大降低了中小企業設立官方網站的門檻。

從2003年開始，以淘寶為代表的零售平臺的相繼出現，電商零售才從真正意義上開始步入快速發展的軌道。十多年過去了，電商零售交易的路徑、玩法、概念和工具不斷豐富起來，也隨著近年移動互聯網的興起，誕生了許多移動設備端的入口，電商零售的表現形式慢慢豐富起來。

本章將探討目前最主要的電商零售類別，并分析各種類別的優缺點。主要可以分成三類：開放電商平臺、垂直電商平臺和自建電商平臺。

一．開放電商平臺

主要代表：淘寶、天貓、京東開放平臺等。

開放平臺就是先由電商平臺建立完整的線上交易流程的閉環，然后招募企業和個人在平臺開設各自的商品展示網店，吸引消費者前來進行零售交易。銷售、推廣、服務等核心環節由商家自己完成。

1．開放平臺的優點

● 開放平臺聚合了更廣大的品牌商、渠道和個人參與，能夠調動更多的社會資源、勞動力、智力，平臺以提供一個相對有彈性的經營環境激發賣家的創造力，具有非常明顯的自由市場經濟的特征；

● 開放平臺本身是比較輕型的運作模式，扮演的是賣方和買方之間的連接橋梁，其開放性也促進了電商零售市場的快速成長。目前，開放平臺具有明顯的整體規模優勢；

● 在開放平臺模式下，品牌自身具有更大的自主權，這有助于塑造品牌的差異、個性和文化，以利于新品牌的快速成長。許多新品牌的快速成長案例都發生在開放平臺。這對品牌（尤其是新品牌）的發展具有最明顯的現實意義；

● 開放平臺的一個網店通常能夠完整地展示品牌的整體業務結構，這有助于提升消費者認知的完整性。

2．開放平臺的缺點

● 開放平臺的競爭異常激烈，許多商家將廣告推廣和低價作為最重要的競爭手段；

● 開放平臺的優勝劣汰效應非常明顯，對商家自身的特色、服務、團隊能力等提出更高的要求，這對初涉電商的企業是一個巨大的挑戰；

● 商業認知水準和實際執行能力較弱的商家通常會面臨巨大的生存壓力，其服務劣勢通常也會激怒平臺的消費者，從而間接傷害到平臺本身的發展。

二．垂直電商平臺

主要代表：京東、亞馬遜、唯品會、當當、聚美優品等。

垂直平臺就是先由電商平臺建立完整的交易閉環，然后由電商平臺向品牌商進行商品采購，由電商平臺負責主要銷售環節的執行。這就是我們所熟悉的類同于線下大型銷售渠道的“采銷模式”。服務和推廣等由平臺或者商家單獨完成，或者聯合完成。品牌無須親自開設網店，所有的商品上架在垂直電商平臺內，吸引消費者前來進行零售交易。

1．垂直平臺的優點

● 垂直平臺親自參與實際銷售和運營管理，其執行標準和服務標準相對比較統一，這有助于提升消費者的購買體驗；

● 垂直平臺對品牌的電商操作要求相對較低，由于平臺包攬了成交環節的主要工作項目，這就極大地幫助了品牌商能夠輕松地切入電商零售；

● 由于供應鏈管控的優勢，操作標準類商品（如數碼、家電、化妝品）是垂直平臺的強項。

2．垂直平臺的缺點

● 垂直平臺是比較重型的運營模式，對貨品的采購、存儲、運輸和售后事無巨細地通通包攬，其運作成本和人效產出不具備優勢，盈利能力相對較弱；

● 垂直平臺可能隱約帶有計劃管制的特征，這對商品供給的豐富度、靈活性等方面有欠缺；

● 由于非標準品類（如服裝、鞋子）的供應鏈管理復雜度更高，垂直平臺通常難以應對；

● 在垂直平臺模式下，品牌自身的運營自主權相對較弱，品牌商通常只扮演供貨商的角色。這不利于塑造品牌的差異、個性和文化，尤其是對新品牌的成長存在一定的短板；

● 某些電商平臺的垂直平臺與開放平臺共存，這一模式在同一平臺可能形成互補的效應，也有可能存在天然的矛盾。在這種模式下，除非垂直平臺主動讓步，否則開放平臺的類同商品銷售量很難超越垂直平臺。

三．自建電商平臺

主要代表：小米官網、海爾官網等。

自建平臺就是直接由品牌商親自建立交易平臺，設定完整的交易閉環，吸引消費者進行選購，并親自完成銷售、運輸、服務等各項交易環節。自建電商平臺是所有品牌商的終極目標，但該模式目前沒有成為電商零售模式的主流，取得巨大成功的案例非常少。

自主開發移動端口的做法應歸屬于自建平臺類別。

1．自建平臺的優勢

● 繞開所有的中間交易環節，真正實現了品牌直接對接消費者，達到節約交易成本的目的；

● 自建平臺強調自身品牌的拉力，在一定程度上削弱了橫向對比的競爭性。

2．自建平臺的劣勢

● 自建平臺面臨“注冊壁壘”（詳見本書第20章）的困擾，獲取用戶流量的難度較大；

● 通過自建電商平臺模式取得巨大成功的案例較少。目前中國市場最成功的案例就是小米公司，其依托于“以極致成本控制推出高性價比智能手機”的風口不是天天都有，也不是所有的企業都能夠學得來。

多數成功的電商品牌會在開放平臺和垂直平臺一起開火。

以上就最重要的三種電商模式，其中的優缺點也不是絕對的，很多時候可以被品牌商轉換為競爭優勢。怎么轉呢？您看完本書后或許就會有答案。